目

录

先发影响力

影响力（经典版）

版权信息

本书纸版由北京联合出版公司于2017年9月出版

作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作中国大陆（地区）电子版发行（限简体中文）

版权所有•侵权必究

书名：先发影响力

作者：【美】罗伯特•西奥迪尼(Robert Cialdini)

译者：闾佳

字数：269千

电子书定价：41.99美元

PRE-SUASION By Robert B. Cialdini

Copyright © 2016 by Robert Cialdini

献给黑利、道森和莱娅。

我从来不喜欢身边总有“当家的”围着转，

直到孙儿们出生，

他们为我带来了最高的喜悦。

前言

来到行为科学的黄金时代

1946年，伟大的诗人奥登（W. H. Auden）发表了一首带着严厉劝诫意味的诗作，其

中写道：“不要与统计学家同坐，也不要轻信社会科学。”很长一段时间里，哪怕是高层决

策者似乎也宁可根据直觉、个人经验和道听途说来做出选择。而如今，诗句中提及的两个

学科都已改名换姓，统计学现在叫数据分析，社会科学成了行为科学，以往那样的决策时

代也一去不复返了。

企业、政府部门，以及教育、国防和体育机构等社会主要机构使用“循证决策”的时代

到来了。这是一个高度重视大数据分析师和行为科学家所提供的信息的时代。统计分析领

域的变革是怎么回事，我没有第一手资料；但身为社会心理学家，同时身为《影响力》(1)

一书的作者，我从个人经历中也深深感受到了行为科学地位的崛起。

1984年《影响力》初次出版时，几乎没有什么影响力。书的销量令人大失所望，出版

商撤回了预拨的推广资金，说不想“拿钱打水漂”。读者们对社会心理学家对社会影响力的

见解不感兴趣。可过了四五年，书的销量开始上涨，最终还成了畅销书，而且自此以后长

卖长销。我想，我知道销量上涨的原因是什么：时代变了。现在，循证决策的观点得到了

普遍接受，《影响力》提供了一种大众以前很难直接接触到的宝贵证据，把来自社会心理

学的科学研究转换成了成功的说服术。

还有两个因素在当下这股社会心理学分析热潮中发挥了作用，进而也促成了《影响

力》的大卖。首先是行为经济学的兴起，这是一种理解人类经济选择的方法，它挑战了传

统经济思维，在某些领域，甚至还把传统经济思维掀下了马。行为经济学虽然也有自己的

独立版图，但却整合了社会心理学的部分设想（如人类频繁出现非理性行为）和方法论

（如随机对照实验）。

我的一些同事认为，行为经济学家不承认社会心理学早已得出的同样的研究结果，把

各类发现占为己有，实在是抢夺了他们的功劳。我对此并不同意。重叠的研究范围虽然

有，但并不普遍。甚至可以说，行为经济学提升了社会心理学的公众地位，因为前者继承

了后者的一些核心特征，并使之在决策者的心目中站稳了脚跟。十几年前，政府或经济政

策国际会议是从来不会邀请社会心理学家列席的。还是那句话，过去的日子一去不复返

了。

社会心理学方法目前得到了接受，另一个促成因素是社会心理学家愿意把研究结果告

知公众了。我想，对于这种态度上的转变，《影响力》或许帮了些忙。在这本书出版之

前，大多数同事不愿意给大众读者写书，认为这不安全，也不够专业。如果说社会心理学

是一家公司，它大概会以卓越的研发部门出名，而销售部门则不太拿得出手。除了偶尔在

学术期刊上发表一些普通读者不乐意看的文章以外，我们不做销售。法律学者詹姆斯·博

伊尔（James

Boyle）的观察道破了主要原因：“如果你没听过学者们是怎么说‘大众读

物’这个词的，就不算见识过真正的傲慢。”如今，这种状况也改变了。社会心理学家以及

无数其他行为科学家，通过广为人知的博客、专栏、视频和书籍，与大众进行着前所未有

的广泛沟通。从这个角度来说，行为科学正处在黄金时代。

本书旨在增进行为科学要传达的信息，让一般读者觉得既有趣，又方便应用到日常生

活里去。它指出了精明的沟通者在传递信息前，会做些什么准备工作。他们对时机的准确

把握，是本书提出的新关键点。传统观点认为，要抢先采取行动，才能确保后续的成功。

中国有句古话：“先发制人。”抢先赢得“值得信赖的顾问”的地位，是咨询师拿下客户业务

的法宝。戴尔·卡内基（Dale

Carnegie）向我们保证：“比起花两年时间让别人对你感兴

趣，花两个月时间真诚地对别人表示兴趣，能结交更多的朋友。”这些都是明智的建议，

但有一个缺点：这里所说的抢先采取行动，需要的是提前几天、几个星期甚至几个月。

除了这种充分的事先安排，有没有可能即时地提高沟通有效性呢？比如在沟通开始之

前的最后一瞬间？完全有可能。不，不光是有可能，而是铁板钉钉地办得到。只要知道在

提出诉求前该先说些什么、做些什么，沟通者就能够提升成功率。公元前1世纪的罗马演

说家马库斯·图留斯·西塞罗（Marcus Tullius Cicero）就发现了某些长期影响着人类行为的

要素，他说：“啊，时代！啊，风尚！”本书中的资料提出了一种更直接、更便于管理的影

响力源头：啊，时机！

最后，我想说说本书每章后的“延伸阅读”。我在“延伸阅读”中不光列出了相关的学术

著作引文，还附加了额外的主题信息，希望朝着读者感兴趣的方向，扩大读者对文字材料

的认识。所以，它也好比是一位“解说嘉宾”。1

延伸阅读

1

奥登的诗句引自 Under Which Lyre： A Reactionary Tract for the Times；詹姆斯·博

伊尔的观察来自其著作 The Public Domain： Enclosing the Commons of the Mind；卡内

基的引言来自他的经典作品《人性的弱点》（ How to Win Friends and Influence

People）。

为什么对许多决策者来说，行为经济学可以有助于他们认可社会心理学呢？这是

一个有趣的问题。我相信，这跟一直以来经济学受到商界和政府的重视很有关系。一

些行为经济学家赢得了诺贝尔经济学奖，如乔治·阿克洛夫（George Akerlof）、丹尼

尔·卡尼曼（Daniel

Kahneman）、罗伯特·希勒（Robert

Shiller）、赫伯特·西蒙

（Herbert Simon）、弗农·史密斯（Vernon Smith）；还有些人很应该获奖，比如我认

为理查德·泰勒（Richard Thaler）就是其中一位。再加上行为经济学和社会心理学有

一些共同的核心要素，前者自然就提升了后者的声誉。

想要知道如何将影响力应用到工作、生活中，轻松影响他人吗？

扫码下载“湛庐阅读”APP，“扫一扫”本书封底条形码，

报名参与“影响力教父的58堂课”，还可以获取本书全部参考文献列表，

彩蛋、书单、更多惊喜等着您！

目 录

前言　来到行为科学的黄金时代

导言　引爆影响力　让注意力提前就绪

第一部分　注意力　先发影响力第一大武器

◇ 为什么对明星来说，过气比丑闻更可怕？

◇ 怎样才能让消费者只关注一个产品的高质量，而忽略高价格？

◇ 同一个广告插入爱情片中间和插入恐怖片中间，效果一样吗？

01　特权瞬间　制造转瞬即逝的顺从

02　焦点最重要　注意力的重要性之一

03　焦点就是原因　注意力的重要性之二

04　注意力开关　如何吸引注意力

05　注意力吸铁石　如何保持注意力

第二部分　联想　先发影响力第二大武器

◇ 如何通过善用比喻，在28天里卖出价值1500 万美元的新合同？

◇ 为什么名字不好读的律师难以升职？

◇ 在什么情况下，我们的心情不受天气影响？

06　语言联想　文字和图像

07　情境联想　外部环境与内在体验

08　关于先发影响力的重要提醒1　适用范围、实施方法和失效方法

第三部分　联盟　影响力第七大武器

◇ 为什么商品越限量，购买越疯狂？

◇ 第二次世界大战期间，犹太人是怎样获得日本政府的庇护的？

◇ 练习齐步走对军队来说是浪费时间吗？

09　影响力武器放大器　如何更有效地应用影响力六大原则

10　身心合一　影响力第七大武器之一

11　行动合一　影响力第七大武器之二

12　关于先发影响力的重要提醒2　道德伦理

尾声　影响力长尾　持久的影响力

致谢

译者后记

导言

引爆影响力

让注意力提前就绪

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

出 于工作原因，我曾秘密地“潜入”各种以说服他人为目标的

培训项目。我用差不多3年时间，记录了汽车销售、直销、

电视广告、一线经理、慈善筹款、公关和企业猎头等工作的培训课程，想找出一些一贯有

效的做法。我会应征各种公司的实习生招聘广告，或是报名参加相关培训，手里拿着笔记

本，随时准备吸收说服行业多年经验积累所得的智慧。

在这些培训项目里，高级学员往往可以在资深行家里手开展业务时陪同旁观。只要有

机会，我总会报名参加，因为我不光希望搞清楚大部分从业者会怎么做，还想知道其中的

佼佼者会怎么做。有一种做法很快浮出水面，推翻了我的假设。我原本以为，一个王牌选

手会比绩效糟糕的从业者花更多的时间打磨提案的细节，如清晰度、逻辑、突出优点等，

以备不时之需。但我发现情况并非如此。

林林总总的影响力“开关”

顶尖高手们的确会在提出请求之前花更多的时间打磨自己的所言所行。他们就像熟练

的园丁一样，知道哪怕是最优良的种子，也无法在遍布石块的土壤里扎根，无法在贫瘠的

土地上结出丰盛的果实。他们花大量时间辛勤地在影响力领域思考，精耕细作，确保对即

将面临的局面做好了预先的处理，准备好了适合种子生长的条件。

当然，这些高手还会考虑自己在这些局面下能提出什么样的建议来。但跟事倍功半的

同事比起来，他们反而不会只把提议内容作为自己的优势，他们意识到，一项提议最初出

现时所设定好的心理框架有着同样甚至更大的分量。

此外，大多数时候，他们无法决定或改变一个提案的优缺点，那是设计相关产品、程

序或计划的人该做的事。销售者的责任是最有成效地展示这些提议。为了实现这个目标，

他们做了一些工作，为自己的说服行为增加了独特的吸引力：在介绍自己的信息之前，他

们努力让听众对其产生共情。

对所有想要变得更具影响力的人来说，这一点是非常关键的洞见。最优秀的说服者之

所以优秀，在于擅长先发制人：对说服过程加以设计，让接受信息的人在与信息相遇之前

就准备好接受。为了最有效地说服，必须最有效地先发制人。但怎么做呢？

在某种程度上，答案关系到所有沟通中必不可少却又乏人认可的一项原则：

我们最先展示的东西，改变了受众对接下来展示的东西的

体验。

例如，流程上的些许差异，就改变了我在多伦多的一位同事的咨询业务绩效。多年

来，每当进行大项目招投标时，客户经常大幅砍价，要求减少10%或15%的费用。这让我

的同事很沮丧，因为他一直不愿意给预算注水，提前把砍价的部分放入报价。所以到最

后，如果他答应降价，利润就会变得很薄，几乎赚不到钱。如果他不答应，要么丢饭碗，

要么弄得工作伙伴甩手而去，因为他一开始不愿意在价格上耍手段，同伴们本就不太高

兴。

除了在报价时注水，还有什么方法可以避免客户砍价

在一次提案会期间，他偶然想到了一个能永远摆脱这一困境的主意。不是一

步一步地解释每一笔费用，他早就放弃了这种做法，因为这只会让客户更苛刻地

审查账单。相反，在做完基本陈述，还没公布费用为75 000美元之前，他开玩笑地

说：“我可不会为了这个向你们索取100万美元的！”

本来正在研究提案的客户抬起头来，说：“行，没问题！”会议接下来的环节，

再没有人提到报价问题，最终双方顺利签订了合同。

我的同事说，为工作设定明显不现实的价格锚点并不总能成功拉到生意，因

为成交还牵涉到其他很多因素，但这么做几乎次次都扫清了砍价的障碍。

我的同事虽然是无意中发现这种手法的，但凭空找一个大数目塞进别人意识里，这种

做法带来的非凡效果，不光只有他一个人感受到。研究人员发现，如果有两家完全一样的

餐馆，一家叫“97号工作室”，一家叫“17号工作室”，人们会愿意在前者花更多的钱就餐。

研究人员又让人们写下自己社会保险号码里的两位数字。和写下两个小数的人相比，写下

两个大数的人会更乐意多花钱买一盒比利时巧克力。还有一项关于工作绩效的研究发现，

相比实验标号为9时，参与者在实验标号为27时会对自己的努力和产出做出更佳的预测。

运动员球衣上的号码大，旁观者对他成绩的预期也会提高。

更重要的是，先发因素的强力效应，并不仅仅局限于数字的大小。还有的研究让大学

生们估计密西西比河的长度，但在预测之前，先要在纸上画线。一组学生画长线，一组学

生画短线。画长线的学生对河流长度的估计大于画短线的学生。

其实，先发因素的影响甚至不仅限于数字范畴：红酒店里的客户

如果听到背景音乐播放德国歌曲，购买德国葡萄酒的可能性更大；如

果听到的是法国歌曲，购买法国葡萄酒的可能性更大。1

因此，指引人其后行为的，并不是某种特定的体验。它可以是接

触一个数字、一条线段或一段音乐；而且，我们在后面的章节中还会

看到，它也可以是短暂地突然注意到某个经过精心选择的心理概念。不过，考虑到本书主

要讲述的是怎样提高说服力，这些章节的内容会主要放在能够提升对方同意概率的概念

上。

不过，请务必注意，这里我所用的说法是“概率”“可能性”，它反映了在人类行为领域

中不可回避的现实：这一行里没有十拿九稳的事。任何说服手法都不可能保证次次管用，

但有一些方法始终能提高对方同意的概率。这就够了。概率上的显著提升，足以为你带来

决定性的优势。

在家里，这足以让家人更加顺从我们的心愿，哪怕是所有人里最倔强的群体：我们的

孩子。在职场上，它足以让组织超越对手，哪怕是有着同等竞争力的对手。它还足以让那

些知道怎样应用这些方法的人，在组织里成为绩效更优秀，甚至最优秀的员工。

“健忘” 的明星销售员

我曾参加过一个培训项目，提供培训的公司里有个叫吉姆的人正是个中高

手。这家公司制造昂贵的家用热敏火灾报警系统，吉姆是公司里最顶尖的销售

员。当然，他也不是每一笔交易都能做成，但每个月，他通过拜访客户签下合同

的概率总是比同事更高。完成最初的课堂教学之后，接下来的几天，我会跟着不

同的销售员，了解他们的销售流程。在这一环节，我们会上门拜访做了预约的家

庭，进行演示。

想到吉姆的明星销售员身份，我自然分外仔细地观察他的技术。我发现，有

一种做法是他成功的关键。在开始销售产品之前，他会先努力营造出信任的氛

围。如果能在提出要求之前就埋下信任的种子，对方就更容易顺从他所提的要

求。虽然有成堆成摞的科学报告和书籍都指出过这一点，并说明了实现信任的方

法，但吉姆却采用了一种我从未见过的方式：他假装自己是个马大哈。

所有公司代表都学到了标准的销售步骤，全行业都是这样做的。潜在客户通

常是一对夫妇，通过闲聊建立关系后，销售员请他们做一份家庭防火知识的书面

测试，用时10分钟。测试的目的是想告诉买家，他们对家庭火灾的危险性了解得

远远不够。测试完成后，销售代表开始主动推销、展示报警系统，让潜在客户翻

阅宣传公司产品方方面面优越性的资料。其他所有人都是一开始就把资料带进

屋，放在身边备用。可吉姆却不这样。他会等到夫妻俩已经开始做知识测试时，

才拍拍额头说：“哎呀，我把一些非常重要的资料忘在车里了，得过去拿。我不希

望打断两位的测试；你们不介意我自己出去拿，等会儿再回来吧？”回答自然是“没

问题，请便”。通常，吉姆还会请户主借他用一下门钥匙。

我观察吉姆做了3次展示。每一次，他的“健忘”都以相同的方式，在差不多的

时间点浮出水面。那天晚上开车回办公室时，我向他请教这一点。连续问了两

次，他都不肯给我直接的答案，还因为我发现了他的销售秘密而感到恼火。但我

还是坚持求教，他终于忍不住了：“鲍勃(2)，你自己想想：你会让什么人在你家里

自由自在地进进出出？只有你信任的人，对不对？我希望跟这些顾客的信任意识

挂上钩。”

这是一个天才的技巧，虽然并不完全合乎道德。它体现了本书的一个核心主张：

我们一开始所做的真正具有影响力的事情，对受众起着先

发制人的作用，改变了受众对我们接下来所言所行的联

想。

在第6章，我会进一步说明，所有的心理活动都来自庞大而复杂的神经网络里的关联

模式，试图施加影响的举动只有在触发了有利于改变的联想时才能成功。

吉姆的手法提供了一个很好的例子。为了成为顶尖的销售人员，他没有修改所售报警

系统的特点，也并不改变自己介绍产品的逻辑、文字或风格，事实上，他完全没有偏离标

准的展示介绍环节。相反，他只是先让自己跟信任概念挂上了钩，而后，与信任相关的其

他正面的联想，就会跟他以及他的建议联系起来。吉姆这种把自己和信任概念联系起来的

非正统方法，其实也是纯粹联想式的。他并没有说自己是人们随时都愿敞开家门接待的

人，比如亲密的朋友、家人。他只是想了个办法，让自己获得了这类值得信任的人的标志

性待遇。值得注意的是，这个手法是吉姆和他那些明显不太成功的同事之间唯一真正的区

别。这纯粹就是联想的力量。

总而言之，除了建立信任，说服方还可以采用很多的先发手法，让受众更容易接受自

己打算介绍的情况。这些手法有多种形式，行为学家已经给它们贴上了不同的标签，比

如“框架”“锚点”“启动”“心态”“第一印象”。在本书接下来的篇幅中，我们会与之一一相

遇。我将它们统一称为“开关”（opener）。

“开关”从两个方面打开了局面，以供施加影响。首先，它

们开启了整个过程，提供了起点，即说服的开始。其次，

它们消除了现有障碍，扫平了说服之路。在这一过程中，

它们促进了心态的开放。对吉姆那样的说服者来说，“开

关”打开了紧锁的大门。2

寻找通用的影响力武器

我曾听影响力从业者讲过一个笑话，表明了要打动潜在客户，让他转入你期待的方向

有多困难。以下是一家营销公司的销售代表和潜在客户的对话。潜在客户想推出一种新品

牌的冷冻菠菜。

客户：你们在营销新食品方面有经验吗？

销售代表：我们有大量相关经验。

客户：包括销售冷冻食品的经验吗？

销售代表：当然包括。

客户：也包括冷冻蔬菜？

销售代表：这些年来，我们向市场推出过多种冷冻蔬菜。

客户：那么菠菜呢？

销售代表：嗯，也有菠菜。

客户：那么，是完整的，还是切碎的？

在商务会议上，这个笑话总能引得从业者发出略带嘲弄的会心一笑。当然，如果这个

笑话落到他们自己身上，那就一点儿也不好玩了。潜在客户过分关注细节差异，却忽视了

销售方想要展现的宏观大局，会让销售方错失合同或生意。从业者对笑话中笑点的轻蔑反

应总让我觉得奇怪，因为我发现，他们自己也同样犯着眼光狭隘的毛病，只不过不是在跟

客户开会的时候，而是在培训员工的时候。

我在影响力从业者培训课上“卧底”没多久，就发现了一件有趣的事：导师总是告诉学

员们，自己这一行的说服方法跟其他相关行业并不一样。说到打动别人，广告的运作和营

销不同，营销的运作和募资不同，募资的运作和公关不同，公关的运作和游说不同，游说

的运作和招聘不同。依此类推。

更有甚者，就连同一职业内也强调不同。寿险销售和定期保险不同，卖卡车和卖家用

车不同，邮件或网络销售和门店销售不同，卖产品和卖服务不同，卖给个人和卖给企业不

同，批发和零售不同。

倒不是说培训师不该区别对待自己的行当和相邻职业，但总是强调独特性，会带来两

种判断上的失误。首先，他们常常关注无关紧要的区别。更糟的是，他们强调的是不同专

业之间说服方法的区别，但对另一个非常有用的问题关注不够：大家到底有些什么共同点

呢？

这种忽视错得很厉害，因为如果可以向学员们展示在最广泛的影响力环境下确凿适用

的方法，一定能帮助他们在熟悉或不熟悉的各种情况下获得胜利。如果真能教他们理解、

运用有效说服的普遍原则，他们想要怎样调整细节也就无关紧要了。不管零售还是批发，

寿险还是定期保险，完整的还是切碎的，他们都能顺顺当当地把影响力手法施展出来。3

在观察这些商业培训项目期间，我的目标是找出所有真正优秀的专业人士施加影响力

的共同方法。整整3年，有一个问题始终推动着我：“这些方法这么管用，它们之间有什么

共同点呢？”答案涉及的范围很小，这让我大为惊讶。在历史悠久的影响力行业里，我只

找出了6种经常采用的心理原则。我提出，这6种原则分别是互惠、承诺和一致、喜好、社

会认同、权威、稀缺，它们代表了有关说服的心理共性，在《影响力》里，我按章节逐一

做了讲述。

本书与《影响力》的关系

在本书中，我想要再次对这些原则进行指导性的探讨，同时在方向上做重大的调整。

前一本书是想要提醒消费者，怎样抵挡别人施展的不恰当、不受欢迎的影响企图。但《影

响力》虽然已经多次再版，销量远超我的想象，却几乎没有消费者团体找上门来要求跟

进。我的电话不停地接到来自两类人的请求：公司代表邀请我给他们的团队演讲，读者个

人想要了解怎样才能在和同事、朋友、邻居、家人的日常互动中变得更有影响力。很明

显，人们不光想知道怎样拒绝他人的说服，还迫切地想知道怎样驾驭说服术。这成了促使

我撰写本书的一个因素。

和《影响力》相反，本书的目的之一就是直接满足这一需求，只是有一些适用限制。

第一条限制与说服术的伦理道德有关。我们能够运用心理手法来获得他人的顺从，并不意

味着我们有权这么做。同一手法既能用在好事上，也能用在坏事上。坏人可以借助这些手

法愚弄他人、利用他人，好人可以借助这些手法传递信息、提升他人。为什么组织应该果

断地抛弃不合乎道德的说服行为呢？除了败坏声誉招致不良经济后果这种传统理由之外，

第12章提供了一个新的理由：这些做法会吸引和留下那些认为欺骗行为可取的员工，而他

们最终也会欺骗组织。

这本书还遵循第二项限制条件：所用素材中不妨自由穿插大量的个人案例和故事以求

趣味性，但证据必须建立在科学的基础上。要想成功地理解施展影响力的过程，基于科学

的方法能带来真正的优势。传统上，人们素来认为说服术是一种玄妙莫测的艺术，少数几

个凭借直觉掌握了方法的人也肯定了这一印象。但过去半个世纪的说服研究带来了彻底的

改变，令我们其余的人也能像天生的高手一样，充分受益于说服术。

研究人员一直使用严格的科学方法研究什么样的信息能令人让步、顺从和改变。他们

已经证明，有时候，用标准方式提出一个问题，和用略有不同但更明智的方式提出相同的

问题，在效果上有着惊人的差异。除了所获得的不同效果带来的绝对冲击，研究结果还有

另一个值得注意的方面：说服的过程受制于心理规律。也就是说，在相当广泛的环境下，

类似的方法都能带来相似的结果。

而且，只要合乎法律，说服术是可以学习的，这一点跟艺术灵感不同。不管自己有没

有天生的影响力才能，或在语言上有没有天赋，不管对方是否有见地，我们都可以学习这

些建立在科学基础上的技术，提高我们的影响力。4

和《影响力》最大的不同点在于，本书不光呈现了“说什么样的话最合适”的科学证

据，还罗列了“在什么时候说最合适”的科学证据。从这一证据出发，当施加影响力的瞬间

自然出现，我们可以学会辨识它们、监控它们，还可以了解怎样制造这样的瞬间。当然，

从道德的立场看，这也很危险。但不管是在机会出现后顺势而为，还是主动创造机会，知

道怎样恰当地把握时机提出请求、建议或推荐的人，都能脱颖而出。

关键在于时机

从某种意义上来说，我完成这本书完全是时机使然；而且，这个时机来得晚了几年。

我原本打算趁着离开常驻大学，到一所知名商学院客座休假的机会来完成本书。我盘算

着，那时候我有机会接触到知识渊博的同行，他们能帮我思考相关问题。再加上日程安排

也很简单，能空出写书所需的时间来。

就在出发前一个月，我正打算和副院长商量怎么能在客座休假期间更有效率，讨论些

琐碎的事情，比如紧挨同事的办公室、秘书的协助、电话、停车位、图书馆使用权限，等

等。就在此时，我接到了一通他打来的致命电话。开头很美好。“鲍勃，”他说，“我有好

消息要告诉你。我能搞到你想要的办公室，电脑的性能比你要求的还强劲，秘书、图书

馆、停车位和长途电话，什么都别担心，我们全都帮你办好。”我向他道谢，为他所做的

工作心怀感激。他停了停，回答道：“你也可以帮帮我们。我们刚好缺个人给MBA学员上

专业营销课。我为这事很头痛，如果你能任课的话，那真的是帮了我的大忙。”

我知道，要是答应了他的请求，我的写书计划就泡汤了，因为一来，我之前从来没在

商学院教过课，所以，我要学习一套新的教学规范；二来，我之前从来没有教过营销课，

也就是说我得整理出一整套的课程，教材、阅读材料、作业和考试都得配套；最后，我之

前从来没有教过MBA班，所以我要把大量的课外时间分配给教师行业里众所周知最难对

付的学生，也就是MBA一年级新生，我得回答问题、提出意见、满足他们的需求。

不管怎么说，我还是答应了。在刚刚向对方表达了诚挚的谢意之后，我实在找不到任

何其他恰当的选择。如果他是在前一天或者后一天问，我都可以拒绝，说我在贵校逗留期

间要写书。可在刚刚向他表示了感激的这个瞬间，我做不到。

他刚为我做了那么多事，因此从社交上来说，除了答应他的请求，我找不到其他可接

受的做法，只能庆幸地想，好在他要的并不是我的肾。考虑到他提出要求的时机，我必须

说“行”。于是，直到为写这本书特意安排的休假结束，书也没写出来。家人和几位编辑都

感到失望，连我也对自己挺失望的。

先发行为往往能在他人身上制造出转瞬即逝的顺从，所以，我把这个概念叫作“特权

瞬间”（privileged moments；见图I-1）。“特权”的意思很简单，指的是特别的、崇高的地

位；而“瞬间”这个词的意思就比较复杂了，因为它有着两种含义。一种指的是有时间限制

的区间，此处特指“开关”制造的机会窗口，这时候，提议方的力量最大。另一种意思来自

物理学，指的是能带来全新运动的杠杆力量(3)。时间上和物理上的这两种互相契合的维

度，能带来第三重维度，即心理上的极大变化。接下来的章节向读者揭示了怎样去做。5

图I-1　提出要求的好时机

幸运的是，如果我们巧妙安排提出请求的时机，除了大麻，还有其他许多因素能提高对方顺从的概率。

资料来源：Doonesbury©2013. G. B. Trudeau. Reprinted with permission of Universal Uclick. All rights reserved.

第1章解释了特权瞬间的概念，即人们特别容易接受信息的时间点。这一章还提出并

支持了一个基本的论点：决定人在某种环境下做出什么选择的最重要因素，往往不是最准

确或最有用的信息，而是决策瞬间最受关注的信息，它在那个瞬间享有了特权。

第2章探讨了用引导注意力的方法能够实现先发制人的一个重要原因，并加以证明。

这个重要原因在于，一旦人的注意力落在了某个概念上，就容易对它产生过分的重视。本

章用3个不同领域的例子考察了注意力引导效应：有效的网络营销工作、积极的消费者产

品评论、成功的战时宣传活动。

第3章提出了用引导注意力的方法能够实现先发制人的第二个原因。注意力集中不仅

能使人感知到重要性，还会使人感知到因果关系。如果人们发现自己对某个因素给予了特

别关注，很容易把这个因素视为原因。我考察了人们对彩票号码的选择、警察讯问中的虚

假供述这两个例子，说明了“焦点就是原因”效应所蕴含的影响力优势。

如果注意力的提升可以带来先发制人优势，有没有什么样的信息能自动带来这样的关

注，不需要沟通者付出专门的努力呢？第4章介绍了几种天然存在的注意力“开关”：性、

危险、定向反应。

不光把注意力引导到特定目标上可以带来说服优势，让注意力停留在该目标上也很有

好处。如果沟通者能让受众迅速注意到一个论点的有利方面，就更有可能让该论点顺利站

住脚、不被对立观点驳倒，因为对立的观点被屏蔽在了注意力范围之外。第5章介绍了几

类同时具备吸引和保持注意力的特性的信息：与自己相关、未完待续和谜之力量。

一旦注意力被引导到特定概念上，是什么让人的反应发生了改变呢？所有的心理活动

都由联想模式组成，只有触发了有利于改变的联想，施加影响的企图才能获得成功。第6

章说明了怎样利用语言和图像带来期待的结果，如更好的工作绩效、更积极的个人评价，

以及一个尤其值得注意的实例：让阿富汗塔利班释放绑架的人质。

第7章提出了影响力也讲究情境。文字和图像可激发某些有利于改变的联想，场所位

置也可以。因此，如果在外部环境和内心体验中预设了能与目标联系起来的线索，我们就

能让自己朝着期待的方向前进。影响力从业者如果把他人带到暗藏着支持线索的环境下，

也更有可能达成目标。例如，如果教室里预设了女性掌握科学、数学或领导任务的相关线

索，比如张贴一幅表现女性这么做的照片，年轻女性在这些任务上会表现得更好。

沟通者将接受方的注意力聚焦在与传递信息一致或相关的概念上，就能施加先发影响

力。但这是通过什么机制实现的呢？答案涉及一个我们不大容易注意到的心理活动的特

点：心理活动不仅仅是在准备好的时候启动，而是在做准备期间就启动了。第8章通过若

干不同的现象检验了这一机制的运作，如广告形象怎样发挥作用，为什么婴儿也能受到先

发因素的影响而变得乐于助人，怎样施加先发影响力让瘾君子执行原本不同意的重要治疗

活动。

应该让受众的注意力集中到哪些特定概念上，以获得最大的先发影响效果呢？应当将

之引导到我在前一本书《影响力》里介绍的几条普遍原则上：互惠、承诺和一致、喜好、

社会认同、权威、稀缺。第9章分析了它们流行和成功的充分理由，当人们决定要怎么做

的时候，正是这些原则让人们转入正确的方向。

第10章介绍了第七条影响力原则：联盟。如果先发影响力施展得当的话，有一种特定

类型的联盟能带来更多的接受、协作、喜好、帮助、信任和同意，这就是认同，用归属感

来概括最为合适。建立归属感主要有两种方式，第10章介绍了其中之一：身心合一，即展

示与亲人或乡土相关的线索，表达基因上的一致性。

除了血缘或地理上的共性，归属感还能通过协同行动来建立。人们协同行动的时候，

就能够形成联盟；如果行动合一，就能施加先发影响力，带来相互间的喜爱和支持。第11

章介绍了陌生人之间的互相帮助、队友之间的合作、4岁小孩子的自我牺牲、小学生之间

的友谊、大学生的爱情、消费者对品牌的忠诚等形式。

使用先发影响力方法的人，必须判断在传递信息的前一刻要呈现些什么。但还有一个

决定他们必须更早做出：基于道德理由，是否采用这种方法。通常，来自商业机构的沟通

人员会把利润放在道德之上。因此，人们有理由担心，会不会有人以违背道德的方式使用

本书介绍的先发影响方法。不过，第12章提供了研究数据，表明这种手法会从三个方面破

坏企业利益，不道德的滥用是弊大于利的。

借助先发影响力的沟通者想要的显然不仅仅是通过瞬间转移关注点，实现暂时的改

变；他们还希望改变能持续下去。有两种处理方式能提升行为概率，让先发影响力带来的

改变扎根、长久维持，尾声介绍了有关这两种处理方式的行为科学证据。

延伸阅读

1

餐馆名字和球衣号码研究由Critcher & Gilovich（2007）完成；比利时巧克力研

究来自Ariely,

Loewenstein

&

Prelec（2003）；工作绩效研究来自Switzer

&

Sniezek（1991）；画线研究来自Oppenheimer, LeBoeuf & Brewer（2008）；红酒店研

究来自North, Hargreaves & McKendrick（1997）。

最初的经历常常会离奇地改变随后的反应。这种一致的结果并不仅仅局限于沟通

领域。最新的理论开始采用量子概率模型，而非经典概率模型，来解释人类的各种判

断失误（Pothos & Busemeyer，2013）。这些理论的核心设想是，做决策改变了一个

人的意识状态，使其偏离了决策前应有的合乎逻辑的期待（Busemeyer et al., 2001；

Busemeyer & Wang，2015；Shiffrin，2010；Weber & Johnson，2009）。

2

印度教里的象头神有两个名字：起始之神与消除障碍之神。这两个名字很好地表

现了“开关”消除现有障碍、扫清说服之路的作用。除了吉姆的做法，其他的先发影响

力“开关”也能消除信任不足的障碍。只要先找到自己和受众的相似之处，哪怕是夸夸

其谈的沟通者也能提升受众的信任，完成随后的说服工作（Packard,

Gershoff

&

Wooten，in press）。

3

不光我自己持有这种观点。举例来说，Michael J. Mauboussin（2009，p.16）考

察了大量有关理性思考策略的研究，并得出结论：“最优秀的决策往往源自相似

性。”事实上，存在一定的相似性，往往是最“与众不同”的特点。雅各布·迪伦（Jakob

Dylan）在 The Difference这首歌的歌词里比我更雄辩地指出：“我看到的唯一区别/是

你完全跟过去一样。”

4

对说服进行科学研究，始于第二次世界大战期间交战双方热火朝天地展开的政府

沟通项目（Hovland, Lumsdaine & Sheffield，1949；Lewin，1947；Stouffer et al., 1949）。

5

“moment”的物理概念来自全世界第一位伟大的数学物理学家阿基米德（公元前

287年—公元前212年），他曾说：“给我一根杠杆和一个支点，我就能撬动地

球。”“机会”的概念更加古老，可参见古希腊语“kairos”（契机），指的是时间和环境

都恰到好处的那一刻。事实上，亚里士多德这位伟大的影响力艺术导师就曾建议雄辩

家们，在提出论点时抓住恰当时机非常重要。因为翻译和分类有误的问题，直到相对

近期，学者们才意识到在亚里士多德的《修辞学》里，“kairos”在说服力中所占的分

量（Kinneavy & Eskin，2000）。

第一部分

注意力

先发影响力第一大武器

01

特权瞬间

制造转瞬即逝的顺从

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

有 件事大多数人都不知道：我是个手相师，至少曾经是。年

轻的时候，我靠看手相打破聚会上的沉默。不过，我最终

放弃了这种做法，因为只要我一开始看手相，就会排起一队跃跃欲试的人来，使我完全没

法和人进行有意义的对话，甚至没法挤到自助餐桌前。

然而，在那几年里，我意识到一件十分有趣的事情：我通过看手相所得出的信息竟然

差不多全都是真的！在看手相的过程中，对面的陌生人总会大感诧异，因为我准确地说出

了他们的个人特质。“太对了！”他们会说，“你怎么看出来的？”我总是靠着高深莫测的微

笑来回避这个问题，因为老实讲，我自己也很惊讶。

但如今的我不再为此感到惊讶了。对于为什么我看手相这么准，通常有两种解释。一

种解释认为这是某种超自然力量，只有少数“神人”才能拥有；另一种解释则认为这是一种

任何人都能掌握的完全正常的流程。

一方面，我们很容易想象一个人手掌上的特点跟他的个性、历史、过去和未来有所联

系。这类解释往往是由宣传各种超自然系统的人提供的。除了手掌的实际特征以外，这类

系统也可以建立在任何东西上：星座、身体的气味，甚至脑壳的弧度（见图1-1）。

图1-1　通灵猫咪

从我过去看手相的经历来看，有时超自然方法竟然非常准确。

资料来源：Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.

当然，对那些宣称用脑壳弧度算命比用气味更准的人来说，二者间的差异至关重要。

然而对受众来说，用什么算命并不要紧。在上述各种情况下，我们都相信，专业人员利用

各自系统里的特殊信息，可以解读我们的个性、过去与未来。不过，我倒是怀疑能不能用

超自然的理由解释我看手相的水平。只要进行仔细推敲，这些系统都站不住脚。1

说回我的手相师岁月，我发现了一些明白无误的迹象：用超自然方法解读人的性格，

有些很不对劲的地方。我看手相实在太成功了，简直让我自己都好奇。于是我把系统中的

所有元素都检验了一番，比如，有时我会把人的感情线当成智慧线来解读。可不管我怎么

改变具体的做法，都不影响解读的准确度。不管是遵照恰当的流程还是违背该流程，只要

我揭示对方“内心深处存在自我怀疑”，对方一般都会做出同样的反应，愧疚地点点头。

算命师傅，横竖都有理

有一天晚上，我参加了一个家庭聚会，可聚会上几乎没有一个认识的人，不

免让我觉得有些格格不入。因为与陌生人进行社交互动，是我内心深处的自我怀

疑之一，我便开始解读手相，想要融入大家。我甚至把主人的手掌看了两次，一

次是在聚会刚开始的时候，一次是在几个小时后若干杯酒水下肚之后，他想多了

解些内情。在第一次解读的过程中，我向后扳了扳他的大拇指，说：“你瞧，按照

我的判断，你可是个相当固执的人。”在第二次解读时，我又扳了扳他的大拇指，

说：“你瞧，我敢说你是个很灵活的人。”尽管这两次的描述完全相反，可他两次都

想了想，承认我所说的完全正确。

这是怎么回事？只要在合理范围内，不管我怎么说，对方都认为我解读正确。这怎么

可能呢？

超自然现象的批评者们给出了一个标准的解释：手相师、占星师或者解读脑壳弧度的

颅相师描述的那些性格特点非常普遍，几乎人人都可以认同。的确如此，但它并未解开全

部的谜团。如果人们这么容易了解自己固执或灵活的倾向，他们不应该立刻反驳手相师、

占星师和颅相师吗？当我在聚会上说主人是个固执的人时，既然他知道自己也相当灵活，

何不立刻表示反对？他为什么在我提出某个特点的时候，只看到了那一个特点？

揭开算命大师的秘密

答案跟一种能剧烈改变人们决定的常见行为倾向有关。假设在聚会上，我稍微向后扳

了扳你的拇指，根据它的阻力和曲度，宣称你“是个很固执的人，能抵挡住压力，不做你

不愿意做的事情”。我聚焦于你固执的特点，把你送上了一条“在修建时动了手脚”的心理

滑道，让你情不自禁地认同我的判断。

它是这样运作的：为了检测我说的是否正确，你不由自主地开始在记忆里搜索自己行

为固执的时候，而且只搜索这样的时刻。几乎可以肯定，你想得起一两个现成的例子，因

为在压力下蛮干是一种常见的个人缺点。如果你继续进行这种带有偏差的搜索，肯定还会

想到其他一些类似的事情。自我识别的灯闪了一下，你很可能抬起头看着我，承认我击中

了靶子。

现在再想象一下相反的情况，我说你“是个很灵活的人，得到新的信息后愿意将之纳

入考量，调整自己的立场”。这一回，我把焦点放在了相反的地方，把你送上了另一条心

理滑道：让你情不自禁地去发现自己做出改变的场合。这样一来，你很可能会进行一轮同

样带有偏差的搜索，并承认我说的完全正确：你的确有着基本的心理灵活性。

你之所以容易受到这一花招的摆布，是因为人的一个本性。它有一个深奥的学名

叫“正向检验策略”（positive test strategy），可归纳如下：

为判断一种可能性是否成立，人们一般会寻找它说中而非

漏掉的地方，寻找它所证实而非证伪的地方。

校验存在的东西容易，校验缺失的东西难。了不起的推理小说家柯南·道尔爵士在塑

造福尔摩斯精彩的思维方式时，深知人类的这一心理倾向。天才的福尔摩斯不屈不挠地注

意那些本应发生却并未发生的事情。不妨回忆柯南·道尔著名的侦探小说《银色马》

（ Silver Blaze）：福尔摩斯发现，自己正在调查的一桩失窃案是内部人员作案，而不可能

是警察逮捕的那个陌生人犯下的，因为在罪案发生期间，本应该叫唤的看门狗竟然没叫。

警察们纪律严明但不够聪明，喜欢寻找是否存在确认性的证据，而非是否缺失了某个环

节，在演绎推理方面跟福尔摩斯没法比。2

如果我问你，你在社交领域是否不太开心，你会自然而然地去搜寻支持这一叙述的证

据，从而着眼于考虑自己不开心的例子，反过来说，如果我问的是你在社交领域是否开

心，你寻找的会是开心的例子。研究人员用一群抽选出来的加拿大人做了对比，他们问一

部分人“你对自己的社交生活是否感到不开心”，问另一部分人“你对自己的社交生活是否

感到开心”。前者在思考答案时，想到不满情况的可能性要高得多，他们回答自己不开心

的概率比后者高375%。

这一调查结果能让我们汲取很多经验教训。首先，如果民意调查只想知道你是否对某

事不满，这件事可以是一种消费产品，可以是某位民选代表，也可以是一项政府政策，你

要当心。如果有人只问你是否满意，你也最好同样保持警惕。这类“滑道只朝一边开”的问

题，会让你做出错误的判断，错误地回答自己的立场。我建议拒绝参加这种提问中带有偏

差的民意调查。使用双向提问的调查就好得多：“你对这一品牌有多满意？有多不满

意？”“你对市长在任期间做出的成绩感到满意，还是不满意？”“你对国家的现行中东政

策，在多大程度上认同？在多大程度上不认同？”这类提问方式会让你更公平地思考自己

的感受。3

调查员使用引导性问题，让你对个人立场做出有失偏颇的判断，这固然令人担忧；但

如果提问者使用相同的手法，在特权瞬间对你加以利用，绝对更值得警惕。邪教征召信徒

时，往往会抢先询问潜在对象是否感到不满，从而引诱人上钩。我曾经认为，这种措辞的

设计，只是为了选择那些个人怨念极强，本就倾向于按邪教要求做出巨大转变的人。但现

在我相信，“你不开心吗”这样的问题远远不止是筛选机制。这也是一种动了手脚的征召机

制，让人过分关注自己的不满。实际上，邪教并不希望自己的队伍里存在富有反抗精神的

人，相反，他们要找的是基本能正常适应社会的人，这一类人证实不证伪的思路能够被引

导到邪教事业上。

上述加拿大研究的结果表明，当问题的措辞引导一个人审视自己的不满情绪时，他会

有更大的可能认为自己不开心。邪教人员会故意设计出一个让他承认自己不满的瞬间，在

那之后，他们会立刻乘胜追击：“嗯，既然不开心，你肯定希望改变这种状况，对不

对？” 4

邪教的征召手法听起来很有趣。但邪教组织成员，包括征召人员，是出了名爱自我欺

骗的；说不定，这一手法的效力只是他们在自己骗自己。说这种人为制造出来的瞬间，不

只会暂时改变人的自我审视、令人前后不一，可有什么铁证吗？先发影响力从业者真的能

够利用这个瞬间改变他人做事的意愿，带来真正有价值的东西吗？

商人极为重视消费者信息。支持市场调研的人说，市场调研是为一个崇高的目的服务

的，那就是为卖家提供所需数据，更好地满足潜在买家。而且，高度重视此类数据的不光

只有他们。利润丰厚的商业机构意识到，充分掌握有关消费者所需所想的信息能带来优

势。事实上，最优秀的商业机构舍得花大价钱来了解消费者的细节。

可对这类组织来说，有一个普遍存在的问题：我们消费者才懒得参加他们的调查、小

组讨论和口味测试呢。就算它们愿意提供可观的现金报酬、免费产品或礼品券，答应协助

的人还是不太多，急得市场调研人员抓耳挠腮，因为收集来的数据是否反映了目标群体中

大多数人的感受，他们拿捏不准。如果先提出具有说服力的单方面诱导问题，再把握时机

请求获得消费者的信息，可以解决这个问题吗？

沟通学家桑·博尔坎（San

Bolkan）和彼得·安德森

（Peter Andersen）进行了一项实验，请受访者协助完成一份

问卷。让我们来看看他们所得的结果。我们都有过类似的经

历：在商场或超市购物时，被带着笔记本的调研员拦住，请

求占用我们几分钟时间。和典型的商场调研员一样，这些科

学家的成功概率低得令人沮丧：只有29%的人答应协助。但

博尔坎和安德森认为，无须采用昂贵的有偿调研，也能提高

答应请求者的比例。他们着手在第二群人身上尝试，并采用

了一句施加先发影响力的提问作为“开关”：“你认为自己乐

于助人吗？”短暂的思考过后，几乎每个人都做出了肯定回答。当受试者在心底肯定

过，也当众承认了自己乐于助人之后，研究人员立刻抓住这个特权瞬间扑上去，请求

他们协助自己的调研。这下，志愿参与率提高到了77.3%。

在第9章中，我们将探讨这种令受访者顺从度提升了一倍多的特定心理机制，即人们

渴望言行一致的倾向。但现在，我们得出了一点更宽泛的认识，也是本书的一个重要主

题：

很多时候，最有可能决定人在某一环境下所做选择的因

素，不见得是那个最明智的建议，反而是那个在决策当时

受到了更多关注的东西。

这种认识让我们得以对施加影响的过程做一番完全不同的思考。我研究人们怎样接受

说服、做出选择和改变已经30多年了，大部分时间我都受制于主流的社会影响力科学模

型。它提出的建议是：如果希望改变他人的行为，你必须先改变这个人的现有特点，使之

与行为相吻合。如果想说服人们购买某种不熟悉的东西，比如一种新的软饮料，你应该努

力改变他们的观念、态度或体验，让他们想要购买该产品。你或许会向他们指出，这是如

今市场上销售量增长最快的新饮料，改变他们对该饮料的观念；你也可以把它和某个大众

喜爱的名人联系起来，改变人们对它的态度；你还可以在超市里提供免费试饮，改变人们

对它的体验。

虽然有充分的证据证明上述做法有效，但现在很明显的是，还有另一种社会影响力模

型，选择了一条不同的路线来达成说服目的。

你乐于冒险吗

按照引导注意力这一非传统的方法，为了获得目标行为，不一定要改变对方的观念、

态度或体验，只要改变决策瞬间当事人脑袋里的重点就行了。在新款软饮料的例子中，这

个重点可能就是当事人一贯愿意尝试新的可能性。这一心理过程的证据可在博尔坎和安德

森所做的扩展研究中找到：如果营销人员先主动设置一个“开关”，问受访者是否认为自己

乐于助人，就能极大地提升调研参与度。

两位科学家还做过一轮配套研究，发现使用一个类似但

不同的“开关”，即问受访者是否认为自己爱冒险，同样有可

能提升其参与意愿。进行调研的消费产品是一种新的软饮

料，受访者必须答应提供电子邮件地址，才能接收获取免费

样品的指令。科学家们拦下路人，问他们是否愿意为换取免

费饮料提供自己的电子邮件地址。大多数人都不愿意，只有

33%的受试者自愿提供了联系方式。科学家又拦下另一批

人，抢先提问：“你认为自己是个爱冒险、喜欢尝试新东西

的人吗？”几乎所有人都说是。于是，75.7%的人提供了自己

的电子邮件地址。5

这些发现中有两个特点值得注意。首先，研究者询问受试者是否认为自己爱冒险时，

97%的人（72人里有70人）都做出了肯定回答。每个人都是爱冒险的人，这个想法本身就

很滑稽，是根本不可能的。可当使用这种单方面引导提问，问他们是否属于某一类型的人

时，几乎人人都觉得自己并非例外。这就是正向检验策略的力量，它能创造出一叶障目的

狭窄视角。证据表明，这一过程能明显提高受访者认为自己爱冒险、乐于助人或者不开心

的比例。此外，视野受限虽然是暂时的，但绝非无关紧要。说服的特权瞬间令这些人无法

抗拒调查员提出的请求，科学家的研究数据和邪教征召人员的实践都已证实了这一点。

软饮料实验还有另一个值得注意的特点，不在于一个简单的问题竟然引导了这么多人

做出特定的选择，而在于它竟然引导了这么多人做出一个有可能很危险的选择。近年来，

各种各样的专家反复警告我们，随意泄露邮箱地址相当于引狼入室，让一些不法分子得以

用垃圾邮件轰炸我们的计算机，散播破坏性病毒，甚至“黑”进电脑系统盗窃我们的身份，

让我们遭受严重的损失。当然，公平起见，必须承认经验丰富的用户不太可能上电子欺诈

的当。就拿我自己来说，我受宠若惊地反复收到互联网消息，说是有很多乌克兰的雏妓想

要见我；如果无法安排见面，她们也愿意向我提供一笔超级优惠的修复打印机硒鼓的交

易。虽然这是个特殊的例外，但专家们还是建议，要带着怀疑态度看待这种招徕的真实

性。6

事实上，正是考虑到对计算机欺诈的大量负面宣传，在博尔坎和安德森的研究中，第

一组里有2/3的受试者都拒绝提供自己的电子邮件地址。毕竟，这是一个完全陌生的人唐

突提出的请求，这样的情况很明显需要谨慎对待。

可经过单方面引导提问，从而关注到自己爱冒险的一面后，第二组人在完全相同的情

况下，忘记了谨慎原则，贸然做出了一个可能很愚蠢的选择。他们的行为表面上看令人困

惑，其实正是证实了本书的论点：引导人做出决定的因素，往往不是最明智的建议，而是

刚好在此时被灌输到他们脑子里的东西。为什么会这样呢？答案关系到注意力引导的残酷

性，它不光提升了对聚焦点的关注，还抑制了聚焦点以外的其他所有竞争对手，即便那些

被抑制的方面同样非常重要。7

集中注意力的代价

在英语中，我们爱说“付出”（pay）注意力，这明显意味着集中注意力是有代价的。

当注意力放在某件事情上时，对其他事情的注意力就会被占用。其实，由于人的思想在同

一时间似乎只能把有意识认知放在一件事情上，注意力集中的代价就是在那一瞬间会损失

其他的一切。你是否注意过，同时体验两件事有多么难？拿我自己来说，如果我一边听着

车里的音乐，一边目不转睛地寻找高速公路出口，我其实根本就没在听音乐；而如果我专

心地听音乐CD，就会错过正确的出口。8

车载CD播放机的工作原理跟我的大脑类似，每次只播放一条音轨。理由很充分：同

时播放多条音轨太愚蠢了，我只会听到噪声。人类认知也是一样。尽管总有多条信息“轨

道”可供选择，但在同一时间，我们总会有意识地选择一条最想处理的进行操作。否则我

们会信息超载，无法应对混杂输入的不同方面。

要想处理多条信息渠道，我们只能在其间来回切换，依次打开、关上意识的门。这一

技能带来了多任务处理，即在同一时间框架下关注多个活动的能力，比如边打电话边浏览

电子邮件。虽然看起来我们是在同时关注多件事情，但这是一种错觉。我们只是在快速调

整焦点。

然而，一如集中注意力有代价，切换注意力焦点也有：切换焦点

大约要花半秒钟，在此期间，我们会经历心理盲点，也叫作“注意瞬

脱”（attentional blink），此时我们无法有意识地获取信息。因为这个

原因，每当我跟人打交道，而对方还想同时做点其他事时，我都觉得

很恼火。你跟人在电话里聊天时，听到过对方报纸翻页或者计算机键

盘嗒嗒响的声音吗？（见图1-2）我讨厌这种事。它表明，跟我对话的人宁愿损失我提供

的部分信息，而去跟其他信息接触。这感觉有点像是我的地位被拉低了，对方认为我的信

息输出相对而言无关紧要。9

图1-2　不予理会

被忽视是会惹人生气的。

资料来源：Willian Haefeli. The New Yorker Collection/The Cartoon Bank.

但不光只有我一人获得了这一暗示，我的谈话伙伴也收到了同样的信息，因为人们理

所当然地认为，自己选择关注的东西，反映了他们当时所重视的东西。以下是影响力过程

里的关键：

只要我们能让人们把关注点放在某样东西上，比如一个想

法、一个人、一件事等，就会让这件事显得比之前更加重

要。

让我们来看看著名心理治疗师米尔顿·埃里克森（Milton Erickson）在治疗患者的过程

中使用的一种手法。有时候，患者不愿接受埃里克森提出的治疗要点，比如，不做选择也

是一种个人选择。但埃里克森并不会在再次提出这一观点时提高音量，而是借助相反的方

式。

人人都知道他非常善于制造焦点瞬间。他会等待一辆重型卡车攀爬诊室窗外的山坡，

在此时再次提出自己的重要观点。为了与轰隆隆的噪声相配合，他还会故意放低音量。为

了听清埃里克森在说什么，患者只能往前倾斜身子，而这正是表示集中注意力，对所听到

的内容有着强烈兴趣的身体信号。埃里克森素以在治疗中引入非语言因素著称，他认为，

患者为了听到信息而做出的向前倾身的姿势，和信息本身同样重要。

这个故事很有启发性，但我们还有更多证据足以证明如下观点：对自己主动选择靠近

的东西，人们会分配更多的重要性。大量的研究都表明，缩小与某样东西的距离，会让它

显得更物有所值。这一自然倾向对影响力过程有什么样的影响，理解起来也不难。在一项

研究中，潜在购物者光是想象自己走向零食柜台，就变得更喜欢那种零食了，而且花钱买

零食的概率也变成了原来的4倍多。10

除了通过精心安排让他人关注到某个信息或产品，沟通者还有其他各种方法来引导受

众的注意力，从而向他们灌输某个观点或推荐某个物品。正如我们接下来将要看到的，先

发影响行为的影响相当深远。

延伸阅读

1

研究人员曾对相人的超自然方法做过多次严格的考察，所得结果均一致：没有可

信证据显示这些方法有效（Blackmore，1987，1996；Charpak

&

Broch，2004；

Hyman，1989，1996；Reichart，2010；Shermer，2002，2003；Wiseman，1997）。

2

有一段福尔摩斯和苏格兰场探长格雷戈里的著名对话。格雷戈里逮捕了一个陌生

人，并收集了相当多不利于此人的证据。

格雷戈里：有没有其他什么要点，你想要提醒我注意的呢？

福尔摩斯：那天晚上，狗的反应很有趣。

格雷戈里：那天晚上狗什么也没做呀。

福尔摩斯：有趣的地方正在于此。

对发生了的事给予更多关注和意义，是人类的自发倾向，这方面的证据多种多

样。哪怕是象棋大师似乎也会因为这样的偏差而造成失误（Bilalic,

McLeod

&

Gobet，2010）。这种偏差危害决策的其他例子，以及杰出的数学大师亚伯拉罕·沃尔

德（Abraham

Wald）发现并战胜它的故事，可参见：www.dangreller.com/the-dog-

that-didnt-bark-2。事实上，福尔摩斯和沃尔德采用的方法，也能从另一些天才人士收

集信息的风格里体现出来。以Facebook创始人马克·扎克伯格为例，Facebook首席运

营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）曾观察到：“你跟马克说话的时候，他不仅仅

在听你说了什么，还在听你没说什么。”符合这种形容的人很少。当然了，也很少有

人不到30岁就挣到了300多亿美元的净资产。

3

加拿大大学生的研究由Kunda et al.（1993）进行。还有其他许多实验展示了我们

对正向检验策略的普遍依赖，以及我们近乎自动地检验确定性假设的倾向。相关综述

可见：Klayman & Ha（1987）；Lilienfeld, Ammirati & Landfield（2009）；

Nickerson（1998）；McKenzie（2005）。

我之所以建议拒绝回答单方面提问的调查，是以数据为根据的。这类问题的误导

性极强。举例来说，Schuman & Presser（1981）做过一项经典研究，询问一群美国

人：“如果今年冬天汽油严重短缺，你认为是否应该立法要求人们降低自己家的热能

消耗？”此时，38.3%的受访者表示支持。但研究人员又增加了一个意在加以平衡的

提问：“还是说，你反对就此立法呢？”在这种情况下，表示支持的受访者降到了

29.4%。

4

最初开始系统研究说服和社会影响力主题时，我只在大学实验室里精心地设计实

验，研究为什么特定类型的信息在改变接受方的行为和态度时特别有效。我至今仍然

重视这类研究，但不再只重视这一种类型的研究，因为我逐渐意识到，科学研究并不

是有关影响过程的唯一可信信息源。我在导言中提出，影响力从业者，如广告策划、

销售人员、营销人员、筹款专家等的实践是存储着这类信息的巨大仓库。我常常参加

相关的培训课程，从内部学习其运作手法并进行分析。不过，邪教征召人员倒是一群

特殊的影响力从业者，我没有从内部探索过他们的方法。尽管有些研究人员全身而退

（如Galanti，1993），但人们出于好奇进入邪教环境后无法脱身的例子数不胜数。所

以，我对这一领域的证据基本上来自前邪教成员和征召人员接受的采访和报告，他们

乐于讨论一些自己用过，或别人对自己用过的说服机制（Hassan，1990，2000；Kent

& Hall，2000；Lalich，2004；Singer & Lalich，1995）。这类讲述邪教征召和留住信

徒时最爱采用的说服手法的个人回答和报告，可参见Almendros,

Cialdini

&

Goldstein，（in preparation）。持续更新的相关信息，可参见国际邪教研究协会的相

关刊物《国际邪教研究期刊》（ International Journal of Cultic Studies）。

5

批评家可能会用一种不同的方法来解释博尔坎和安德森所得的结果：或许受访者

答应提供电子邮件地址，不是因为冒险意识的瞬间放大，而是因为他们跟研究人员做

了口头互动，因此对研究人员和他随后所提的提议更为顺从。这是一种合理的可能解

释，因为有证据表明，在提出请求之前进行最简短的口头对话，也会提高请求者的成

功率（Dolinski，2001）。然而，博尔坎和安德森所做的第三项实验表明，这种解释

无法说明他们发现的基本效应。在这最后一项研究中，他们向参加交流课程的大学生

发放传单。传单告诉学生们，如果想要免费获取新品牌饮料的试用，请写下电子邮件

地址。对一部分学生，传单上丝毫没有问及冒险精神；可以料想，学生们的兴趣很

低，只有30%的人提供了邮箱地址。而对班上的另一些学生，传单顶部提出了一个单

方面引导的问题：“你认为自己是个喜欢尝试新事物、爱冒险的人吗？”这带来了很大

区别：这部分学生中有55%的人填写了自己的具体联系方式，他们没跟任何人进行事

前的口头交流，因此并不会受其影响。所有三项研究的完整说明，请参见Bolkan &

Andersen（2009）。

一项有关选民投票率的调查发现，有一个微妙的因素，能将这种单方面引导提问

的影响发挥到最大，那就是询问目标对象而非目标行为。两次美国大选前一天，研究

人员给登记选民打电话，用两种方式询问其投票意图。其一问的是选民身份，比

如“在即将到来的选举中发挥选民作用，对你来说有多重要”；其二问的是投票行为，

比如“在即将到来的选举中投票，对你来说有多重要”。两种先发影响力“开关”都提升

了次日的实际投票率，但把受访者跟选民身份挂钩的问题，在两次选举中都更加有效

（Bryan et al., 2011）。

6

举一个这方面问题越来越严重的例子。2010年6月，《消费者报告》（ Consumer

Reports）杂志发表了一项调查的详细结果，每年有100万美国家庭遭受了电子邮件诈

骗，3年之后，这个数字已跃升到1 600万（Kirchheimer，2013）。遗憾的是，诈骗案

件的增长并未到此为止。皮尤研究中心的一份报告发现，2013年7月到2014年4月，报

告个人信息失窃的美国成年网民增加了63%（Madden，2014）。黑客以各种方式窃

取网民信息的可怕故事，可参见Sagarin

&

Mitnick（2011），以及Muscanell,

Guadagno & Murphy（2014）。有一种做法跟前述博尔坎及安德森的研究相关，即找

个借口获得电子邮件地址，向邮箱发送一封信件，并在内容中植入病毒、恶意软件附

件或网页链接（Acohido，2013；Anderson，2013）。

7

突出一个概念在意识里的地位，会抑制人们对与其相对的概念的觉知（Coman et

al., 2009；Hugenberg & Bodenhausen，2004；Janiszewski, Kuo & Tavassoli，2013；

Macrae, Bodenhausen & Milne，1995）。这一发现可以通过多种具体途径来发挥作

用。举个例子，用特定目标刺激一个人，能减少此人意识到其他可行的替代目标的概

率（Shah, Friedman & Kruglanski，2002）；让人们聚焦于一种特定的办法来找工

作，如参加工作面试，会让他们难以想起其他找工作的途径，如更新简历、给雇主打

电话等（McCulloch et al., 2008）；让人们不断回忆学到的特定单词，会让他们更快

地忘掉同时学到的其他单词（Bauml，2002；Murayama et al., 2014）；主动突出词语

的一个意思，会抑制人们想起该词语的其他含义，举个例子，如果提醒人们想到单

词“prune”指的是“李子”，那么，他们想起这个词还可以指“剪枝”这个动作的概率就明

显低得多（Johnson & Anderson，2004）。

8

“同一时间只能在意识中体验到一件事”的规则，也适用于视觉与声音之外的其他

信息渠道。举例来说，我发现，如果我想要咬一口食物尝尝味道，就会闭上眼睛。反

过来，如果我想边看精彩的电视节目边吃东西，就尝不到食物的味道了。证据表明，

所有人都无法在意识里同时处理多条信息流，见Levy

et

al.（2006）；

Dijksterhuis（2004）；Sergent & Dehaene（2004）；Sheppard et al.（2002）；Sunny

& von Mühlenen（2013）；van der Wal & van Dillen（2013）。

事实上，早在1890年，美国最伟大的心理学家威廉·詹姆斯（William James）就

曾断言，出于这种认知缺陷，“在意识中决不可能存在多个观点”（p.405）。需要注

意的是，詹姆斯所指的“意识”是“conscious mind”（即有意识，而非无意识）；我们

稍后还会就此做更多的讨论。

我们难以同时专注于两件事，这有助于解释开车时打电话所导致的惊人事故率。

Hyman et al.（2009）对相关证据做了综述，甚至有研究指出，正在打电话的司机，

表现比喝醉了酒的司机还差劲。另一篇研究指出，语音短信同样糟糕。但和车内乘客

对话并不存在同样的风险，原因在于，乘客知道根据司机面临的交通环境，调整对话

的时机和内容（Gaspar et al., 2014）。

9

人类感知存在注意瞬脱的实验证据，请参见Adamo, Cain & Mitroff（2013）；

Barnard et al.（2004）；Shapiro（1994）以及Dux & Marios（2009）的综述；有关我

们必须保持注意力集中的证据，见Olivers & Niewenhuis（2005）及Zylberberg, Oliva

& Sigman（2012）；最后，这一现象涉及的皮层机制，相关证据见Marti, Sigman &

Dehaene（2012）。关注点及对其的调整暗示着重要性，这一设想得到了来自婴儿及

成人凝视意义研究的支持（Baron-Collins，1995；Emery，2000）。

10

米尔顿·埃里克森的逸事来自杰弗里·泽伊格（Jeffrey Zeig），他是米尔顿·埃里克

森基金会的创办人兼董事。零食研究来自Labroo & Nielsen（2010，experiment 1）。

对自己主动选择靠近的东西，人们会分配更高的重要性，证据可见Cacioppo et al.

（1993）；Finkel & Eastwick（2009）；Neumann & Strack（2000）；Priester et al.

（1996）；Slepian et al.（2012）。对于人们保留下来的东西，似乎也存在相同的效

应。在一项研究中，参与者在一张纸上写出对一类饮食，如地中海饮食的积极或消极

想法，研究人员告诉他们，可以把这张纸留在口袋或钱包里，也可以扔掉。尽管参与

者并没有再次阅读自己写下的东西，但如果他们把纸条放进了口袋或钱包里，随后他

们对食物的反应基本上就会受其引导（Brinol et al., 2013）。

02

焦点最重要

注意力的重要性之一

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

我 曾有幸在伦敦亲眼见证了一连串精彩纷呈的庆祝活动，恭

贺伊丽莎白二世登基50周年。虽说几个月以来，女王已经

多次出访主办此类庆典的英联邦诸国，不过，到了2002年6月4日，庆祝活动达到了最高

潮：在伦敦中心地区，100多万来自英国和世界各地的群众到场观礼。现场观众表现出来

的明显的崇拜之情让英国媒体大吃一惊，因为此前他们认为，英国王室，尤其是女王，早

就跟现代社会没关系了，登基庆典会虎头蛇尾地放个哑炮。

可事实恰恰相反。6月4日之前的几个星期，英国各地民众成群结队地参加庆祝演讲、

游行、音乐会和特别觐见，只为一睹女王的风采。最叫人垂涎的是受邀参加能排队跟女王

说上几句话的小型聚会。

当然了，在任何地方、任何场合下见到伊丽莎白二世，都是件很有分量的事情；可在

50周年登基典礼的盛大场面里有机会觐见女王，显然有着更重大的意义，因为这会得到媒

体的广泛报道。有一篇报道给我留下了极其深刻的印象。在一次小型宴会上，正轮到一位

年轻姑娘觐见女王，可她手提包里的手机竟然响了起来，这把她吓坏了。手机不屈不挠地

响个不停，女王盯着姑娘的手提包，令当事的姑娘尴尬慌乱，呆若木鸡。终于，女王俯身

向前提议道：“孩子，你还是先接电话吧。说不定是件重要的事。”

突出的东西就是重要的东西

从女王亲切的提议中，我们或许可以看出臣民为何对她爱戴有加；但提议的内容带来

了另一类的洞见：凡是把注意力往自己身上引的事情，都能让旁观者高估其重要性。在那

一刻，在女王登基50周年的庆典上，电话另一头有什么人能比女王本人更加重要呢？反正

我是想不出来。然而，这位打来电话的不知名人物显然很重要，连女王都这么想。

批评家大概会说，女王并没有高估打电话者的重要性；她的反应只不过表现出了她的

和蔼可亲、平易近人，并非对情况做出了错误的评估。我相信，批评家们说错了，因为，

虽说我们大多认为王室成员不是普通人，但说到底，他们仍然是人，不是截然不同的另一

个物种。不计其数的研究已经证明，人类就是容易为恰好突显出来的事情分配不恰当的权

重。

丹尼尔·卡尼曼就是这些研究人员之一，出于个人和职业的原因，他特别擅长洞悉人

类行为的特点和原因。从个人的方面来说，他能够站在社会文化与个人角色的多维度上进

行观察：他在法国长大，在耶路撒冷和加州伯克利获得学位，在以色列当过兵，做过人事

评估，在加拿大和美国教过书。不过，卡尼曼最出名的一点还在于他是研究人类心理问题

的公认权威。他出任过种种久负盛名的教学岗位，最终拿到了普林斯顿大学的心理学及公

共事务教授头衔，还拿过许多著名的奖项，其中最令人瞩目的莫过于2002年的诺贝尔经济

学奖。历史上，以心理学家身份拿下这一奖项的，仅此一人。

这就难怪丹尼尔·卡尼曼就人类心理问题发表演讲时，四下里静寂无声，所有人全神

贯注。我想起许多年前金融服务公司E.F.赫顿（E. F.Hutton）的一则电视广告：人来人往

的餐厅里，餐具叮当作响，服务员和邻座客人声音都挺大，两名商人却想在这一片喧嚣中

说话。其中一人对同伴说：“我的经纪人是E.F.赫顿，他说……”整个地方突然安静下来，

服务员不再接单，杂工停下了清理餐桌的手脚，就餐的顾客们也不再说话。总之，餐厅里

的每一个人都转过头想听下文。播音员的声音趁机响起：“E.F.赫顿说话的时候，人人都

听着。” 1

卡尼曼教授发表演讲的科学会议，我出席过多次；卡尼曼教授讲

话的时候，人人都听着。我也是竖起耳朵听着的人之一。前不久，一

家在线讨论网站(4)向他提出了一项有趣的挑战，请他提出一个能极大

改善普通人对世界认识的科学概念。卡尼曼用一篇整整500字的文章

介绍了他称为“聚焦错觉”（focusing illusion）的概念，但其实文章的

标题已经巧妙地概括了他的答案：《生活中没有什么事是非同小可的，除非你正在想

它》。2

卡尼曼的这一主张，不仅适用于解释让电话铃叮当作响的那位来电者的瞬间地位，还

能很好地被应用到先发影响力的实践上。沟通者让受众关注信息里的关键元素，预先就为

之加载了重要性。许多人认为这种先发影响力的形式，就是新闻媒体在影响公众舆论上所

扮演的主要角色，称为议程设置（agenda setting）。议程设置理论的核心原则是：媒体展

示可信证据，希望观众接受新立场，其实很少能产生直接的改变；它们更多的是在开展间

接说服工作，对所选主题和事实做更多的报道，而略过其他的主题和事实。这种大面积报

道让观众对特定主题投入了更多的关注。观众在接受某一立场时，会认为这些得到了媒体

大肆报道的主题，正是最需要考虑的事情。政治学家伯纳德·科恩（Bernard Cohen）这样

写道：“大多数时候，在告诉人们该怎么想方面，媒体恐怕并不怎么成功；可在告诉人们

该想些什么方面，它们成功得吓人。”按照这种观点，选举期间，哪个政党在媒体当时最

关注的议题上立场更优越，哪个政党就可能胜出。

要是媒体在选举期间关注的的确是对社会最为重要的议题，这样的结果也没什么大不

了的。令人遗憾的是，报道范围的选择往往会受到其他因素的影响，比如事情是简单还是

复杂，是扣人心弦还是乏味无聊，新闻编辑部的工作人员对之是否熟悉，验证所需的成本

是否低廉，甚至，是否投合新闻部主任的政治倾向。

报道越多越重要

2000年夏天，德国杜塞尔多夫火车总站发生炸弹爆炸事件，几名东欧移民受

伤。虽然没有找到证据，但警察从一开始就怀疑，此事同一个反移民的边缘右翼

团体有关系。这条消息中有一个最能唤起人同情心的细节：一位受害者不光在爆

炸中失去了一条腿，腹中的孩子也流产了。这个故事刺激媒体在其后的一个月里

刊登了一连串有关德国右翼极端主义的文章。同期所做的民意调查显示，认为右

翼极端主义是本国面临的最重要问题的德国人，从几乎为零飙升到了35%。过了几

个月，相关报道消失之后，这个比例又再次降回了几近于零。

美国也出现过类似的效应。随着2001年9月11日恐怖袭击事件十周年纪念日的

到来，与“9·11”相关的媒体报道在纪念日前后数天里达到高峰，又在此后的几个星

期里迅速下降。有人在这段时间里向市民做了调查，请他们举出过去70年发生的

两件“特别重要”的事情。纪念日前两个星期，即媒体开始连篇累牍地进行轰炸之

前，大约有30%的受访者认为“9·11”事件可列为其一。随着纪念日越来越近，媒体

报道的力度越来越强，受访者提名“9·11”事件的比例提升到了65%。两个星期之

后，媒体报道偃旗息鼓，恢复先前水平，又只有30%的受访者将“9·11”事件列入70

年来两件“特别重要”的事情之列了。显然，新闻报道的数量能极大地影响接触媒体

报道的旁观者对议题重要性的感知。3

为什么我们大都以为当下关注的焦点特别重要呢？原因之一在于，一般来说，我们关

注的焦点在当下确实特别重要。对在特定情况下有着最重要意义和实用性的因素给予高度

关注，再合理不过了：黑暗中的异常声响，剧场里的烟火气味，站起身发言的CEO。就连

不是人类的动物也琢磨出了这一点，并演化出了类似的优先顺序。例如，恒河猴宁可牺牲

食物奖励，也要抢夺看到猴群中高地位成员的机会；但要让它们把注意力转移到不重要的

成员身上，必须给它们奖励才行。在各类物种当中，无论出于什么原因，把注意力放到排

位最靠前的选项上都是合情合理的。

这套合理的系统能把我们有限的注意力资源集中到确实需要特殊投入的东西上，只可

惜它有个缺陷：仅仅因为某些无关因素的引导，使我们的注意力聚焦到了某样东西上，我

们就会误以为它很重要。很多时候，人们相信，要是自己留意到了一个想法、一件事或一

个群体，那它必然足够重要，值得考虑。从前面德美两国议程设置的例子来看，这是不对

的。在上述两例中，受轰动效应或时效元素推动的新闻报道抓住了受众的注意力，改变了

其关注点，而改变后的焦点反过来影响了受众对国家问题重要性的判断。

在意识到人在聚焦错觉面前有多脆弱之后，我终于理解了好莱坞新闻社的一句标准说

辞：“世上没有糟糕的宣传。”我原本以为这句话是在胡扯，毕竟，糟糕的宣传会让知名人

物名声扫地、收入掉价，诸如此类令人难忘的例子可不少。高尔夫球手老虎伍兹在2009年

性丑闻东窗事发之后，据统计每年要损失2 200万美元的代言费。但现在我明白了，这个

说法固然有不正确的一面，也有站得住脚的地方。人们常常说，明星最害怕的命运就是遭

到忽视、遗忘。任何一种强大的宣传都能让他们免受最糟糕的命运，因为宣传能带给他们

关注度，而关注度能使他们在公众眼中显得更重要。尤其是在艺术领域，一个人的价值几

乎完全建立在主观基础上，公众存在感的提高有助于抬升价值。因此，人们乐意花钱看明

星登台、表演、出场，因为作为个体，他们似乎很重要（见图2-1）。不光只有猴子愿意

付出代价观看重要的人物。4

图2-1　自己眼里以及我们眼里的明星

集中关注令名人和观众都高估了名人的重要性。

资料来源：Calvin and Hobbes © Watterson. Reprinted with permission of Universal Uclick. All rights reserved.

因此，能够巧妙地把受众的大量注意力引导到一个提议中最有利特点上的说服者，就

是成功的先发型说客。也就是说，他的说服行之有效，不仅仅在于使用了以关注度为基础

的方法，让受众全面地考虑该特点，更在于他在受众考虑该特点之前，就为该特点赋予了

夸张的意义。一旦受众进行全面审视，就会体验到双管齐下的效果。他们的注意力被引导

到片面的证据上，大有可能相信该特点非常可取，十分重要。

注意力的三种定向滑道

这些微妙的注意力转移技术充当着改变的中介，但人们却几乎意识不到它们的存在。

认识到它们带来的说服效果，无疑令人兴奋，也令人担忧，是喜是忧取决于你是进攻方还

是防守方。让我们来看看沟通者运用这种微妙手法造成巨大影响的三种方式。

管理背景信息

假设你开办了一家网上家具店，专卖各类沙发。一些沙发吸引顾客是因为售价便宜，

另一些则是因为坐起来舒服。有没有什么办法，能让到访你网站的用户在买沙发时专注于

舒适的特点，不再优先考虑价格呢？

你不需要大费工夫寻找答案了，因为有两位营销教授娜奥米·曼德尔（Naomi

Mandel）和埃里克·约翰逊（Eric Johnson），用这样的在线家具网站进行了一系列研究。

我曾采访曼德尔，问她为什么决定在这一主题上展开探讨，她说，这一选择是基于营销领

域两个迟迟未能解决的大问题，这两个问题一个相对较新，另一个则古已有之。新主题是

电子商务。她开展这一研究项目是在20世纪90年代末，亚马逊和eBay等虚拟商店的影响

才刚刚萌芽。当时人们尚未系统化地了解怎样采用这一贸易形式获得最优化的销售结果。

于是，她和约翰逊选择以虚拟商店网站作为研究内容。

曼德尔感兴趣的另一个问题，则长久以来困扰着商人们：如果对手的产品品质较差，

唯一的竞争优势就是成本低，该怎么做才能不输给它呢？这就是曼德尔在研究中选择对比

高质量的家具和便宜而质量差的家具的原因。“在我们的市场营销课上，那些精通业务的

学生一直在问这个问题。我们总是告诉他们，不要和低质量产品陷入价格战，因为那样会

输。我们对他们说，要以质量为战场，因为只有在这个战场上战斗，他们才有最大的胜利

可能。”

“我挺走运的，”曼德尔继续说，“因为这些课堂里最优秀的学生从不满足于这样概括

性的答案。他们会说：‘说得没错，可该怎么做呀？’我始终没为他们拿出过好答案，这成

了我的研究项目想要解决的一个好问题。”

幸运的是，曼德尔和约翰逊分析了结果之后，对学生

们“该怎么做”的追问给出了一个简单得惊人的答案。2002

年，他们发表了一篇文章介绍说，把网站登录页面的背景设

置成蓬松的云朵（见图2-2），就可以将网站用户的注意力

吸引到“舒适”上面。在这一手法的引导下，网站访客们在回

答想找什么样的沙发时，对舒适的重视度提升了。同样，这

些访客在网站中搜索沙发舒适性信息的概率也会更大，并明

显地会以更舒适也更贵的沙发作为购买首选。

图2-2　软销售

当在线家具网站的访客看到云朵背景的登录页面时，会更倾向于购买柔软、舒适的家具；另一些看到硬

币背景的访客则更倾向于购买便宜家具。

资料来源：Courtesy of Naomi Mandel and Oxford University Press.

为了确保所得结果来自登录页面背景的影响，而不是人对舒适的整体偏好，曼德

尔和约翰逊对另一些访客调整了研究设置，后者看到的是硬币背景，这让他们的关注

点转移到了经济性上。这些访客更重视价格，主要搜索价格信息，其首选是便宜的沙

发。值得注意的是，尽管用户的重要性评估、搜索行为和购买偏好全都预先受了登录

页面背景的引导，但事后问起来，大多数参与者却坚决不相信云朵或者硬币会影响自

己。

进一步的研究发现，在线横幅广告也有着类似的狡猾效果，而我们却以为自己浏览网

页时能不受影响地忽视它们。一些研究利落地向我们表明了这方面的认识错误。网页上一

篇有关教育的文章中反复出现新品牌照相机的横幅广告，会让读者稍后再看到该广告时对

其表现出明显的好感。广告是一段5秒的flash动画，放置在正文内容旁。值得注意的是，

哪怕读者根本不记得自己看见过广告，这一效应仍然存在。而且，读者阅读文章时广告出

现得越是频繁，他们对该产品就越是喜欢。

最后这一点值得详细说明，因为它违背了一个早就得到过充分证据证明的观点：大多

数广告在反复播出后，都会出现磨损效应（wear-out effect）。一方面，广告商似乎认为

自己的信息太弱，需要反反复复地推送；另一方面，观众会厌倦它们，丧失对广告商的信

任。可为什么这些横幅广告在短短5页文本内容里出现了多达20次，却似乎没有丝毫的磨

损呢？这是因为，读者从未有意识地加工该广告信息，因此也就不会将这些信息识别为乏

味或不靠谱的。

因此，广泛用于测量其他各类广告效果的指标识别度或回忆度，说不定大大低估了横

幅广告的有效性。在上述研究中，频繁插入的横幅广告得到了积极评价，对磨损效应表现

出不同寻常的耐受性。然而，它们既没有被读者识别，也没有被记住。事实上，似乎恰好

是缺乏直接关注让横幅广告变得惊人有效。广告行业数十年来都使用识别度或回忆度作为

衡量广告价值的黄金指标，谁能料到，叫人记不住的广告信息，反而有着出乎意料的效果

呢？

网页背景和横幅广告研究的结果为沟通过程带来了一种更宽泛的经验：

在背景中展示的看似可不予理会的信息，捕捉到了宝贵的

关注。这一手，能用在无数的影响力场合。

可是，他人施加的影响力不见得都是可取的。就这方面而言，有一批相关的背景因素

数据尤其值得家长们重视。我们大多以为，对于繁忙交通或飞机飞行带来的环境噪声，人

只要过上一阵就能习惯，甚至能对其加以屏蔽。但证据清楚地说明，破坏性的噪声仍然会

产生不利的后果，削弱人学习、执行认知任务的能力。

一项研究发现，在纽约市的一所小学里，如果班级教室

靠近高架铁轨，每隔四五分钟就有一趟列车“哐当哐当”地经

过，孩子们的阅读分数明显更低。研究人员借助这批研究结

果，向纽约市公交系统和教育委员会的官员们施加压力，令

其在轨道上安装了降噪材料，结果学生们的成绩涨了回来。

类似的结果在住所靠近飞机航道的孩子们身上也发现了。德

国慕尼黑市机场搬迁之后，新机场附近孩子的记忆和阅读成

绩一落千丈，老机场附近孩子的成绩则明显提升。

因此，如果孩子们所在的学校或住处间歇性地出现汽车、火车或飞机噪声，家长应坚

持执行降低噪声的补救措施。雇主也应该这么做，这既是为了员工，也是为了公司的业

绩。还有另一种分散注意力的背景刺激，可能会对幼儿学习和表现产生负面影响，值得教

师们注意。如果教室的墙壁上装饰了太多的海报、地图和艺术品，会降低小学生们的理科

考试成绩。很明显，背景信息既能引导也能分散注意焦点；想要达到最佳影响效果的人，

必须深思熟虑地对其加以管理。5

引导单方面积极评价

沟通者固然可以使用吸引注意力的技术来放大受众眼中某一特点或议题的重要性，但

这不见得总是明智的选择。与此相关的是伯纳德·科恩对新闻报道的观察：新闻报道并没

有告诉人们怎样去想，而是告诉人们去想些什么主题。只有当一个想法本身具有可取之处

时，将注意力引导到它身上的手法才能成功。如果在受众眼里，支持某个设想的论点和证

据根本没有价值，把注意力引导过去也根本不会带来任何说服力，甚至会弄巧成拙。毕

竟，如果受众比以前更为重视这个观点了，要是它本来就很糟糕，岂不是会招来更大的反

感吗？事实上，大量研究表明，人对某件事考虑得越多，他们的意见就会变得越极端。所

以，对想要说服别人的人来说，吸引注意力的手法并非百试不爽的灵丹妙药。6

不过，如果你有很好的例证可举，这些手法确实能为你的说服过程带来一定的助力。

强强竞争的商战就是它们的用武之地。现代企业超越对手正变得越来越难。开发技术、生

产技术和商业方法上的进步都很容易模仿，一家公司很难让自己的产品，如瓶装水、汽

油、保险、航空旅行、信贷服务、工业机械，在实质上跟其他竞争对手区分开来。为了解

决这个问题，必须尝试其他的方法来创造不同。零售商可以设立更多方便的门店，批发商

可以朝市场里派遣大批销售人员，制造商可以提供长时间的质量担保，服务提供商可以组

建庞大的客服队伍，他们还都可以开展大规模的广告和推广活动，创造、维护品牌的突出

地位。但这些弥补手段都存在一个缺点：这些差异化手段太昂贵了，许多组织恐怕都无力

承担。

能通过一种廉价的方式，将客户的注意力转移到具体的产品、服务或概念上，从而摆

脱这个困境吗？能。只要被关注的项目足够好，比如顾客评价很高。关键在于，要安排客

户把注意力放在这件好的东西上，而不是对手同样不错的替代品上。这样一来，它的优点

就可以通过客户的详细审查，得到确认和重视。

已经有一些数据表明，让消费者聚焦在特定品牌上，屏蔽其竞争对手，能够创造实质

性优势。虽然数据来自不同的环境，包括商场、大学校园、网站，针对的是不同类型的产

品，如照相机、大屏幕电视、录像机、洗涤剂，但所得结果指向了相同的结论：如果你同

意参与一项消费者调查，进行调查的人只让你考虑某一品牌产品的质量，而不让你考虑其

主要竞争对手的产品质量，你对该强势品牌的评分就会提升。比如只考虑佳能的35mm相

机，而不考虑尼康、奥林巴斯、宾得或美能达的同类相机。

更重要的是，在不知不觉中，你购买佳能35mm相机的意图可能也会跳出来，你会打

算直接买上一台，根本不去搜索其他品牌的信息。不过，如果调查员要你在给相机的这些

品质打分之前，想一想尼康、奥林巴斯、宾得、美能达等其他选项，佳能所获得的所有这

些优势就落空了。

为获得注意力集中所带来的好处，保持单一的焦点是关

键。一些令人印象深刻的研究表明，只要参加一场对某家

连锁酒店或餐厅、某种消费品，甚至某个慈善组织的单方

面引导评估，就能让人对其更为重视，更愿意掏腰包支

持。

各种组织越来越频繁地采用一种实用策略，要人评价自家的产品和服务，而且只评价

自家的产品与服务。身为消费者，供应商经常要我考量、评价这样那样的商业绩效。偶

尔，他们是通过电话或邮寄信函的方式来恳请我，但更多时候是通过电子邮件，内容是评

价某次消费体验，如最近住过的酒店、做过的在线购物或客户服务互动。而我长期使用的

旅行社、金融服务公司或电信服务商则会定期询问“我们做得怎么样”，要我评估他们所提

供的服务。这些请求看起来十分合理，也能够接受，因为它们似乎是打算收集信息，改善

我消费体验的质量。我敢肯定它们有这个效果。但我顺从这些请求显然也会给那些我对之

评价很高的组织带来一项无形的奖励：我的注意力集中在了它们最可取的方面，没有去比

较其对手最可取的方面。

其他研究将这些结论扩展到了领导者和管理者在组织内

部进行战略选择的方式上。在一家涂料生产公司，一部分管

理者接受了扭转销售低迷现象的任务。这些人参与了一次研

究。研究人员要每个人评估以下4种可行解决方案中的一

种：（1）增加广告预算，在爱好自己动手的油漆用户里提

升品牌知名度；（2）降低价格，吸引对价格更敏感的买

家；（3）招聘更多销售代表，要他们到零售店里去争取更

多货架空间；（4）对产品开发部门投资，提高产品质量，

让该品牌成为职业油漆匠心目中的市场最佳。决策者评估的

具体是哪个方案无关紧要：评估某一方案的过程，本身就会促使他们将该方案视为公

司应该采纳的最佳措施。

这些身居高位的决策者，不先充分评估所有可行选项，肯定不会决定行动路线吧？也

肯定不会只评估一个有力选项后就做出选择吧？大错特错。原因在于，首先，对所有可能

的成功途径进行透彻分析，非常耗费时间，逐一识别、设计和筛选每一条路线，会造成极

大的延误；而身居高位的决策者们爬到这些很高的位置上，绝不是因为他们总是成为组织

中的瓶颈。

其次，对任何决策者来说，煞费苦心地比较评估多个选项都很困难，压力十足，类似

杂耍时一次性地抛接很多个球，保持它们不落地。由此而来的倾向是避免或压缩这一繁复

而辛苦的过程，选择头一个出现的可行选项，这也是可以理解的。这种趋势有一个古怪的

名字，叫“满意度”（satisficing）。这个词由诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙首创，是

满意（satisfy）和足够（suffice）两个词的合成。这一组合反映了选择者进行决策时两个

同步的目标：要好，要能够完成。对西蒙来说，这通常意味着只要足够好就行了。尽管在

一个理想的世界里，人会持续工作，直到最佳的解决方案浮出水面，但在现实世界里，人

的精神负担很大，资源有限，时间有限，“满意”才是常态。

但哪怕使用这种挑选方式，也应注意另一种类型的单方面评估，

即只关注优势方面。决策者为即将到来的机会感到激动，很容易只专

注于一种策略如果成功能带来什么，却不够重视甚至完全忽视失败的

后果。为了对付这一蕴含毁灭性的盲目乐观情绪，必须专门抽出时

间，系统性地回答两个问题：未来可能会发生什么事让这一方案出岔

子？如果出了岔子，我们会碰到什么样的情况？很多时候，这两个问题并不会自然地冒出

来。决策科学家研究了这一“考虑相反局面”的做法，发现它很容易执行，也能很有效地消

除决策偏差。一个组织如果努力摆脱这些决策偏差，能获得可观的收益。一项涵盖了数千

家公司的研究发现，采用了能合理消除决策偏差流程的公司，较之没有这么做的公司，在

投资回报率上有着5%～7%的优势。7

关注点的选择性转移

2003年3月20日，时任美国总统的小布什下令以美国为首的军队入侵伊拉克。在一连

串的快速军事打击粉碎了萨达姆政权之后，这场战争变成了一场漫长、痛苦、残酷的苦行

军，美国为此付出了高昂的人力、金钱和全球影响力作为代价。布什政府最初为打这场仗

所提出的理由是端掉萨达姆储存“大规模杀伤性武器”的窝点，但这些武器连影子都没找

到，根本不存在。这个理由没了立足点，于是他们反复修改，加入新的目的，如制止萨达

姆对人道主义的侵犯，让伊拉克不再支持基地组织，维护世界石油供应，为中东建立民主

堡垒。不仅如此，小布什政府还巧妙地操纵媒体，把公众的注意力从这些不断变化又着实

可疑的理由上转移开去，不再考察这场战争的宏观原因，不再跟踪它的每日进程。通过改

变全世界最重要的新闻机构在报道这场冲突时为自己设定的任务，小布什政府成功地实现

了这样的目标。

在伊拉克战争中，“随军记者计划”是美国政府和各大新闻机构联合决定的产物。这一

计划让记者直接加入美军作战单元，在军事行动的过程中，和士兵同吃同住同行。尽管不

同的消息来源给出了不同的数字，但在该计划的最高峰，有600～700位媒体代表提出的随

军申请获得通过。而在1991年的海湾战争和此前对阿富汗的军事行动中，这类申请大多会

遭到美国决策者的拒绝。此举既是为了保证相关各方的安全，也是为了实现公关目的，在

小布什政府国防部公共事务官员的指挥下，美军构思了这一计划的理念。

在新闻机构负责人看来，这一计划的优点很明显，也令人振奋。记者们和部队一同行

动，能够向读者和观众传递细节丰富的战斗经历，在此之前，这样的机会他们求而不得。

此前的历次军事行动都对新闻信息加以限制，而这一回，新闻机构有望拍摄到扣人心弦的

视频和照片，传回第一人称的记叙，媒体人长久以来的梦想有望成真。

除了充当展示军事行动的窗口，记者亲临现场，还可以接触到士兵本人及其个人环

境。新闻媒体为了吸引观众，大量地报道了这类普通人感兴趣的故事。一项研究发现，随

军战地记者能够在自己的报道里插入1/3这类普通人感兴趣的元素，而在非随军记者的报

道里，这类元素只有1%。

在美国官员眼里，这一计划的优点虽有不同，但同样大有深意。首先，在武装人员的

保护之下，伊拉克各类新闻记者碰到的危险明显减少。数以百计的记者在战区寻找抓人眼

球的头条故事，结果却成了敌方的俘虏、出现伤亡或是需要解救，这种事情一贯是军队想

要极力避免的大麻烦。其次，世界各地记者们的亲身观察，让军队可以获得重要的保护，

免遭来自萨达姆政府一方不实之词的影响。美国国防部负责公共事务的副部长布赖恩·惠

特曼（Bryan Whitman）说，随军记者能直接地削弱“伊拉克国防部所公布的内容”的可信

度。

再次，武装部队同样得益良多。由于媒体领导层深受随军记者计划的吸引，他们会更

倾向于对军队做出有利的报道，这在记者的培训、选拔和解聘，以及报道发表之前的审核

过程当中都发挥着一定作用。在美军入侵伊拉克一年后召开的一场学术会议上，时任美国

海军陆战队媒体关系负责人的里克·朗（Rick

Long）上校被问及军队为什么支持这一计

划。他的回答十分直白：“坦率地说，我们的任务是打赢这场仗。而信息战是战争的一部

分，所以，我们要试着主导信息环境……总体而言，我们对结果非常满意。”朗上校和同

事们感到满意的理由非常充分。研究分析了当时从伊拉克传来的新闻，发现随军记者所写

的报道明显更积极地偏向军队。

随军报道中丢失了什么

但随军记者和非随军记者所写报道在语调上的区别，和另一点区别比起来就

相形见绌了。这种差异能比作战人员更好地满足小布什政府的目的。随军记者的

记叙几乎完全集中在部队上：士兵的日常活动、食品、服装和供给，他们怎样为

战斗做准备，他们所采用的战术，他们在战斗中表现有多么英勇。实际上，随军

记者发表的所有新闻报道中，93%都采用了士兵的视角，而非随军记者的报道采用

士兵视角的还不到一半。在大多数情况下，各部队本就出色地完成了对士兵提供

食物、服装、补给和训练的任务，大多数士兵也都表现得勇猛高效，因此，军方

很有理由向进行第一手报道的人展示这些方面。

然而，在这种深化但收窄了的报道当中，损失了一些关键的事情：随军记者

未能以任何有意义的方式，报道更宽泛的相关政治议题，比如战争的正当性，只

有2%的报道提到没有找到大规模杀伤性武器；随军报道中也没能提到这次行动对

美国立场及海外军事力量的影响。而在这次武装冲突中，高达71%的随军记者报道

成了战争头条。我们能对随军记者提出什么其余的期待吗？上级迫切地将报道任

务分配给他们，要他们关注“冲突的细枝末节”（语出一位分析师），这耗费了他们

全部的时间、精力和脑力。

等离开作战部队回到家之后，许多“随军记者”得以反思报道任务给他们带来的关注局

限性。当置身战场的时候，他们的焦点始终放在士兵和士兵生活上，这设定了美国对伊战

争的媒体议程。新闻分析师及社会学家安德鲁·林德纳（Andrew Lindner）对当时发表的文

章做了大范围评估，他斩钉截铁地说：“随军报道不光占据了所有相关报道的绝大多数，

还主导了公众的注意力。”既然绝大多数的头版战争新闻从未强调战斗的原因，只报道是

什么人在战斗、怎样战斗，公众所得到的主要媒体信息也就很明显了：你应该关注的是战

争的进展，而非战争背后的原因。

从本章介绍的研究中，我们可以得出一个结论：

在人们眼中，获得关注的问题同样获得了重要性。

这批研究里还有些表明，如果人们的注意力不在某一个主题上，就会以为该主题相对

更不重要。考虑到人类的这些基本倾向，我们再来想想随军记者计划对有关伊拉克战争的

公众舆论造成了什么样的影响。参与该计划的记者们抛出了媒体喜欢发表、公众也爱看的

内容：第一手的战斗记录，充满情感的、人们感兴趣的战斗故事。这些内容支配了公众的

注意力，定义了在公众眼中这场战争的哪些因素重要，比如那些与个人行动、战场结果相

关的因素；哪些因素不重要，比如与战争的初始正当性及地缘政治目的相关的因素。考虑

到前线战斗是美国在战争中的重要强项，而更宏观的战略因素则是重要的弱点，随军记者

计划的作用是把重大的成功引到了舞台中央，而把小布什政府对伊战争的重大失败藏到了

角落里。聚焦错觉确保了这一手法的效力。

没有任何证据表明，报道主题范围失衡是政府及军方官员在构思这一计划时存心挖的

坑，官员们热心该计划似乎主要是为了传统的信息战目的，如对筛选、培训和审核记者获

得更大的控制力，以及把随军记者安插到现场，应付敌方宣传。同样，也没有证据证明，

那些当了帮凶的新闻机构负责人们提前预见到了这一计划给小布什政府带来的公关益处。

相反，在事情结束后，学术期刊上对这一时期新闻报道的分析结果浮出水面，人们才开始

形成这样的认识。因此，讽刺的是，随军记者计划的主要公关效果，竟然是一个副作用，

是隐藏在原本的目的之后的。正是这个出人意料的决策副产品，让战地记者将报道战争的

着眼点放到了细枝末节而非宏观图景上。8

选择性地把注意力转移到某类信息上，并不仅仅有利于完

成相关目标。如我们所见，通过管理背景信息、引导单方

面评价来进行说服时，当事人虽然中了招，却并没有意识

到这是说服手法带来的效果。这种隐性影响力使得暂时引

导注意力的技术在说服方面极为有效。

除此之外，转移关注点的方法之所以能成功，还有另一个原因。

延伸阅读

1

E.F.赫顿公司现已与花旗集团合并，不再独立经营，但YouTube上仍可找到一

些“E.F.赫顿说话的时候”广告。

2

有必要指出，人们普遍认为卡尼曼获奖是由于提出了前景理论，它涉及人们预期

损失和预期收益值之间的差异。聚焦错觉并非让卡尼曼荣获诺贝尔奖的科学贡献，卡

尼曼也并未对聚焦错觉投入大量关注进行研究。因此，卡尼曼提名它作为“能极大改

善普通人对世界认识”的科学概念，显然不是因为这一错觉对他自己产生的作用。在

消费领域寻找支持卡尼曼主张的证据时，可参考一项研究，它考察了为什么在商店货

架上位于中央的商品往往有更多人购买。位于中央的东西，会得到比左右两侧更多的

视觉关注。而且，这种更多的关注，尤其是在做出选择之前那一刻的关注，可以预测

购买决策（Atalay, Bodur & Rasolofoarison，2012）。

在卡尼曼提供答案的在线讨论网站可读到他的完整文章：

www.edge.org/q2011/q11_17.html#kahneman。相关的研究报告请参见

Gilbert（2006）；Krizan & Suls（2008）；Schkade & Kahneman（1998）；Wilson et al.（2000）；Wilson

&

Gilbert（2008）。对前景理论感兴趣的读者，可参见

Kahneman & Tversky（1979）的开创性文章。

3

支持议程设置理论的数据，最早来自McCombs & Shaw（1972）对1968年美国总

统大选前中间选民的研究。两位研究者发现，选民对不同政治议题重要性的排名，几

乎完美地吻合这些议题在媒体中所得到的关注量，相关性为0.97。任何受过社会科学

训练的人都能看出这一发现在学术圈引发轰动的一个原因：在这种相关研究中，高达

0.97的相关性是令人咋舌的。另一些研究则证明，媒体报道和受众对议题重要性的感

知之间的关系，至少有一部分原因在于媒体报道带来了感知重要性，而非反过来。这

些研究也有着同等的学术影响。例如，在一项研究中，随机分配受试者观看不同内容

的新闻节目；看完之后，受众在对所看节目里出现最多的主题进行评估时，明显提升

了其重要性（Iyengar, Peters & Kinder，1982）。

科恩的引言出现在他的经典作品《传媒与外交政策》（ The Press and Foreign

Polic y）的第13页上，该书由普林斯顿大学出版社于1963年出版。德国议程设置的例

子出自Media Tenor。美国“9·11”事件的数据来自Corning & Schuman（2013）。顺便

说一句，受众“认为近期媒体关注的话题很重要”这种倾向，并不仅限于政治议题。短

期内得到媒体报道的金融投资方向，价格会陡然上涨，并随着时间的推移而逐渐下跌

（Engelberg, Sasseville & Williams，2011）。当然，媒体聚焦的事件同样影响着我们

对其重要性的感知。例如，媒体对草根公民运动的关注，似乎极有力地提高了所涉议

题的感知重要性（Smidt，2012），这大概是因为人们倾向于认为，既然很多人认为

某件事重要，那么它肯定很重要。对这类“社会认同”背后的原始动力，我们在第9章

将做更多的讨论。有关影响媒体议程设置的相关因素，可参见Boydstun（2013）。

4

Deaner, Khera & Platt（2005）记录下了猴群里的“明星”吸引注意力的情形。

名人是现代生活里有趣的一部分。历史学家丹尼尔·布尔斯廷（Daniel

J.

Boorstin）在《形象》（ The

Image）一书里形容名人是“以广为人知著称”的公众人

物，而不是像过去的公众人物那样以成就著称。这种新形式的公众人物，其主要成就

就是广为人知。电视真人秀明星中包括了形形色色的人物，如恶毒的家庭主妇，20来

岁的粗俗青年，夸夸其谈、头脑空空的人，他们除了给自己挣得一堆烂名声之外，似

乎别无所长。这些人似乎验证了布尔斯廷的分析，他们随后获得的“明星”地位，又验

证了卡尼曼的说法。我们文化中名人角色的变化，可参见Inglis（2010）。

至于聚焦错觉的一般性原理和后果，我们很容易找到证据：重要的事情会获得我

们的关注，获得我们关注的事情往往具有重要性。举例来说，在态度领域，研究人员

已经证明，根据我们的认知组织形式，最容易产生的态度，或者说获得了关注的态

度，也就是对我们最重要的态度（Bizer & Krosnick，2001）。同样，凡是我们能轻

松产生的态度，在我们眼里都更为重要（Roese & Oleson，1994）。甚至有证据表

明，对消费品的视觉关注，影响了大脑感知价值的区域，提升了对该物品价值的判断

（Lim et al., 2011；Krajbich et al., 2009）。

5

壁纸研究来自Mandel & Johnson（2002）。横幅广告研究来自Fang, Singh &

Ahluwalia（2007）。广告磨损效应发挥作用的证据，可见Reinhard et al.（2014）。

从这些研究中可清楚看出，注意并非全都是有意识的。事实上，注意存在多种形式，

有一些并未到达意识层面（Marchetti，2012；Norman, Heywood & Kentridge，

2013）。

列车噪声影响纽约市小学生成绩的问题，见Bronzaft &

McCarthy（1974）及

Bronzaft（1981）的文章。完成慕尼黑机场研究的是Hygge,

Evans

&

Bullinger（2002）。对该研究及相关研究的综述，包括背景噪声对身体健康负面后果

的部分展示，见Clark

&

Sörqvist（2012）；Steward（2011）；Szalma

&

Hancock（2011）。教室墙壁研究来自Fisher, Godwin & Seltman（2014）。

6

对糟糕或不喜欢的设想给予更多关注并不会改善它的地位，甚至往往带来相反的

效果，相关证据见Armel, Beaumel & Rangel（2008）；Houghton & Kardes（1998）；

Laran & Wilcox（2011）；Millar & Tesser（1986）；Posavac et al.（2002）；

Tesser（1978）。

7

如果在有多个同类竞争者存在的领域，某品牌让消费者单独评价自己的强势产

品，会带来很大的回报，证实该观点的数据见Dhar & Simonson（1992）；Dhar et al.

（1999）；Kardes et al.（2002）；Posavac et al.（2002，2004，2005）；Sanbonmatsu et al.（1998）。管理者在单独评估一项方案时也存在类似效应，这一研究见Posavac

et al.（2010），其中甚至包含了来自全球十大银行管理者的数据。大多数消费决定只

要能令人满意即可，这一倾向在时间、兴趣和精力都供不应求的情况下最为突出，相

关证据见Kardes（2013）；Wang & Wyer（2002）。最后，“考虑相反局面”策略带来

的纠偏力量，相关数据可见Anderson（1982）；Anderson & Sechler（1986）；Herzog

& Hertwig（2009）；Hirt & Markman（1995）；Hoch（1985）；Koriat et al.

（1980）；Lord et al.（1984）。

Lovallo & Sibony（2010）发表了一篇在考察投资回报时使用纠偏策略的研究报

告。Kahneman, Lovallo & Sibony（2011）又写了一篇启发性的文章进行跟进，描述

了最常见的决策偏差和纠偏方式。

8

当人们在心理上与某件事或某个环境更接近时，会更关注于事情是“怎样的”，而

非事情“为什么”会这样。相关研究（Liberman & Trope，1998；Trope & Liberman，

2010）支持了媒体分析结果。随军记者项目怎样发展起来，怎样影响了平面及广播媒

体报道，相关介绍可见Aday et al.（2005）；Lindner（2008，2009）；Cortell et al.

（2009）；Pfau et al.（2004，2005，2006）。五角大楼官员会筛选记者，有时会

以“之前的报道不够有利”为由不让他们参与这一计划，相关证据来自Reed（2009）和

Reed et al.（2009）的调查。

如今，我可以从个人的角度回顾一下事发当时随军记者计划对我产生了什么样的

影响。尽管对入侵伊拉克的理由疑虑重重，但我始终有一种感觉：要我批评这场战

争，在某种程度上是很可耻的。战争过去后出现的这些学术研究，帮助我理解了自己

为什么会产生这种感觉。既然媒体对战争的主要关注点不是那些从远处设计战争的

人，而是从近处参与战斗行动的人，我会产生这种情绪也就很正常了。

03

焦点就是原因

注意力的重要性之二

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

我 们会认为被我们关注的因素更重要，这不足为奇。我们还

会将它们视为事情发生的原因。因此，被直接关注的信息

获得了一种特殊的初始考量权重，成了解答人类最重要问题“为什么”的答案。

关注金钱

我们通常会给真正的原因分配特别的关注，因此，如果我们看见自己将这样的关注给

予了某个因素，也就容易把该因素视为原因。以货币付款为例。因为金钱数额在交换中显

得非常突出，比如“如果你做某某事，我就付给你多少钱”，我们倾向于推断是钱激发了行

为，而事实上，激发行为的往往是其他并不这么明显的因素。经济学家尤其容易产生这种

偏差，因为他们对某一局面的注意力和分析总是放在货币方面。

哈佛商学院的经济学家费利克斯·奥伯霍尔泽—吉

（Felix Oberholzer-Gee）在不同场合向排队的人付钱，请对

方允许自己插队。按照纯粹的经济模型来预测，他拿出的钱

越多，就会有越多的人愿意让他插队。实际情况正是如此：

拿出1美元时，50%的人让他插了队；拿出3美元时，有65%

的人松了口；给出更大的数目5美元和10美元时，分别有

75%和76%的人让他插队。

古典经济理论认为自利是人类行为的首要原因，根据这

样的理论，数额更高的金钱刺激会使得人们更愿意接受交易。任何看到这一交易的

人，都不会怀疑这个解释吧？高度可见的金钱刺激直接跟个人的现金收益挂钩，导致

了出钱一方想要实现的结果，对吧？这里发生的一切没什么好惊讶的，对吧？好吧，

没错，只不过这里出现了一点儿意外情况，挑战了上述所有认识：几乎没有一个人接

受这笔钱。

“哎呀呀，”奥伯霍尔泽—吉对自己说，“这很奇怪。”事实上，他的数据里出现了许多

奇怪的现象，至少，在信奉个人经济利益是人类行为终极原因的人眼里很奇怪。比方说，

尽管数额更大的现金能提升排队者接受他的请求的概率，但并未提升人们接受这笔钱的概

率；交易金额越大，人们越有可能不收钱而牺牲自己在队伍里的位置。为了解释这一现

象，奥伯霍尔泽—吉放弃了明显的经济因素，而转向了一个隐性因素：人们认为自己有义

务帮助困难的人。

义务来源于帮助规范，行为科学家有时会称之为社会责任规范。它指出，我们应该帮

助那些最迫切需要协助的人。数十年来的研究表明，一般而言，某人越是需要我们的帮

助，我们就越是感到有义务要帮助他，如果不给予帮助，我们就越会感到愧疚，从而有更

大的可能给予帮助。如果从这个角度看，上述令人费解的结果就完全合乎情理了。给钱激

发了人们的帮助行为，因为它让接受者意识到了给钱的人在当时的情况下有多么需要帮

助。这也解释了为什么金钱刺激数额越大，答应的人越多，尽管大多数人并不愿意接受这

笔钱。金钱越多，发送出的“对方需要帮助”的信号越强：“如果这个人愿意花这么多钱排

在我前头，一定是真的很需要尽快赶到前面。” 1

说金钱因素并非决定人类行为的有力因素，实在有些天真。不过我认为，金钱因素固

然十分突出，因而也更容易被注意到，但其决定力量往往不如表面上那么强。相反，还有

其他很多因素发挥着比表面上更强的决定力量，只不过不那么显而易见罢了。这些因素包

括社会义务、个人价值观、道德标准，等等。在人类的交换活动中，吸引注意力的元素，

如金钱等，不光显得更为重要，也显得更像是原因。这种推断出来的因果性，尤其是通过

单方面注意力引导所获得的因果性，对制造影响力事关重大，足以解释种种复杂甚至令人

担忧的人类行为模式。

关注数字

在上述各类行为里，让我们首先来看看历史上最著名的投毒案。1982年秋，一个人走

进芝加哥地区的超市和药店，向泰诺胶囊的包装里注入剧毒的氰化物，接着将其放回商店

的货架。这些被动了手脚的药物随后被其他顾客买走。这件事多年来恶名远扬，原因如

下。首先，7名芝加哥居民因为服下有毒药物身亡，其中有4人是一家人，他们吃了来自同

一盒泰诺里的胶囊。其次，杀害他们的凶手始终没找到，给人留下了“这桩罪案没结案”的

不安印象。

不过，基本上，这桩案件直至今天仍然有人记得，倒不是因为这些令人遗憾的原因，

而是因为两个对民众有利的原因。因为它，政府通过了重要的产品安全法，制药行业改用

一次性的密封包装，降低了消费者面临的风险。此外，泰诺的制造商强生公司火速采取了

以消费者为重的补救行动，召回了当时所有药店在售的3 100万粒胶囊，这为企业恰当应

对危机提供了教科书般的方法，至今仍被视为黄金标准。这一推荐手法敦促公司毫不犹豫

地采取行动，充分告知公众、保护公众，甚至主动放弃可观的经济利益。

抢手的彩票号码

除了这些显而易见的特点，该案件的另一个元素却几乎完全无人注意，但在

我看来这个元素极为重要。当警方确定死亡事件跟泰诺药瓶有关系，只是还不知

道被动了手脚的药物范围有多大时，强生公司立刻发布了全国警告，以避免有人

继续受害。一条大范围传播的警告消息列出了受影响药瓶的生产序列号，通过这

一号码，可判断特定批次的胶囊是在什么地方、什么时候生产的。有两个号码是

最初确认的，所以宣传得最多：2 880和1 910。

令人困惑的是，在经营彩票的各州，居民们旋即以前所未有的热情投注这两

个数字。罗得岛州、新罕布什尔州和宾夕法尼亚州这三个州的官方甚至宣布：由

于这两个数字的投注金额超过了“最高责任限额”，暂停对它们下注。

要想知道怎样对这一组事件做出最合理的解释，让我们回顾一下这两个数字的特点。

首先，它们很普通，没有任何特别令人难忘的地方。其次，它们与重大不幸事件相关。此

外，在美国公众的心目中，它们和投毒致死的意象强烈相关。可有一件事提升了这两个数

字的彩票中奖期待，成千上万的人对此做出了反应。是什么事情呢？我们之前的分析提供

了一个答案：因为它们得到了大量的宣传，成了民众注意的焦点；而人们认为焦点有着因

果特性，也就是让事情发生的能力。

后续的开奖结果证明，所有以为这两个数字能提升获奖优势的人都错了。但我想，整

体而言，亏了钱也不足以让这些人避免将来不再犯类似的错误。人们假设“被关注的东西

就是原因”的倾向实在是太深刻、太自然了，压倒了太多种理性判断。

正面直视

是谁主导了对话

想象一下，你坐在咖啡馆里喝咖啡。就在你正前方的桌子上，一对男女正在

盘算晚上要看哪部电影。几分钟后，他们选中了要看的电影，出发去影院了。他

们离开的时候，你注意到自己有个朋友坐在他们身后的一张桌子旁。你的朋友看

到了你，过来和你坐到了一起，评论那对男女先前的对话：“在讨论中起决定作用

的，总是一个人，对不对？”你笑着点点头，因为你也注意到了：虽然那男的说话

尽量委婉，但明显是他决定了两人的选择。可朋友接下来说的话让你的笑容僵住

了：“那女的声音娇滴滴的，但她一路主导，直至达成心愿。”

你和你的朋友听到了同一段对话，却对谁主导最终结果得出了截然相反的判断。为什

么会这样呢？加州大学洛杉矶分校的社会心理学家谢利·泰勒（Shelley Taylor）博士找到

了原因。座位安排存在一点儿小小的偶然状况：你的位置刚好可以越过女方的肩膀观察对

话，对你而言，男方更明显、更突出，而你朋友的视角刚好相反。泰勒和同事们进行了一

系列实验，让旁观者观察和倾听经过精心编排，对讨论双方都不偏不倚的对话。一些旁观

者的观察视角可以越过谈话一方的肩膀看到另一方的脸，其他旁观者则可平等地看到双方

的脸。接着，研究人员要所有旁观者根据讨论中的语气、内容和发展方向，判断谁对讨论

的影响力更大。结果始终相同：不管旁观者看到的是哪一方的脸，总会觉得被自己看到脸

的这一方占主导地位。

泰勒对我讲了一个很滑稽但也颇具启发性的故事：她当初是怎么被“焦点就是原因”现

象的威力说服的。在最初的研究设计中，她安排一对研究助理排练对话，在这场对话中，

双方务必要对谈话起到同等的作用。泰勒先站在一方背后，接着站在另一方背后，发现自

己总是批评对面的人“主导了对话”。批评了好几次之后，两位站在侧面观察谈话的同事拦

住了火冒三丈的她，并告诉她，在他们眼里，任何一方似乎都并未主导对话。泰勒说，她

那时候就知道，虽然实验还没有收集到任何数据，但已经成功了，因为排练已经在她自己

身上产生了预期效应。

无论怎样尝试，研究人员都无法改变旁观者的看法，他们所见到的互动中的主导者总

是自己能看到脸的那一个。研究人员惊讶地发现，此事以“不可动摇”的“自动化”形式出

现：哪怕对话的主题对旁观者有着切身的重要意义；哪怕研究人员故意打扰旁观者，使之

分心；哪怕旁观者在判断讨论者之前间隔了很长一段时间；哪怕旁观者事先知道必须与他

人交流自己的判断。更重要的是，不管做判断的旁观者是男是女，不管对话是现场看到

的，还是在录像带上看到的，这种模式都会出现。2

我向泰勒打听最后这一种实验条件，她回忆说，录像是为了进行对照实验。从不同的

拍摄角度录制同一段讨论，能够保证对话里的每一件事，在每一次做展示时都是一模一样

的。她第一次公布研究结果时，对话录像能产生“焦点就是原因”效应并没有被当作研究结

果的一个重要方面。但现在，情况发生了改变，因为有一种对话录像经常用来帮助判断重

大犯罪嫌疑人是有罪还是无罪。

所有高度发达的刑事司法系统里都具备一个可怕的组成部分，那就是警方审讯员有能

力让没有犯罪的人坦白招供。警方逼问虚假供述的做法令人不安，原因有二。首先是社会

理由，在任何文化中，蓄意制造的口供都会带来冤假错案，辱没公平。其次则涉及个人方

面，我们自己也有可能受审讯手法的诱导，错误地招供自己没有犯的罪。虽然对我们大多

数人来说，这种可能性很遥远，但它要比我们想象的真切得多。“无辜的人不可能被说

服，招供自己没有犯过的罪，尤其是重罪”这样的想法是错的，虚假口供的情况经常出

现。尽管绝大多数警方询问中所得到的口供是真的，有其他证据作为佐证，但法律学者仍

然发现了数量极多的诱导虚假口供。

事实上，很多时候，口供都被物理痕迹证据（如DNA或指纹采样）、新得到的信息

（犯罪嫌疑人远在离犯罪现场数百公里之外），甚至犯罪并未发生的事实（比如以为遭到

谋杀的受害者其实正活得好好的）毫不留情地推翻了。3

这一批法律学者还提出了一长串有助于解释诱导虚假口供的因素，其中有两个因素在

我看来最为有力。作为普通公民，我尤为认同第一个因素。如果警方让我去派出所协助调

查邻居家的可疑死亡事件，我会很乐意效劳。事实上，我之前还真的做过这类事。毫无疑

问，这是一件有关履行公民责任的事情。如果在随之而来的调查里，我察觉自己成了警方

眼里的嫌疑人，我恐怕还是会继续完成协助调查的过程，不找律师陪同，因为作为一个无

辜的人，我相信审讯员会意识到我所讲的一切是真实的。另外，我不希望藏在律师身后，

落实警方对我清白的怀疑；相反，我希望在走出调查室时，已经打消了他们所有的怀

疑。4

然而，身为利害相关人，我这种协助警方的倾向或许反而会让自己陷入困境。这与产

生诱导虚假口供的另一个有力理由有关，身为社会影响力的研究者，我对这个理由深感认

同：决定独自接受警方的调查盘问，恐怕会使我倒在审讯员一整套完善的讯问技巧之下，

几百年来，他们都是用这套手法让嫌疑人认罪招供的。有些手法十分狡猾，研究表明它们

会提升虚假口供的概率。这些手法包括：谎报存在罪证，如犯罪现场的指纹，或是目击者

证词；向嫌疑人施加压力，要他们反复想象自己犯罪的情景；通过剥夺睡眠和无情的连续

讯问，让接受讯问者脑子模糊发晕，陷入不清醒的心理状态。有人为这种手法开脱，说设

计它们的目的是为了获取真相。然而有时候，警方通过这种手法获取的口供，经不起事实

的检验，根本不是真相。5

1973年的一天晚上，18岁的彼得·赖利（Peter Reilly）离开当地教堂主办的青年聚会

后回家，发现妈妈躺在地板上的血泊中奄奄一息。他的人生从此改变。他被眼前的惨状吓

得发抖，几乎昏过去，但还是想到要打电话求助。可等援助赶到时，赖利的母亲芭芭拉·

吉本斯（Barbara Gibbons）已经死了。尸检表明，她是被人野蛮地杀害的：喉咙被割断，

三根肋骨骨折，两条腿的大腿骨也碎裂了。

彼得·赖利身高1米70，体重约55千克，身体、衣服和鞋子上毫无血迹，似乎不太可能

是凶手。可从一开始，警方看到他茫然地站在母亲遇害的房间外发呆，就怀疑是他杀了母

亲。康涅狄格镇上有些人嘲笑吉本斯做事有违常理，但还有很多人并不觉得好笑，形容她

难以预测、反复无常、争强好胜、不太稳定。她似乎乐于惹火自己遇到的人，尤其是男

人，贬低、挑战对方，与之对峙。从任何标准来看，芭芭拉·吉本斯都是个难以相处的女

性。因此警方怀疑，赖利受够了母亲的不断挑衅对抗，在愤怒的冲动中“按捺不住”杀了

她。这似乎也不是毫无道理。

在现场时，甚至后来被警方带走调查时，赖利都放弃了请律师的权利，以为自己只要

说出实情，很快就会被放出来。这是一个严重的误判，因为他在法律和心理上都对即将来

临的说服攻势毫无准备。在16个小时里，4名警探轮番盘问，其中一名测谎仪操作员还告

诉他，测谎仪显示就是他杀死自己母亲的。这番对话被记录在审讯笔录里，操作员的口吻

无疑是斩钉截铁的。

赖利：它真的是在解读我的大脑吗？

测谎仪操作员：没错，绝对没错。

赖利：肯定是我吗？不可能是别人吗？

测谎仪操作员：不可能。从机器的反应来看不可能。

实际上，测谎仪的检测结果远非万无一失，哪怕在专家手里也做不到。正是因为测谎

仪不可靠，在美国的很多州以及其他许多国家，法庭都禁止采纳它们为证。

接着，主审员告诉彼得，已经找到证明他犯罪的物证，但这是假话。他还对男孩解释

了为什么他自己会不记得事发情形：赖利被母亲气得火冒三丈，在杀人的时候进入了凶残

状态，现在他刻意压抑了这段可怕的记忆。警方的任务就是和赖利一起，“深挖”男孩的潜

意识，直到回忆浮现。

他们挖啊挖啊挖，尝试种种方法把赖利的记忆带回来。直到赖利逐渐“记”起来：一开

始模模糊糊的，后来就鲜明生动起来。他割断了母亲的喉咙，踩踏她的尸体。等到审讯结

束时，对赖利和审讯员们而言，这些想象都成了事实。

审讯员：但你还记得，用一把直柄剃刀切开她的喉咙。

赖利：这很难说。我想我记得自己这么做过。我的意思是，我能想象出自己

这么做了。它从我的脑海深处冒出来。

审讯员：她的腿是怎么回事呢？场面是怎样的？你还记得踩她的腿吗？

赖利：你这么一说，我就想象出自己这么做了。

审讯员：你并不是在想象。我认为，真相开始出现了。你希望它出现。

赖利：我知道……

对这些画面的分析、再分析，令赖利确信：它们暴露出了自己的罪行。审讯员逼他突

破“心理障碍”，他则跟他们一起从脑袋里拼凑出了符合凶手行凶细节的画面。最后，在这

场可怕的谋杀发生后24小时多一点点，在仍然还有许多细节不明朗的情况下，彼得·赖利

签下了一份书面口供。口供非常符合由审讯员提出的，他自己也确信为事实的种种解释，

尽管审讯一开始，他对这些说法完全不信；而且，整件事的后续发展也证明，这些说法无

一成立。

第二天，赖利在牢房里醒来，可怕的疲劳感消失了，审讯室里的说服攻势也消失了，

他不再相信自己的供词。但要推翻口供为时已晚。在刑事司法系统中几乎所有的官员看

来，他的口供是他犯了罪的可信证据：法官在赖利的审讯中驳回了不予采纳口供的动议，

认为这份口供是自愿做出的；警方对赖利被控有罪深感满意，不再考虑其他嫌疑人；检方

律师认为口供是这起案件的核心证据；最终，陪审团主要根据这份口供，裁定赖利谋杀罪

成立（见图3-1）。

图3-1　只要你认了罪，我们就不会释放你

彼得·赖利认罪后，由县治安官押往监狱。

资料来源：Courtesy of Roger Cohn.

这些人不相信，一个正常人，竟然会在不受威胁、暴力或折磨的情况下，承认自己没

犯过的罪。可惜，他们错了。两年后，首席检察官去世，在他的文件柜里发现了可以证明

赖利无罪的证据：在案发当时，赖利根本就不在罪案现场。赖利一案被驳回，所有指控撤

销，他从监狱获释。

有句老话说，忏悔认罪对灵魂有好处。但对犯罪嫌疑人来说，认

罪对其他的一切都很糟。认了罪的人，有更大的可能性遭到起诉、审

判、定罪，并被处以严厉的惩罚。1830年，伟大的美国法学家丹尼尔

·韦伯斯特（Daniel Webster）意识到：“一旦招供，除非自杀，再无避

难之处。而自杀也是一种招认。”一个半世纪后，著名的美国最高法

院大法官威廉·布伦南（William Brennan）对刑事司法制度做了一句惊人的评论，进一步

补充了韦伯斯特的说法：“一旦认罪，审判的其余方面就变得多余了；实际上，只有认罪

了，真正的审判才会上演。”

有一份令人心寒的证据证明了布伦南的话是对的。研究者对125起涉及伪造证词的案

件进行了分析，结果发现81%的情况下，嫌疑人最初供认了罪行，随后又推翻证词，主张

自己无罪，但依然被判有罪。想想看，这些全都是虚假口供啊！彼得·赖利的命运和绝大

多数受诱导认罪的人一样，这会让人产生自然而然的疑问：为什么我们更多地关注他的认

罪，而不是那些结果一样、媒体报道更多的可怕案件呢？比如那些多个嫌疑人集体承认犯

了一桩罪行，而实际上他们中没有一人真正涉事的案件。

值得注意的地方不在于审讯、审判、定罪或者随后的法律纠纷里具体发生了些什么

事。这件事浮出水面是在20年之后，奔波挣扎在多份低级销售工作中的赖利成为一支调研

小组的发言人，这支调研小组正在考察非法获取的口供有什么样的成因和后果。描述这件

事的也并不是赖利，而是坐在他身旁的一个人。这个人的名字很寻常，叫阿瑟·米勒

（Arthur Miller；见图3-2）。不过，这位阿瑟·米勒并非常人。在很多人眼中，他是美国

有史以来最伟大的剧作家，写过一部最伟大的美国戏剧，叫《推销员之死》（ Death of a

Salesman）。如果这还不够引起你的重视，这位阿瑟·米勒还曾跟美国有史以来最性感的

女明星玛丽莲·梦露结过婚。

图3-2　销售员的一生

在谋杀案发生20年后，更换过多个销售岗位的彼得·赖利（右）和阿瑟·米勒（左）在一起。

资料来源：Courtesy of Donald Connery.

赖利向听众介绍米勒，说这是自己最主要的一位支持者。米勒则向调研小组解释，自

己到场的原因是出于对“在我的生活和戏剧里出现的认罪场面”的长期关注。20世纪50年

代，美国上演了一场反共狂潮，米勒的好几个熟人和朋友都遭国会委员会传唤出席听证

会。听证会抛出一连串经过精心设计的问题，逼着他们招供跟共产党有隶属关系，或是知

道演艺圈里哪些名人是共产党员。米勒本人就被美国众议院非美活动调查委员会（US

House Un-American Activities Committee，简称HUAC）传唤过，因为无法回答主席提出的

全部问题，他上了黑名单，吃了罚款，连护照都给没收了。

在米勒的剧本《萨勒姆的女巫》（ The Crucible）里，可以看到招供认罪所扮演的角

色。《萨勒姆的女巫》是他所有作品里翻拍最频繁的一部。虽然该剧背景设定在1692年的

萨勒姆女巫审判案，但米勒有意以寓言的形式，反映自己在国会听证会上所亲历的无尽盘

问。后来，他又在彼得·赖利案中认出了这种无休无止的讯问。6

米勒的故事引出了一个可怕的暗示。多年来，各个地方出于各种目的的审讯人员，采

用了某些惊人类似，同时非常有效的做法，让犯罪嫌疑人甚至是无辜的人写下认罪供述。

意识到这一点之后，米勒和法律评论员建议所有重大犯罪的审讯都应录像。这些评论员认

为，这样一来，看到录像的检察官、陪审员和法官就能够自己评估，相关的供词是不是通

过不当手段取得的。事实上，出于这一理由，在世界各地的重大刑事案件审讯过程中，开

始越来越多地采纳录像方式。从理论上说，这是个好主意，但在实践中却存在一个问题：

摄像机的角度几乎总是放在审讯员背后，正对着犯罪嫌疑人的脸。

供词是嫌疑人自愿做出的，还是审讯人员采用不恰当手段获取的，这一法律问题涉及

对因果关系的判断，即犯罪陈述到底由谁负责。我们从泰勒教授的实验中知道，摄像头越

过一方的肩膀对准另一方的脸，会让人的判断偏向于视觉上更明显的那一方。根据社会心

理学家丹尼尔·拉塞特（Daniel Lassiter）新近的研究，我们现在还知道，摄像头在审讯过

程中对准嫌疑人，会使得观看录像的人认为嫌疑人负有更多的自白责任及愧疚。此外，一

如泰勒和同事的尝试，拉塞特和同事们同样发现，这一结果有着不可动摇的持久性。在拉

赛特的研究中，无论旁观者是男是女，是大学生还是四五十岁、符合陪审资格的成年人，

看过录像一次还是两次，知识丰富还是浅薄，事前知道还是不知道拍摄角度的潜在影响，

他们始终会受其影响。也许最令人不安的是，不管旁观者是普通市民、执法人员还是刑事

法庭的法官，都存在同样的模式。

什么也无法改变拍摄角度的不利影响，因此我们只能改变拍摄角度。从侧面拍摄审讯

和招供录像，同时聚焦于嫌疑人和审讯员，偏差就消失了。事实上，对同一段审讯，如果

摄像头越过嫌疑人的肩膀对准审讯员的脸进行拍摄，再给旁观者看这一视角的视频，还有

可能逆转偏差：跟从侧面视角所做的判断比起来，旁观者会认为此时是审讯员在主导招

供。很明显，在这里，焦点主导了因果关系。

因此，一个无辜的人（或许就是你）受邀去警察局协助重大案件调查时，会面临一个

潜在的困境。顺从并提供协助，这一点儿错也没有，好市民应该这么做。但如果你逐渐察

觉，调查的目的不是要从你口中获得相关信息，而是想让你招供罪行，事情就变得复杂起

来。辩护律师的标准建议是：终止会面，要求律师到场。可惜这样的选择也有风险。贸然

结束会面，或许会令你无法把解决罪案所需的信息尽快告知调查员，查明自己的清白，打

消警方对你的怀疑。

被怀疑犯下重罪，有可能变成一场可怕、恶心、挥之不去的经历，直到真相最终曝光

才结束。但选择继续接受越来越像是审讯的会谈也有风险。你说不定会承受那些过去几百

年里从不同地方发展出来的审讯手法，其目的就是为了从嫌疑人甚至无辜者口中套取有罪

陈述。在这里，你有充分的理由小心谨慎，因为这些技术早就被证明足以帮助审讯员实现

目的。

假设在斟酌了各种选项之后，你决定坚持完成会谈，以求洗清嫌疑。在受到欺骗或迫

于压力做出了虚假供述时，你能采用什么方法，提高外部观察者辨识出这些欺骗或压力手

段的概率呢？

有。按照泰勒和拉塞特教授的研究，它分为两步。

首先，找出房间里的摄像头，通常它悬挂在上方，在警官身后。其次，移动椅子，把

你自己挪到摄像头能平等地拍摄下你和提问者的脸的位置。不要让“焦点就是原因”效应令

你在审判中处于劣势。否则，一如布伦南大法官的看法，你的审判就完蛋了。7

顺便说一句，如果你发现自己处在我所说的会谈情境下，并选择结束会谈，要求找律

师，你该做些什么来减少警方对你有所隐瞒的怀疑呢？我有一个建议：把责任朝我身上

推。你可以这么说：虽然你自己非常想和警方合作，但你曾经读过一本书，书里说，警方

有大量审讯手法，对哪怕是无辜的人来说也很不安全。就这么说，全都怪我。你甚至可以

把我的名字说出来。警察会怎么做呢？用莫须有的罪名逮捕我，把我带到警察局，用马基

雅维利式的手法获取虚假口供吗？他们永远拿不到我的招供，因为我已经发现了摄像头，

挪动了我的椅子。

关注最高位者

人会自动把焦点视为原因的相关证据，也有助于我们理解其他一些难以解释的现象。

举例来说，对所属团队、群体和组织的成败，领导者往往承担了超过事实水平的因果责

任。企业绩效分析师称这种趋势为“领导力浪漫史”，并证明其他因素对企业利润的影响其

实比CEO行为大得多，如劳动力质量、现有的内部商业模式、市场环境等，然而领导者却

为公司的业绩承担了过多的责任。因此，哪怕是在工人工资相对较高的美国，有分析表

明，大型企业普通员工的工资，仅为CEO薪资的0.5%。

这样的差异似乎很难用经济或社会公平的理由来解释，但我们或许可以为它找到另一

个理由：最高位者最为显眼，最为突出，因此，在事件发展的过程中被赋予了过度的因果

角色。8

总而言之，由于最突出的因素显得重要，焦点显得像是原因，所以沟通者若是能将受

众的注意力引导到事先选好的方面，就能获得极大的优势：接受方会在真正考虑这些方面

之前就不自觉地考虑它们。

引导注意力会实实在在地令接受方更容易接受一条信息，

哪怕他们尚未开始处理该信息。

这正中说服方的下怀，因为对沟通者来说，最大的挑战不是要提供最佳的例证，而是

要说服接受方付出自己有限的时间和精力，考虑信息中传递出的优点。让人感受到问题的

重要性和因果性，恰好迎合了这一挑战。

如果受引导的注意力确实为沟通者提供了先发优势，那么，另一个相关的问题就出现

了：还有没有某些信息特征，在性质上天然就能吸引关注，无须沟通者的特别努力呢？

延伸阅读

1

排队研究来自Oberholzer-Gee（2006）。提供帮助的义务感、未能帮忙时的愧疚

感、提供帮助的频率，均与对方是弱者或穷人有关，证据可见Berkowitz（1972）；

de

Waal（2008）；Dijker（2010）；Schroeder

et

al.（1995）；Stijnen

&

Dijker（2011）。

2

Taylor

&

Fiske（1978）发表了泰勒对该主题大部分研究的总结。随后的研究

将“焦点就是原因”效应的作用范围进一步扩大，证明旁观者会将原因地位给予对话里

说话更大声的人（Robinson & Zebrowitz-McArthur，1982），或是互动中穿着更引人

注意的人（Zebrowitz-McArthur & Ginsberg，1981）。甚至有人指出，在体育比赛

里，裁判会为队服颜色更扎眼的运动员分配更多的因果关系（Hagemann, Strauss &

Leissing，2008；Rowe, Harris & Roberts，2005）。

3

审讯员诱使嫌疑人做出虚假口供的证据出自多个专业信息源（Davis，2010；

Kassin，2008；Lassiter & Meissner，2010；Leo，2008），如果读者希望一次性地看

到虚假口供的细节，可见Drizin & Leo（2004），文中收录了125起案件。虚假口供对

诱导方和受到劝诱的人都会带来可怕的后果，相关故事可见

www.thisamericanlife.org/radio-archives/episode/507/confessions?act=1#play。

4

在我看来，避免请律师的愿望不可小视，因为请律师一般来说要花钱、拉长审讯

过程、加剧警方的怀疑。举个例子，1996年，在美国科罗拉多州博尔德市，6岁的乔

恩贝尼特·拉姆齐（JonBenet Ramsey）遇害后，她的父母清楚地意识到，警方几乎立

刻就把自己当作了罪案嫌疑人，于是拒绝跟警方谈话，除非有律师在场。结果，来自

执法机构、媒体、公众的许多旁观者都开始相信，“请律师”这一举动泄露了他们的罪

行。当时的科罗拉多州州长甚至发出声明，敦促他们“不要再藏在律师背后”。在很多

人眼里，尽管没有他们卷入此案的任何切实证据，夫妻俩仍然是这桩未决命案的主要

嫌疑人。时隔20年，两人最终靠着DNA检测，彻底为自己洗刷了清白。即便如此，

博尔德地区检察官在写给乔恩贝尼特父亲的一封信里，仍然这样说：尽管新的DNA

证据免除了夫妻两人的嫌疑，但还是有很多人认为他们有罪。

5

有关上述各因素提高了无辜者受诱导做出认罪口供的数据，请见

Blagrove（1996）；Kassin

et

al.（2010）；Leding（2012）；Loftus（2011）；

Mazzoni

&

Memon（2003）；Perillo

&

Kassin（2011）；Rajagopal

&

Montgomery（2011）；Shaw & Porter（2015）。

审讯员想要运用这种有问题的手法获得口供的可能原因很多，除了希望找出罪犯

的合理愿望以外，还有一个更令人不安的原因：拿到口供会给审讯员带来荣誉。广为

流传的刑事审讯员手册（Inbau et al., 2001）揭示了审讯员的动机：“每个调查员都希

望提高自己的绩效评分，或是向上级彰显自己的价值。此外，在同行里提高知名度也

是件很好的事情，更不要说还能为审讯员自己带来自我满足。”（p.55）作者还不经

意地这样说：“这一切完全可以理解，无非是正常的人类行为。”（p.55）虽然事实的

确如此，但在利害关系重大的审讯过程中，作者语带傲慢地提到绩效评分、出名、自

我满足这些因素所发挥的作用，让我倒吸了一口凉气。

6

丹尼尔·韦伯斯特的引言，出自他的作品 Argument on the Murder of Captain White

（April 6，1830）。布伦南的评论，出自美国最高法院审理的 Colorado v. Connelly一

案（p.182）。虚假口供常使得嫌疑人在法庭上被定罪，最重要的一个原因是：口供

败坏了其他证据来源。也就是说，一旦录入了口供，法医对弹道、头发纤维、笔迹和

指纹等的分析，目击者和警方线人的证词，都会出现更多错误，以求与口供相吻合。

显然，口供不光让法官和陪审员确认被告有罪，还说服了案件里的证人，他们可能会

无意识地调整证词，以求适应当下的视角（Kassin, Bogart & Kerner，2012）。对相关

法律问题的讨论，请参见Kassin（2012，2014）。

彼得·赖利案的详细介绍，见Donald Connery（1977）和Joan Barthel（1976）所写

的图书。后者收录了赖利讯问的完整笔录，并于1978年依据此书拍成了电视电影《杀

母疑案》（ A Death in Canaan），导演是托尼·理查森（Tony Richardson）。我对此案

的介绍，节选自我执笔的一本社会心理学教材（Kenrick,

Neuberg

&

Cialdini，

2015）(5)中论说服的章节。

7

拉塞特做过多次实验，证明在观看口供的过程中，视角左右了对责任的判定。拉

塞特曾对这些研究做过很好的综述（Lassiter，2002，2010）。这项研究至少已经使

得新西兰政府采取了行动，该国现在要求所有警方讯问都从侧面录像。

8

高估领导者的作用这种现象，并不仅限于商业机构，当然在商业机构中是肯定少

不了的（Flynn & Staw，2004；Mendl, Ehrlich & Dukerich，1985；Pfeffer & Salancik，1978；Salancik & Mendl，1984；Schyns, Felfe & Blank，2007）。同样如此

的还有政府机构（Salancik & Pfeffer，1977）、教育机构（Birnbaum，1989）和运动

队（Allen, Panian & Lotz，1979）。

CEO与职工薪酬的数据来自一份对标准普尔500指数里334家公司的分析

（Beck，2011）。近年来，这一差距并没有缩小：2014年经济政策研究所的一份研

究指出，在350家顶级上市企业中，普通员工的薪水是CEO薪资1%的1/3，2015年的

一份研究则指出，这一差距进一步拉大，已接近1%的1/4（Krantz，2015）。这么大

的薪酬差距自然带来了令人不安的社会影响（Stiglitz，2012）。有研究使用了1972-

2008年的数据，发现低收入美国人的不幸福感，随着收入差距加大而上升。这种不幸

福，不是因为收入差距增大对他们本人的影响，而是因为收入差距增大让他们产生了

不公正、不信任的感觉。收入差距大，收入较低的公民就会变得更加困扰，因为他们

从整体上觉得无法信任别人的公平性（Oishi, Kesebir & Diener，2011；同类结果还可

参见Twenge, Campbell & Carter，2014）。经济差距对信任感破坏作用的加大，还扩

散到了学术造假这方面。在以收入差距大为特点的地区，学校的学生们有更大的概率

浏览教他们如何在作业和论文里作弊的网站。这种作弊倾向是由学生们对人的不信任

感造成的，可能也与他们认为其他所有人都会作弊有关（Neville，2012）。

04

注意力开关

如何吸引注意力

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

我 最初把《影响力》的草稿寄给各大出版商寻求出版机会的

时候，暂定标题是《影响力武器》（ Weapons

of

Influence）。一位组稿编辑打来电话，说他所在的出版社有意出版，但必须做出一处重要

的修改。为了让书店里随意浏览的读者注意到并伸手拿起这本书，他提议把书名改为《社

交诱惑力武器》（ Weapons of Social Seduction）。“这样的话，”他指出，“只要看一眼，就

能把这本书同性和暴力挂上钩了。”

虽然没有接受他的建议，但我能理解其中的部分逻辑。有些线索会强烈地吸引我们的

注意力，因为它们跟我们的生存有着最有力的联系。性和暴力刺激是最合适的例子，因为

它们事关我们生与死的根本动机：一方面是繁殖，另一方面是免受伤害。

性

明显的性刺激能把人类的注意力从其他因素，有时甚至是所有的其他因素上转移过

来，这不是什么秘密。小说家、剧作家和电影编剧都知道这一点，并将其运用在自己的故

事情节里。想想弗拉基米尔·纳博科夫的《洛丽塔》，田纳西·威廉斯的《欲望号街车》，

史蒂文·索德伯格的《魔力麦克》（ Magic Mike）。广告商和营销人员也都知道这一点，

他们在商业诉求里使用它。行为科学家同样知道。更重要的是，行为科学家们还证明，把

性联想投射到事物上，让它指引行为，极为容易。

在法国完成过一次小小的研究。研究人员安排了一名诱

人的19岁姑娘，走向随机路过、无人陪伴的中年男性，并向

他们求助。她指着四个小混混，说自己的手机被这伙人偷

了。“您能帮我拿回来吗？”她问。在这种情况下，一个单独

在场的男子不愿意插手干涉是可以理解的。他不认识这位姑

娘，而且如果发生争执的话，他一个人也应付不了四个人。

事实上，在一号样本中，只有20%的男士回应了年轻姑娘的

求助。但是在二号样本中，却有近乎一倍的人按年轻姑娘的

要求，参与了争执。

是什么导致了这样的差异呢？几分钟前，所有的男性都碰到过另一位年轻姑娘向

他们问路。只不过，对一些人，姑娘问的是马丁街怎么走；对另一些人，姑娘问的是

情人街怎么走。被问及后一位置的男士，在随后事件中的表现要勇敢得多。研究人员

曾在早前的研究里得到证据证明，被问及情人街，让男士们想到了跟性有关系的日

子：情人节。这种性关联触发了他们的勇气，怂恿他们不顾危险，去赢得漂亮少女的

青睐。

用性刺激能轻松唤起中年男性的愚蠢，这样的结果固然惊人，但也指出了一个具有启

发意义的复杂因素。光是迷人的年轻姑娘请求协助这件事本身，还不足以让中年男士们去

完成它。在切入这个过程之前，必须要预先安排好另一件重要的东西。要先让男士们接触

到一个与性有关系的概念，比如情人节，才能促使其采取行动。为了让男人们更容易接受

姑娘的请求，必须先有一套“开关”。简单地说，先发影响力必须到位。

跟下半身那点事儿相关的因素远不止如此。举个例子：在广告行

业，人们相信，把性注入广告必定能提高销量。但从统计数字上看，

在《广告时代》（ Advertising Age）杂志的20世纪百强广告活动榜单

上，只有8次活动在文案或图像上采用了性元素。为什么这么少呢？

因为尽管人们对性内容的反应强烈，但并不是无条件的。适合借助性

来销售的产品，仅限于那些用途与性相关的东西。化妆品（口红、染发剂），身体气味剂

（香水、古龙水），以及修身的服装（牛仔裤、泳装），都属于这一类。软饮料、洗涤剂

和厨房电器就不属于这一路，尽管不理解这一点的广告机构偶尔也会费些功夫这么做（见

图4-1）。

图4-1　性的销售能力是有选择性的

虽然上面两幅广告都很性感，但只有左侧的广告有可能提升产品的销量。

资料来源：Courtesy of the Advertising Archives.

有一条适用范围很广的教训，其影响远超广告领域。

在任何情况下，人们都更容易把注意力放到与情境和目标

相吻合的刺激上，也更容易受其影响。

仅就性刺激来说，研究发现，处于性兴奋中的异性恋男女会花更多时间凝视魅力特别

大的异性照片。这种倾向看似十分自然，没什么可大惊小怪的。可叫人惊讶的地方在于，

只有当凝视者打算寻找浪漫关系或性关系时，才存在这种倾向。不打算寻找新伴侣的人打

量好看的异性照片的时间，并不比打量姿色平平的异性照片的时间更长。还是那句话，光

是身体吸引力，还不足以横扫人的理性。必须有别的东西先行到位，比如寻找新伴侣的目

标，才能让整个过程启动。因此，一个人当前的浪漫或性目标，与其对漂亮异性额外关注

的倾向，是存在强烈关联的。

顺便说一句，这一关联或许能带给我们一种鲜为人知的方法，略微提高将现有关系延

续下去的机会。曾有一项调查对处在浪漫关系中的大学生提出了一系列通常用来预测关系

稳定性的标准问题：他们对自己的伴侣爱得有多深，他们对这段关系的满意度有多高，他

们希望这段关系维系多长时间，等等。除此之外，该调查还收录了一些新的问题，询问了

一些额外的因素，如他们是否会注意到好看的异性，是否会为此感到分心。做完调查两个

月之后，研究人员再次接触了受访者，询问他们的爱情关系是保持不变，还是已经结束。

值得注意的是，分手的最佳预测指标不是两个月前他们对伴侣爱得有多深、当时对这

段关系有多满意，甚至也不是他们希望这段关系维系多长时间，而是当事人是否经常意识

到身边出现了帅哥美女，是否对其给予关注。

面对这样的调查结果，碰到伴侣指责你眼神老是四处打量时，老套的开脱说法，比

如“嘿，我知道我在节食，但看看菜谱总没害处”就很成问题了，因为这在将来很可能是有

害处的。因此，在二人关系当中，我们应该敏感地意识到伴侣或者我们自己对迷人异性关

注度的提升，它恐怕是这段关系危在旦夕的早期信号。1

危险

暴力，以及它对安全所造成的威胁，始终能够吸引人类的注意力。证据来自方方面

面：比如看到汽车事故，我们不想看却忍不住去看；血腥电子游戏的销量总是居高不下；

暴力电影的票房号召力始终强势，虽然这些电影以前是“射死他们”，后来变成了“轰死他

们”和“砍死他们”。这种对潜在威胁刺激给予特别关注的倾向，似乎是我们从襁褓中带来

的，它经常推动我们做出愚蠢的行为。

畏惧是有风险的。举例来说，人们有时会做出冒险的行为，以求避免某些伤害，而事

实上这些伤害风险性并不高，只是当时成了关注焦点，所以显得很可怕。2001年9月11日

的恐怖袭击中，4架商业客机同时遭到基地组织恐怖分子劫持，最终机毁人亡。媒体对此

给予了大量的报道。结果，成千上万的美国人在长途出行时放弃了可怕的天空，选择了公

路。但高速公路上的死亡率比搭乘飞机出行要高得多，所以其实更为致命。据估计，次

年，大约有1 600名美国人在由此而来的额外汽车事故中失去了生命，比美国商业飞机坠

毁遇难乘客的人数多6倍。

当然，从搭乘飞机改为选择公路交通，有可能不是因为畏惧风险，而是因为美国机场

在恐怖袭击之后加强了安检程序，造成了不便。不过，有研究表明，2005年7月伦敦地铁

爆炸事件发生后，搭乘地铁出行的人数也出现了类似下降，尽管伦敦并未施加更多的安检

举措造成不便。因此，上述解释成立的可能性削弱了不少。伦敦市民不再搭乘地铁，而是

改骑自行车。由于在伦敦骑自行车比搭乘地铁更加危险，此后几个月，与交通相关的伤亡

数量达到了高峰，发生了数百起自行车事故。害怕风险变成了真真正正可怕的风险。2

很明显，家庭火灾报警器、电脑备份程序甚至除臭剂的营销人员在广告里塞满各种惊

悚信息，都是为了吸引我们的注意力。有关这些信息效果如何的大部分数据，都是在沟通

者劝说我们改变不健康的生活方式时得到的。通常，在沟通中展现不健康习惯所能带来的

最可怕后果，比展现较为温和的信息更管用，也比展现良好健康习惯带来的积极后果更管

用。可怕的结果越是醒目，越是吸引关注，效果就越好。有十多个国家在烟盒上放置“香

烟有害健康”的大幅画面，产生了双重效果：既说服更多的非吸烟者抵制香烟，也劝说更

多的吸烟者戒烟（见图4-2）。

图4-2　香烟点燃，健康亏光

烟盒上这类可怕的画面，在世界各地都减少了吸烟行为。

资料来源：HHS.gov. US Department of Health & Human Services.

有一种撩拨恐惧的信息，似乎最擅长改变行为。但具有讽刺意味的是，它是靠着降低

恐惧来实现改变行为的目的的。这可不是小幅优势，因为对肺癌等疾病不祥后果的高度恐

惧，或许会让一些吸烟者否认自己也可能落到这样的后果。“管他的，”一个老烟枪说不定

会这么说，“我爷爷抽烟抽了一辈子，活到了80岁。我说不定也有很好的抗癌基因呢。”另

一些人可能会用其他理由为自己的行为开脱，但总之会用类似的方式自欺欺人，以此缓解

心底的焦虑。刚开始抽烟的年轻人最喜欢找的借口是：等到自己因为抽烟患病时，一定已

经有了便捷可用的治疗手段了。

使用什么样的说服魔法，能让信息接受方既为自己不良习惯的负面后果深感担忧，又

不会把他们逼得否认问题呢？沟通者只需要清晰地告诉接受方有哪些可行的步骤，可以改

变对健康造成威胁的习惯即可。通过这种方式，接受方无须借助自欺欺人来应对恐慌，而

是可以发起积极行动，获得真正的转变机会。

来看看荷兰一支研究团队引导受试者改变个人行为的例

子。他们先为受试者做测试，告知后者他们很容易患上低血

糖，有可能会引发严重的后果，如器官衰竭、痉挛或抑郁

症。给出这个惊悚的警告之后，研究人员告诉受试者可以参

加一个研讨班，改善饮食，降低患病概率。大多数受试者都

会主动寻求有关饮食研讨班的更多信息。相比之下，另一组

受试者得到的消息没那么叫人担心，他们报名参加研讨班的

概率仅为前者的1/4。这是因为，前一群受试者相信研讨班

对自己的健康能产生有利的影响，并利用这一新的信念来控

制焦虑，而不再一味否认现实。因此，公共健康方面的沟通人员散布真实且可怕的事

实的最佳方法是，把可用的辅助系统如方案、研讨班、网站、指导手册等整合到沟通

当中。3

影响力“开关”

总体而言，尽管性和危险刺激经常能吸引眼球，但它们产生的效果不见得都一样。考

虑到这些复杂方面，我们才能理解怎样借助这些刺激，在某些情境下实现最大的影响力，

又在另一些情境下降低影响力。我和几名研究队友想到这件事的时候意识到，广告机构经

常忽视这些复杂性，结果设计出的广告既价格不菲，又对产品销售起到了破坏作用。经研

究团队成员弗拉德·格里什科维舍斯（Vlad

Griskevicius）的启发，我们采用了演化的视

角。碰到危险情况时，人类进化出了加入群体、避免落单的强烈倾向，因为人多更安全、

势力更大，碰到天敌或敌人时，一个人的风险很大。然而，碰到存在性交可能性的情况

时，事情就反过来了。人会想要避开集体，以求成为浪漫关系的主要得益方。

我们还意识到，有两种经典的商业广告诉求完美地反映了上面这两种相反的动机：融

入和脱离。其一是“别被抛弃”，怂恿我们加入大多数。其二是“特立独行”，怂恿我们不去

跟随大众的脚步。那么，广告机构在什么时候将哪一种诉求植入观众的意识，能取得最佳

的效果呢？我们的分析表明，凡是观众接触到可怕刺激的情况，都应该使用“从众”信息，

比方说，当观众在电视上观看动作片时。因为此时他们正把焦点放在威胁上，希望置身集

体。但要是观众正在观看电视里的爱情片，发送这种广告信息就是错的，因为情意绵绵的

当事者正希望远离人群。

我们在实验中检测了这一设想，结果令我喜出望外。我们自己制作了一条强调旧金山

现代艺术博物馆热门度的广告，广告词是“每年有超过100万人次参观”。把这条广告向正

在观看动作电影的受众播放时，强烈地激起了他们对博物馆的好感；可向正在观看浪漫爱

情电影的受众播放时，却使他们对博物馆的好感降低了。

另一条略加调整的广告强调了博物馆的独特性而非热门度，广告词是“从人群中脱颖

而出”。它具有相反的效果。独特性广告在观看爱情电影的观众中大获成功，但在正观看

动作电影的观众里特别失败。

上述数据模式看似复杂，可透过本书的核心主张来看，它们就变得简单起来：

说服信息的效力，会受到先发内容的极大影响。通过影响

力“开关”开启人们警惕的思想状态，那么出于对安全的渴

望，对热门度的诉求将会飙升，对独特性的诉求则会下

降。但要是用影响力“开关”开启人们求欢的思想状态，那

么受随之而来的独处欲望驱动，结果就会反过来。

几乎所有的电视台和广播电台都有一个专门负责处理“交通”信息的人。他们的职责并

不是协调当地道路状况、汽车事故、街道封闭等信息的即时播报。恰恰相反，这个人扮演

的往往是日志编辑的角色：安排广告的位置，让特定的广告在一整天的不同时段都出现在

合适的地方，在播出时跟直接竞争对手的广告衔接得不会太紧。

广告从业者都知道，要是日志编辑把福特皮卡和丰田皮卡的广告背靠背地放在一起，

那就是一起严重的“交通管理”事故。这样的失误会招来广告客户的投诉，因为客户们明

白，这样的失误会模糊自己的信息，浪费打广告的钱。不过我相信，没有哪家广告客户意

识到，另一种广告放置的方法恐怕能带来更为可观的经济后果。也就是说，媒体不光向受

众播放了广告，还通过节目内容将这些受众提前导向了特定类型的广告信息。

比方说，我敢打赌，如果福特的媒体采购员打算为福特的F-150购买广告时段，内容

是“39年来全美销量最大的皮卡”，他们从不会考虑优先将其放在犯罪电视剧、恐怖电影和

新闻节目当中，回避浪漫爱情喜剧。反过来说，我也敢打赌，如果他们打算宣传F-150独

特的FX外观套装，呼吁买家要“特立独行”，他们也从来没考虑过跟上述相反的广告放置

形式。对福特来说，这可太糟糕啦。4

定向反应

每当我们首次察觉身边的变化，注意力就会飞过去。在这方面，我们没什么特别的，

这种反应广泛出现在整个动物王国，甚至能够压倒心理学史上最著名的动物行为模式：巴

甫洛夫的狗。

学过心理学的人都知道这条狗的故事。在一系列突破性实验当中，伟大的俄罗斯科学

家巴甫洛夫发现，他能将狗分泌唾液的行为与某种跟分泌唾液无关的因素挂上钩，比如铃

铛的声音。为了完成这套把戏，他反复在给狗喂食之前摇铃铛。不久之后，狗一听到铃铛

声就会流口水，哪怕这一次没有出现任何食物。但学过心理学的人，几乎没有谁知道完整

版的故事，因为就连心理学教授知道的也不多。

失败的经典条件反射实验

经过多次实验，巴甫洛夫相信自己发现的“经典条件反射”可靠而有力，很想展

示给别人看。可当他邀请观众到自己的研究所观看演示时，却经常失败。此外，

如果是助手在实验室里训练好狗，请巴甫洛夫来查看结果，同样的情形也会发

生。狗很多时候都不回应，留下助手垂头丧气，老板大惑不解。

巴甫洛夫最终意识到，两种反常情况都可以归结到一个原因上：进入新的空间后，他

和访客成了新异的刺激，劫持了狗的注意力，将之引导到了实验室的环境改变上，令狗无

视铃声和食物（见图4-3）。虽然巴甫洛夫并非第一位注意到这一反应的科学家，却给它

起了一个说明其目的的标签：探究反射（investigatory reflex）。他明白，为了生存，所有

的动物都必须敏锐地意识到环境中的改变，探究并评估这些变化带来了危险还是机会。所

以，这种反射的力量大到可以抑制其他所有行为。

图4-3　条件反射受到干扰

图中是巴甫洛夫训练的一条狗，它带着唾液收集管，用来证明它对食物分泌唾液的反应可以转移到铃声

上，即条件反射。可如果实验室里有新的刺激吸引了狗的注意力，条件反射就会消失。

资料来源：Courtesy of Rklawton.

有一件折磨过我们所有人的平常琐事，从中可以看出环境条件迅速变化给人类注意力

带来的有力影响。你从一个房间走到另一个房间，想要做一件事情，可等你到了那儿，却

忘了自己为什么要过来。在埋怨自己的记忆力出问题之前，可以考虑另一个得到了科学证

据支持的原因：穿过一道门之后，你就忘了该做什么事，这是因为周围环境的改变让你把

注意力放在了新的环境上，从而扰乱了你的记忆，让你忘了此行的目的。我喜欢这样的说

法，因为它为我的健忘症提供了一个不那么让人担忧的解释：“别担心，西奥迪尼，这不

怪你，怪那该死的门。”

巴甫洛夫的实验过去一个多世纪以后，我们的身体反应不再被称为“反射”。它改名

为“定向反应”（orienting response），产生了大量相关研究。它并不像巴甫洛夫想的那样

局限于感官，而是扩展到各种各样的身体调节过程，包括呼吸、血流、肌肤湿度和心率。

为研究这一行为表现，科学家们最近开始审视大脑，发现一种名叫“O型波”（O-

wave，即定向波“orienting wave”）的电活动模式出现在与评估相关的各个脑区。通过脑成

像设备将人们脑袋里O型波的起伏绘制成图形之后，神经科学家确认了几种最能有效转移

注意力的刺激。其中一类线索与变化相关，它值得我们考虑，因为它对影响力心理学有着

迷人的暗示。5

我曾在南加州大学安纳伯格新闻与传播学院做过一年访问学者，想要了解大众媒体的

说服方法。除了教学人员质量，我选择安纳伯格学院的一个很大原因在于学生们的背景。

许多进修高级学位的人都曾有过广播和媒体行业的工作经验，我认为，他们是我了解大众

媒体的沟通影响力的重要来源。一位制作过成功的电视广告和纪录片的女士在这个话题上

带给我很大的启发。

她说，就电视广告和纪录片而言，以说服为导向的制片人、编剧或导演，主要需要关

心拍摄和剪辑，其余的所有事都无非是这些基本元素的变形或微调。我记得自己当时想：

嗯，当然了，你肯定会重视拍摄，因为拍摄为你的信息提供了内容。但为什么给剪辑同样

的地位呢？剪辑只不过是改变一下内容的表现方面呀。这对我来说挺新鲜，有点不一样。

而且，它也很切合本章的主题：正是这“不一样”的地方，抓住了我的兴趣。

我向她提起自己的疑惑后，她给出了一个符合先发影响力视角的理由：“剪辑能让人

们把注意力转移到你真正想让他们关注的信息上。”换句话说，剪辑是说服成功的关键，

因为它调整了表现的画面，把最具说服力的信息引入了人们的焦点。剪辑触发了观众大脑

对重要信息的定向反应，哪怕他们还没有具体接触到这个重要信息。

据我所知，大多数广告商或电影制片人还没学会系统性地利用这一见解，为自己创造

有利时机。而且研究证实，电视广告商非但不曾明智地利用剪辑将观众的注意力引导到自

己素材中最重要的方面，反而在不加区别地提高广告中场景转换的整体频率。

历年来，场景转换的整体频率已提高了50%。可以预见，观众会对广告的要点感到困

惑，并且为广告的重点随意乱换而恼火。因此，哪怕剪切多的电视广告吸引了更多的总关

注，但为广告所要说服的主张带来的记忆度却少得多，说服力也明显更加低下。原因很容

易理解：观众的注意力没有固定在广告的最佳要点上，而是分散在素材的各类相关或不相

关的特点上了。对相关人士而言，这可谓是死在“千刀万剪”之下了。6

当然，和广播媒体不一样，还有许多沟通渠道以固定、不可改变的形式来呈现信息，

如报纸、杂志、书籍、传单、橱窗招牌、广告牌、电子邮件等，它们不能用剪辑来策略性

地捕获、引导受众的注意力。在使用这些媒介的时候，为借助差异的力量，说服方往往会

采用一种更为传统的策略。他们会利用新颖性，即某种旨在表现不同的东西，如原创、不

熟悉或出人意料的元素，这同样能有效地吸引关注。

事实上，任何能让商品从竞争对手当中脱颖而出的事情，都能达到这个效果。只要聚

焦的地方有价值，它的魅力就能大大超越同样有价值甚至更有价值的对手。一些新研究已

经绘制出了一条此前无人发现的差异化路线，效果非常显著。

我们在第2章介绍过一种营销人员用来让人选择性地关注产品价值的方法：他们用某

种类型的问卷让我们评估其产品的质量，但却不让我们评估其竞争对手的同类产品的质

量。但要达到相同的目标，还有许多更微妙的方式。让我们来看看美国西北大学一项研究

所得到的结果。

研究人员向在线参与者介绍了两张沙发的信息，假设说一张沙发叫“美梦”，另一

张沙发叫“泰坦”。这两张沙发由两家不同的家具公司生产，除了垫子，方方面面都可

媲美。“美梦”的垫子比“泰坦”更软，但不那么耐用。在这种一对一的比较里，客户更

偏爱“泰坦”比较硬的垫子，选择它的人是58%；选择“美梦”软垫子的人是42%。

研究人员又向另一组在线参与者发送相同的信息，但同时还附上了另外三款其他

型号的沙发。情况发生了变化。附加的沙发里没有强劲的对

手，在多种维度上都偏弱，但它们都有着像“泰坦”那样耐用

的硬垫子。在这一轮比较当中，“美梦”超越了其他所有型号

的沙发，77%的客户都偏爱它。

这是一个惊人的发现。我们或许以为，在选项中增加竞

争对手会减少“美梦”被选中的概率。再说了，“泰坦”仍然在

可用的选项当中，原来的优点也都存在。可为什么额外的沙

发竟然带来了剧烈的变化，让买家偏向“美梦”了呢？

针对这一主题做了多次研究之后，研究人员颇有信心地说出了奥妙所在。增加了三款

垫子更耐用的沙发，让“美梦”和其他四种沙发有了明显的区别：它的垫子柔软而舒适。如

前所见，独特性能将人们的注意力转移到独特的因素上，在本例中，也就是人们感觉垫子

的舒适度变得更为重要了。

遗憾的是，从业者对事关说服力的绝大多数科学数据视而不见，就连上面这样有着重

大价值的发现，也乏人问津。7 8

延伸阅读

1

法国偷手机研究由Lamy, Fischer-Lokou & Guéguen（2010）完成。反对在广告里

滥用性元素的证据来自斯科特·阿姆斯特朗（J. Scott Armstrong）的经典作品《广告说

服力》（ Persuasive

Advertising，2010，p.235），以及最近的一篇来自Lull

&

Bushman（2015）的综述。有关异性恋男女看漂亮异性照片的时间长短的数据来自

Maner et al.（2003，2007，2009）；它跟另一些适用范围更广的文献的结论相吻合，

这些文献考察的是一个人的当前目标对其注意力产生的强大作用（Dijksterhuis

&

Aarts，2010；Vogt et al., 2011，2012）。人对潜在性伙伴的关注跟现有关系失败可能

性之间的关系研究，见Miller（1997）。

顺便说一句，有一个经常听人提到的说法，即男性和女性想到“性”的频率差距极

大，比如男性每分钟都在想，女性一天才想到一次（Brizendine，2005）。但这个说

法似乎并没有现实根据。研究表明，年轻男性想到性的频率是每个小时一次多一点，

而年轻的女性则差不多是每一个半小时一次（Fisher, Moore & Pittenger，2012）。

2

人类婴儿对潜在威胁性刺激的特殊敏感性证据，可见LoBue（2009，2010）和

Leppanen & Nelson（2012）。这一证据与来自成人的研究相吻合，后者表明，在大

多数的事情上，坏的刺激比好的刺激更强。通常，具有威胁性的消极事实、人际关

系、父母、道德、性格特质、言语、事件、股市变动、消费者体验，比积极的更令人

难忘、冲击更大、调动性更强，这主要是因为前者能更好地吸引、保留我们的注意力

（Akhtar, Faff & Oliver，2011；Barlow et al., 2012；Baumeister et al., 2001；Campbell

& Warren，2012；Dijsterhuis & Aarts，2003；Risen & Gilovich，2008；Rozin & Royzman，2001；Trudel & Cotte，2009；Vaish, Grossman & Woodward，2008）。

对“9·11”事件后因畏惧风险而带来的后果，最佳的分析可见于

Gigerenzer（2006）和Gaissmaier & Gigerenzer（2012）。2001年9月11日之后的12个

月里，美国的唯一一桩商业空难发生于2001年11月，而且似乎跟恐怖活动没有关系。

伦敦自行车事故研究来自Ayton, Murray & Hampton（2011）。此外，还有另一种畏惧

风险的形式引起了医学专家的关注：人们过度使用洗手液以减少感冒风险，却增强了

细菌的耐药性，从而引发了更大的健康风险（见http://healthychild.com/healthy-kids-

blog/antibacterial-hand-sanitizers-unnecessary-and-risky）。

3

有许多研究都检验了恐惧诉求的效力，证明了这类信息对态度、意图和行为的有

力影响，相关总结可见Tannenbaum et al.（2015）及Witte & Allen（2000）。威胁性

太强的信息也会适得其反，例子可见Nestler & Egloff（2010）。对于香烟包装上的严

重健康警告，其说服力效果的证据可见Hammond（2010）；Huang,

Chaloupka

&

Fong（2013）；Blanton et al.（2014）。De Hoog, Stroebe & de Wit（2008）进行的荷

兰低血糖研究表明，在唤起害怕的沟通中加入行动步骤的信息，沟通效果最佳。另一

项研究证明，对于全球变暖的观念也存在类似效应。如果气候变化的警告中详细列举

了可怕的灾难性后果，人们对气候变化的信念反而会受到削弱；但如果警告里包含了

问题的解决途径，就能逆转削弱趋势（Feinberg & Willer，2011）。

4

在使用旧金山现代艺术博物馆的广告进行研究之后，我们希望确保所得效应并不

仅限于博物馆。于是我们又进行了两次实验，一次是用餐厅广告，一次是用拉斯维加

斯度假广告，都得到了同样的结果（Griskevicius et al., 2009）。随后的研究也得出了

概念上类似的结果（Deval et al., 2013；Zhu & Argo，2013），这给我们带来了更多

的信心。

5

巴甫洛夫有时也将“探究反射”称为“这是什么”反应。有关他对这个概念的性质和

力量的理解过程，更多资料见其1927年出版著作的“Conditioned

Reflexes：An

Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex（Lecture III）”一章。有

关当代定向反应研究的精彩总结，可见Bradley（2009）。拉德万斯基及其同事们揭

示了“走过门口忘了事儿”效应（Radvansky & Copeland，2006；Radvansky, Krawietz

&

Tramplin，2011）。更新的研究表明，光是想象自己穿过一道门，也会带来遗忘

（Lawrence & Peterson，2014）。

6

广告机构常常用过多的鲜明刺激，如古怪的人物、夸张的行话、幽默的故事情

节、华而不实的视觉特效等，将人们的关注吸引到自己的诉求上，这是一种很自然的

错误。依靠剪切的方法的确能为广告带来更多的整体关注（Hanson

&

Wanke，

2010；Fennis, Das & Fransen，2012；Herr, Kardes & Kim，1991）。但如果鲜明的元

素用得没有针对性，没有专门放在广告最关键的特点或陈述上，这种方法反而有可能

会破坏沟通效力。例如，有人研究了1 000条广告，发现在背景中使用多种吸引关注

的元素的广告，理解度不佳，回忆度不佳，说服力不足（Stewart & Furse，1986）。

另一方面，有选择地凸显跟主要论点直接相关的内容的广告，说服力非常强，但前提

条件是该论点本身足够有力（Fennis et al., 2011；Guadagno, Rhoads & Sagarin，

2011）。

Armstrong（2010，p.276-277）审查了多项研究后指出：尽管包含了多个场景和

摄像角度的电视广告吸引了更多的整体关注，但说服力却较低。依靠变化来为广告里

的一个元素吸引关注，则具有相反的效果，能提高说服力。还有一份更新的研究也值

得一提：在广告每次播出的时候，如果有一个吸引人的产品特点在广告中出现的位置

发生了变化，观察者会自动对这个特点给予更多的关注，从而有更大可能选择这种产

品，哪怕他们完全未曾意识到，是变化的位置影响了自己的注意力，以及自己对产品

的偏好（Shapiro & Nielson，2013）。

7

我曾向美国西北大学的研究人员（Hamilton, Hong & Chernev，2007）求证，他

们告诉我，还从没见过任何商业组织将这一研究的结果切实地运用起来，而这也是很

典型的现象。

产品、服务或观念方面的差异化本身就能吸引关注，从而获得人气，证明这一点

的并不只有美国西北大学的研究（见Boland, Brucks & Nielsen，2012；Chambers，

2011；Kim, Novemsky & Dhar，2013；Yang et al., 2014）。有时候，差异能带来巨大

的商业成功：扬米·穆恩（Youngme Moon）曾在一本很有想法、颇有挑衅意味的作品

《哈佛最受欢迎的营销课》（ Different： Escaping the Competitive Herd，2010）里详

细列举过好几个同类案例。更一般来说，定向反应所揭示的“新颖性有着吸引关注的

基本作用”这一观点，也早就有过确凿的证据，见Yantis（1993）及

Bradley（2009）。

8

文化因素也可能会影响观察者的注意力。西方社会的成员会把注意力放在场景的

前方和中央，而对东方社会的成员来说，场景的背景特征有着相对更大的吸引力

（Masuda & Nisbett，2001；Masuda et al., 2008；Nisbett，2003）。因此，要正确说

服西方受众，沟通者或许应该把最强力的论点放在陈述的前景中；而面对东方受众，

沟通者则可以安心地把最强力的论点放到与待议主题相关的更宽泛的背景里。

05

注意力吸铁石

如何保持注意力

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

把 注意力引导到特定刺激上可以带来说服优势，让注意力停

留在该刺激上也有着显著的好处。如果沟通者能让受众的

关注点固定在一个论点的有利方面，就更有可能让这个论点顺利站住脚、不被对立观点驳

倒，因为对立观点被屏蔽在了注意力范围之外。

与自己相关

毫无疑问，有关自己的信息是一枚极为强大的注意力吸铁

石。

先发影响力的衍生后果很明显。在个人健康领域，如果收件人收到一条专门定制的和

自己相关的信息，引用了他的年龄、性别或健康史，就更有可能关注这条信息，认为它有

意思，把它当真，记住它，保存以备将来参考。而所有这一切，都带来了更强的沟通效

力。多种情境都对此有所反映，如减肥、锻炼、戒烟和癌症筛查。大型电子数据库、数字

化医疗记录、个人通讯设备（如手机等）的不断扩展，令个性化信息的定制与传播日益成

为可能，而且越来越经济。单纯从效益的角度看，要是有哪位健康行业的从业者未能充分

利用这些工具的潜力，真应该脸红。

与自己相关的内容可以吸引注意力这一效应也适用于商业诉求。比方说你是一名营销

顾问，帮忙营销一种针对中年蓝领男士的新型腋下止汗剂“止汗灵”。该产品的功效有着令

人信服的切实科学证据，广告公司想要在广告中对此加以展示，但拿不准该先说些什么，

才能把受众的注意力吸引到这些证据上。你的任务是对广告文案的第一个段落进行修改。

现在的文案是这样写的：

多年来，人们大概已经默认止汗剂没有任何改进了。人们甚至可能也接受了大热

天卖力干活后衣服上的难看污渍。可人们再也不必这么无助。

你能对措辞提出一个看似微不足道的调整建议，提高“止汗灵”营销活动的胜算，讨得

广告公司的欢心，让你身为影响力魔术师的名声越发耀眼吗？把开场白里第三人称的“人

们”改成个性化名词“你”。根据俄亥俄州立大学所做的一项类似研究的结果，你的小小改

动能提升受众对该产品的态度。当然，因为与自己相关的线索只能将注意力引导到信息

上，而非使人自动认可该信息，你的广告里必须具备强有力的后续证据作为支撑，才能让

调整后的文案表现胜过原始文案。俄亥俄州立大学的研究还表明，如果你的广告中提供的

有关“止汗灵”效力的证据薄弱，切换到个性化指代提升了受众的注意力，反倒会降低他们

对产品的喜爱度。因此，这是将先发影响力为己所用的另一条经验：

如果有强大的证据，就可以在开场白里使用简单的与自己

相关的线索，比如“你”这个代词，在受众还没看到或听到

具体说辞之前，就预先让他们进入状态，充分考虑有力证

据。1

还有一种可以借助与自己相关的线索引导注意力、让说服大获成功的场合：在会议或

集会上，当事人要在公共论坛上发表自己的意见，但身边还有许多其他人也要做同样的事

情。

芭蕾大师与我的演讲

我在职业生涯初期有过一次难忘的经历：我受邀到一家大公司赞助的全球性

会议上宣讲自己的研究。我很紧张。在此之前，我很少向企业做演讲，更从来没

对各国听众做过演讲。等得知自己的演讲被安排在了“中场表演”环节之后，我更是

担忧得不得了，中场表演是由著名舞蹈家爱德华·维莱拉（Edward Villella）表演的

乔治·巴兰钦（George Balanchine）及伊戈尔·斯特拉温斯基（Igor Stravinsky）(6)的

芭蕾杰作《阿波罗》选段。

这样的安排使我在会上留下了两点深深的遗憾。其一很好理解：观众沉醉在

舞蹈表演当中。那可是巴兰钦，是斯特拉温斯基，是维莱拉，是《阿波罗》啊！

比较起来，我随后的演讲简直了无生气。

但第二点遗憾我并未料到。进行舞蹈表演时，我虽然坐在前排，却完全心不

在焉，彻底错过了它。我也知道是为什么：我的关注点全放在自己和即将到来的

演讲上了，包括所有的措辞、过渡、停顿和强调。不幸错过的这次表演，成了我

多年来的遗憾。那可是巴兰钦，是斯特拉温斯基啊！我深受行为学家所谓的“轮流

发言效应”（next-in-line

effect）所害，所以，自此以后，我就弄清了该怎样避免

它，甚至将之为我所用。或许你也可以试试看。

比方说，你心里有一套了不起的计划，期待着参加一场讨论问题解决方案的工作会

议。你所在的工作团队经常碰头，每一名与会者之间都足够熟悉，也了解会议的基本流

程：大家围坐在会议桌边，按所坐位置依次发言。发言人当中有一位经理，叫亚历克斯，

开会时他的影响力是最大的，通常都是他决定了团队最终采用什么样的计划。所以，在即

将举行的会议上，你的策略很简单：你打算挨着亚历克斯坐，这样，他就能考虑你准备已

久的发言了。

但这么做其实并不明智。不管你是在他之前还是之后发言，根据“轮流发言效应”，亚

历克斯都很难思考你的解决办法，不管它到底有多么优秀。如果亚历克斯要紧接着在你之

后发言，你发言时他很可能正在聚精会神地排练自己的发言，漏掉你所说的细节。如果你

的发言紧接着亚历克斯，他很可能正在回味审视自己刚才所说的话，同样会漏掉你发言的

细节。我在那场国际会议上的遭遇就是这样。在这个时间段里，我的注意力被自我吸引，

妨碍了我欣赏精彩的舞蹈表演。2

怎样顺利地扬帆驶过工作会议呢？我建议绘制一幅流程图，既考虑到轮流发言效应，

也考虑到“焦点就是原因”效应。在亚历克斯对面找一个位置，这样一来，离他自己的发言

足够远，他能充分地听取你的发言；二来，你的视觉形象突出，在你提出解决问题的建议

过程中，他能清楚地看到你在发言中所承担的责任。当然，如果你尚未想出合理的问题解

决方案，不妨找一张紧挨着亚历克斯的椅子坐下，这样他就会沉浸在“自我关注”里，顾不

上关注你的表现。

公平地说，“与自己相关”这一点可以被视为注意力的强力胶，但还有一种信息也具备

同样的黏合作用，只不过认可度较低。为了恰当地解释这一因素，让我们先回到20世纪20

年代中期德国的一家露天啤酒屋，来看看心理学史上一件与食物有关的逸事。

未完待续

记忆力超群的服务员

现代社会心理学公认的奠基人是库尔特·勒温（Kurt Lewin），在移民美国之

前，他曾在柏林大学执教10年。他很早就支持女性接受高等教育，为心理学领域

培养了好几位学术成就斐然的姑娘。勒温有一群学生和研究助理，经常跟老师一

起在当地的一家露天啤酒屋聚会，交流想法。其中有一位才华横溢的立陶宛姑

娘，叫布卢马·蔡加尼克（Bluma Zeigarnik；见图5-1）。一天晚上，他们说起店里

一位身怀绝技的资深服务员。这人无须纸笔帮忙，就能记住一大堆就餐者各自所

点的饮料和食物，上菜时从不出错。随着讨论的深入，勒温和蔡加尼克设计了一

个计划，想要试试这名服务员记忆能力的极限。等他为所有人完美无误地上完菜

之后，学者们把盘子和酒杯遮起来，请他再回到桌子边，说出每人各自点了些什

么。可这一回，服务员没能做到，甚至猜都猜不准。

是什么导致了这样大的前后差异呢？当然，时间隔得有点久了；但这似乎不大可能是

原因，因为就餐者们用餐巾把盘子和酒杯盖起来也用不了多久。勒温和蔡加尼克怀疑是另

一个原因：一旦服务员把最后一道菜正确地放在本桌最后一名就餐者面前，他上菜的任务

就从“未完成”变成了“已完成”。未完成的任务更令人难忘，更能留住注意力，这样才能得

到成功的推进。一旦完成，注意力资源就转移到其他的事情上了；可当活动正在进行时，

必须为它保留高强度的认知关注。

为了验证这一逻辑，蔡加尼克执行了一系列实验，这是她、勒温

和其他许多人研究日后所称的“蔡加尼克效应”的出发点。对我而言，

迄今为止有关这一主题的600多项研究，引出了两点重要结论。

第一，和露天啤酒屋事件完全一致，对一桩

正在执行的任务，如果它尚未完成，我们对

相关元素会记得更清楚，因为我们的注意力

仍受其吸引。第二，如果投入了一项这样的

任务，但却遭到打断，我们会感觉很不舒

服，很想回去继续完成它。这种欲望反映了

对认知闭合的渴求，它促使我们回到之前没

说完的故事、没解决的问题、没完成的目标

上。

图5-1　完整一生

左图：布卢马·蔡加尼克在柏林，即将着手研究蔡加尼克效应。右图：50年之后，她度过了研究成果斐然

的一生。照片摄于莫斯科，她去世前不久。

资料来源：Courtesy of Dr. Ardrey V. Zeigarnik.

上述结论中的第一条，即未完成的活动会让有关它的所有事情更加难忘，有助于解释

一些我本来永远也理解不了的研究结果。

在一系列研究中，志愿者观看或收听含有软饮料、漱口水和止痛药商业广告的电视节

目。接着，研究人员检测他们对广告的记忆。如果研究人员在广告自然结尾的五六秒前强

行终止播放，志愿者对该广告的细节回忆度最佳。更重要的是，两天甚至两个星期之后，

他们仍能更好地回忆未播放完毕的广告细节，这表明未完成蕴含着极大的持久力。

此外，还有一项乍看起来令人困惑的研究结果，来自关

于英俊男青年对大学女生吸引力的研究。女生们参加了一项

实验，她们事先知道，在实验当中，研究人员会让有魅力的

男生根据Facebook上的资料对她们加以评估。研究人员想知

道，过上一些时候，女生们会更喜欢这些男生里的哪一类。

出人意料的是，女生们偏爱的不是给自己评分最高的男生，

而是始终不知道其评分的男生。

还有一部分信息有助于我们理解这个令人费解的结果。

在实验过程中，女生们不断提及评分尚未曝光的男生，这证实了研究人员的观点：如果一

项重要结果对当事人呈未知状态，“他们就很难去想别的事情”。我们知道，经常向某事投

去关注，会让这件事显得更值得关注，因此，姑娘们反复聚焦在这些男生身上，就让后者

显得尤具吸引力。3

“未完成”能带给人一种不舒服的闹心感，人们会采取行动以求避免这种感受，这蕴含

着什么样的暗示呢？根据这一洞见，我们能吸取什么样的教训呢？

拖延症是折磨大多数作家的一个问题。写作很辛苦；至少，要想写得好，很辛苦。有

关这一点，我们可以看看英国小说家毛姆和一位年轻记者之间的对话。

记者：那么，毛姆先生，您喜欢写作吗？

毛姆：我喜欢写完。4

困境就在于此。作家都希望前往“写完”状态，可到达“写完”状态不是一桩简单的任

务。这种情况也适用于各种非专业人士，比如需要为同事或上级撰写冗长报告、文章的

人。所以，人很容易屈服于冲动，把注意力转移到其他一些活动上，比如整理办公桌，查

看新闻，打个电话，或者去买一杯拿铁咖啡。我也不能免俗。

如何战胜拖延症

可我有一位同事似乎不受这个毛病摆布。她总能源源不断地写出评论、文章

和书，这给我留下了极其深刻的印象。我问她是怎么做到的，她说没有什么秘密

可言。相反，她给我看了一篇保存多年的杂志文章，内容是对写手们怎样提高生

产力的建议。推荐做法里没有什么秘诀，也就是每天都安排固定时段进行写作，

在该时间段不做任何分心的活动，如果这一天写作产量好，就奖励自己，比如在

这段时间里喝杯拿铁咖啡就再合适不过了。这些设想都很合理，但对我来说没太

大用处，因为我试过好几种，全都没有明显效果。然后，在不经意间，她提到了

自己的一项策略，自此以后我也用得风生水起了。

每当写作时段快要结束的时候，她总是不在段落末尾收笔，也不把一个想法

写完。她向我保证，她知道自己想怎么结束段落，但就是不写出来，非要到下一

个写作时段才动手。真是妙招呀！通过让每个写作时段的最终段落处在“接近完

成”的状态，她调动起了“闭合”冲动带来的激励力量，这促使她迅速回到椅子上，

一鼓作气地动手写下去。说到底，我的同事还是有秘诀的。可我自己居然没想

到！我本应该想到的，它就明明白白地写在我熟知的有关蔡加尼克效应的作品

里。我拿定主意，再也不让这一类“失误”发生，不管是在写作当中，还是在我执教

的大学课堂上。我知道，通过先发影响力，我可以提高课堂的效力：在每一堂讲

座开始的时候，都讲述一种特殊的未完成故事：一个谜。

谜之力量

从方方面面来看，在大学教书都是一份很棒的工作。可它也存在一些困难。除了要在

课程里涵盖各类恰当的主题、不断更新讲座、公正地考试和打分之外，教师还面临着一种

更基本的挑战：把学生的全部注意力都吸引到课堂上，让他们理解课程中讲授的概念。这

是一个自古以来就存在的问题，毕竟，一堂课平均时长45分钟，有时候还远远不止，从头

到尾都保持注意力集中未免太难。再说了，大学生正处在散发魅力、为异性所吸引的黄金

时期，要他们克服这种本能的冲动，不东张西望地搜寻帅哥美女，而是把视线聚焦在教室

前方，看着每堂课样子都差不多、打扮落伍、身材走形的老学究，这怎么可能呢？5

许多年前，我在其他地方偶然发现了一个能有效缓解这一问题的办法。它结合使用了

蔡加尼克效应，以及爱因斯坦所称的“人能体验到的最美丽的事情”，同时也是“一切真正

科学和艺术的源泉”。

怎样写好一本大众科普读物

我当时正准备写自己的第一本针对普通大众的书。动手之前，我决定去图书

馆，把所有学者撰写的针对非专业人士的通俗作品找出来。我打算读一下这些

书，看看哪些部分在我眼里最成功，哪些最失败，把它们都复印出来，分类排

列，然后重新阅读这些内容，寻找区分两者的具体特点。

在失败的段落里，我找到了一些常见的“嫌疑犯”：不清晰，行文做作，使用专

业术语，等等。而在成功的段落里，我也如愿找到了许多共同之处：跟前述失败

段落截然相反的特点，再加上合乎逻辑的结构、鲜明的案例和幽默感。但我也发

现了一个此前没有料到的特点：最成功的作品总是以一个神秘的故事开头的。作

者们先是描述一种看似令人费解的状态，接着邀请读者阅读后面的材料，解开这

个谜。

此外，除了好奇，这一发现还带给我一点小小的诧异，不妨让我厚着脸皮把它说成是

一个谜吧：既然这种手法在普及学术知识方面有着如此明显的效果，为什么之前我没有注

意到它呢？毕竟，我当时是这类读物的狂热爱好者。多年来，我都在购买、阅读这一类的

书籍。我怎么这么多年都没能看出这一机制来呢？

照我想来，这跟这种手法之所以效果出众的原因是同一个：它牢牢抓着读者的衣领，

把他们拽到了要传达的信息面前。只要呈现方式恰如其分，谜团是相当抓人眼球的，读者

没法对故事的结构和元素保持冷静旁观的态度。面对这种特殊的文学手法，人没法把它想

成是文学手法：因为神秘故事天然的未解决的性质，人的注意力会被它强烈地吸引过去。

“根本停不下来” 的一堂课

在课堂讲座上引入神秘故事之后，我看到了渴望闭合的力量有多强大的证

据。当时，我的经验还不够丰富，有一天，我弄错了时机，下课铃已经响了，我

却还没来得及揭示此前提出的问题的答案。在我执教过的每一所大学里，每堂课

结束前5分钟，就有些学生开始收拾东西准备下课了。这些迹象看得见，也听得

见，因此极具传染性：笔和笔记本都收拾好了，笔记本电脑合上了，背包拉上了

拉链。

但这一次，不光没人这样提前准备，下课铃响了之后，也没人挪窝。实际

上，我本打算就此结束那堂课，学生们还抗议连连。要是不解开谜题，他们就不

让我停。我记得当时自己想：西奥迪尼，这下你一不小心踩上炸药啦！

除了作为调动、保持学生兴趣的出色沟通手段，还有另一个使用神秘故事的理由：跟

其他更常见的教学形式，如提供详尽的课程教材，或是对教学内容提问相比，谜题的指导

启发性更强。阐释需要的是说明，问题需要的是答案，而神秘需要的则是解释。我向学生

提出挑战，要他们为本来不合理的事态做出解释，结果他们的考试分数飞速上涨。何以如

此呢？因为这个过程最有可能让他们以有意义并持久的方式理解教材。6

举个现成的例子。我经常试图向各种各样的受众传达一条鲜为人知的真理：在说服竞

赛当中，反驳的论点往往比立论更为强大。尤其是，如果反驳不光指出了某个具体例子中

的错误，还指出了对方在整体上就不可靠，进而否定其主张，这种优势会特别明显。采用

反驳的方法，说对手在相关主题上提供了错误的信息，因此论点不可信，大多能在单一问

题上胜出。但如果反驳表明对手本身不诚实，进而破坏对手的论点，往往能赢得整场战

斗，甚至包括未来与这位对手进行的战斗。

如何采用神秘故事的形式，维持谜题的吸引力，让学生更深刻地领悟上述教学点呢？

要想组织神秘故事，展现反驳的潜力，有很多种方法。根据我的经验，有一种做法效果很

好，那就是按顺序提供以下信息。

1．呈现一个谜。20世纪60年代末，美国烟草消费连续3年下跌10%，烟草巨头们做了

一件事，非常有效地终结了衰退，刺激了消费，还把广告费用削减了1/3。到底

是什么事呢？

2．强化神秘感。答案非同寻常。1969年7月22日，在美国国会听证会上，美国各大烟

草公司的代表提出强烈要求，禁止电视台和电台播放香烟广告，尽管行业研究表

明，广播媒体是刷新销量的最有效途径。这一史无前例举动的后果是，1971年以

后，美国的电波里就再也没有了香烟广告的身影。

3．考虑其他解释并提供反对的证据，把范围收窄到正确的解释上。1964年，美国卫

生部长公布报告，详尽罗列了抽烟有害健康的证据。有没有可能，美国烟草行业

为了同胞的福祉，决定放弃部分利润呢？这似乎不太可能。他们丝毫也没有减少

提升香烟销量的努力，只不过是把产品的推销路线从广播媒体转向了印刷广告、

体育赞助、促销赠品和电影产品。

4．为正确的解释给出线索。因此，按照烟草公司高管的逻辑，杂志、报纸、广告牌

和电影都是公平的游戏，只有在广播中应该禁止营销活动。广播媒体有什么特别

之处呢？1967年，美国联邦通信委员会（FCC）裁定，“公平原则”适用于烟草广

告问题。公平原则指的是，对重要而又存在争议性的主题，电台和电视台应该向

论辩各方提供相等的广告时间。如果一方在这些媒体上购买了播出时间，那么，

另一方就可获得免费时间进行反驳。

5．揭开谜底。这一决定对广播广告的前景产生了直接的影响。美国癌症协会等反香

烟势力，第一次负担得起对烟草广告进行反驳的费用了。它们否定广告所展现形

象的真实性，提出反驳，说吸烟有害健康，破坏人的魅力，让人产生奴性依赖。

反烟草广告播放的3年里，美国的烟草消费被一举砍掉了近10%。起初，烟草公

司提升了广告预算，努力迎击这一挑战。可根据公平原则的规定，反烟草广告也

随之增多。一旦明白了这一点，烟草公司干脆诉诸政治手段，在广播领域禁播自

家行业的广告，从而确保反烟草势力无法获得免费时段来对其进行反驳。结果，

电视、电台广告禁播之后，烟草公司产品销量大幅上涨，广告支出明显减少。

6．从所研究的现象中得出启示。反香烟势力发现可以利用反驳来削弱烟草广告的效

果。但烟草公司的高管们也学到了相关的一课，并从中获利。

提升受众对信息接受度的最佳方式之一，是尽量减少对它

的有力反驳，因为反驳往往比立论更强大。

到了这时，有关反驳的强大冲击力和可用性的教学点，就成了一个解释。于是，它不

仅让人认识到基本事实，例如美国烟草公司通过成功的游说禁掉了自己行业的电视和电台

广告；回答了相关问题，即这样做的结果是烟草公司的产品销量大幅提升，广告费用减

少；还让人理解了两个看似莫名其妙的事件背后蕴含的心理过程，即它们与反驳的优势相

关。7 8

请注意，这一类的解释不仅提供令人满意的概念性叙事，它有着“揭开复杂阴谋”的形

式，所以还带来了一点额外的好处：引导受众关注信息的细微之处。因为要恰当地解谜、

破解侦探故事，观察者必须留意所有相关细节。想想看：我们手里拥有了这样一件“神

器”，不光能让受众聚精会神地关注整体问题，还能让他们注意到材料的细节，这些细节

虽然必要，但大多比较枯燥，容易让人走神。对掌握着有力但复杂观点的沟通者来说，还

有什么比这更好的呢？

哦，对了，关于爱因斯坦所称的“人能体验到的最美丽的事情”，

同时也是“一切真正科学和艺术的源泉”，答案是：奥秘（见图5-

2）。

图5-2　神秘的吸引力

想想历史上最著名的画作达·芬奇的《蒙娜丽莎》所提出的难解之谜。她在微笑吗？如果是，她的微笑意

味着什么呢？画家是怎样画出如此高深莫测的表情的呢？尽管各方争论不休，有一点显而易见：这个悬

而未决的谜团，构成了它吸引力的重要来源。

资料来源：©Andrei Iancu/Dreamstime.com.

延伸阅读

1

为提升受众采取健康生活方式的概率，健康方面的沟通人员可以利用一种与自己

高度相关的信息：接受方的出生日期。较之一年里的其他月份，生日过后的几个月，

人们更乐意参与健康活动，比如锻炼等。因此，向当事人发送个性化的“生日快乐”消

息，敦促收件人为来年设定健康目标，可谓来得正是时候。顺便说一句，在敦促接受

方设定目标的时候，沟通方应该向接受方提出建议，设定较为宽泛的目标，如减肥3

～5斤，而不是特别具体的目标，如减肥4斤。这是因为，人们在判断是否继续根据意

图采取行动的时候，可以借助宽泛目标整合两个不同的参考点：一个是可行的，另一

个是挑战性较强的（Scott & Nowlis，2013）。生日研究来自Dai, Milkman &

Riis（2014，2015），他们认为生日只是各种时间节点中的一个例子，其他时间节点

还包括一个星期、一个月或一年的开头等，在这些时间节点上，人们感觉自己准备好

了要有一个全新的开始，因此特别倾向于按照理想的方式行事。

广告文案里与自己相关线索的作用的有力证据，来自Burnkrant

&

Unnava（1989）的一项著名实验，以及对92条真实广告的后续分析（Armstrong，

2010，p.193-194）。人们的注意力常以自我为中心这一设想的支持证据，可参见各

种调查研究（Burrus & Mattern，2010；Humphreys & Sui，2016；Kruger & Savitsky，

2009；Moore & Small，2007；Ross & Sicoly，1979）。定制信息对健康相关行动的

积极影响综述，可见Martin, Haskard-Zolnierek & DiMatteo（2010）；Noar, Benac & Harris（2007）；Rimer & Kreuter（2006）。与此同时，拙劣的个性化尝试，比如在

一条跟当事人毫无关系的信息里插入受众的姓氏，却不大可能奏效。

2

其实，我不光错过了维莱拉的表演；我演讲完之后的所有演讲，我都记得不太准

确了。虽然时隔多年，而且还放在了延伸阅读里，我仍想向这次大会的两位重要组织

者格里·艾伦（Gerry Allen）和伊尔丝·艾伦（Ilse Allen）表示感谢。他俩心地善良，

为我的遭遇深感同情，邀请我来年再来演讲，并且给我找了一个跟“文艺表演”隔得很

远的发言时间。

轮流发言效应研究揭示，在自己当众发言之前与之后的两个时段，人们的记忆力

存在低谷（首次证实该效应的研究见Brenner，1973）。研究还证实，出现记忆缺失

的原因在于，人们无法恰当处理这两个时间段里出现的信息（Bond，1985）。

3

对于蔡加尼克效应首次被发现的地点和过程，我还听说过其他略有不同的版本；

比方说，在有的版本里，啤酒屋成了维也纳的咖啡馆。但对本书中所说的这个故事，

我对它的相对准确性还是挺有信心的，因为这是我的同事约翰·蒂博（John Thibaut）

教授告诉我的，这位教授是库尔特·勒温的学生，他说这是勒温亲口对他所讲。

虽然蔡加尼克效应在近90年前就已经公之于众（Zeigarnik，1927），支持其基本

假设的研究却从当时源源不断地延续到了今天（如Ovsiankina，1928；Lewin，

1935，1946；McGraw & Fiala，1982；Kruglanski & Webster，1996；Marsh, Hicks & Bink，1998；Shah, Friedman & Kruglanski，2002；Forster, Liberman & Higgins，

2005；Fiedler & Bluemke，2009；Leroy，2009；Walton，et al., 2012；Carlson, Meloy

& Miller，2013；Kupor, Reich & Shiv，2015）。与此同时，也有一些研究未能证实

这一效应（Van Bergen，1968）。失败的这些研究，大多可以用该现象的一个基本特

征来解释：它主要适用于人们特别投入地想要完成的任务、活动或目标。例如，蔡加

尼克（1927）指出，对一项任务投入越深，该效应就越强烈，这一发现已经得到了他

人的证实（如Jhang & Lynch，2015）；Johnson, Mehrabian & Weiner（1968）则指

出，如果当事人属于那种强烈希望完成自己尝试的任何事情的性格，那么对未完成任

务的记忆就会尤为鲜明。

女性对评判自己Facebook资料的男性的反应研究，来自Whitchurch, Wilson &

Gilbert（2011）。他们的发现跟此前的一项研究（Wilson et al., 2005）完美契合，即

如果人接收到了善意，却不知道是谁出于什么原因提供的善意，他们会高兴更长时

间。未看完的电视广告带给人更强烈的记忆，出自Heimbach & Jacoby（1972），它

几乎已经完全遭人遗忘了。我很好奇，如果作者采取根据自己的数据提炼出的方法，

把文章结论部分的最后一段拿掉，运气会不会变得更好些。

4

多萝西·帕克（Dorothy Parker）也有一句经常为人引用的话，用近乎相同的文字

表达了同一种情绪：“我讨厌写作。我喜欢写完。”另一些著名作家更生动地介绍了写

作这门手艺的艰辛。比如，库尔特·冯内古特（Kurt Vonnegut）说：“写作的时候，我

感觉自己就像是个没有胳膊、没有腿的人，嘴里叼着蜡笔在折腾。”海明威也发出过

著名的抱怨话：“写作没什么神秘的。你只需要坐到打字机跟前流血就好。”

5

绝大多数高校教师的外表都不怎么时髦，我自己也不例外。举个例子，有一次，

我在另一所学校作了一年访问学者，当回到自己学校附近找我的理发师时，我发现，

为迎合时尚，他们理发的风格有所改变。我要求见经理。经理是位女性，我从前就认

识，我希望她能平抚我的焦虑：这地方还适合我来理发吗？在等待期间，我翻阅杂

志，浏览模特们的华丽服饰和发型，越看越心焦。美发店的女顾客们似乎会把头发染

成自然界里没有的颜色，而男士们则竖着“鸡窝”头，在我的大学时代，那样的发型会

被人说成“宿醉”头。经理来了，我表达了自己的担忧，并打开一本杂志，指着一幅普

拉达的广告强调：“我不想要看起来像这上面的任何人。”经理的说辞，一方面减轻了

我的担忧，另一方面也支持了我此前所说的“大学教授样子土气”的观点。她这样

说：“放心吧。我给你指派个发型师，所有高校教员的头发都是他剪的。别担心，他

是从印第安纳州(7)来的。”

6

当今世界，观众能够按着遥控器轻松切换电视频道，精明的制片商和编剧早就在

利用认知闭合的力量，确保观众在广告切入时不换频道。在被广告打断之前，他们会

在节目正片里提出一个刺激的问题，并在广告结束后解答（Child，2012）。

解释可以促进理解，证实这一观点的数据非常多。早期研究综述可见

Koehler（1991），更新一些的证据和引文可见Moore（2012）。

7

请不要把这一流程视为站在讲台上向听众宣讲的顺序。相反，在适当的时间段，

应该邀请听众参与发现过程。最理想的情况是，给他们机会，让他们自己推测，自己

提出解释。请他们考虑这些解释能否说明现阶段给出的所有证据，以及你即将给出的

新证据。到了流程的最后，你应该问问他们，能不能提出另一种符合所有证据的解

释。不要认为这种做法很特别。这只是针对成年人的一种良好的教学方法。而良好的

教学方法，即动员听众参与、激发批判性思维，同样适合运用在讲述神秘故事的场

合。

神秘故事有效运用在娱乐和品牌推广领域的范例可参考：

www.ted.com/talks/j_j_abrams_mystery_box.html，

www.ign.com/articles/2008/01/15/cloverfield-a-viral-guide，

www.innovationexcellence.com/blog/2012/11/12/the-power-of-mystery-in-branding。

有效反驳可成功地削弱对手的说服论据，关于这一点，存在大量实证证据

（Blankenship, Wegener & Murray，2012；Eagly et al., 2000；Killeya & Johnson，

1998；Maaravi, Ganzach & Pazy，2011；Petty & Brinol，2010；Romero, Agnew & Insko，1996；Wood

&

Quinn，2001）。如果反驳直接否决了对方的主张

（McGuire，1961；Pfau & Burgoon，1988；Petrova & Cialdini，2011；Szybillo & Heslin，1973），削弱了对手的可信度，这种作用就体现得更为明显了，因为一旦策

略被识破，人们就能够抵挡与策略及其执行者相关的影响力（Eagly,

Wood

&

Chaiken，1978；Sagarin et al., 2002）。举例来说，在实验环境下，指出说服者不恰

当地摆布他人的意图，往往能让说服者原本令人信服的信息失去效果（Fein,

McCloskey & Tomlinson，1997）。同样，在市场环境中，研究人员发现，如果受众

察觉到说服者使用了花招，说服影响力会遭到严重削弱（Campbell，1995；Darke,

Ashworth & Ritchie，2008；Darke & Ritchie，2007；Ellen, Mohr & Webb，2000；

MacKenzie & Lutz，1989）。

8

20世纪60年代中期，美国联邦通信委员会认定“公平原则”适用于烟草广告问题，

勒令广播或电视中每出现三个烟草广告，就应该分配免费的广告时间给一段持相反意

见的广告。这样一来，美国癌症协会得以播出一系列反烟草广告，对大型烟草公司的

广告加以讽刺、恶搞。自从1967年首次亮相，反烟草广告就开始遏止香烟的销售势

头。此前，香烟消费量连续攀升了25年，而在反烟草广告播出的第一年，香烟的人均

消费量就急剧下降，而且，在它们播出的3年里，香烟消费量持续下跌。大部分下跌

都可归结为反烟草广告的影响；因此，等这些宣传结束，香烟消费缩水的时期也戛然

而止（Fritschler，1975；McAlister et al., 1989；Simonich，1991；Warner，1981）。

除了与自己相关和未完成，还有其他一些特点可以令信息惹人关注，如将信息持

续与奖励相关联（Anderson, Laurent & Yantis，2013）。《让创意更有黏性》（ Made

to Stick： Why Some Ideas Survive and Others Die，2007）是一本内容翔实、当之无愧

的畅销书，作者奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）还介绍了另外几种

吸引关注的“吸铁石”：简单、意外、具体、可信、情感、故事。针对这种情况，有人

基于记忆研究设计出了一种方法，请参见卡门·西蒙（Carmen Simon）极具教育意义

的作品《不可忽视》（ Impossible to Ignore： Creating Memorable Content to Influence Decisions，2016）。

第二部分

联想

先发影响力第二大武器

06

语言联想

文字和图像

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

在 思想观念这个领域，没有哪个概念是孤零零地冒出来的。

每个概念都通过一套共同的联想系统，存在于相关联的网

络当中。一直以来，许多科学家都为与“连接”有关的生理学和生物化学研究着迷，包括大

脑神经元、轴突、树突、突触、神经递质等。不过，这许多人中不包括我。我对这些神经

加工的内部运作没有太大兴趣，反而更关心它们带来的外部结果，尤其是，用什么样的措

辞进行沟通能改变人类的评价和行为。

不过，对像我这样喜欢琢磨沟通中的影响力的人来说，心理活动

的神经基础引出了一点重要的启示：大脑的运作从根本上源自联想。

正如可以把氨基酸说成是生命的积木，这里，也可以把联想说成是思

维的积木。1

在各种影响力培训项目里，我经常听到教官提醒学员：要说服他

人接受信息，就必须使用能控制对方思维、观念或情绪反应的语言。以我之见，这话有一

部分是对的。说服别人，就是运用语言，将对方的心理联想引导到我们的信息上。他们的

思维、观念和情绪反应，正是在加工这些联想的过程中产生的。

最近有一个研究项目，旨在解答如下问题：运用语言的主要目的是什么？这个问题直

接点明了有效信息的含义。在不懈追问这个问题的研究群体里，著名心理语言学家居恩·

谢明（Gün Semin）是领军人物。在我看来，他的结论可归结为：运用语言的主要目的是

将听众的注意力引导到现实的某一点上。一旦完成，听众对这一关注点的联想就将占据上

风，从而左右人的反应。

就说服而言，这种说法似乎很有开创性。我们不应再把语言主要看作传输机制，是沟

通者传递概念的手段。相反，我们应该把语言主要视为影响机制，是诱导信息接受方认同

概念，或根据它做出行动的手段。举个例子，我们在描述自己对电影的评价时，与其说是

在向他人解释自己的立场，倒不如说是在说服他人接受自己的立场。我们运用语言，引导

对方把思路转向对我们有利的领域，这些领域里有着有利于我们观点的联想，从而使我们

得以达成自己的目标。

特别有意思的是，研究人员找到了推动注意力转向某一领域的语言机制。它们包括：

将注意力吸引到情境中某一特点上的动词，将人的关注点转移到他人特征而非行为上的形

容词，强调现有关系的人称代词，为阐释某一事态提供特定框架的比喻，跟想要他人产生

的观念相关联的特定字眼。让我们先来看看这些机制里最简单的一种，也就是最后一个。

措辞的力量

不久前，我碰到了一家组织，和我见过的其他组织相比，它更加有意识地规范公司内

部所使用的语言元素，以保证这些语言元素带来的心理联想跟企业的价值观相一致。这家

公司叫作“SSM健康中心”，它的主要产品是一套针对医院、养老院及相关实体的非营利系

统。这家公司邀请我在领导大会上发言，我同意了，部分原因在于SSM有良好的声誉。

SSM是第一家荣获美国波多里奇国家质量奖（Malcolm Baldrige National Quality Award）

的卫生保健供应商。该奖项每年由美国总统颁发，由美国商务部认定，奖励那些在各自领

域里做出了非凡成绩的组织。我想知道SSM是怎样达到这种卓越水平的，于是很高兴地接

受了邀请，打算一探究竟。

在大会上，我了解到，公司网站上所写的“员工推动成功”可不仅仅是说辞。虽然我通

过了SSM严格的筛选程序，还是从千里之外邀请来的，但大会的主要发言人并不是我。在

我发言的那一天，大会的主题演讲叫“我们的员工演讲”，7名员工一个接一个地上台介绍

自己前一年里参与的不同寻常的工作任务。大会的另外两天，还有其他14名员工上台做类

似的演讲。当然，把21名员工提到重要发言人地位的做法极不寻常；而采用这样的做法，

是为了贯彻“员工推动成功”的信念，那就更不同寻常了。不过，到了这时候，看到SSM的

员工对公司的信条一板一眼地身体力行，我也毫不吃惊了。

并不是文字游戏

一个月前，SSM公司领导大会的主办者为了帮助我准备发言打来电话。通常

而言，这样的任务有一两名员工提供信息就够了，可我却跟SSM的6名员工说了

话，每个人都贡献了宝贵的意见。该团队的发言人是史蒂夫·巴尼（Steve

Barney），他也是大会的主席。整个过程中，史蒂夫的态度都亲切而温暖，可到了

最后，他的语气变得严厉起来。他提醒我：“你在演讲里不能说‘致命要点’，也不

要告诉大家怎样‘攻克’影响力问题。”我抗议说，没了这些词汇，我演讲的力度会

削弱。史蒂夫回答：“你可以保留它们，但要把它们改个说法。”我拿出了自己习惯

性的“巧妙”应对：“呃……什么？”史蒂夫解释说：“我们是一家医疗机构，是进行

治疗的，所以我们从不使用跟暴力相关的语言。我们不说‘致命要点’，而是说‘信

息点’。我们不‘攻克’问题，而是‘处理’问题。”

在大会上，我向一位与会的医生问起这一非暴力语言政策。他举出了更多的

例子：“我们把业务‘靶子’(8)改成了业务‘目标’。而这些目标之一，就是不再‘战

胜’竞争对手，而是‘超越’他们。”他甚至还给出了一个慷慨激昂的理由：“你难道看

不出来，对我们来说，把自己跟‘目标’‘超越’联系到一起，比跟‘靶子’‘战胜’联系起

来要好得多吗？”老实说，我的确没看出来。这些小小的措辞调整真的能对SSM公

司旗下人员的思维与行动产生什么有意义的影响吗？我很怀疑。2

但那是在当时。现在我已经心悦诚服。对SSM严格的语言政策，

我之前的反应是“啧啧，真蠢”，而今变成了“啧啧，高明”。这样的转

变，发生在我对数量惊人的研究做了一番集中考察之后。

强大的启动效应

想要说服别人的人，不应当把信任寄托在正确的论点上，而应该寄托在正确

的措辞上。

——约瑟夫·康拉德（Joseph Conrad）

让我们姑且继续停留在暴力语言的领域，想想以下实验

的结果：把人暴露在充满敌意的文字中，而后测量其攻击

性。研究中，受试者需按要求将30组顺序错乱的词语还原成

连贯的句子。对一半的受试者，给他们呈现的词语若正确还

原的话，会得到大量跟攻击有关的句子，比如“hit

he

them”会变成“he hit them”（他打了他们）。对另一半的受试

者，给他们呈现的词语若正确还原的话，得到的大多是跟攻

击没有关系的句子，如“door the fix”变成“fix the door”（修

门）。之后，所有的受试者都要参加另一项任务：电击同伴

12下，并判断对方有多痛。结果令人震惊：先前接触暴力相关词汇，会令当事人选择

的电击强度提升48%。

从这样的研究结果来看，SSM公司所提出的非暴力用语要求就极为合理了。作为一家

医疗机构，它应该本着医学伦理的基本原则来运营：“首先，不得伤害人。”但请注意，作

为一家绩效卓越的医疗机构，SSM公司并不禁止使用与绩效相关的词汇。它只是把有着凶

恶联想的词语用没有这种联想的同义词替换掉了，如“靶子”改成“目标”、“战胜”改为“超

越”。或许，这种做法解释了SSM领导的信念：充满暴力的语言会提升伤害性，因此应该

取消；而表明绩效的语言有可能提升绩效，应该予以保留。

如果SSM领导者确实秉持这样的信念，他们就是对的。多

项研究表明，将人微妙地暴露在强调成就的词汇下，能提

升其任务绩效，并将坚持下去的意愿增强一倍以上。

这样的证据改变了我对偶尔会在公司办公室的墙上看到的这种类型的海报的看法。呼

叫中心似乎是个最符合我说法的地方。海报上通常写着几个硕大的字，比如克服、成就、

成功、持之以恒，旨在激发员工获得更好的成绩。有时候，文字是单独展示的；有时候，

它是跟相关图像配套的，比如跑步选手赢得了比赛；还有时候，海报上只有图。

不管是什么形式，我以前总觉得很可笑，这样的海报怎么可能管用呢？但还是那句

话，那是之前的想法，如今我再一次心悦诚服。这一回，多亏了一些加拿大的研究人员。

一些影响力研究人员在某呼叫中心开展了一个项目，试

图影响电话筹款员的业务绩效。筹款员开始当班，所有人都

拿到一些信息，帮助他们向客户介绍筹款的意义，为本地一

所大学募捐。一些筹款员分发到的信息是印在普通白纸上

的，另一些筹款员拿到的信息则配有跑步选手赢得比赛的照

片，先前的研究已经证明这样的照片能够激发与成就相关的

思维（见图6-1）。在3小时轮值结束的时候，第二组筹款员

筹措到的资金，比第一组多60%。

图6-1　胜利者可以刺激胜利

这张照片提升了看到照片者与成就相关的想法及生产力。

资料来源：John Gichigi/Getty Images.

因此，一开始看到的简单词汇或图片，似乎能对人稍后的相关行为产生先发影响力。

让我们从一种特殊的词汇开始，探讨一些与影响力相关的暗示。3

比喻引发的联想

如果你想改变世界，那就改变比喻吧。

——约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）(9)

从亚里士多德创作《诗学》的时代，即公元前350年左右开始，沟通者就听说，应该

用比喻来表达自己的观点。向听众传递一个模糊概念的有效方式，是用听众早就明确知道

的另一个概念来描述它。比方说，长跑运动员会把无法坚持跑完赛段的经历描述成“撞

墙”。现实中他们当然无墙可撞，但墙这一实体障碍的某些特点，如阻隔通路、无法轻易

消除、不容否认，跟选手的身体感觉有着足够多的相同点，让这个标签传达了清晰的含

义。

然而，也有人批评比喻，认为它常常带来误导。他们指出，通过一件事物，如墙壁，

去理解另一件事物，如在比赛中再也迈不动步子，固然揭示了两者有所重叠的部分，但它

们的对应远非完美。例如，实体的墙壁通常是撞墙者之外的人修建的，而跑步选手的“墙

壁”是因为选手自己的原因而存在的，是训练不足和比赛节奏等导致了问题。因此，选手

用墙来作比喻，或许不仅仅是为了表达肌肉运动崩溃的感觉。他们还可能是出于策略性目

的，有意将失败表现成外在因素所致，而非自己失误所致。

之前已经提到过，新的心理语言学分析表明，语言的主要功能不是表达或描述，而是

影响。它借助有利于沟通者观点的一连串心理联想，提前将接受方的注意力引导到某一点

上，从而实现这一目的。如果确实如此，我们就能明白为什么比喻这种语言机制拥有强大

的潜力了，因为比喻让人在思考某种东西的时候，联想到了另一种东西。事实上，半个多

世纪以来，研究人员已经证明了恰当的比喻能造成多么强大的影响。不过最近，人们的研

究重点是比喻转移联想的能力，发现了一系列让人眼界大开的说服效应。

犯罪浪潮是野兽还是病毒，取决于你想怎么对付它

假设你是一名顾问，受雇于某市的市长候选人，要帮他赢得选举。该市最近

犯罪率激增，成了一个大问题。这位候选人所在的政党素来对犯罪分子立场强

硬，支持抓捕、关押不法分子的政策。候选人希望能让选民相信，这种解决问题

的方法是正确的。凭借对比喻说服力的认识，你立刻自信满满地拿出了方案：在

有关犯罪主题的所有公开声明里，都应该把犯罪浪潮描述成一头在城市里横冲直

撞的野兽，必须要把它拦下来。为什么呢？因为要控制住一头野兽，你必然是抓

住它、用笼子把它关起来。在选民心目中，妥当应对狂暴野兽的自然联想，就转

移到了妥当应对犯罪和犯罪分子身上。

现在想象一下，这位候选人和他所属的政党一贯倾向于对犯罪问题采用另一

种不同的方法：通过解决失业、缺乏教育、贫困等社会原因来遏制犯罪增长。在

这种情况下，根据对比喻说服力的知识，你同样可以自信满满地立刻提出建议：

在有关犯罪主题的所有公开声明里，候选人应该把犯罪浪潮描绘成一种传染性病

毒，必须予以遏制。为什么呢？因为要控制住病毒，就必然得消除它赖以滋生和

蔓延的不健康条件。这样一来，这些与疾病相关的联想，就会让市民们顺着这个

思路去思考怎样应对犯罪问题。

如果候选人的其他顾问嘲笑你以比喻为出发点做出的上述建议，说它过分简单，可以

让他们看看以下数据再发表意见。斯坦福大学的研究人员让随机选择的一群在线读者阅读

一段新闻，内容是城市犯罪率连续3年激增，文中将犯罪形容为肆虐的野兽。另一群随机

选择的读者阅读同一段新闻和统计数据，只有一点区别：这篇文章里把犯罪描绘成了猖獗

的病毒。稍后，研究人员请所有读者挑选自己青睐的解决方案。研究者对读者的选择做了

最为精确的分析，结果发现：最初看到把犯罪形容成野兽的读者，建议采用捕捉—笼子式

解决方案；而最初看到把犯罪形容成病毒的读者，则青睐消除不健康条件式解决方案。

值得注意的是，改变形容方式带来的选择差异为22%，比因为读者的性别或政治党派

而自然存在的差异8%大两倍有余。在预测选民偏好时，政党会把性别或党派等人口因素

的作用考虑在内，只可惜他们很少考虑运用比喻带来的强大得多的先发影响力。

如果其他顾问认为，实验室里的发现跟真实世界不同，你还可以给他们看一种来自现

实世界的证据。王牌推销员最了解比喻的力量。高中辍学生本·费尔德曼（Ben Feldman）

虽说只在家乡俄亥俄州东利物浦小镇方圆100公里的范围内做买卖，却成了他那个时代，

甚至是整个历史上最了不起的寿险推销员。事实上，在他的巅峰期20世纪70年代和80年

代，他一个人卖出的人寿保险比美国1 800家保险机构里的1 500家都要多。1992年，他因

为脑溢血入院，他所效力的纽约人寿保险公司决定设立“费尔德曼月”，纪念这位伟大推销

员为公司效力50周年。在这个月里，公司旗下所有代理展开竞争，看谁能卖出总价最高的

保险。谁赢了呢？本·费尔德曼自己。他是怎么做到的呢？80岁的他躺在医院病床上给客

户打电话，28天里卖出了价值1 500万美元的新合同。

从不间断的内在动力和对工作的投入感肯定是费尔德曼惊人成功的部分原因。但从记

录来看，他从不会强迫不情愿的潜在客户。相反，他会暗中启发他们，顺利引导他们掏出

腰包。费尔德曼先生是个善用比喻的高手。比如说，他形容生命走向尽头，不说人死了，

而是说从生活中“离开”，这个说法让人联想到家庭责任里留出了有待填补的空隙。接着，

他马上使用同类的比喻把寿险形容成解决方案。他会说：“等你离开了，保险金会顶上

来。”听到购买寿险在道义责任上的这一隐喻，大多数客户都挺直了身子，拿定了主意。

虽然比喻需要用语言在两种事物间建立联系才能发挥作用，可一旦联系建立起来，不

用语言也可以触发比喻的力量。例如，在英语和其他许多种语言里，重量的概念，如“沉

重”，隐含着严重、重要和努力等比喻意义。因此，如果应聘者的简历用分量十足的剪贴

板夹着，评估人在阅读时会逐渐把应聘人视为更有力的竞争者；如果报告用分量十足的剪

贴板夹着，评估人会认为报告主题更加重要；如果手持重物，评估人会付出更多精力考虑

城市改进项目的利弊。这样的结果对想要把电子阅读器做得更轻巧的生产厂家可不是好消

息，因为阅读器更轻有可能意味着，读者会忽视阅读资料的价值、轻慢作者的知识深度、

减少理解作品所投入的精力。

在另一项研究中，也出现了类似的结果：短暂地接触温暖的东西，如捧着一杯热咖

啡，能让人对周围其他人的态度立刻变得比捧着冰咖啡时更热情、更亲近、更信任。在随

后展开的社交互动中，他们会变得更慷慨、更合作。因此，不用一个字，就可以激活施加

先发影响力的强大比喻联想。是的，接触就足够了。4

确保正面联想的三种方法

由于负面联想和正面联想一样容易转移，对沟通者来说，词汇自带的多重语义，有可

能是一场美梦，也可能是一场噩梦。几年前，一位白人政府官员用“niggardly”这个词形容

自己打算怎样处理收紧的办公室预算，结果收到了大量的投诉，竟逼得他辞了职。这个词

的意思是“吝啬”或“花钱缩手缩脚”，但因为它跟“nigger”（黑鬼）的字音和拼写都有相近

之处，引发了人们的负面反应。此外，出于一个类似的原因，二手车销售员都听培训师教

导过，不要把卖的车形容成“旧车”（used），因为这个词跟磨损、撕裂有关联，而要说成

是“二手车”（preowned），它联结了拥有、持有的想法。同样，信息技术供应商也知道，

不应对客户说产品的“成本”或“价格”，因为它们跟资源的损失有关系；相反，应该告诉客

户“购买”或“投资”金额，这两个词跟获益的概念相关。如今，一些商业航空公司的飞行员

和乘务员培训项目也特别指出：在飞行之前或期间和乘客沟通时，要避免使用跟死亡相关

的词汇：“您的最终目的地”一听就很可怕，要缩短为“您的目的地”，而“终点” (10)也应尽量

改为“出口”。

不必说，精明的营销人员不仅想避免自己的产品和服务与让人产生负面联想的东西挂

钩，更希望同时做好攻与防：消除与最不利内涵的联系，同时努力强化与最有利因素的联

系。影响效果最强烈的要素有哪些呢？我们在第12章会详细介绍“人对负面联想的反应最

强烈”这个概念，所以请各位读者暂且按捺一下好奇心。不过，为减轻由此带来的蔡加尼

克效应，这里提前做个简短的预告：对即时判断和未来应对最具破坏力的先发概念是“不

值得信任”，以及随之而来的说谎和欺骗等概念。

自我

在做出判断时有着最有利影响的因素，我们先前就碰到过了，那就是自我。它的力量

来自两个源头。它不仅能以电磁般的强度吸引和保持我们的注意力，提高事物的重要性；

还为这件被我们注意到的事物带去了积极的联想，至少对大多数人来说是这样。因此，任

何跟自我相联结，或显得跟自我存在联系的东西，都能立刻抓住我们的眼球。有时，这些

联系显得很平凡，但仍然可以用作通往成功说服的跳板。

如果两个人知道自己出生在同一天，或者同一个地方，就会不自

觉地喜欢彼此，从而更有可能与对方合作或相互帮忙。如果私人教练

告诉客户，他们俩的生日是同一天，客户会更乐于购买训练项目。就

连在网上，人们对这种联系也没有免疫力：如果一位男士在Facebook

上对年轻姑娘说两人生日相同，那么年轻姑娘“关注”该男士的概率会

提高两倍。通过小额信贷网站发放的小企业贷款，如果贷款提供人和接受人的名字首字母

缩写一样，那么发放概率会明显更大。这种重视与自我存在关联的人或东西的整体趋势被

称为“内隐自大”（implicit egoism），研究人员在考察该现象时发现，人不光喜欢名字里

有跟自己相同的字母的人，连对商品也是一样，如饼干、巧克力和茶。为了利用这种亲近

感，2013年夏天，可口可乐英国分公司将1亿听可乐的产品包装名换上了英国最常见的150

个名字！怎么证明这一举措的合理之处呢？前一年，在澳大利亚和新西兰运作的类似方案

明显提高了可口可乐的销量；而在美国，它让可口可乐的销量在10年来出现了首次增长。

就连组织都容易对名称中包含与自己有关的元素的东西产生高估。2004年，为了庆祝

摇滚乐诞生50周年，《滚石》杂志发布了一份摇滚时代500首最伟大歌曲榜单。根据编辑

的考量和权衡，两首排名最高的歌曲是鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的《像一块滚石》，和滚

石乐队的《无法满足》。撰写本书期间，我比较了10份同类的摇滚歌曲榜单，没有一份把

《滚石》杂志选中的这两首歌列为第一或第二。5

归属感

在考虑内隐自大的说服潜力的时候，还须纳入一个重要条件。被高估的自我并不总是

个体自我。它也可以是社会自我，也就是说，不由该个体的特点界定，而由个体所在的群

体界定。

“自我驻留在个体之外，从属于相关社会单位”这一概念，在一些非西方社会表现得特

别强烈。在这些社会里，公民对与集体自我相关的东西有着特殊的亲切感。有人曾对美国

和韩国两年间的杂志广告做了分析，发现：在韩国，广告大多试图将产品与服务跟读者的

家人或团体挂钩，而在美国，主要是跟读者个体挂钩；且从影响力的角度来看，跟集体挂

钩的广告在韩国更有效，而在美国，跟个人挂钩的广告最有效。

凭借着对东方世界价值观的认识，韩国政府采用了一种明智的谈判手法来应对阿富汗

武装分子。这个手法虽然简单，但西方的阿富汗谈判专家此前却很少采用，西方大国至今

用得也不多。

谈判的关键：使用对方的语言

2007年7月，阿富汗塔利班组织绑架了21名韩国教会义工作为人质，并杀害了

其中两人。释放剩余19名人质的谈判进展很不乐观，绑匪又拉出两名人质准备处

死。这促使韩国国家情报院负责人金万福（Kim Man-bok）飞往阿富汗试图补救谈

判。他拿出了一套方案，将韩国谈判团队和一件对武装分子的集体认同来说至关

重要的事联系到了一起，这就是武装分子所用的语言。金万福一到，就把主力谈

判代表换了下来，找了一名阿富汗翻译转达诉求，此外，他还找来了一位能流利

地说普什图语的韩国代表。

在金万福的指导下，人质迅速获释。按他的说法，“谈判的关键是语言”。然

而，这不是因为用当地语言交流更准确、更清晰，而是因为一种更简单的先发影

响力。“对方看到我们的谈判代表说着他们的普什图语，和我们产生了强烈的亲近

感，所以谈判才进展顺利。” 6

难易度

除了自我，传播人员在摸索如何有效驾驭这些联想的机会时，还带出了另一个同样具

备明确积极联想的概念，值得我们审视。这就是“容易”。

轻松实现某事，会以一种特定的方式跟极大的积极性挂

钩。如果我们流利地掌握了某件事，可以毫不费力地迅速

想象或者处理它，那么我们不光会更喜欢它，也会认为它

更可行、更值得做。

出于这个原因，有韵律和常规格律的诗歌，不光唤起了读者更强烈的喜爱之心，还唤

起了更高的审美价值感。这跟自由诗爱好者和现代诗歌刊物负责人的想法恰恰相反。认知

诗学领域的研究人员甚至发现，韵律的流畅能提高说服力。“Caution and measure will win

you riches”改成“Caution and measure win you treasure” (11)，会让人觉得更真实可信。那么，

为了提高说服成功率，这里有一条小小的经验：多押韵(12)。

就整体吸引力而言，观察者对五官容易辨识、名字发音容易的人或东西有更大的好

感。有趣的是，如果人们能在认知上轻松地处理某件事，他们面部肌肉的神经活动会增

加，产生微笑。反过来说，要是事情很难处理，观察者往往不喜欢这一体验，从而也就不

喜欢相关的东西。后果很严重。有人分析了美国10家律师事务所里500名律师的名字，发

现要是律师的名字越难发音，他在事务所所处的层级就越低。顺便说一句，这一效应独立

于名字的异国情调。也就是说，跟有着容易发音的外国名字的人相比，有难以发音的外国

名字的人可能职位更低。人们碰到难以发音的药品或食品添加剂时也会产生类似效应：他

们会不太喜欢这种产品及其潜在风险。那么，为什么营养保健品和医药公司会给自己的产

品起那么难发音、难拼写的名字呢，比方说托法替尼（Xeljanz）和达格列净

（Farxiga）？或许他们是想要以此表明产品来自什么样的植物或化学谱系。如果是这

样，这恐怕是得不偿失了。

商务沟通中欠缺流畅性，还可能在更多方面带来问题。数不清多少次，我坐在餐馆的

桌子旁，就着昏暗的灯光，艰难地阅读着菜单上几乎难以辨认的草书字体。研究表明，在

就餐者眼里，用难以进行认知加工的介绍所呈现的菜品更不好吃；而难以阅读的声明，一

般而言也更不可信。既然是想要用食物来诱惑我们，餐馆老板们本该明白这一点的。

但商务人士未能意识到，这些效应所造成的最具破坏性的案例来自证券交易所。有人

随机选择了纽约证券交易所1990-2004年开始交易股票的89家企业，分析后发现，名字发

音容易的公司的表现优于名字难以发音的公司，不过这一效应随着时间的推移会变弱。还

有人分析了纽约证券交易所里发音容易的股票代码如KAR，和发音困难的代码如RDO，

也得到了类似的结果（见图6-2）。7

图6-2　如果名字容易发音，早期利润也更易于启齿

在美国股票交易所，如果公司的名字（上图）或股票交易代码（下图）容易发音，公司股票初始价值会

更大。

资料来源：Courtesy of Adam Oppenheimer and the National Academy of Sciences，U.S.A.

从这一证据来看，在很多常见环境下，我们已经沦落到了一种令人不安的“被绑架”状

态。本书目前涉及的大部分研究都表明，我们有充分的理由对这种状态表示关注。难道

说，为了避免被偶然所见的文字、符号、画面带来的联想摆布的危险，我们必须把自己藏

起来么？幸运的是，用不着。只要我们理解联想过程怎样运作，就可以有策略地对其进行

先发控制。首先，我们可以选择进入有着自己乐于体验的联想的环境。如果条件不允许，

我们可以用带有有利联想的线索，提前加工即将到来的情境。具体怎么做，请接着往下

看。

延伸阅读

1

连接，有时也称为联结，研究人员已确定，这一过程是包括人类在内的所有动物

的心理活动的核心（Tyron，2012）。在类人猿身上，这些以连接为基础的心理活动

包括：条件反射、分类、协调、概念形成和目标识别（Donahoe & Vegas，2004；

Soto & Wasserman，2010；Stocco, Lebiere & Anderson，2010；Wasserman, DeVolder

& Coppage，1992）；在人类身上，则为选择、学习、记忆、推理、概括、创造、阅

读理解、启动效应和态度的改变（Bhatia，2013；Helie & Sun，2010；Hummel &

Holyoak，2003；McClelland et al., 2010；Monroe & Read，2008；Schroder & Thagard，2013；Seidenberg，2005；Yermolayeva & Rakison，2014）。事实上，现在

有可靠证据表明，个人意义感，即生活的意义和方向，同样源自对事物之间可靠关联

的体验（Heintzelman & King，2014）。

2

谢明认为语言的主要目的是策略性而非描述性的，对这一思想的早期概念化论述

见于Semin & Fiedler（1988）。对相关理论和证据的近期综述见Semin（2012）。相

关支持研究，见Cavicchio, Melcher & Poesio（2014）。另一些研究表明，不光语言元

素可通过激活联想制造改变，同一个人所运用的不同语种也可以产生影响。研究人员

请说双语的阿拉伯裔以色列人用阿拉伯语或希伯来语评估阿拉伯人和犹太人，两种语

言不同的内在关联使得这些受试者用阿拉伯语回答时偏向阿拉伯人，用希伯来语回答

时偏向犹太人（Danziger & Ward，2010）。

SSM非暴力语言政策的根源可追溯至这一系统的创办者：1872年肩负医疗使命从

德国搬到美国的天主教教会圣玛丽修女会（Sisters of St. Mary，缩写即SSM）。这一

教会现在名为玛丽方济各修女会（Franciscan Sisters of Mary），仍然对SSM的运作有

着很大影响力，坚持不懈地反对一切歌颂暴力的做法。

3

将人暴露在充满敌意的文字中会提高其电击他人的强度，这一研究由Carver et al.

（1983）进行。这种一般性联系在其他研究中也有所体现，如在潜意识层面播放怀有

敌意的文字，受试者并未意识到自己接触到了暴力语言，然而，他们明显变得更好斗

了（Subra et al., 2010）。除了本书里介绍的研究，如与成就相关的文字刺激（Bargh

et al., 2001）及图像刺激（Shantz & Latham，2009，2011）对行为的影响力，还有一

些实验也展示了同样的模式，如让受试者看到与帮助（Macrae & Johnston，1998）、

粗鲁（Bargh, Chen & Burrows，1996）、合作（Bargh et al., 2001）、忠诚（Fishbach, Ratner & Zhang，2011；Hertel & Kerr，2001）、洞察力（Slepian et al., 2010）、外向

（Grecco et al., 2013）、公平（Ganegoda, Latham & Folger，in press）相关的刺激

后，受试者分别变得更乐于助人、粗鲁、乐于合作、忠诚、具洞察力、外向、公正

了。在利用个别单词作为“开关”来激发相关行为时，如果文字激活了当事人高度重视

的目标，如成就，似乎能带来最好的效果（Weingarten et al., 2016）。但仍有一个尚

未得到解答的重要问题：这类刺激是有着持久效果呢，还是在当事人已经习惯了看到

它们，对它们视若无睹之后，效果就会消失呢？对呼叫中心的后续研究显示了持久效

果的部分证据：筹款员连续4天接触到与成就相关的照片，能获得更大的成功

（Latham & Piccolo，2012）。还有一项具有启发意义的研究工作表明，让受试者执

行一项需要审慎评估问题解决方法的任务时，看到罗丹《思想者》塑像照片的人，其

决策正确率提高了48%（Chen & Latham，2014）。

约瑟夫·康拉德之所以认为正确措辞的说服力强于正确论点，有以下几个因素。

他是个作家，在写作这一行，所有人都在持续不断地寻找正确的措辞。而且，虽然他

的母语是波兰语，其次是法语，但他是用英语进行写作的，这必然加剧了他对语言的

微妙之处及其效果的敏感度，使他更重视用精美而正确的措辞来实现最佳沟通目的。

最后，他既不是着重于推理的哲学家，也不是科学家，而是小说家，因此，他是通过

令人回味的说明性语言来表达论点的，而不是进行论证。

4

触摸足以激活比喻的影响力，更多证据可见一支由周欣悦领导的国际研究团队的

发现（Yang et al., 2013）。他们发现，金钱有着积极和消极两方面的比喻含义。它可

以是脏的，即不诚实地得来，与作弊、欺骗相关；也可以是干净的，即诚实地得来，

与公正、尊严相关。在7项独立的研究中，首先过手肮脏钞票的人，在随后的商业或

社会活动中更有可能作弊。例如，在中国南方的农贸市场上，小贩只不过是在头一桩

买卖里过手了一张沾着泥土的钞票，在随后的生意里，他们就有更大可能在秤上动手

脚，虚报蔬菜的重量。如果他们先过手的是干净的钞票，则并未出现这种不诚实行

为。因此，你不妨考虑带着干净无褶皱的钞票去农贸市场买东西，这能减少你碰上缺

斤短两事件的概率。

对野兽与病毒的比喻，来自Thibodeau & Boroditsky（2011）的研究。物理重量会

影响人们对智力的分量、话题的重要性、所付出的认知努力的感知，证据来自

Ackerman, Nocera & Bargh（2010）；Jostman, Lakens & Schubert（2009）；Schneider et al.（2015）；Zhang & Li（2012）。物理温暖的含义转移到人际温暖层面，证据来

自Ijzerman & Semin（2009，2010）；Inagaki & Eisenberger（2013）；Kang et al.

（2011）；Williams & Bargh（2008）。

综上所述，近年来对比喻说服力研究的考察及回顾可带来两个总体上的结论：第

一，在沟通时使用精心设计的强大比喻，可以带来令人信服的说服力；第二，这种效

应来自一个几近自动的极为基础的过程，把一个概念的特点跟另一个概念相关联

（Chernev & Blair，2015；Gu, Botti & Faro，2013；Kim, Zauberman & Bettman，

2012；Landau, Meier & Keefer，2010；Landau, Robinson & Meier，2014；Lee & Schwartz，2012；Morris et al., 2007；Ottati & Renstrom，2010；Sopory & Dillard，

2002；Zhang & Li，2012；Zhong & DeVoe，2010）。

5

对于一些媒体最为偏爱的有关内隐自大的研究结果，其确凿性存在很大争议。比

方说，名叫丹尼斯（Dennis）的人，有更大概率成为牙医（dentist）；名叫路易斯

（Louis）的人，有更大概率搬到路易斯安那州（Louisiana；Pelham & Carvallo，

2011；Simonsohn，2011）。但我在这里列举的诸多结果，如相同的出生日期、出生

地、姓氏或缩写，能够提升人们在网络和现实中的喜好、合作、顺从、帮助和关照，

却是毫无争议的。线上研究来自Galak, Small & Stephen（2011）；Martin, Jacob & Guéguen（2013）。线下研究来自Burger et al.（2004）；Brendl et al.（2005）；Finch

& Cialdini（1989）；Jiang et al.（2009）；Jones et al.（2002，2004）；Miller, Downs

& Prentice（1998）。从联想迁移的角度看，在自尊低的人身上，内隐自大效应不太

明显，因为他们并未为自我分配太多价值（Perkins & Forehand，2012；Prestwich et

al., 2010）。

很显然，随着自我与其他实体之间的连接从弱到强，其力量也相应增加。重要的

自我连接以相同血缘、教育水平或价值观等线索为基础，它们能对行为产生令人瞠目

的影响。就相同血缘这一维度来说，有人请法国大学生完成并交回一份40道题的在线

问卷，当发出请求的人跟当事的学生有着相同的姓氏时，学生的顺从率高达96%

（Guéguen, Pichot & Le Dreff，2005）。就教育水平而言，参加面试时，如果跟面试

官教育水平类似，能将被拒绝的概率减小一半（Durrant et al., 2010）。就价值观层面

来说，清洁用品销售员说自己跟客户的音乐口味一样，能将销售额提高两倍

（Woodside & Davenport，1974）。这是通过什么过程实现的呢？人们认为，类似的

音乐喜好反映了相似的价值观（Boer et al., 2011）。

6

对于西方文化里的个人主义与东方文化里集体构建自我的概念之间的差异，相关

证据非常丰富（Cialdini et al., 1999；Cohen & Gunz，2002；Hoshino-Browne et al., 2005；Markus & Kitayama，1991；Morling & Lamoreaux，2008；Sedikides, Gaertner

& Vevea，2005）。对韩国与美国杂志广告的研究来自Han & Shavitt（1994）。东方

世界看重集体利益高于个人利益的情形，不仅限于韩国。2013年7月，中国颁布了一

项法律，父母可控告探访不足的成年子女（Lawson，2013）。

讽刺的是，成功解救人质后，金万福在其祖国却遭到激烈批评，然而这跟我们想

要表达的整体观点是相符的。批评意见主要集中在他讲述这件事的方式，似乎意在提

升自己的个人声望和抱负，而没有从韩国这一社会集体的角度出发。

7

对认知诗学理论和研究的综述，可见Obermeier et al.（2013）。“押韵的更可

信”这一研究来自McGlone & Tofighbakhsh（2000），丹尼尔·平克（Daniel Pink）(13)

曾在一段兼具指导性和娱乐性的视频里做过阐释。

五官容易辨识、名字发音容易的人或东西有着更强的吸引力，加工流畅性能影响

人用于微笑的肌肉颧大肌，证据可见Winkielman et al.（2006）；Laham, Koval &

Alter（2012）；Winkielman & Cacioppo（2001）。揭示加工不流畅带来的负面影响

的研究可见：律师晋升（Laham, Koval & Alter，2012）；食品及食品添加剂说明

（Petrova & Cialdini，2005；Song & Schwarz，2009）；一般情况（Greifeneder et al., 2010；Reber & Schwarz，1999）；股市绩效（Alter & Oppenheimer，2006）。

加工不流畅带来的效应不见得总是坏事。倘若人们愿意花时间静下心来深入思考

你的消息，那么，用难以辨认的字体或形式发送信息，有更大概率促使他们这么做，

从而更好地理解和记忆那些加工困难的内容（Alter，2013；Alter et al., 2007；

Diemand-Yaurman, Oppenheimer & Vaughan，2011）。这或许是诗刊编辑青睐不押韵

诗句的一个原因。他们认为，只有在读者有着充足时间和心理资源进行思考的时候，

才有可能记住看过的资料。对于加工流畅性在判断和社会影响力上产生的效应，整体

综述可见Alter & Oppenheimer（2009）；Lick & Johnson（2015）；Petrova, Schwarz

& Song（2012）。

07

情境联想

外部环境与内在体验

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

影 响力是讲究情境的。

在什么地方写什么书

我动手撰写第一本针对普通读者的书时，并没有从大学告假。我的办公室位

于较高楼层，只要把办公桌摆到窗口，在写书的时候，我就能瞭望远方，看到一

排排学术机构、中心和院系大楼。而在这面望向学术世界的窗口的两侧，我又摆

放了书架，放着通往学术世界内部的各种资料：专业书籍、期刊、文章和文件。

在城里，我租了一间公寓，同样正对着窗户摆了一张办公桌，我也在那儿写

东西。尽管一切出于无心，但公寓窗外的风景，跟大学办公室有所不同。有别于

学术行业的森严堡垒，我看到的是川流不息的行人：大部分都是路人，去工作，

去购物，做普通人会做的任何普通事情。我办公桌周围的环境也很不一样，尤其

是信息环境。报纸、杂志和电视节目，取代了科学出版物、教材、文件柜、跟同

事们的闲聊。

在这两个不同的地方写作，带来了一个我没有料到，而且事隔一个月之久才

注意到的后果。当时，我将前期所写的部分整理在一起统一阅读，结果发现，我

在几公里外的家里所写的部分，远比在大学里写的部分要好，明显更适合我假想

中的普通读者。事实上，就行文的风格和结构而言，我在学校办公桌前写出来的

部分，只能拿给专业同事，根本不适合其他人阅读。

我很惊讶：我明明清晰地理解想要打入的市场，为什么在大学的办公桌前却写不出合

适的文字来？如今回想起来，答案显而易见。每当我从大学的办公桌前抬起头、转过身，

视线所及的全是与学术世界及其专门的词汇、语法、沟通风格打交道的线索。

我脑袋里对目标读者特点和喜好的了解，一点也不重要。在学校环境下写书，没有太

多线索能让我时不时地自觉想起不是学究的普通人。可从我家里的办公桌边抬头看，就有

太多线索与这桩任务相匹配了。身边各种东西都在提示我联想到那些自己为之写书的人，

我得以更成功地与之建立和谐关系。

意识到这一点之后，我做了一个基于情境说服力的决定，把自己在大学里写好的部分

全都带回了家，重新修订。这件事做得太值了。举个例子吧，那本书原来的开场白是这么

写的：“我在学术上从事的分支学科是实验社会心理学，它是研究社会影响过程的主要领

域。”后来我终于良心发现，把它改成了：“现在我可以坦白承认了，我这一辈子，一直是

个容易上当的家伙。”下一步怎么做也很简单：在家时动手写这本通俗读物，在大学的办

公室里则完成以同事为目标受众的作品。1

外部环境

这次经历带来的教训，不光适用于撰写通俗学术读物，还可适用到范围宽广得多的问

题上：我们应该怎样安排环境，使之产生先发影响力，把我们送上通往预期目的地的联想

通路？

几家咨询公司为企业客户开发提升员工工作效率的系统，这个系统主要靠的是经济刺

激，奖励员工达成业绩目标。我跟一家咨询公司的项目经理在营销会议上聊了聊，提出了

一个经常向资深从业者提出的问题：是什么让他们在各自的领域这么成功呢？就这位项目

经理而言，我问的是，在她看来，设计出最成功的激励计划要靠什么呢？她举了几个很容

易理解的积极影响因素，比如自己的团队在客户那个行业里是否有丰富的经验，客户团队

提供给她的信息是否充分，双方团队的准备是否充足。接着，她又提到了一个自己完全搞

不明白的因素。有一种客户总部的工作空间给项目带来的效果特别好，那就是位于中央的

玻璃墙办公室。

她告诉我，之所以注意到这一古怪的结果，是因为她原本以为，看到形形色色的员工

在身边来来去去，会分散房间里方案策划员的注意力，让他们想到不相关的事情上。“你

难道不这么想吗？”她问。我把这跟自己两张办公桌的故事联系了起来，解释说，从前我

大概也会这么想，但一次重要的经历改变了我的看法。事后想来，她误以为玻璃墙办公室

这一工作环境中与任务不相关的那些方面，其实跟任务成功高度相关。为了开发出最好的

员工激励计划，她和团队需要在视觉上持续不断地接触到将要使用这一计划的员工。对我

来说也是一样：为了让作品在兴趣点和沟通风格上跟潜在受众保持一致，我需要有东西提

醒自己。这就是为什么我决定只在能提供相关线索的环境里写作的原因。

虽然我的故事说服了这位女士，但她并不高兴。她说，我当然有能力选择理想的工作

环境，她却不能。是呀，她的团队能在客户总部获得什么样的工作空间并不受她控制，一

切要听凭客户的安排。“再说了，”她抱怨说，“大部分办公大楼都没有玻璃墙办公室；所

以，就算知道什么样的房间能提高工作效率，对我也没有什么帮助。”我能理解她的无

奈。对大多数人来说，光是知道具体环境会产生什么样的影响还不够，他们还想要知道怎

样运用这一知识。我们结束对话时，她有些失望。但事实证明，她并未气馁。

几个月后，她心情很好地给我打来电话，提起自己采用了一套全新的手法，取得

了“巨大成功”。她在跟自己的员工讨论时提到了我的观点，即为客户公司员工设计绩效改

善项目时，在视觉上看到对方效果更佳。这时她冒出了一个念头。她决定想办法给自己的

团队不间断的低强度刺激，让他们能一直看到客户公司的员工，哪怕是在封闭办公室工作

也一样。她团队里最年轻的员工提出了一个便于执行的解决办法，事后证明也十分有效。

在召开现场工作会议之前，团队从客户公司的网站和内部刊物上下载符合要求的员工照

片，把照片放大，贴在展板上，将展板斜靠在团队工作的办公室墙边。据说，客户们都很

喜欢这个点子，因为他们欣赏顾问们为这份工作带来的“个性化接触”。

请注意，项目经理和她的团队在入场工作之前，就把线索置入了工作环境，所以，他

们的做法和我们在本书中介绍的先发影响力方法并没有太大不同。唯一的区别是，他们要

影响的对象是自己，而不是别人。

项目经理和她的团队把这件事视为一个学习的过程，随着过程的推进完善了这套方

法。他们认为，和单纯的大头照相比，员工的工作照片能为项目设计团队带去更好的效

果。更令人印象深刻的是，他们使用非常聪明的办法，对“环境里的背景线索能引导人的

思考方式”这一心理学知识加以运用，取得了可喜的效果。最激励人的地方则是，他们没

有受制于不利的现实，怪罪任务环境不够理想，没有合适的联想线索。相反，他们选择改

变现实，为任务环境注入更多有帮助的变量，自动激活想要的反应方式。2

我们也可以这么做。为什么不呢？回报很丰厚；更何况，有两种很棒的方法可以实现

线索与目标的统一。我们可以照搬上文那个设计团队的思路，改变外部的自我说服力情

境。又或者，我们可以改变自己的内部环境。前一条，我们讨论过了；所以，让我们来看

看后一条。

自我的内在体验

外部世界的某些特点很容易将我们的注意力引导到内部心理特征上，比如特定的态

度、信念、特质、回忆或感觉。我已经讲过，这种焦点转变有着某些间接影响：在那一瞬

间，我们更容易将自己关注的因素看得更重要，认为它主导了因果，并采取与之相关的行

动。

你有没有碰到过这样的情况呢？去观看艺术表演，可另一位观众的大声咳嗽却搞砸了

它。各类表演者，包括舞台剧演员、歌手、音乐家、舞蹈家，都讨厌噪声，哪怕是一声咳

嗽。除了噪声会令人分心以外，还有另一个原因：它具有传染性。这一点不光有着确凿的

科学证据支持，艺术家们更是给予了最激烈的证词。作家兼编剧罗伯特·阿德里（Robert

Ardrey）形容过剧场里的一连串攻击是如何出现的：“观众里有个人发出了可怕的咳嗽

声，然后咳嗽声蔓延开来，整个剧场变得像是疯人院一般，演员们火冒三丈，编剧躲进了

最近的酒吧里。”

不光在表演人员聚集的场合能看到这种蔓延效应。有两百多人出席一家报社的社评人

晚宴，房间一角响起了咳嗽声，这股声浪迅速蔓延，每一个人都被它传染了，主办方不得

不让所有人撤离，包括时任美国司法部长的珍妮特·雷诺（Janet Reno）。尽管对房间做了

严格的检测，但人们并没有找到咳嗽大爆发的外部原因。每年，世界各地会发生成千上万

的类似事件，不止是咳嗽，还涉及各种各样的症状。让我们来看看几个有代表性的例子。

在奥地利，新闻媒体报道说发现了一种毒蜘蛛，如果被它咬到，会产生头痛和恶心

的症状。当地居民如潮水般涌向医院，说自己被咬了。弄错了的人比真被咬了的人

多4 000%。

美国田纳西州的一名高中老师报告说，她在教室里闻到了煤气味，感到头晕恶心，

结果学生、其他教师和工作人员都开始出现相同症状。当天，上百人从学校前往医

院急诊室，都有着与煤气泄漏相关的症状。5天后，学校重新开放，又有71人因同

样症状去了医院。可在此期间没有任何一天发生过煤气泄漏。

加拿大两座靠近炼油厂的小镇的居民从一份流行病学研究报告中得知，自己社区的

癌症发病率比正常情况高25%，于是居民们开始出现一系列与接触有毒化学品相关

的健康问题，而且越来越严重。几个月之后，研究作者撤销了上述研究报告，承认

报告的结果存在问题。最初所说的这两个社区里癌症发病率高，是因为统计运算出

错所致。

在德国的一场有关皮肤发痒的皮肤病学讲座上，听众们当场感觉自己的皮肤出现了

过敏症状，并以越来越快的速度动手抓挠。

最后一个例子最好地解释了事情的前因后果，因为它很类似一个著名的现象，叫

作“医学生综合征”。研究表明，70%～80%的医学生曾受过它的折磨：不管在学习什么疾

病的时候，他们总是会体验到相关的症状，并确信自己染了病。虽然预见到这一现象的教

授早就警告过大家，可似乎完全没用；学生们还是会真切地感知到自己的症状，甚至会按

课程顺序依次体验到“本周新病”。

医学教授早就知道的一种解释向我们揭示了其中的奥妙。1908年，医生乔治·林肯·沃

尔顿（George Lincoln Walton）写道：

医学生担心自己染上了所学的疾病，接连不断地找老师咨询。知道肺炎会令某个

部位出现疼痛，会让人把注意力集中在该区域，只要那里出现任何感觉都传出警报。

光是知道阑尾的位置，就能把该区域最无关紧要的感觉转换成具有严重威胁的症

状。3

达成有效的自我影响意味着什么呢？在我们每个人身体的底层，都沉睡着能够突然被

唤醒的各种体验，只要我们把注意力转移到它们上面，它们就能发挥出强大的力量。所有

人都会咳嗽，一旦有其他人咳嗽，我们就会把关注点放在肺的上半部分，从而激活自己的

咳嗽功能。试试看你就明白了。头晕、恶心或头痛，也同样适用这个道理：如果我们把注

意力集中在大脑中央的一个点上，或是胃部上方、眼睛上面，就能分别激活这些体验。

然而，我们体内的这些体验同样包括有益的态度、高产的特性和好用的能力，如果我

们恰当地引导注意力，也能激发出这些积极的体验。

让我们来探讨一下怎样调动最令人垂涎的体验：幸福感。除了本身就是一件好事以

外，幸福感还有一点额外的益处。它不光来自良好的生活环境，也能造就良好的生活环

境，提高身心健康水平，带来整体上的成功。因此，我们有充分的理由去理解怎样通过自

我影响来提升幸福感。为了做到这一点，我们首先要解开幸福感研究领域的一个谜。4

积极情绪的力量

假设做过全面的体检之后，医生告诉你一个确凿无疑的坏消息：你得病了，这种病将

以多种形式破坏你的健康。病情的恶化会逐渐损害你的视力、听力和思考能力。你的味觉

将退化，再也无法享受到食物带来的乐趣，不光如此，消化系统也将受到损害，只能吃最

没滋没味的东西。随着病情的推进，你的精力和体力都将衰退，最终，你没法开车，甚至

不能走路，再也参加不了自己喜欢的各种活动。你会越来越容易沾染其他各种疾病，如冠

心病、中风、动脉粥样硬化、肺炎、关节炎和糖尿病。

就算你不是健康专业人士，也知道这种逐渐推进的疾病是什么。那就是衰老。衰老的

不良后果因人而异，但平均而言，老年人的身心功能会出现明显的退步。然而，衰老并不

会削弱老年人的幸福感。事实上，这里有个悖论：年龄增长会产生恰恰相反的结果，老年

人往往比自己年轻时感觉更强壮、更健康、更幸福。为什么会存在这样的悖论呢？几十年

来，研究人员一直对此十分好奇。考虑了若干种可能性之后，由心理学家劳拉·卡斯滕森

（Laura Carstensen）领导的一群研究人员得出了一个出人意料的答案：随着生活里各种负

面状况的降临，老年人会认为，他们没时间在不开心上浪费工夫。

他们渴望在余生中寻找情感上的满足，并有意识地采取步骤去实现这一目标：他们是

靠着掌握情境的自我影响力来做到这一点的。老年人会更频繁地接触那些能提升自己情绪

体验的外部环境和内心体验，更彻底地沉浸其中。和年轻人比起来，老年人更多地回顾积

极记忆，爱往好的方向思考，寻找并保留有利信息，搜索并凝视幸福的面孔，关注消费品

的优点。

请注意，他们是借助一个我们此前讨论过的极为有效的心理手法，把人生之旅引导到

这条阳光大道上的：把注意力集中到积极方面。事实上，有着最高明的“注意力管理”技

能，即擅长引导注意力并将之保持在积极内容上的老年人，表现出了最明显的情绪提升。

而这一技能较差的人则不能借助强大的注意力控制能力摆脱苦海。随着年纪渐长，这些人

的情绪也会变差。我敢打赌，老年人之所以会给外界留下脾气暴躁、令人讨厌的刻板印

象，就是因为这些人。毕竟，臭脾气的人比心满意足的人更扎眼。

我曾问过卡斯滕森：她最初是怎么冒出“老年人决定关注积极方面来享受美好晚年”这

个设想的呢？她说，她曾采访过一对住在养老院的姐妹，问她们是怎么应对各种负面事件

的，比方说，经常在身边看到的各种各样的疾病与死亡。两姐妹异口同声地回答：“哦，

我们才没时间担心那些呢。”她记得，听到这样的回答，她很疑惑，因为退休老人没有工

作，也不做家务，不承担家庭责任，整天有大把的时间要打发呀。过了一阵，卡斯滕森从

影响力的角度去思考，意识到两姐妹指的“时间”不是一天里可用的时间，而是余生可用的

时间。站在这个视角，用余生的大部分时间关注不愉快的事情，的确没什么意义。5

那么，我们其余人怎么办呢？难道我们必须等到老年才能幸福地展望生活吗？根据积

极心理学领域的研究，用不着。但我们必须改变自己的战术，让自己变得更像老年人。好

在有人已经为我们准备了一份清单，列出了各种利用先发影响力来达成这一目标的方式。

索尼娅·柳博米尔斯基（Sonja Lyubomirsky）博士并不是第一个研究幸福感的科学工

作者。不过在我看来，她对这一主题做出了突出的贡献，因为她比其他任何人都更加系统

化地调查了一个关键的问题。不是你想象中的那种概念性问题，比如：哪些因素和幸福有

关系？相反，这是一个程序性问题：我们可以从事哪些具体的活动来提升自己的幸福感？

柳博米尔斯基在孩提时代就随家人从俄罗斯来到美国，家庭经济条件不太好，还必须应对

融入陌生文化环境这个额外的问题，这种环境有时极具挑战性。与此同时，新的生活也带

来了许多有利而可喜的特色。回想那些日子，她想知道，家人们可以采取什么样的行动，

来消解令人沮丧的情绪，让孩子振作起来。

“那些日子并不全都黯淡无光，”2013年，她在《幸福的神话》

（ The Myths of Happiness）(14)里写道，“但要是当时的我掌握了现在

知道的事情，我的家庭一定能采取更好的姿态，把日子过得更

好。”这段话让我感到很好奇，想弄明白她现在到底知道了些什么。

我给她打去电话，问她能不能介绍一些针对情绪的科学方法，让生活

过得更好。对想要了解怎样获得更多欢乐的人来说，她的回答里既有好消息，也有坏消

息。

一方面，她指出了一套能可靠提升个人幸福感的活动，都是个人能够主动执行的。其

中有几种活动只需要将注意力重新聚焦到可施加先发影响力的因素上即可，她清单里的前

三条均属此类：

1. 每天一开始就默念你的祝福和谢意，并拿出一段集中的时间，把它们写下来。

2. 在事前着重思考当前情况、事件和未来前景的光明面，培养乐观精神。

3. 限制用于纠结某一问题、与他人进行不健康比较的时间，打消消极因素。

苹果手机上甚至有一款应用程序，叫作“幸福生活”（Live Happy），帮助用户投入这

类活动，享受频繁开展这些活动所带来的更大幸福。

另一方面，这种方法需要持之以恒的努力。“你可以让自己变得更幸福，就像你能减

肥一样。”柳博米尔斯基向我保证，“但也跟减肥一样，你得改变饮食习惯，坚持去健身

房。你必须每天都投入努力，坚持到底。”

最后这句话，似乎很能揭示老年人是怎样找到幸福的。他们不像观光客那样对待自己

内心中最舒适友好的地方，匆匆来，匆匆走。相反，他们选择在心理上留在这些地方。他

们做这样的心理迁徙，原因就跟搬到佛罗里达或亚利桑那州一样：为了每天早上都享受温

暖的天气。

我问柳博米尔斯基：为什么在进入老年状态之前，大多数人必须这么努力才能变得更

幸福？她说，她的研究团队还没弄清楚答案。但我想，这个答案或许已经由卡斯滕森的研

究揭示出来了。想必你还记得，卡斯滕森发现，老年人决定将情绪上的满足视为生活的主

要目标，因此将注意力整体转向了积极方面。而年轻人的首要生活目标与此不同，他们要

学习、要发展、要争创业绩。实现这些目标需要怀着开放的心态去面对种种令人不安的因

素：艰巨的任务，相反的观点，陌生的人，为错误或失败承担责任。他们只能这样做。

这样一来，青年人和中年人难以将思想从苦难上转移开来也就说得过去了。为了在这

些时期朝着人生的主要目标奋斗，我们必须真切地感知到负面因素的存在，以便从中吸取

教训，应对它们。但如果我们陷入了它们所掀起的情绪之中，把自己锁进负面因素的循

环，那就成问题了。柳博米尔斯基的活动清单恰好能在这些地方发挥作用。就算我们还没

有准备好永远居住在自己最温暖的心理营地之中，也可以运用这些注意力转移活动，经常

拜访那里，打破寒冬的围困。6

创造理想的精神状态

有关幸福感的研究向我们展示了相对简单的注意力策略，有助于管理情绪状态。能不

能用类似的方法来管理其他状态呢，比如那些与个人成就和职业成功相关的状态？

我刚读研究生的时候，班上有6名同学，都是来修习社会心理学博士课程的。有个叫

艾伦·蔡金（Alan

Chaikin）的家伙，给我们看了他GRE的成绩，激起了其余人的敬畏之

心。他在GRE考试中的全部3科（语言、数学和分析推理）成绩都是全世界所有考生里最

顶尖的1%，在心理学专业知识考试上的成绩也是最顶尖的1%。我们有些人在一两科上能

考出这种成绩，但很少有人能做到3科全优，4科全优的一个也没有。所以，我们做好了被

艾伦的智力水平震惊的心理准备。事实上，我们的确被他震惊了，只不过跟我们预料的方

式不同。

艾伦是个聪明的小伙子。但过了一阵，人人都意识到，在一般意义上而言，他并不比

我们其他人更聪明。他并不那么擅长提出好点子、洞察有缺陷的论点、做出敏锐的评论、

提供清晰的见解，他只不过是特别擅长参加标准化考试，尤其是GRE。读研究生的第一

年，我们共用一间办公室，两人的关系变得很亲近，于是我问他是怎么把成绩考得这么好

的。他毫不犹豫地告诉我，他认为，自己在考试上的相对成功，主要得益于两件事。

首先，他读书的速度特别快。读研究生的一年前，他参加了一个培训班，学会了如何

快速浏览书面材料而不漏掉重要内容。这让他在GRE考试上获得了可观的优势，因为在当

时，GRE考试的分数是由学生正确回答了多少道题目来决定的。艾伦意识到，运用速读技

巧，他在第一次通读试卷时就能解决试卷里的大量简单题目，立刻给出答案。他先通过这

样的方式把简单的题目做完，接着再回过头去对付棘手的难题。其他学生总是一道题做完

再做下一道，很可能长时间地卡在难题上，从而遭受双重损失：第一，回答错误；第二，

浪费了时间，来不及回答后面那些简单的题目。不过在那以后，包括GRE在内的大多数标

准化考试都做了重新设计，速读技术无法再带来竞争优势了。所以，现在的考生已经没法

享受到这种好处了。

但他的另一招手法就不一样了。艾伦告诉我，在参加任何标准化考试之前，他都会系

统地花些时间“让心理充分预热”。他介绍了一系列活动，很可能是修改自柳博米尔斯基的

清单。考场门打开之前，他不会像我那样临时抱佛脚，手里拿着笔记，想尽量把所有拿不

准的信息都塞进脑子里。他知道，把关注点放在他还拿不准的材料上，只会提升自己的焦

虑。相反，他有意识地将这一关键时段用在平抚恐惧上。同时，他还会回忆自己过去在学

业上的历次成功，列举自己真正的强项，培养自信。他相信，自己的大部分应试优势，都

源自恐惧减少和信心提升。“你害怕的时候，脑子就想不清楚了。”他提醒我说，“再加

上，你对自己的能力有信心，也就更能坚持下去。”

对于他竟然能为自己创造出理想的精神状态，我很吃惊，不只是因为他理解了该把注

意力放在什么地方，还因为他懂得在考试之前几分钟这么做能获得先发影响力。他很擅长

制造关键性的瞬间。所以，艾伦在一个很重要的方面比我们其他人更聪明。这是一种特定

类型的聪明：一种战术性的智力，能让自己把“害怕会使成绩变差，而获得信心能提升成

绩”这种一般性的知识具体地运用出来，达成有利的结果。这是一种非常有用的智力。让

我们在艾伦的带领下，看看怎样做才能实现同样的结果吧。这一回，我们是要打动他人，

获得有利结果。7

他人的内在体验

你是一个处于困境中的地区督学：你所在的学区正在申请一大笔联邦拨款，以升级过

时的科学实验室、设备和教室。你有拿到这笔拨款的机会，但你必须提供证据，说明在自

己的督管下，有更多的中学女生选择理工科，即科学、技术、工程和数学。要想申请成

功，你需要拿出文件证明：较之往年，各高中的女生在一场所有人都必须参加的标准化考

试中的数学成绩提高了。

你很担心。虽说你近年来已经倾尽全力，招募了更多的女性理工科教师，并保证所有

的姑娘都跟男孩子一样，获得了有关理工科职业和奖学金的信息，但你并未发现女生的数

学考试成绩有所提高。你怀着最美好的期待，像往年一样准备在本学区的高中里进行这场

重要的考试。你的准备工作如下：

1. 所有高年级学生同时进行考试。因为一所学校不可能用一间教室装下所有的考生，

所以，校方按照考生的姓氏，把他们安排到两间大教室之一。姓氏首字母为A到L

的考生在一间教室，首字母为M到Z的考生在另一间教室。

2. 每个考场由随机抽选的几位老师监考。

3. 考试开始前十几分钟，让学生们整理思路，预测一下自己会怎么对付考试里出现的

难题。

4. 考试一开始，要求学生写下自己的姓名、学号和性别。

虽然这些做法在大规模考试里十分常见，但采用其中任何一种做法，对你来说都是个

错误。为什么呢？原因在于一条常识，你曾多次从学校的教育顾问那里听过，许多女孩都

相信一种刻板的社会印象：跟男性比起来，女性不怎么擅长数学。

研究表明，任何有可能让姑娘们提前聚焦于这一观念的做法，都会降低她们的数学成

绩。首先，这会让她们越发焦虑，干扰对已有知识的记忆；其次，这让姑娘们从考试上分

了心，提高了她们漏掉重要信息的可能性；最后，这让她们以为难题之所以难做，是因为

自己的先天缺陷，而非题目本来就难，从而过早放弃。

你所采用的4种考前程序，全都有可能强化女生们原本动摇不定的初始关注点。好在

也有研究得出了几条针对性补救措施。

1. 根据相关因素分配考生所在的考场，而不要采用不相关因素，也就是说，要根据性

别，而不是姓氏首字母。为什么呢？女生跟男生在同一考场考数学，更容易联想到

数学—性别这一刻板印象。因此，和男生在同一考场解数学题的大学女生，成绩不

如在全女生考场的女生。值得注意的是，口头表达能力考试里没有这样的成绩下降

情况，因为社会上并没有什么刻板印象暗示女性的语言能力不如男性。

2. 不要随机指定教师监考。要根据性别和教学特色，有策略地进行指定。女生考场的

监考老师应该是教科学或数学课的女老师。为什么呢？证据表明，违背了刻板印象

的其他女性，能削弱刻板印象造成的影响。所以，接触到其他在科学上有所成就的

女性之后，女学生解出的数学考试题明显更多了，连难题也是如此。

3. 取消发考卷之前让学生们整理思路、预测自己考试表现的10分钟。这有可能给他们

带来麻烦，因为把关注点放在任务最困难的部分，会影响他们的成功。相反，可以

请女生选择一条自己眼里最重要的个人价值观，如维持和朋友的关系，或帮助他

人，写下她们认为这一价值观重要的原因。为什么呢？因为这种“自我肯定”把注意

力引导到了个人优势上，减少了不利成见的影响。在一堂大学物理课上，女学生们

做了这种自我肯定练习仅仅两次，考试成绩就跃升了整整一个等级，而该考试中与

数学相关的题目很多。

4. 别让考生在数学考试一开始就写下性别，它同样有可能提醒女性考生，让她们联想

到与数学相关的性别刻板印象。相反，让考生写下自己所在的年级，本例中，考生

会写自己是“高三”。为什么呢？这是为了发挥出转移关注点的力量。这一调整能让

考生预先把关注点放在自己的学业素养上，而不是放在自以为的学习缺陷上。采用

这样的流程，就能提高女性考生的数学成绩。

上面介绍的多种方法都在演示怎样将注意力从内部体验的一个地方转移到另一个地

方，从而影响人的成绩。不过我最偏爱的还要数以下这一种。

社会上除了有“女孩子学不好数学”这种成见，还有另一种成见，那就是“亚洲人数学

好”。在一次数学考试之前，研究人员让一些亚裔美籍女生写下自己的性别，让另一些女

生写下自己的族裔，此外还有一个对照组的亚裔女生，什么也不写。三者进行比较，被提

醒了性别的女生考试分数较低，而被提醒了族裔的女生分数较高。8

在一定程度上，我在本章中介绍的一些先发影响力效应似乎让人难以置信：动笔写作

之前，光是坐在特定的办公桌前就能让我写得更好；用挑选出的照片装饰办公室，能让工

作的质量变得更高；让女生在考试之前写下一条看似无关的个人价值观，提高了她们的物

理成绩；考试前让亚裔美籍女生写下性别，会搞砸她们的成绩，而要她们写下族裔却能提

高其成绩。这些现象看起来简直就像变魔术。

不过，和所有的魔术一样，现象并不反映真正的机制，即表面之下真正发挥作用的原

因。接下来，我们要深入地考察一下这些机制和原因，以及它们是怎样跟先发影响力框架

相契合的。

延伸阅读

1

这一点有必要做一些澄清。我并不是要建议在撰写通俗读物时，作者应该摒弃来

自学术界的证据。我的意思是，在与大众进行沟通时，使用有着复杂学术规范的证据

不太合适，比如在学术期刊或会议上常用的语法和结构。在为学术圈之外的读者写文

章的时候，我采用了一个技巧，避免让两群人中的任何一群失望。我想象自己肩膀上

有两个人：一个是在相关主题上受人敬重的学术权威，另一个是我认为会对这个话题

感兴趣的邻居。一段话写完之后，我会修改到这两位对它都满意，才进入下一段落。

都说不动脑子是浪费，何况我肩膀上还顶着两个脑子。

2

一般而言，我不愿意太过信赖那些建立在一两件逸事上的证据。此处所举的例

子，即看到与工作项目相关人士的背景图片，能使为这些人效劳者的想法朝着积极方

向改变，也是一样。好在研究支持这样的结论。例如，向放射科医生同时展示患者的

X光照片和真人照片，能让医生花更多时间审慎地考察X光照片上的各种重要临床征

兆（Turner & Hadas-Halpern，2008；Wendling，2009）。

3

咳嗽传染性的科学证据来自James Pennebaker（1980）主持的一组精彩研究，他

还证明，完全醉心于观看表演的观众，对另一名观众咳嗽产生反应的概率明显较低，

因为他们将自己的关注点聚焦在了演出上。这一发现给了演员们另一个讨厌观众发出

的咳嗽的理由：咳嗽的扩散意味着他们没有把工作做好，观众的注意力跑偏了。

阿德里充满洞见的引言，来自他令人难忘的作品《非洲创世纪》（ African

Genesis）。沃尔顿同样富有洞见的引言，则来自他几乎遭到遗忘的作品《为何忧

伤》（ Why Worry？）。本段里提及的其他例子出处如下：社评人晚宴（“Coughing

Fits Overcome 200”，1993）；奥地利毒蜘蛛（“Eight-Legged Invasion”，2006）；美

国田纳西州煤气泄漏（Jones et al., 2000）；加拿大癌症恐慌（Guidotti & Jacobs，

1993）；德国皮肤病学讲座（Niemeier, Kupfer & Gieler，2000）；“医学生综合

征”（Howes，2004）。如果你从这些例子中得出结论，那些大规模发病事件全部或

者大部分都是由心理原因导致的，那就错了；最近的数据表明，这类事件中只有1/6

主要来自心理原因（Page et al., 2010）。然而，技术进步是否会让“医学生综合征”变

得大众化，也就是说，现在任何能够接入互联网，访问诸多描述具体疾病、障碍和其

他健康相关问题的人，是否都有可能发作此病，倒是让我颇感好奇。

4

幸福感对有关健康与财富的多个指数的因果影响，详细研究可见Diener

&

Biswas-Diener（2009）；Lyubomirsky（2013）；Lyubomirsky & Layous（2013）；

Lyubomirsky, King & Diener（2005）；Ong（2010）。当然，和大部分事情一样，幸

福的积极影响并非一成不变。如果一个人置身不恰当的场合，或是其情绪不能反映在

行为上，例如在葬礼上表现得很开心，就会导致不良后果（Gruber, Mauss & Tamir，

2011；Mauss et al., 2011）。

5

有必要了解的是，幸福的老年人并不会盲目地否定不幸的存在（Shallcross et al.,

2013）。他们也会接受糟糕的事情，只是并不纠结于此，而是选择把注意力关注在好

的事情上。例如在婚姻中，他们和年轻夫妇处理冲突的最大区别在于，年长者往往会

把关注点从冲突转移到其他更令人愉快的话题上（Holley, Haase & Levenson，

2013）。承认负面情况、庆祝积极情况的心态，还能让各个年龄阶段的人在经历创伤

事件后恢复心理健康（Kalisch，Müller & Tüscher，2015；Pennebaker, Mayne & Francis，1997）。但一些人选择停留在消极心态中，单人脱口秀演员马克·马龙

（Marc Maron）曾说过这样一句讽刺的话：“我认为，在大多数情况下，失望和抑郁

的区别，只在于你对这件事的投入程度。”

在卡斯滕森的领导下，一部分研究人员似乎已经解决了“老年人的积极悖论”（见

Carstensen et al., 2011）；对他们研究的总结见Reed & Carstensen（2012）；来自该研

究团队以外的证据见Livingstone & Isaacowitz（2015），其他人也对这方面的研究做

出了贡献（Gross & Thompson，2007；Isaacowitz, Toner & Neupert，2009；Shiota & Levenson，2009；Urry & Gross，2010）。证明老年人幸福感的提升来自注意力控制

的相关研究来自Isaacowitz et al.（2009）；Mather & Knight（2005）；Noh et al.

（2011）。有着良好注意力控制能力的老年人，不是唯一从这一特质中受益的群体

（Cheung et al., 2014；Claessens & Dowsett，2014；Duckworth & Steinberg，2015；

Geng，2014；Joorman & Vanderlind，2014）。就连公认能从注意力灵活性中受益的

艺术家，似乎也只是在项目或任务的初始阶段会发散注意力。对任务投入持久关注度

的人，才能获得更大的艺术成就（Zabelina & Beeman，2013）。考虑到这样的调查

结果，一篇大范围学术综述指出，能提升短期和长期幸福感的最成功的干预方式，大

多涉及有效的策略性“注意力部署”（Quoidbach, Mikolajczak & Gross，2015），也就

不足为奇了。

老年人更积极的悖论一般并不适用于生命的最后阶段。这可能是因为此时的老年

人无法再有意识地管理自己的外部环境和内心体验，至少部分与此有关。内部管理混

乱的原因之一是，注意力自我控制是一种复杂的心理能力（Langner & Eickhoff，

2013；Mather & Knight，2005），会随着生命最后阶段认知能力的迅速下降，或药物

带来的大脑混乱而严重受损。至于外部环境管理方面，请想一想，相对没那么老的长

者，在生活能自理时一般是怎么做的。他们把生活环境的每一个角落都摆满令人开心

的线索：家人尤其是孙儿们的照片，温馨旅行的纪念品，电台里播放的舒缓音乐。再

看看那些生活无力自理的老人的居住环境：被限制在昏暗的卧室之内，或是面对着医

院病房的白墙。同样，受这一现象影响的也不只有老人。善于通过自我控制管理内心

体验的大学生，在一定程度上，也是通过妥善安排外部环境来实现前者的。也就是

说，他们会策略性地把更多时间用在有可能提升良好自我控制力的人际社交场合

（vanDellen et al., 2015）。

6

注意力转移能“打破寒冬的围困”，哪怕不是老年人也一样，相关的实验证据如

下：给伤心的孩子布置一桩与伤心主题无关的画画任务，他们的情绪能够得到明显提

升。这种调整孩子注意力焦点的方法不仅简单易行，而且对研究中6～12岁年龄组的

孩子都有效（Drake & Winner，2013）。

柳博米尔斯基的研究概述，可参考两本非常精彩的通俗出版物（Lyubomirsky

2008，2013）。喜欢更学术性作品的读者，可参见Lyubomirsky & Layous（2013）的

总结。对苹果手机应用程序“幸福生活”的使用，及其与更强幸福感的相关性的研究，

由Parks et al.（2012）完成。柳博米尔斯基清单里罗列的12种诱发幸福感的活动，完

整版可从以下网页最底部的链接下载：http://thehowofhappiness.com/about-the-book。

7

艾伦生下来就患有囊性纤维化，在职业生涯里没走多远就早早去世了。我们一起

在美国北卡罗来纳州查珀尔希尔接受训练时，我亲眼见证了这场抗争走向尾声。艾伦

英勇地面对自己的命运，从无怨言。但对我来说，疾病这么早就夺去了这个优秀年轻

人的生命，我始终感到非常遗憾。以下的内容献给逝者：他未能亲眼见到科学向我证

明了他的建议，即预先把关注点放在自己的优势和成就上，能使人在考试中发挥出

色。一组研究表明，首先描述一次令人感到自豪和成功的亲身经历，能让受试者在接

受智力测验时获得明显更好的成绩，这一效应在考试成绩不好的人群，如低收入人群

当中尤其显著（Hall, Zhao & Shafir，2014）。

8

有关数学的性别刻板印象对女性考试成绩的影响，综述可见Rydell, McConnell &

Beilock（2009）；Schmader, Johns & Forbes（2008）；Shapiro & Neuberg（2007）。

支持我四条具体建议的研究，请参考：第一条建议（Inzlicht & Ben-Zeev，2000；

Sekaquaptewa & Thompson，2003）；第二条建议（Marx & Roman，2002；McIntyre, Paulson & Lord，2003；Latu et al., 2013；McCormick & Morris，2015）；第三条建议

（Cervone，1989；Miyake et al., 2010）；第四条建议（Danaher & Crandall，2008；

Rydell et al., 2009；Shih, Pittinsky & Ambady，1999）。

在对数学的性别刻板印象的研究里还发现了其他两个值得注意的结果。首先，其

涉及的基本心理过程并不仅仅激活了这一种刻板印象。例如，有一种普遍观念是，运

动员不太聪明；因此，如果提醒大学生运动员的运动员身份，他们在数学考试里的分

数会一落千丈（Yopyk & Prentice，2005）。还有另一种同类型的模式，但具有更严

重的社会影响，那就是在考试之前提醒非裔美国学生的种族会降低他们的考试成绩

（Nguyen & Ryan，2008；Steele, Spencer & Aronson，2002；Walton & Spencer，

2009）。幸运的是，面对这种有害的影响，能为女学生提供缓冲的程序，如自我肯

定、展示成功的榜样等，也能在非裔美国学生身上发挥作用（Cohen et al., 2006；

Taylor & Walton，2011）。

其次，女性比男性更不擅长完成与数学相关的任务，这种观念是毫无客观依据的

（Ceci et al., 2014）。除非让女学生把关注点放在自己的性别上，否则在通常情况

下，女学生在数学考试里的分数跟男生一样好（Lindberg et al., 2010）。那么，为什

么女性从事科学、技术、工程和数学工作的人这么少（Ceci, Williams & Barnett，

2009）呢？这似乎主要是个偏好问题（Ceci & Williams，2010；Robertson et al.,

2010；Wang, Eccles & Kenny，2013）。要想在需要大量运用数学的领域，如天文

学、化学、计算机科学、工程学、数学和物理学上表现好，必须理解非生物的数字、

机械和物理系统的各个要素之间的关系。女性或许跟男性有着同等的能力，但却没有

同等的意愿。女性对社会系统的运作更感兴趣，这或许是因为她们更喜欢跟人而非东

西互动（Diekman et al., 2010；Lubinski, Benbow & Kell，2014；Meyers-Levy & Loken，2015；Schmidt，2014；Su & Rounds，2015；Su, Rounds & Armstrong，

2009；Zell, Krizan & Teeter，2015）。实际上，哪怕是在婴儿时期，女婴在这方面就

表现出更强的注意力水平，女婴观察人类面孔的时间明显比男婴更长（Gluckman &

Johnson，2013）。就算没看过我所引用的研究的人，也能找到其他令人信服的证

据，说明年轻女性能够细致入微地分析复杂系统里各个元素之间的关系，只要听听小

姑娘们怎样谈论自己社交网里的其他成员就够了。

08

关于先发影响力的重要提醒1

适用范围、实施方法和失效方法

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

先 发影响力的基本思想是，通过策略性地引导初始注意力，

沟通者有可能打动受众，让他在接收到具体信息之前就对

其产生认同。这里的关键是要让受众从一开始就把关注点放在与尚未到达的信息有关且一

致的概念上。但这是怎么运作的呢？依靠什么样的心理机制，红酒店经理能通过在店内播

放德国音乐，引导顾客购买更多德国葡萄酒呢？又是依靠什么样的心理机制，求职者把自

己的简历放在更重的活页夹里递给评估人，就令对方更重视自己了呢？

让头脑做好准备

准备就是一切。

——威廉·莎士比亚，《哈姆雷特》，第五幕，第二场

上述答案跟心理活动的一个特点有关，只不过，这个特点相当不受重视，那就是：

心理活动不仅仅是在准备好的时候启动，而是在做准备期

间就启动了。

当我们接触到一个特定概念的时候，与这个概念密切相关的概念

就在我们的头脑里享受到了特权瞬间，获得了无关概念无法匹敌的影

响力。之所以如此，原因有二。首先，一旦“开关”概念（德国音乐，

重量）抓住了我们的注意力，与之密切相关的次要概念（德国红酒，

人的分量）也冲上了意识的前线，极大地提高了我们注意到这些相关

概念并做出回应的概率。相关概念在意识里的地位提升之后，就有更大的能力影响我们的

感知、引导我们的思路、控制我们的动机，从而改变我们的行为。其次，与此同时，

与“开关”概念无关的概念在意识里遭到了抑制，它们抓住我们的注意力、获得影响力的机

会也就变小了。它们非但没能做好行动准备，反而暂时退居二线了。

与“开关”相关的次要概念会在意识里变得更突出，这种

机制似乎解释了近来一个争议性现象：玩电子游戏。我们从

数量颇多的研究中得知，玩暴力电子游戏能直接挑起种种反

社会行为。比如，这类游戏让玩家更容易发出烦人的喧闹

声。原因在哪里呢？游戏把与侵扰相关的想法植入了玩家的

脑袋，而接触到这些想法会唤起人的攻击性。

参与亲社会电子游戏，即呼吁人保护、营救或协助游戏

中角色的游戏，则能带来一个类似但恰恰相反的效应。研究

发现，玩了这类游戏后，玩家变得更乐意帮忙清理垃圾、志

愿贡献个人时间，甚至在碰到年轻姑娘受前男友骚扰时还主动出手调停干预。而且，

这种乐于助人的行为，是玩家接触到游戏植入意识的一系列亲社会想法所带来的直接

结果。此外还有一点有趣的反转，更新的研究表明，如果玩家是在游戏里协助他人消

灭敌人的话，即使玩暴力游戏也能减少事后的攻击行为。新研究的更多细节与前述解

释相吻合：合作玩游戏抑制了攻击性想法，哪怕游戏自带暴力内容也一样。1

关于先发影响力适用范围的三个问题

有研究解答了另外三个有关上述过程适用范围的问题，为先发影响力的这一基本机制

提供了有益的启示。

适用年龄

第一个问题着眼于它的本源。我们已经看到，有着密切关系的联想能带来强大的先发

影响效应。比方说，我们了解到，顾客访问家具店网站时，如果登录界面以蓬松的云彩为

背景，他们会首选舒适的沙发，因为蓬松和舒适跟他们以往的体验有关系。人长到多少岁

的时候，“开关”机制才能在我们身上制造出这样的特权瞬间呢？让我们来看看以下研究。

研究的目的是刺激受试者的乐于助人精神。实验人员向他们展示了一系列两个人站得很靠

近的照片，并正确地预料到，因为站在一起和乐于助人在人们心目中是相关的，看了这些

照片的人应该会更乐于助人。

事实上，和其他看了两个人分开站着或者一个人独自站着的照片的受试者相比，看了

两个人站在一起的照片的受试者协助研究人员拾起他“无意中”掉下的东西的概率高了3

倍。

虽然涉及的行为不同，但这种先发影响力似乎与我们之前看到的相吻合，如将初始注

意力放到蓬松的云彩上让人偏好舒适的家具，展示跑步选手赢得比赛的照片带来了更多职

场成就，等等。不过，“两个人站在一起”的实验里有两个元素给我带来了新的启示。

第一，当我看到那些助人行为提高了3倍的受试者才刚刚18个月大时，禁不住吹了声

口哨：他们还几乎不会说话，不太能审视、反思或者推理啊。先发影响力涉及的机制竟然

是如此根本性的人类机能，连婴儿都能有力地受其调动。

第二，该机制对婴儿的影响是自发的。接触了“站在一起”的概念之后，他们会迅速去

帮助研究人员，无须别人催促或提出要求。提醒一下：我们将在第10章和第11章看

到，“站在一起”的概念对成年人的反应有着更大、更自动的影响。在一组研究中，“站在

一起”的线索提高了人们对共同完成任务的喜爱度，从而让他们坚持得更久，绩效更佳。

因此，如果“联盟”成了焦点，除乐于助人之外的各种可取概念也都会准备好采取行动。

关联度强度

这里还有第二个问题，要是能够妥当回答，有助于我们衡量先发影响力过程波及的范

围。它着眼于连接的强度：两个概念之间的联系，不管有多么牵强多么疏远，只要前者进

入脑海，都能为后者触发特权瞬间吗？答案是不能。先发影响力效应有一个重要的局限。

由于注意到第一个概念而给第二个概念所做的预热，跟两者之间的关联度成正比。

几年前，我亲自经历过这样一件事。当时，我正着手设计一套研究项目，目的是劝阻

人们不要在公共场合乱扔垃圾。乱扔垃圾虽然并不是最糟糕的不环保行为，但也算不上小

过失，除了破坏环境美观，还会造成水体污染、留下火灾隐患、带来虫害，从而威胁人们

的健康。每年，世界各地要花费数十亿美元清理公共垃圾。

我的研究团队，包括我自己都相信，为了让人们不乱扔垃圾，可以试着把他们的注意

力转移到反对乱扔垃圾的社会规范上。但我们想知道，如果我们用其他社会规范作为“开

关”，对乱扔垃圾的行为会产生什么样的影响。

寻找答案的过程并不太难安排。我们先做了初步调查，发现在人们眼里，垃圾回收、

在家里随手关灯和参加投票这三种社会规范，跟反对乱扔垃圾的关系分别是接近、一般和

相去甚远。

接下来的步骤就有趣多了。我们前往一家公共图书馆的停车场，在每辆车的挡风玻璃

上随机放置了传单。传单里包括了以下4种信息之一：反对乱扔垃圾；垃圾回收；在家里

随手关灯；参加投票。作为研究对照组，我们还派发了第5种传单，它包含的信息跟社会

规范没有任何关系，内容是推广当地的美术馆。

等车主回到自己车上阅读传单的时候，我们就能观察到他们会不会把传单扔在地上。

我们观察到的行为模式再清晰不过了。让人们聚焦在反对乱扔垃圾的规范上的信息，

能最好地让人抵挡乱扔垃圾的倾向。要是“开关”概念把他们的注意力引导到跟反对乱扔垃

圾的规范相去较远的信息上，他们则不太能抵挡这种冲动（见图8-1）。这些结果非常直

白地暗示了怎样才能最好地发挥先发影响力：

“开关”概念与相关概念之间的联系强度，决定了先发影响

力效果的力度。因此，想要借助先发影响力促使人采取行

动，就应该找一个跟该行动有着强烈正相关的概念，在请

求协助之前把这个概念带入信息接受方的脑袋里。比如要

想让人出手相助，就要向对方呈现“站在一起”的概念。2

图8-1　联系更紧密，地方更干净

传单信息与反对乱扔垃圾的社会规范之间的联系越紧密，乱扔垃圾的人就越少。

资料来源：Courtesy of Robert Cialdini and the American Psychological Association.

关联是可以创建的

还有一种方法，不需要寻找现存的有力联系，甚至完全不需要存在联系。相反，它靠

的是从无到有地创建联系。

一个多世纪以来，广告商一直在使用这一手法：他们展示某种能吸引目标受众的东

西，如美丽的风光、好看的模特、受欢迎的名人，接着将之与产品放在同一段广告内展

示，创建联系。

观众们碰到过广告商的各种“拉郎配”：高尔夫球手老虎伍兹和别克汽车的联系，女歌

手碧昂丝和百事可乐的联系，男演员布拉德·皮特和香奈儿5号香水的联系，鲍勃·迪伦和

女性内衣品牌“维多利亚的秘密”的联系。显然，广告商希望名人对观众的吸引力能通过这

种即刻创建的联系，转移到产品上（见图8-2）。

图8-2　吸引力的转移

广告商知道，把产品跟受欢迎的名人挂钩，会让产品更受欢迎。

资料来源：Splash News/Newscom；Francis Dean/Deanpictures/Newscom.

广告行业使用这种方法，没什么必要大加批评。几乎人人都知道他们在做什么。但我

们除了知道这种方法的确管用，还需要意识到一点：

概念之间的有效联系，不必根植于普遍现实。联系是可以

创建出来的。

只要让人感觉概念之间存在某种直接联系，展示前者就能为与后者相关的行动做准

备。

回想一下巴甫洛夫的狗的实验，铃声和食物之间并不存在天然的联系，事实上，两者

之间没有任何联系，只不过狗频繁地体验到了两者同时发生。等配对的次数足够多，两者

的联系被强化，摇铃就能够让动物自发地为进食行为做好准备，也就是流口水了。

有充分的证据表明，人就和巴甫洛夫的狗一样，很容易受这种策略性配对的影

响，而且对此毫无觉察。举个例子，把一种比利时品牌的啤酒跟愉悦活动的照片，如

航海、冲浪和拥抱等叠加显示5次，就能提升观众对该啤酒

的积极感觉。广告商对此一定会喜出望外。同样，把一种品

牌的漱口水跟美丽的自然风光叠加显示6次，会让观众立刻

对该品牌产生更多好感，且这种好感能持续到3个星期以

后。在向口渴的观众提供新款饮料之前，给他们看8次幸福

面孔的照片，与看了8次愤怒面孔照片的观众相比，他们消

费了更多饮料，而且在商店购买该饮料时愿意花费的金额也

提升了3倍。在这些研究里，参与者无一意识到自己受到了

配对展示的影响。3

实施方法

就算我们不是精明的广告文案师或著名的俄罗斯科学家，知道先发影响力联想可以创

建出来，也能给我们带来不少个人好处。我们所有人都会时不时地给自己设定希望达到甚

至超越的目标或标准。但很多时候，我们的希望会落空，目标未能实现。科学家们找到了

达成目标之所以这么困难的原因：尽管意图很重要，但光是意图本身还不足以让我们采取

必要步骤去实现目标。比方说，在健康领域，我们大概只有一半的时间能把良好意图转化

成积极的行动步骤。成功率这么低，可归结到两点疏忽上。首先，我们不光会偶尔忘掉自

己的意图，比如多锻炼，还经常看不出什么样的时间或环境适合从事有利的行为，比如放

弃搭乘电梯、主动爬楼梯。其次，我们经常因为分心因素的影响，比如实在太忙，而放弃

朝着目标奋斗。

好在有一种策略性自我陈述能够通过先发影响力克服这些问题。这类陈述在学术上有

不同的叫法，但我在下面统称为“如果……那么……”计划。它能够帮我们做好准备工作，

在能够推进目标的环境下预设线索，继而在这些与目标一致的线索激发下采取恰当行动，

从而达成目标。比方说，我们的目标是减肥，对应的“如果……那么……”计划就是：“如

果商务午餐之后，服务员问我还要不要甜点，那么我就点柠檬茶。”应用这样的计划，还

可有效完成其他目标。老是记不住服药时间的癫痫患者，制定“如果早上8点刷完牙，那么

我就该吃药了”的计划之后，坚持服药的比例从55%提升到了79%。

有一个案例给人留下的印象特别深刻：进医院强制戒毒

的瘾君子在戒毒期快要结束的时候，需准备就业简历，帮助

自己出院后找工作。研究人员要一部分瘾君子按“如果……

那么……”计划准备简历，而对照组并无这样的要求。相关

的“如果……那么……”计划可以是这样：“如果午餐完毕，

餐桌空了出来，那么我就在桌子上写就业简历。”到一天结

束的时候，对照组没有一个人执行了写简历的任务，这其实

也没什么好奇怪的，毕竟，这些人是正在强制戒毒的瘾君子

呀！可同一天结束的时候，“如果……那么……”计划组里的人，有80%都完成了简

历。

另一个令人印象深刻的地方是，“如果……那么……”计划比简单的意向陈述或行动计

划，如“我这个月想减重5斤”，或者“我打算少吃甜食减肥”的效果好得多。光是陈述自己

达成目标的意图，或是定下一份普通的行动计划，成功的概率相当低下。“如果……那

么……”计划之所以效果显著，理由很充分：这一计划里各个元素的特定出现顺序，有助

于我们抗击总是妨碍目标达成的敌人。使用“如果……那么……”这样的措辞，其目的是调

动我们的警觉性，辨识出适合执行有益行动的具体时间或环境。我们要想进入就绪状态，

首先得注意到可取的时间或环境，其次要让它自动跟期待行为挂钩。这一先发影响力过程

的自主定制性质值得注意。我们必须让自己对特定线索保持高度警觉心，并在这些线索和

有助于实现目标的步骤之间建立强力的关联。4

对于有些特别有力的动机，沟通者无须通过先发影响力让受众进入预备状态。这些概

念本来就是为施加影响而预备的。举个类似的例子，想一想你用过的计算机程序。它可能

包含了指向所需信息源的链接，你需要点击两次：一次是让链接做准备，一次是启动链

接。但程序里也可能包含了只需点击一次的链接，因为这些链接本来就预备好了。这就是

指向所需信息的超链接。超链接到一个位置，被网络工程师称为“预读”。

一如软件设计师会在电脑程序里安装通往特定信息源的捷径，生活设计师，也就是家

长、老师、领导，还有我们自己，也对我们的心理程序做了同样的设定。这些预读信息源

在意识里一直处于“就绪”状态，只要稍经线索提示（点击），就能启动行为。

认识到这一点，“如果……那么……”计划对实现目标的潜在作用也就一目了然了。这

些目标以预读信息源的形式存在，本来就处在“就绪”状态，只等着经线索提示，启动操

作。请再次注意，“如果……那么……”计划的条件是任由我们自己设计的，以便在合适的

时间和环境下，我们很可能碰到它们。因此，就算看似棘手的坏习惯也可以得到改善。长

期减重不成功的人，在设计了恰当的“如果……那么……”计划，比如“如果我看到超市货

架上的巧克力，那么我就要想想自己正在节食”以后，高热量食物吃得少了，减掉了更多

体重。尤其对于我们下定决心想要达到的目标，不利用“如果……那么……”计划带来的先

发影响力优势，那就太傻了。5

让先发影响力失效的三种方法

到了现在，我们已经介绍了大量数据，表明头脑里便于访问的内容更容易转化为行

动，且访问的便利性会受到周围信息线索以及初始联想的影响。探讨“如果……那

么……”计划的部分，以及论述情境影响力的章节，都提供了有利的证据，证明我们可以

从这些基本过程中获得更高级的益处。怎么做呢？把与达成目标强烈相关的行动线索设计

到日常环境当中。

但要保护自己免受这一原始心理机制的潜在不利影响，难道只有战术性调整这一种办

法吗？说到底，我们总不可能在所有环境下都预置对自己有利的线索吧。我们经常会投身

到完全陌生的环境和社会互动当中，经常会碰到精心设计的劝诱，无法预料其中会包含什

么样的元素。在这种情况下，我们会像风中树叶一样，被偶然遭遇的线索中所蕴含的强大

联想吹得东一片西一片吗？答案取决于我们是否注意到有风吹来。

喜好和选择有可能遭到摆布。有时候，幕后之手是无形的线索，比如某个企业有一段

押韵的口号、一个跟我们本人类似的名字、一段展示了漂亮风光的广告，或是一个便于发

音的股市代码。按理说，如果是这样，我们肯定希望在跟该企业的接触中纠正这些偏差。

毫无疑问，只要有因素对我们的判断和加工造成了偏差，我们就希望从整体上进行纠正。

针对这一点，有一条令人鼓舞的消息。通常而言，只要能察觉这些不利的影响，就足以屏

蔽其作用了。而要想察觉，我们可以采用的方法不止一种。

简单的提醒

我们都知道，心情好的时候，周围的人和东西看起来就更美好。街上的行人收到一份

提高心情的高质量书写纸礼物之后，认为自己的汽车和电视工作得更好了。我们也知道，

晴朗的天气能提升情绪，带来轻率的判断。一项研究表明，在晴朗的天气里，男士先恭维

年轻姑娘，再向后者索取电话号码安排约会，其成功率比在阴天里这么做高得多：晴天成

功率是22.4%，阴天是13.9%。

阳光灿烂的日子不光夸大了我们对自己、对遇到的人的感受，对我们怎样看待自己的

生活也产生着同样的影响。在晴天接受电话访问的人对自己整体生活的满意度，比在雨天

接受采访的人高20%。因此，风中树叶这一不甚诱人的比喻，似乎很适合形容我们人类。

好在这一发现也有乐观的一面：只要在调查开始前提醒受访者天气因素，这个比喻就明显

用不上了。如果采访员先问一句：“顺便问问，您那里天气如何？”晴雨天效应立刻就消失

于无形了。仅仅是把焦点短暂地放在天气上，提醒调查参与者它可能造成的偏差影响，参

与者就会对自己的思路做相应矫正。这样的结果不光让人欣慰地意识到，我们并不会盲目

地服从原始加工过程的拉力，还有着另一点值得考虑的含义：要消除偏差，只需一个简短

的问题。

罗斯·彼得拉斯（Ross Petras）和凯瑟琳·彼得拉斯（Katherine Petras）在《776句最蠢

的话》（ 776 Stupidest Things Ever Said）一书里举出了一些明显属于蠢话之列的段子。比

方说：“而且，更重要的是，我同意自己刚才所说的每一件事。”——南非前驻美大使皮特

·库恩霍夫（Piet Koornhoff）。再来一句：“我出差太多了，来不及长胡子。”——前美国

职业棒球大联盟球员，也是我的一位校友，鲍勃·霍纳（Bob Horner）。但两位作者还引

用了好莱坞导演格雷戈里·莱托夫（Gregory Ratoff）的一句话：“为了给你提供些信息，让

我问你一个问题。”

两位作者认为莱托夫的这句话很荒唐，我并不认同。提问真的能让听到问题的人获得

宝贵的信息。它可以刺激当事人想到原本拥有的知识，比方说，察觉到天气晴朗的时候，

我们不光会给眼睛戴墨镜，还会给心理戴暖色眼镜。这一知识在意识里的地位原本不够明

显，而一旦其成为焦点，就改变了一切。因此，从自我纠正机制的层面上说，我们可以找

到先发影响力核心原则的另一验证源：重新引导注意力的做法，往往能让人即刻进行大规

模调整。6

过于明显的意图

植入广告，即偷偷摸摸地将消费品插入电影或电视节目的情节中的广告，已经潜入我

们的生活好长时间了。近100年来，好莱坞制片公司都设有专门的办事处跟厂家商谈植入

广告事宜，并从中收取费用。同样，几十年来，要是厂家希望电视节目里的角色使用自己

的产品和服务，也会给制片人付钱。对大受欢迎的演员或者虚构人物而言，按这种方式支

付的报酬尤其可观。厂家支付大笔资金，换取关联权：让受欢迎的人物伸出手拿可乐、开

雷克萨斯车、吃士力架。这种强行建立联系的市场近年来已经膨胀到了数十亿美元的规

模，大部分广播广告公司都采用这一做法；而在音乐、舞台剧和电子游戏领域，也诞生了

大量产品植入机构负责处理这类业务。很明显，广告机构相信产品植入广告及其创建的联

想能发挥作用。他们想的没错，只不过不见得是以他们想象中的那种方式。

许多植入广告从业者相信，越是让人清晰感知到构建好的关联，它的效力就越大。这

一观点来自看似牢不可破的逻辑：一段信息越是明显，就越能提高观众注意到它、受它影

响的概率。这种认识得到了证据的支持：产品植入的位置越是突出，按广告行业测量成功

的标准，即观众的记忆度来判断，也就越是有效。举例来说，有研究考察了产品植入在热

门电视剧《宋飞正传》（ Seinfeld）各季里的突出度。一如预期，跟不太明显的展示位

置，比如品牌只是出现在画面里，没有报名字，或者只是由角色提及，没有相应画面比起

来，最引人注目的展示位置，即品牌既出现在摄像机里，也由角色大声提及，带来了最大

的辨识度和回忆度。

除了辨识度和回忆度，研究的作者还做了一件此前的研

究人员没做过的事情：他们找到了第三种衡量植入广告是否

成功的方法，推翻了传统观点。观众要从一张品牌清单里选

出哪些商品自己在购物时有可能会买。猜猜怎么着？原来，

调查中的受访者竟然最不愿意选择植入最突出的产品。植入

广告的醒目位置，令观众察觉了广告商摆布自己偏好的狡猾

尝试，并导致他们对偏差做出了矫正。47%的观众选择了植

入最巧妙的品牌，只有27%的观众选择了植入最明显的品

牌。

人们知道，广告商的做法有可能影响自己的判断，但除非经过提醒察觉到了偏差源

头，他们并不会对系统进行矫正。在这里，提醒的形式是推得太过火的广告尝试，也就是

对意在建立虚构联系的植入产品的过分曝光。值得注意的是，触发矫正唯一需要的就是提

醒。如果把“提醒”这个词拆开，看一看构成它的各个语素，原因就更清楚了。让人根据已

有知识采取行动唯一需要的就是：在行动之前，“重新”（re）把“思路”（mind）放到上

面。按字面意义看，这就是“提醒”（remind）。7 8

有时候，无须太多的思索和延迟，我们就能进行调整，抵制无根据的影响。对当前天

气状况的提醒使我们重新校准就是一个很好的例子。另一些时候，矫正机制会运作得更缓

慢、更蓄意一些。这种机制是通过有意识的推理来运作的，它可以用于克服来自基本心理

倾向的偏差。比方说，我们怀着买些健康、营养、廉价食物的念头去超市，基于产品标签

上的卡路里、营养和单位价格等信息权衡选择，就可以抵消那些花了大笔广告费用、包装

诱人、放在货架醒目位置的产品产生的吸引力。

深入的思考

另一方面，跟自然的心理反应，即选择熟悉、精美、便于获取的选项相比，进行深入

分析需要投入更多的时间和精力，以及更强的动力。因此，它对我们决策的影响，会受到

做出决策时的现实条件的限制。如果没有足够的时间、能力和意愿去认真思考各个选项，

就无法深入审视。上述的要求有任何一项达不到，我们往往就会采用决策捷径。捷径不一

定会带来不良后果，因为在很多情况下，我们正是依靠捷径迅速而有效地进行选择的。可

在其他许多情况下，它们会把我们送到自己不乐意陷入的境地。至少，如果我们停下来细

想，就会不乐意了。

如果我们不具备恰当思考的能力，比如在太过疲惫时，就无法对利弊进行全面评估，

矫正日后有可能后悔的情绪性选择。我曾出席过电视购物节目制作人会议。我原本以为，

制作人把广告放在夜间时段，唯一的原因就是因为这一时段的播出费用较低。可我很快发

现不是这样。尽管这类电视购物节目被放在深夜，一开始主要是因为费用问题，但如今还

有了一个更重要的原因：广告在深夜效果更好。经历了漫长的一天之后，观众已经没有足

够的心理能量抵挡广告的情绪触发机关了，比如讨人喜欢的主持人，演播室里热情的观

众，供货量越来越少，等等。

在精神疲劳损害了人的全面分析能力以及抵挡诱惑的能力时，乘虚而入的不光只有电

视购物节目。睡眠研究人员指出，在对炮兵部队进行现场测试时，得到了充分休息的部队

经常违抗命令，不愿意朝医院或其他平民目标开火。但熬了24～36小时不休息之后，他们

往往会无条件、无质疑地遵守上级指示，对任何目标都更乐意开火。同样，在刑事审讯

中，经历了长时间精疲力竭的盘问，就连无辜的嫌疑人也难以抵挡审讯员敦促其招供的压

力。典型的审讯往往在一个小时里结束，而逼出虚假口供的盘问则平均持续16个小时，这

就是原因所在。

除了疲劳，还有无数其他的条件能妨碍人们意识到并矫正自己潜在的愚蠢行为倾向。

事实上，如果一个人急急忙忙、超负荷运作、心事重重、太冷漠、压力太大、心不在焉，

或者是阴谋论爱好者，愚蠢倾向都有可能占上风。

上述清单太长，难以一一探讨，所以在这里我们只看看第一种条

件。一个人急急忙忙的话，就没有时间考虑决策里涉及的所有因素。

于是，我们很可能会走捷径，单纯地依赖一个因素来导航。在考虑购

买同类商品里的哪一种时，我们或许有着这样的想法：买具有最多种

优越功能的。虽然我们或许知道，只着眼于这一因素可能会出错，可

要是时间太短，有意识地拆解、评估方方面面的优缺点，不免太过奢侈。

一项研究表明，时间限制严重影响了相机产品买家做出

偏好选择的方式。报告比较了两个品牌的12项功能。品牌甲

在相机最重要的3项功能上表现突出：镜头素质、成像机制

和图片质量。品牌乙在8项功能上占据优势，但那都是些无

关紧要的功能，比方说附赠了肩带。研究人员让一部分买家

浏览有关12项功能的信息，但每项功能平均只能看两秒钟时

间，这时候，只有17%的人首选了高质量的相机，大多数人

选择了不相关优点多的品牌乙。另一部分买家浏览信息的时

间较长，每项功能可浏览5秒钟，选择模式有所改变，但仍

然只有38%的人支持较为合理的选项。最后一组买家可无限制地考量相机的功能信

息，于是购买模式彻底颠倒过来，绝大多数人（67%）选择了优点少但明显更重要的

品牌甲。

我们没有足够的时间分析沟通信息里的所有要害，这一点是否能提醒你该怎样应对当

今诸多连珠炮似铺开的信息呢？多想哪怕一秒钟吧。最好的做法是思考时不限制时间。广

播媒体是不是在利用这种信息流喷射无法轻易减速、也不能掉转方向的特点，不让我们有

机会彻底加工呢？我们无法把焦点放在广播或电视广告所推广产品的真正质量上，也无法

对政客演讲的新闻片段做出深思熟虑的回应。相反，我们只会聚焦于次要的特点，比如广

告代言人的吸引力，或者政治家的个人魅力。9

除了时间挑战性，现代生活的其他方面也破坏着我们全面、理性地斟酌决策的能力，

哪怕是很重要的决策。当今世界的信息，从绝对数量上看势不可挡：复杂得令人费解，无

情地消耗人的精力，范围太大叫人分心，前景也不免使人焦虑。再加上现在几乎人人都携

带着能带来铺天盖地信息的电子设备，严重干扰了人们的专注度，谨慎评估作为一种现成

的决策矫正机制，其作用日益遭到削弱。所以，如果沟通者想要通过基于注意力和联想的

自动化先发影响力机制，将受众注意力引导到特定概念上，向他们凸显即将到来的信息，

无须太担心这一手法会被有意识思考击败。“深入分析”这一救兵很难及时出现，逆转结

果，因为人们很少去召唤它。

这样一来，自然引出了一个高度相关的问题：面对覆盖面极其广泛的先发影响力效

应，受众的注意力应该放在哪些概念上呢？我们在接下来的章节会探讨7个概念。

延伸阅读

1

“开关”可以让与施加影响相关的概念准备就绪，并抑制无关概念，支持此观点的

研究非常之多（Buanomano，2011；Bridwell & Srinivasan，2012；Gayet, Paffin & Van der Stigchel，2013；Higgins，1996；Kim & Blake，2005；Klinger, Burton & Pitts，2000；Loersch & Payne，2011；Maio et al., 2008；Tulving & Pearlstone，

1966；& Wentura，1999）。

概念的易用性，即是否便于认知联系，在随后的注意力及相关反应中扮演着核心

角色。这一观点有着久经验证的强有力证据（如Blankenship, Wegener & Murray，

2012，2015；Higgins & Bargh，1987）。暴力电子游戏对反社会行为和攻击性想法的

影响，相关研究见Anderson et al.（2004）；Anderson & Dill（2000）；Greitemeyer & Mügge（2014）；Hasan et al.（2013）。与此相对应，亲社会电子游戏对乐于助人及

亲社会想法的影响，相关研究见Gentile

et

al.（2009）；Greitemeyer

&

Osswald（2010）；Greitemeyer & Mügge（2014）。玩家乐于助人精神提升的现象，

可跨越不同文化，并持续多年，证据可见Prot et al.（2014）。只要玩家在游戏里彼此

合作对抗敌人，暴力电子游戏就可减少攻击行为，相关研究见Jerabeck

&

Ferguson（2013）。从对攻击性想法的认知易用性角度解释这一效应，可见Granic,

Lobel & Engels（2014）及Schmierbach（2010）。

2

“小孩子在一起”研究的作者对“这种方法有可能轻松地大幅提升婴儿的亲社会行

为”表达了真正的惊讶之情（Over & Carpenter，2009，1192）。我可以理解这种惊

讶：孩子们在照片上看到的站在一起的人是在图片的背景当中，而非在前景中；而且

这些“人”不是真正的人，而是玩具娃娃；孩子们帮助的研究人员则是一个真正的陌生

人，并非之前跟孩子们在一起共度过一段时间的人。然而，看到“在一起”带来的效果

真的非常明显，60%的孩子自发给予了帮助，而研究里其他所有对照组的孩子帮助他

人的比例仅为20%。对“在一起”线索对成年人任务绩效的作用的相关研究来自Carr &

Walton（2014）。

我的乱扔垃圾研究，是跟Raymond Reno及Carl Kallgren（1991）一起进行的；它

还包括了另一项研究，表明了精确定向的社会谴责具有多么大的效力。人们在停车场

乱扔传单行为的概率是33%。但如果受试者先看到一个人带着责备态度捡起别人扔在

地上的垃圾，那么就没有一个受试者会把自己的传单扔在停车场，哪怕这个捡垃圾的

人已经离开了现场。因此，要抑制乱扔垃圾的行为，确认并展示对乱扔垃圾的社会谴

责概念，是一种非常有效的方法。

3

比利时啤酒研究来自Sweldens，van Osselear & Janiszewski（2010）；漱口水研

究来自Till

&

Priluck（2000）；软饮料消费研究来自Winkielman,

Berridge

&

Wilbarger（2005）。更新的证据显示，无须有意识的控制或察觉，这些吸引力上的

变化也会出现，具体可见Gawronski, Balas & Creighton（2014）；Hofmann et al.

（2010）；Hütter et al.（2012）；Hütter, Kutzner & Fiedler（2014）。对广告商利用

相关机制的精彩恶搞，可见www.fastcocreate.com/3028162/this-generic-brand-ad-is-the-greatest-thing-about-the-absolute-worst-in-advertising?partner=newsletter。

4

有人曾对报告了“如果……那么……”计划效果的科学文献进行了综述，覆盖范围

很广，结论也很引人注目（Gollwitzer & Sheeran，2006，2009）。癫痫患者坚持服药

和瘾君子撰写求职报告的研究，分别来自Brandstätter,

Lengfelder

&

Gollwitzer（2001）及Brown, Sheeran & Reuber（2009）。“如果……那么……”计划与

一般意图陈述相比的优势，可参考一项鼓励学生坚持努力、解决逻辑推理难题的研

究。研究人员请一些学生做如下承诺，表达自己的意愿：“我会尽可能多地正确解答

题目！我会告诉自己，我能解开。”另一些学生则按“如果……那么……”的顺序来表

达相同意愿：“我会尽可能多地正确解答题目！如果我开始做一道新题目，那么我会

告诉自己，我能解开。”尽管两句话看似相同，但使用“如果……那么……”形式陈述

的学生，答对的题目多了15%（Bayer & Gollwitzer，2007，study 2；更多类似结果见

Oettinger，Hönig & Gollwitzer，2000；Gollwitzer & Sheeran，2006；Hudson & Fraley，2015）。“如果……那么……”计划会自动运行的支持证据，来自Bayer et al.

（2009）。从这些引证可以清楚地看出，大部分重要的“如果……那么……”计划研

究，都来自行为学家彼得·格尔维策（Peter Gollwitzer）及其同事们。

5

除了主要目标（Dijksterhuis, Chartrand & Arts，2007；Klinger，2013）以外，长

期预读信息源的例子包括社会角色、文化框架、自我认同和性格取向。研究证实，虽

然上述每一种信息源都存在于人们之中，但它们却不见得随时都在产生影响。一般而

言，必须要对概念进行提醒，如通过说服沟通，才能让信息源从“就绪—等待”模式切

入“完全运转”模式。对这一过程的最早介绍来自性别领域。有一份调查了大量受试者

的分析发现，男女两性的行为大部分时候是一样的，除非存在性别相关线索，如具体

的环境、电视节目或广告信息，令当事人切入了优势性别角色（Deaux & Major，

1987）。我们在前面的章节提到了一个这样的例子：男女学生的数学考试得分类似，

只有提醒其性别，他们的分数才会出现明显差异（Lindberg et al., 2010）。对于文化

（Oyserman & Lee，2008；Weber & Morris，2010）、自我认同（Brown & McConnell，2009；Oyserman，2009）、目标（Van Yperen & Leander，2014）和人

格特质（Halvorson & Higgins，2013）对行为的影响，也都有着类似的证据。只有得

到特别关注时，它们才会明显地影响行为。用“如果……那么……”计划来完成节食目

标的研究，可见Stroebe et al.（2013）。

6

当然，巧妙的问题具有极强的说服力，这个概念并不新鲜。苏格拉底人称“提问

大师”，就是因为这是他扭转意见的招牌方法（Johnson，2011）。这虽然是个古老的

概念，却并不妨碍我们将它用于当今的选择。例如，就好心情的影响而言，难道我们

应该下定决心，绝不趁着心情好就大手大脚地买东西吗？就跟不要在肚子饿的时候去

买食物一样？研究结果并没有这样建议。研究给出的建议是，我们应该先问问自己，

为什么我们感到欢欣鼓舞。如果原因跟购物本身不相干，比如天气很好，或是销售员

对我们讲了一个有趣的笑话，或是他恭维我们，那么，答案恐怕足以提醒我们纠正偏

差了（DeSteno et al., 2000）。如果我们是体育迷，本地的球队最近打赢了一场重要

比赛，出于同样的道理，这样的胜利会让我们对现任政府议员的好感度提升，并为之

投票。但如果先问球迷比赛结果，提醒他们好心情的来源跟在任政客的表现无关，好

感度提升的水平就变回零了（Healy, Malhotra & Mo，2010）。俄亥俄州立大学心理

学家杜安·韦格纳（Duane Wegener）和理查德·佩蒂（Richard Petty）提出的弹性修正

模型（Flexible Correction Model；Chien et al., 2014；Wegener & Petty，1997）对我们

怎样纠正判断、何时纠正，做了最全面、最完善的概念化总结。他们提出，当人们意

识到自己可能受了不良偏差的影响，且有动机也有能力采取纠正步骤时，就很可能会

进行纠正。总的来说就是，初始的联想过程确实能预先把我们推向特定行为，但如果

我们注意到该过程，且有愿望也有能力纠正它们，它们就无法预先决定我们的行为

（Baumeister, Masicampo & Vohs，2011；Cameron, Brown-Iannuzzi & Payne，2012；

Dasgupta，2004；Davis & Herr，2014；Fiske，2004；Pocheptsova & Novemsky，

2009；Strack, Werth & Deutsch，2006；Thompson et al., 1994；Trampe et al., 2010）。

有关心情对自己物品的评价造成影响的研究，可参见Isen et al.（1978）；天气对

女性给出自己电话号码意愿的影响，见Guéguen（2013）；晴天对生活满意度评价的

影响，见Schwarz & Strack（1991）。幽默大师卡尔文·特里林（Calvin Trillin）讲过

一个故事：他有个朋友从咖啡馆里走出来，心情很棒。他碰到门外有个老妇人拿着纸

杯，就朝杯里投了几块零钱。对方是怎么反应的？“天哪，你为什么要毁了我的

茶？”这个故事很好地表现了好心情有时也会让人办蠢事。

7

产品植入研究来自Law & Braun（2000）。植入式广告近年来得到了雨后春笋般

的发展，证据来自Patricia Homer（2009），她对做得过火的广告机构提起了诉讼，

并从这些机构获得了数据。如果植入广告在影视片段里反复出现3次，受众对有意植

入电影、电视片段里的品牌的态度明显下降。不过，人们对于植入形式微妙的品牌的

态度并未出现这种下降，因为它们反复出现的时候，观众其实并未注意到它们是潜在

的偏差来源。事实上，如果观众在视频片段中微妙地看到了某一品牌，那么，该品牌

出现的次数越多，观众的好感度越强。这一发现让人想起第2章所述的在线横幅广告

的效力，它们在我们的视线边缘地带短暂地展示一些内容，逃过了我们的雷达。在这

种情况下，读者碰到一条广告的次数越多，事后就越是喜欢它，哪怕他们根本想不起

自己曾经见过它（Fang, Singh & Ahluwalia，2007）。电视植入广告的例子见：

www.ebaumsworld.com/video/watch/83572701/。当然，就算显眼的产品植入广告也能

发挥作用，只要它们能顺利地融入情节，以下有几个成功的例子：

http://mentalfloss.com/article/18383/stories-behind-10-famous-product-placements。

8

除了单纯的提醒和隐性说服意图信号，还有两种线索能让我们认识到自己可能会

因为一些因素而思维跑偏，从而努力抵消这些影响。第一种线索涉及输入的极端性

（Glazer & Banaji，1999；Herr, Sherman & Fazio，1983；Nelson & Norton，2005；

Shu & Carlson，2014）。例如，律师有一种技巧可以扭转陪审员支持巨额和解金的倾

向：他可以把货币数字说得越来越高，直到陪审员把这个金额视为极端。此时，陪审

员的判断力就会开始发挥作用，有意识地抵挡大数影响（Marti & Wissler，2000）。

除了极端性的线索，和影响因素相反的强烈目标，也能启动我们的纠正行为（Macrae

& Johnston，1998；McCaslin, Petty & Wegener，2010；Monteith et al., 2002；

Thompson et al., 1994）。一项研究给受试者展示黑人照片，以刺激其对黑人的刻板印

象反应。如果受试者有着强烈的目标要控制种族偏见，就会纠正自己的态度，抵消这

些刻板印象。

9

人类在加工信息时存在纠正机制的观点（见Hayes，2011；Klein et al., 2002），

已经得到了脑成像研究的支持。研究似乎确认了参与发现误导信息的大脑区域（Asp

et al., 2012），以及进行纠正的大脑区域（Cunningham et al., 2004；Klucharev et al., 2011）。许多学者得出结论，这些纠正机制之一，是一种有别于更原始系统的推理系

统，在运作上是理性而非情绪性的、分析而非经验性的、审慎而非自发的、深思熟虑

而非冲动的、受控而非自动的。丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》（ Thinking, Fast

and Slow，2011）中对这一主题做过权威论述，Sherman, Gawronski & Trope（2014）

也进行过综述编撰，我就不必过多涉及了。

Remy Stern（2009）在一本引人入胜的作品里指出，电视购物节目制作人深知晚

间疲劳的作用，他引用了这一行的先行者阿尔·埃科夫（Al Eicoff）的说法：“人们在

那个时段的抵抗力很差。如果他们很疲惫，他们的意识就无法反抗，潜意识会对广告

全盘接受。”缺少睡眠令炮兵难以抵制可疑命令，相关研究有两个来源，其一是通俗

的（Schulte，1998），其二是学术性的（Banderet et al., 1981）。对拿到虚假口供的

审讯平均时长，Drizin & Leo（2004）给出了数据。评估时间有限对相机偏好带来的

影响，相关研究见Alba & Marmorstein（1987，experiment 2）；在概念上与之类似的

近期研究结果，可见Parker & Lehmann（2015，experiment 3）。我们很早就知道，和

书面文字相比，电视节目等广播素材会使得观众更关注广播员的素质，如好感度和吸

引力，而非素材本身的质量（Chaiken & Eagly，1983）。

第三部分

联盟

影响力第七大武器

09

影响力武器放大器

如何更有效地应用影响力六大原则

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

我 们已经看到，赶在对方做出反应之前说一些、做一些正确

的事情，有可能让他人朝着我们希望的方向行动：

如果想让他们买一盒昂贵的巧克力，可以安排他们写下一个比巧克力价格大得多的

数字。

如果希望他们选择一瓶法国葡萄酒，可以在他们拿定主意之前，让他们接触法国音

乐。

如果希望他们答应试用一种未经检验的产品，可以先问他们是否认为自己爱冒险。

如果想说服他们选择一个十分受欢迎的项目，可以先给他们看一部惊悚电影。

如果想让他们对我们更热情，可以递给他们一杯热饮。

如果希望他们更乐意出手相助，可以给他们看几个人紧靠在一起的照片。

如果希望他们更注重成绩，可以提供一幅赛跑选手获胜的照片。

如果希望他们展开周密的评估，可以向他们展示罗丹《思想者》雕像的照片。

请注意，在一种环境下说什么、做什么才合适，取决于我们希望对方做什么。安排他

们听法国歌，或许能让他们购买法国红酒，但不会让他们变得更注重成绩、更乐于助人。

询问他们是否爱冒险，或许能让他们试用一种未经检测的产品，但不会让他们更愿意选择

一个极受欢迎的项目，也不会让他们进行周密评估。

这种特定的针对性与成功的沟通者选择的影响力“开关”相一致。它们先发制人地将接

受方的注意力引导到了跟沟通者的具体目标积极相关的概念上。

说到底，所有沟通者的目标都是让受众说“行”。有没有什么概念，适用于“获取同

意”这一宽泛目标呢？照我看来，有。在前一本书《影响力》当中，我提出，有6种概念体

现了社会影响力的主要原则。它们分别是：互惠、承诺和一致、喜好、社会认同、权威、

稀缺。这些原则是通用且极为有效的激发“同意”概念的因素，因为它们通常总能让人顺从

地点头称是。

以权威原则为例。在大多数情况下，如果一种选择符合该领域中专家的观点，人们就

更有可能做出这种选择。这为决策带来了一条捷径：一旦碰到可靠的权威数据，人们就会

放弃进一步的考量，跟着权威走。因此，如果信息指向基于权威的证据，说服成功的概率

就会飙升。

不过，除了用行为科学证据支持先发影响力，我还想扩展一下自己早前的论点。让我

们继续用权威原则来阐释扩展观点：

要想发挥更大的效力，沟通者不光要在自己的信息里强调

权威观点，还要在传递信息之前的那个瞬间强调权威性。

通过这种先发影响方式，受众会对信息里将要出现的权威

证据更敏感，从而更有可能关注到它，赋予其重要意义，

从而受其影响。1

如果在传递信息之前和传递过程当中将注意力引导到互惠、承诺和一致、喜好、社会

认同、权威、稀缺等概念上，确实能对接受方产生影响使其顺从，那么，我们就有必要逐

一考察这些概念的运作。所以，本章的重点并未主要放在先发影响力的运作过程上。相

反，我们要退后一步，探讨这6个概念为什么具有这样强大的心理力量。

互惠

碰到自觉有所亏欠的人时，人们更有可能答应对方的请求。当然，不见得总是如此，

但这种情况足够频繁，行为科学家将这种倾向称为互惠原则。它是指，那些给过我们好处

的人，有权从我们这里得到好处作为回报。这对社会的健康运转十分有利，所有人类文化

都从小就把这条原则教给我们，并用难听的名字指代那些不报恩的人，比如揩油鬼、占便

宜的、寄生虫。

这样一来，小孩子还不到两岁，就能够回应这一原则了。成年之后，互惠原则的先发

力量会影响人们生活的方方面面，包括购买习惯。有一项研究考察了一家糖果店的顾客，

如果进店时得到一块赠送的巧克力，他们下单购买的比例会提高42%。据来自零售巨头好

市多（Costco）的销售数字，其他类型的产品，如包括啤酒、奶酪、冷冻比萨、口红，也

会因为免费样品而出现销量的大幅提升。

比较令人担忧的则是互惠原则对立法议员投票行为的影响。在美国，企业会向税收政

策委员会的议员提供可观的竞选捐款，以求自己的课税税率获得大幅降低。立法议员自然

会否认存在这种恩惠互换，但企业心知肚明，我们也应该清楚这种事免不了。2

希望借助互惠原则施加先发影响力的请求者，必须做一件看似大胆的事情：抓住机

会，抢先赠予。互动一开始，他们要先提供礼物、恩惠、好处或者做出让步，无须对方正

式保证给予回报。因为“来而不往非礼也”的倾向根植在大多数人心里，所以相比于传统的

商业交换，即唯有当某一行为兑现之后，如签订了合同、完成了购买、执行了任务之后，

请求者才提供好处，这种策略往往效果更好。

荷兰的部分居民收到了一封来信，询问他们是否愿意参

加一项长期调查，如果信中不管他们答不答应都直接附带了

预付款，他们应允的概率比居民答应参与后再付款的情况下

要高得多。

同样道理，美国某酒店的客人在房间里看见一张卡片，

请他们重复使用浴巾。卡片上的附带说明分为两种。一种

说，酒店方面已经以客人的名义向环保组织捐了款；另一种

则说，要等客人重复使用毛巾后再以其名义向环保组织捐

款。事前捐款的卡片，劝说效力比事后捐款的卡片高47%。3

尽管如此，提供资源却不要求得到补偿，仍然是有风险的。回报的程度或许并不如你

所愿，因为一些接受者或许不喜欢未经自己请求就得到你给的东西，而另一些人则无法判

断所得是否对自己有益。还有人，也就是我们当中的“搭便车者”，甚至不为互惠原则所

动。因此，我们不妨来探讨一下，最初的赠礼或好意到底要具备什么样的特点，才能大幅

提升对方还以高水平回报的概率呢？

这类赠礼与恩惠主要有3种特点：为了优化回报，我们最初

赠予的东西在对方看来应该是有意义的、出乎意料的、量

身定制的。

有意义且出乎意料

研究表明，这些优化特点中的前两个，影响了餐馆服务员收到的小费多少。新泽西州

一家餐厅向部分就餐者赠送了饭后巧克力，每人一份，是女服务员从篮子里拿出来放到桌

上的。和没得到巧克力的顾客相比，这位女服务员的小费增加了3.3%。然后，女服务员

又请另一些就餐者从篮子里挑选两块巧克力，此时，她的小费提高了14.1%。

这么大的差异要如何解释呢？首先，后一种巧克力礼物是以一种有意义的方式呈现

的，数量翻了倍。显然，这里的意义并不在于它更贵，因为多一块巧克力，成本只多几毛

钱。送一份昂贵的礼物往往有意义，但昂贵本身并非必要。

当然，收到两块巧克力，不光是收到一块巧克力的两倍，还更出乎意料之外。当女服

务员采用第三种技巧时，礼物出人意料的特点产生了更明显的影响。她先从篮子里拿出一

块巧克力送给顾客，转身走开后又出人意料地回到桌边，向每位顾客赠送第二块巧克力。

这样一来，她拿到的小费平均提高了21.3%。

在这些不同的结果里，蕴含着一个教训，其意义远远大于告诉餐厅服务员怎样提高收

入。

如果请求者首先提供在他人眼里有意义且出乎意料的利

益，就可以提升自己从对方那里获得高程度回报的概率。

但除了这两个特点，互惠优化策略里还有第三个元素，在我看来比前两者加起来的影

响力还大。

量身定制

如果提供的好处是根据接受方的需求、喜好或当前情况量身定制的，它就能产生很大

的影响力。让我们来看看一家快餐店里发生的情况。

顾客进门时，店方会从两份价格相同的礼物当中选择其

一送给他们。如果礼物跟食品不相关，是一个钥匙链，那么

这些顾客的花销跟没有得到礼物的顾客比起来提高了12%。

可如果礼物跟食品相关，是一杯酸奶，顾客的花销会提高

24%。

从纯经济学的角度来看，这个发现令人费解。快餐店在

顾客点单前赠送免费食品，照理说会让顾客花费得更少，因

为他们不需要再花那么多的钱买吃的了。虽然相反的结果在

逻辑上说不太通，但从心理学上却很好解释：顾客去快餐店是因为饿了。提前赠送食

物不仅激活了互惠原则，而且激活的是一个更强大的版本：面对一份满足自己需求的

礼物，人们会感到更为强烈的回报义务。

如果礼物、恩惠或服务融合了有意义、出乎意料和量身定制这三个特点，就能带来巨

大的改变。我们能否期待它在打击死硬派恐怖分子的斗争中也发挥重大作用呢？也许真的

可以。因为一来，互惠原则是所有社会普遍存在的一种文化，包括恐怖分子滋生的地区；

二来，跟恐怖分子做斗争的真实故事，阐明了3种优化特点相结合的恩惠蕴含的巨大力

量。

掌握与恐怖主义斗争的制胜法宝

以阿布·詹达勒（AbuJandal）为例。詹达勒是本·拉丹的前卫士长，“9·11”恐怖

袭击事件之后，他遭到逮捕，在也门的一家监狱受审。狱方想让他透露有关基地

组织领导结构的信息，但尝试无果，他的回答全是在痛斥西方。可审讯人员注意

到，他从来不吃饭里的饼干，进而了解到詹达勒患有糖尿病。于是，审讯人员为

他做了一件有意义、出乎意料、量身定制的事情：在接下来的审讯中，他们为他

带来了就着茶吃的无糖饼干（见图9-1）。用一位审讯人员的话来说，这是一个关

键的转折点：“我们表示了对他的尊重，也对他做出了善意的举动。于是他不再向

我们传道，开始跟我们说话了。”在随后的审讯中，詹达勒提供了大量基地组织的

资料，以及“9·11”恐怖袭击中7名劫机者的名字。

所有跟恐怖主义分子交过手的老兵都知道，有时候，要赢得战斗，也需要赢

得盟友。美国在阿富汗的情报人员经常拜访农村地区，争取部落酋长的协助，打

击塔利班。这些互动十分棘手，因为酋长们往往不愿意帮忙，理由也很多：讨厌

西方人，害怕塔利班报复，又或者两者兼而有之。有一次，中央情报局的一名特

工注意到，一名酋长对自己的职责疲于应付，不光要领导整个部落，还要管好自

己的直系亲属，其中包括4名年轻的妻子。下一次拜访时，中情局特工准备了一份

经过了充分优化的礼物：四粒伟哥，一妻一粒。这一有意义、出乎意料且量身定

制的“好意”，在特工第三次上门时发挥出了“威力”：喜气洋洋的酋长提供了有关塔

利班的行动和供给路线的丰富信息。4

图9-1　饼干的善意

阿布·詹达勒拒绝向审讯人员透露情报。可当后者根据他的糖尿病病情，向他表达了有意义、出乎意料、

量身定制的好意之后，他的态度改变了。

资料来源：Brent Stirton/Getty Images.

喜好

在我浸润在各种销售组织主办的培训计划的那个时期，听到过很多人斩钉截铁地

说：“销售人员的头号规则就是让客户喜欢你。”事情的确是这样，因为人们乐于顺从自己

喜欢的人。这一点不容否认，所以在我看来没什么有趣的地方。我感兴趣的地方在于教练

传授的那些让客户喜欢我们的方法，经常提及的几点是态度友善、富有魅力、风趣幽默。

所以，他们常常给我们上微笑课，教我们美容技巧，让我们囤积些笑话。但到目前为止，

有两种创造正性情感的方式最受关注：要强调相似之处，并善于恭维。为什么要强调这两

种做法呢？原因很充分：它们都能提高喜好和顺从。

相似性

我们喜欢那些跟我们一样的人。这是人天生就具备的一种倾向：婴儿会更多地冲着面

部表情与自己相符的人微笑。看似琐碎的相似之处，可以激活亲近感，带来巨大的影响。

语言风格的相似，也就是对话双方所用的词语类型和口头表达方式的相似，能提升浪漫吸

引力、人际关系的稳定度，以及人质谈判和平收场的概率，最后这一点尤其令人惊讶。更

重要的是，哪怕对话双方并未意识到彼此风格的重叠，这种影响也会出现（见图9-2）。

图9-2　揭秘相似之处

就连看起来不重要的相似之处，也能带来更大的和谐。

资料来源：©2012 Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.

此外，这一基本倾向还会影响人们是否做出出手相助的决定。如果紧急事故的受害者

跟自己同一国籍，或者喜欢同一支球队，人们会更愿意提供帮助。这种倾向在教育环境下

也发挥着作用。青年辅导项目成功与否，发挥最大作用的因素是学生与导师之间是否有着

共同的爱好。不过在商业舞台上，影响表现得似乎更为直接。女服务员经指导模仿顾客的

语言风格后，小费增加了一倍。谈判人员经培训模仿对方的语言风格后，得到的最终结果

明显更好。销售人员模仿客户的语言风格、手势和动作，能卖出更多台电子设备。5

赞扬

马克·吐温坦言：“上好的恭维，能让我美滋滋地过上两个月。”这是一个恰当的比

喻，因为赞扬从情绪上滋养、维持着我们。它还会令我们喜欢上那些赞扬我们的人，给他

们带来好处。不管赞美针对的是我们的外貌、品味、性格、工作习惯还是智力，都是如

此。

先说外貌。举例来说，要是发廊里的造型师恭维客户说“你剪什么发型都好看”，他们

的小费会提升37%。实际上，我们对奉承十分着迷，哪怕它看似别有用心，也能对我们发

挥作用。一家服装店向中国大学生发送打印传单，说：“我们联系你，是因为你时尚又有

个性。”大学生们对这家店产生了正面的态度，并更乐于在该店购物。另一些研究人员发

现，受试者在计算机上完成任务后，得到与任务相关的赞扬反馈，会对这台机器产生更大

的好感，哪怕他们已被告知这些反馈是预先设定的，完全不能反映自己的实际工作绩效。

而且，接受这种空洞的表扬后，受试者对自己的绩效感到更自豪了。6

抢先表达你的喜爱

既然见多识广的专业人士都说，销售人员的头号规则就是让客户喜欢你，而达成这一

目的的最佳途径就是寻找相似之处、善于恭维，我想，表达不同意见似乎有些欠妥。但我

看过的研究使得我想要重新考虑一下这些说法为什么是成立的。在传统的销售培训课程

里，人们总是这样解释的：相似之处和恭维能让人们喜欢你，一旦他们意识到自己喜欢

你，就想要跟你做生意。

尽管这种先发影响力的说服过程在一定程度上无疑是起作用的，但我相信，这背后一

定还有一套影响力更强的机制。相似性和赞扬让人们感觉你喜欢他们，一旦他们意识到你

喜欢他们，就想要和你做生意。这是因为人们相信，喜欢自己的人，会尽量正确地引导自

己。所以，以我之见，销售人员的头号规则是向客户表明你真心喜欢他们。有一句聪明的

格言跟这一逻辑完美契合：“别人不在乎你到底懂多少，除非他们知道你有多在乎。” 7

社会认同

在约翰·列侬的歌曲《想象》（ Imagine）里，他设想了一个没有饥荒、贪婪、财产或

国家的世界，人类大同，和平统一。这样的世界，有别于当今世界，也有别于人类漫长历

史上的任何时代。虽然他承认，这个愿景像是个梦，但他尝试用一个简单的事实说服听众

接受它：“我不是唯一这么想的人。”

列侬对这句话的信任，证明了社会认同原则带来的力量。这条原则主张，其他人，尤

其是与自己同类的其他人都相信、有所感或正在做的事情，自己去相信、去感受、去做就

也是恰当的。带来这种恰当感的是两个要素：有效性和可行性，它们能推动人们做出改

变。

有效性

知道同类的许多其他人会以某种方式做出反应之后，这种反应在我们眼里，不管是在

道德上还是实践上，都变得更有效、更正确了。从道德维度上说，看到某行为出现频率高

的证据，就能提升我们对其道德正当性的判断。在一项研究中，受试者得知大多数同龄人

支持军队使用酷刑来获取信息之后，80%的人在公开意见和私人观点里都表示对酷刑更能

接受、更支持了。幸运的是，他人的反应不光能提升对不可取行为的接受度，也能提升对

可取行为的接受度。人们在听说绝大多数人都会努力克服自己的成见之后，在工作中也会

更努力地克服对女性的成见。

除了阐明什么具有道德正当性，社会认同还减少了对行为正确性的不确定。多数人做

的事一般都是没错的，因此一种活动受到欢迎，就证明了它的合理性。因此，我们通常会

把身边跟自己类似的人视为行动榜样。这一倾向能带来很明显的好处，让我们以简单又廉

价的方式施加影响力（见图9-3）。无须用更昂贵的食材升级菜谱，无须为厨房新增人

手，无须在菜单上堆砌词汇介绍精选菜品，餐厅经理就能提升对特定菜品的需求，只要把

该菜品标注为“最受欢迎”即可。北京的几家餐馆采用这种诚实的手法后，每道菜的受欢迎

度分别提升了13%～20%。

图9-3　社会认同标志

不光只有网络商家会告诉我们：别人买了这个，你也赶快买吧。

资料来源：Rina Piccolo Panel Cartoon used with permission of Rina Piccolo and the Cartoonist Group. All rights reserved.

不是只有餐馆老板能运用社会认同原则影响食物选择，学校也能通过这种方法提高学

生们的水果摄入量。不必花费高昂的沟通成本去阐述吃水果有益健康，只需告诉学生，绝

大多数同学都会吃水果保持健康就行了。社会认同信息让荷兰高中生的水果消费量提高了

35%。虽然他们怀着典型的青少年态度，声称自己无意改变。

许多国家的政府耗费了大量资源调控、监管、制裁那些污染空气和水源的企业。可对

一些违规公司来说，这些功夫都是白费劲，它们要么彻底无视法规，要么就是甘愿支付比

合规成本略低一些的罚款。但也有国家设计出了有效的项目，通过发动社会认同引擎来促

使企业停止污染。它们先是在行业内部对排污企业的环境绩效进行评估，接着公布评分，

让该行业的所有企业都能看到自己跟同行比较起来做得如何。整体改善非常明显，改善幅

度高达30%，几乎所有的变化都来自那些相对来说最严重的污染大户，因为它们意识到了

自己跟同行比起来成绩是多么糟糕。8

可行性

我曾做过一项研究，想看看什么样的说辞能最好地动员人们节约家庭能源。

连续一个月，我们每星期向住户发送以下四条消息之

一，请他们减少能源消耗。前三条消息中包含着常见的节能

理由：造福环境；对社会负责；节省电费。第四条信息打的

是社会认同牌，它说：跟你同社区的大多数居民都在努力节

约能源。到了月底，我们记下住户们的能源使用量，发现以

社会认同为基础的信息实现的节能量，是其他信息的3.5倍。

差异之大，让参与研究的几乎所有人都吓了一跳，比方说

我，还有我的研究员同事，甚至其他的住房业主。事实上，

业主们原本以为，社会认同信息应该是效果最差的。

我向政府部门的官员们汇报了这一研究，可因为“人类行为的最强动力来自经济利

益”这一根深蒂固的观念，他们总是表示不相信。他们会说：“得了吧，告诉业主说他们的

邻居比他们节能3倍，居然比说节能可大幅减少电费更管用？这叫我们怎么相信呢？”面对

这一合理的质疑，回答方式不少，但有一种对我来说说服力最强。这就涉及社会认同信息

效果好的第二个原因了。除了有效性之外的第二个原因是：可行性。如果我告诉业主，节

能降耗可以让他们省下不少钱，这并不意味着他们真的做得到。毕竟，如果把家里所有的

电器都关掉，在黑暗中的地板上蜷缩一个月，我能把电费降到零。可我并不愿意这么做。

社会认同类信息的一个很大优点在于，它解决了“能否实现”这一不确定的问题。如果人们

得知许多跟自己差不多的人都节约了能源，那么这么做无疑是可行的。它显得现实且具有

可执行性了。9

权威

在大多数人看来，让信息具有说服力的办法，就是弄对它的内容，确保其中包含强有

力的证据、合乎逻辑的推理、良好的案例、明确的相关性。尽管在一定程度上，“优点即

信息”这一观点当然是正确的，但有学者认为，说服过程的其他部分也同样重要。这些主

张里最有名的一个，体现在传播学理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的断言

里：“媒介即信息。”也就是说，信息的发送渠道就是消息本身的一种间接形式，它影响着

接受方对内容的感受。此外，说服科学家们还指出，第三种主张同样有着有力的支持证

据：“信使即信息。”

专业知识

信使有诸多类型，积极的、严肃的、幽默的、坚决的、谦虚的、批判的，其中有一类

需要特别关注，因为它对受众的影响力非常深远和广泛，那就是权威型沟通者。如果一个

够资格的专家就某个主题发表意见，人们往往会被他说服。事实上，有时候信息的说服力

变强，完全是因为它有着权威的来源。尤其在信息接受方拿不准该做什么的时候，情况更

是如此。

曾有研究为我们提供了证据：研究人员让一群受试者连

上脑扫描设备，再做出一连串棘手的经济决定。当受试者自

己做选择时，他们大脑里与评估选项相关的区域会变得活跃

起来。但如果得到了来自知名大学的经济学专家就这些决策

所提出的建议，那么受试者不光会接受建议，而且在接受建

议时，并不会权衡这些选项的内在优点，他们大脑的评估区

域纹丝不动。值得注意的是，不是所有脑区受影响的方式都

一样，与理解意图相关的脑区就被专家意见给激活了。信使

成了焦点消息。

所谓的权威，不一定是掌权者，也就是说，不一定有着层级地

位，可以通过权力命令众人同意，而是权威人物，通过得到认可的专

业知识来让人同意。在权威人物中，有一类被称为可信权威的人极具

影响力。可信权威同时掌握了两种极具说服力的素质：专业知识和可

信赖感。我们已经讨论了专业知识的效果。现在谈谈第二点。10

可信赖感

如果有一种素质是我们最希望在互动者身上看到的，那就是可信赖感。即便是跟其他

同样受到好评的特质，如魅力、智力、乐于合作、同情、情绪稳定等相比，情况也仍然如

此。在着重于说服的互动当中，我们希望信任沟通者对信息的介绍是诚实、公正的，也就

是说，他在努力准确地描绘事实，而非贪图自利。

多年来，我参加过许多影响力技能的培训项目。几乎每一个项目都强调，让人感觉到

值得信赖，是提升自身影响力的有效途径；而要培养起这种感觉，得花一定的时间。尽管

前一点尚有待证实，但越来越多的研究表明，后一点是存在明显特例的。只要采用一种聪

明的策略，就有可能获得即时的可信赖感。如果沟通者在陈述一开始就早早地提到自己提

议或观点的缺陷，而不是只描述优点，在陈述末尾才少许提到缺点，甚至完全不提，受众

会立刻认为他很诚实。采用这一介绍顺序的优点在于，产生信赖感之后，沟通者再提出自

己观点的主要优势，听众会更容易相信。毕竟，这些信息是由一个值得信赖的人介绍的，

这个人的诚实以先发影响力的形式体现在他不光愿意谈到积极面，也愿意谈到消极面。

这种方法的效力有案可查：在法庭上，抢在对手之前承认己方弱点的律师会显得更可

信，打赢官司的次数更多；在竞选活动中，先赞赏对手积极方面的候选人能赢得选民的信

任感和投票意愿；在广告信息中，在强调产品优势之前先承认缺点的商家往往销售量大幅

提升。在受众已经知道缺点存在的时候，这一手法尤其管用。在这种情况下，沟通者提到

缺点所造成的额外损害很小，因为它并不是什么新消息，反倒能因此得到受众的信赖。在

使用“然而”“但”“却”等转折词时，还能得到另一点额外的收益：把受众的注意力从弱点引

导开去，转到自身的强项上。求职者可以说：“在这个领域我的经验不够丰富，但我学得

很快。”信息系统销售员可以说：“我们的架设成本并不是最低的，但我们的系统效率极

高，你很快就能收回成本。”

“王者之声”

英国女王伊丽莎白一世就采用过这两种增强手段，让自己在位期间最著名的

两场演说发挥出了最佳效果。第一次是1588年在蒂尔伯里，她向抵挡西班牙海上

入侵的英军演讲，打消了士兵们因为她是个女人就无法经受战争严峻考验的顾

虑：“我知道自己有着弱女子的无力之身，但我也有一颗国王的雄心，我是英格兰

的王！”据说，听罢这番肺腑之言，英军将士喝彩声不断，长官只得骑马冲到士兵

中间，请他们克制情绪，容女王继续发言。

13年后，或许是回想起这一修辞手法的成功，她又在议会的最终致辞里运用

了它。当时许多议员对她都不够信任。致辞快要结束的时候，她宣称：“虽然这把

座椅上曾经坐过，将来也还会坐上许多更强大、更聪明的王，但不会有谁像我这

样热爱你们。”据英国历史学家理查德·卡文迪什（Richard Cavendish）记载，离开

大厅时，议员们“深为所动，泪流满面”。从那天起，人们就将女王的这段演讲称

为“王者之声”（也译作“黄金演说”），直至今天。

请注意，伊丽莎白的关联词“但”，把听众的感知从她的弱点放到了可与之抗衡的优势

上。“我们的领袖有着国王的雄心”这一主张，一旦得到官兵的接受，就增强了部队在战前

缺乏又迫切需要的信心；同样，她对臣民的热爱，一旦得到接受，连议会里警觉的反对

者，也会卸下心理防线。女王这些声明的特点与科学研究的结论相符：

如果优点不光能在利弊权衡中增加积极面，还能暗示弱点

无关紧要，那么，先抑后扬的手法就能发挥出最佳的效

果。

比方说，伊丽莎白给蒂尔伯里的将士们打气时，没有说“不会有谁这样热爱你们”，因

为将士们要的是杀伐决断的指挥官，而非仁慈宽厚的一国之主。她懂得，要最大限度地发

挥影响力，不光应该借用弱点增强后续主张的可信度，还应借用后续主张来消解弱点。在

将士们心目中，“弱女子的无力之身”对战场指挥来说无关紧要，只要她怀有一颗“国王的

雄心，是英格兰的王”。11

稀缺

越是很少能拥有的东西，我们越想要更多。举例来说，众所周知，如果某种东西在获

取时受到一些限制，人们就会为它疯狂。

越限量，越疯狂

2014年，面包连锁店Crumbs宣布要关闭所有门店，它原本售价4美元左右的招

牌蛋糕，在网上涨到了近250美元。该效应并不仅限于蛋糕。最新款苹果手机上市

的当天早晨，电视台新闻频道派记者去采访熬夜排队买手机的顾客。一位排在队

伍第23号的女士透露了一些内情，十分符合上述主张，只不过仍然叫我大吃一

惊。一开始，她排在队伍的第25号，到了半夜，她偶然跟排在23号的人聊起天

来。对方喜欢她价值2 800美元的路易威登单肩包，于是她抓住这个机会，提出做

一笔交易：“用我的包换你的排位吧。”她成功了。在这段颇为自得的故事结束时，

目瞪口呆的记者结结巴巴地问：“可是……为什么要这么做呀？”当事人给出了一个

生动的答案：“因为，我听说这家店货源不足，我不想失去这个买到手机的机会。”

尽管稀缺性带动欲望的原因很多，关键因素还在于我们对失去宝

贵东西的厌恶。毕竟，损失就是稀缺的终极形式，它令宝贵的东西或

机会再也无法获得。在一次金融服务会议上，我听到了一家大型经纪

公司的CEO介绍导师教给他的一课，阐述了损失的激励作用：“如果

你在早晨5点叫醒一个亿万富翁，告诉他说：‘赶紧采取行动吧，你能

赚到两万块。’他会暴跳如雷，挂断电话。但如果你说：‘要是不赶紧采取行动，你就会损

失两万块。’他一定会感谢你。”

物品的稀缺性不光提高了损失的可能性，还提升了我们对该物品价值的判断。汽车制

造商限量生产新车型，在买家的心目中，新车型的价值就提升了。其他环境下的限制也能

带来类似结果。一家大型百货连锁店在品牌促销时设定了购买限制“每名顾客仅限购买X

件”，结果跟做了促销但并未设定购买限制的同类产品相比，7种不同类型的产品的销量都

翻了一倍多。后续研究揭示了原因：以消费者的眼光来看，任何获取限制都提升了物品的

价值。12

承诺和一致

通常情况下，我们会希望和自己的承诺，比如发出的声明、采取的立场、做出的行动

保持一致，也希望别人视我们为守信的人。因此，只要沟通者能先发制人地让我们朝着特

定方向迈出一步，哪怕是一小步，也能提升我们的顺从意愿，让我们朝着相同的方向迈出

更大的、前后一致的一步。是保持一致的渴望引发了这种行为。这种强大的个人校准驱动

力能广泛应用在各种影响环境下。

心理学家提醒我们，恋爱关系中的身体背叛是激烈冲突的根源，往往会导致愤怒、痛

苦和关系的结束。好在它们同样受制于一种先发影响力活动，有助于预防上述有害后果。

这种活动就是祈祷。如果一个人的爱情伴侣答应每天为对方祈求幸福，那么过上一段时间

之后，进行祈祷的这个人不忠的可能性就大大降低了。毕竟，不忠行为有悖于每天主动为

伴侣的幸福祈祷。

影响力从业者常常发现，人类保持言行一致的倾向是很好利用的。汽车保险公司让投

保人在报告汽车行驶公里数之前进行诚实宣誓，能大幅减少虚报。政党通过各种“出门投

票”动员活动让支持者在选举中投票，那么到下一次选举时，支持者再次投票的概率也会

提升。品牌动员客户向自己的朋友推荐旗下产品，能深化客户忠诚度。主办方在会议或活

动前的提醒电话里换个说法，从之前的“那我们就在名单上把您标注为‘出席’了。谢谢”改

为“那我们就在名单上把您标注为‘出席’，好吗？（暂停，等对方确认。）谢谢”，能大幅

提升与会者的出席率。一家血液服务机构在措辞上做了这种诱导承诺的小小调整，让人们

参与献血的概率从70%提高到了82.4%。13

有时，完全无须引入新的承诺，从业者也能利用一致性原则的力量。只需要提醒对

方，他们之前做过与从业者的目标相吻合的承诺就行。2013年，一支律师团队与美国最高

法院就婚姻平权展开争论，以最高法院大法官安东尼·肯尼迪（Anthony Kennedy）为首要

目标，展开了长达数月的全国公关活动。此时公众舆论已经转为支持同性婚姻了。除去赶

在庭审之前在全国范围内造势，公关活动最想影响肯尼迪是出于两个原因。

首先，普遍认为，对于本次法庭受理的两起涉事案件，他的投票具有决定意义。其

次，对意识形态问题，他经常持中立态度。一方面，他很传统，认为法律的阐释不应该与

最初所用语言的字面意义偏离太远。另一方面，他相信法律是活的，法律的含义会随着时

间而演变。这种骑墙立场使他成了一种沟通方法的首选适用对象。这种方法不是要改变他

上述观点中的任何一个，而是要将其中之一与婚姻平权联系起来。媒体公关活动选择了一

套肯尼迪曾在法庭意见书里使用过的概念和措辞：“人的尊严”“个体自由”“个人自由与权

利”。这样一来，在案件展开口头辩论之前的几个星期甚至几个月里，肯尼迪不管走到哪

里，都可能在公关宣传活动里听到相关主题跟他的这些观点挂上了钩。这样做的目的是让

他感觉，自己此前的法律立场跟支持婚姻平权比较接近。

庭审开始之后，这种用意就表现得更明显了。律师团队的成员反复引用跟肯尼迪相关

的语言和主题，以此组织自己的法庭辩论。后来，最高法院以5∶4的裁决支持了婚姻平

权。是这一手法发挥作用了吗？很难说得清。但律师团队的成员们认为是这样，他们提出

了一份确凿的证据：肯尼迪大法官在意见书当中，非常偏向尊严、自由和权利等概念，而

这些全都是他们在正式庭审之前和庭审过程中努力想要让他跟同性婚姻平权挂钩的概念。

两年之后，在另一起婚姻平权案件中，肯尼迪法官撰写的多数意见书再次突出地强调了这

三个概念。这或许可以证明被恰当唤起的承诺能够多么持久。14

影响力六大武器的应用时机

向企业受众提出社会影响力的6条原则之后，我常常听到两个问题。第一个问题着眼

于最佳时机：商业关系的不同时期是否对应着不同的原则？多亏了同事格雷戈里·奈德特

（Gregory Neidert）博士，我现在有答案了：没错。此外，根据奈德特设计的社会影响力

核心动机模型，我还得出了对这一问题的解释。诚然，任何想要施加影响力的人都希望促

成他人的改变，但按照该模型，在人际关系的不同阶段，分别有着最适用的影响力原则。

第一阶段的主要目标涉及培养积极的关系。如果人们喜欢沟通者，也就会更喜欢双方

的沟通。互惠和喜好这两大影响力原则似乎尤其适合这一任务。以有意义、出乎意料、量

身定制的方式先行给予，强调真正的共同点，真心实意地恭维，都能为双方建立和谐的相

互关系，有利于将来的接洽。

第二阶段的当务之急是减少不确定性。受众和沟通者之间的积极关系并不能确保说服

的成功。除非已经拿定了主意，否则人们总是希望自己所做的决策是明智的。此时，社会

认同和权威原则最为适合。把证据指向同行或专家认可的选项，能明显提升这一选择在受

众心目中的明智性。但是，哪怕培养起了积极的联系，减少了不确定性，接下来的步骤仍

然必不可少。

第三阶段的主要目标是激励行动。举个例子，一个我很喜欢的朋友用充分的证据告诉

我，专家建议说，每天锻炼是件好事，而且我周围的所有人几乎都相信这一点，但这恐怕

还是不足以让我坚持每天锻炼。这位朋友又在自己的规劝里适当地加入了一致性和稀缺原

则，提醒我说，我过去曾公开说过保持健康的重要性，而且如果我不锻炼的话，就无从享

受锻炼带来的独到乐趣。这样的信息，才最有可能让我大清早起床去锻炼身体。

对于影响力原则，人们常常问我的第二个问题是：我是否又找出了什么新原则呢？就

在不久前，我还一直回答说没有。但现在我相信还有第七条普遍原则。之前之所以漏掉了

它，不是因为它是某种刚刚出现的新文化现象或技术变化，而是因为它总是藏在数据的表

面之下。接下来，我会解释这是一条什么原则，我又是怎么发现它的。

延伸阅读

1

当然，如果想在传递信息之前，使用先发影响力“开关”将注意力引导到权威概念

上，该信息本身也应该展现强有力的权威证据。大量研究显示，只有当证据令人信服

时，把注意力引导到证据上的做法才是明智的。如果注意力集中到了软弱无力的证据

上，这样的做法就不会成功，甚至有可能适得其反（Armstrong，2010，p.193-194；

Burnkrant & Unnava，1989；Houghton & Kardes，1998；Hsee & LeClerc，1998；

Laran & Wilcox，2011；Petty & Cacioppo，1984；Petty & Brinol，2012；Posavac et al., 2002）。有研究评估了人们对影响力六大原则中的承诺和一致原则的反应倾向，

同样发现了这一模式。研究首先显示，如果人们认为自己有充分的证据说明一致性是

个明智的倾向，那么，整体而言，他们会比那些感觉自己没有太多此类证据的人更为

前后一致。这倒不足为奇。有趣的地方在于，研究接下来又显示，如果使用先发影响

力“开关”来提醒一致性概念，那些强烈偏好一致性的人，在反应上会变得更加一致，

而那些并不偏好一致性的人，则变得更加不一致了（Bator & Cialdini，2006）。

2

幼儿互惠行为的研究来自Dunfield

&

Kuhlmeier（2010）；糖果店研究来自

Lammers（1991）。好市多免费样品数据可在《大西洋月刊》（ Atlantic）上的一篇文

章中找到，参见：www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969。毫无疑问，免费样品的重大影响，可部分归结到为消费

者提供先试试看、再判断喜欢不喜欢的机会。但有研究揭示了人际因素的重要作用，

它指出，最有可能试用产品的购物者，是那些对该情境的社交方面，而非信息或享受

方面最为敏感的人（Heilman, Lakishyk & Radas，2011）。此外，就算消费者在逛超

市期间并没有机会试用店内物品，而仅仅是获得了一笔意外折扣，消费者的整体超市

消费也会大幅上升（Heilman, Nakamoto & Rao，2002）。营销中怎样利用这一义务

感，请见www.referralcandy.com/blog/10-examples-reciprocity-marketing。

对竞选捐款和税率的研究来自Brown, Drake & Wellman（2015）。这类发现使得

法律观察家态度悲观：接受了政治献金的当选法官，在审理涉及其支持者的案件时可

能会有所偏袒，哪怕法官本人并不认为自己存心偏袒（Susman，2011；the American

Consitution Society，www.acslaw.org/ACS percent20Justice percent20at percent20Risk percent20 percent28FINALpercent29 percent206_10_13.pdf）。虽然立法者、法官等决

策者大多宣称自己眼明心亮，不可能因为一份小礼物就有所偏袒，但圣经上的一句劝

诫否定了他们的自信：“不可受贿赂，因为贿赂能叫明眼人变瞎了，又能颠倒义人的

话。”（《出埃及记》23：8）

3

是否参与调查的研究，由Scherenzeel & Toepoel（2012）发表，并与其他许多调

查的结果相符（见Mercer et al., 2015）。美国酒店实验来自Goldstein, Griskevicius & Cialdini（2011）的一篇文章，也与其他研究相吻合（如Belmi

&

Pfeffer，2015；

Pillutia, Malhotra & Murnighan，2003）。这些研究证实了先行给予的效果这么出色的

原因：它使接受方产生了一种回赠的义务感。不过，值得注意的是，在与互惠相关的

各种因素当中，义务感有一个同样活跃但更美好的姐妹：感激。感激激发出的回报没

有义务感带来的回报多，因为它使接受方产生的是谢意，而恩惠使接受方产生了债务

感。虽然这两种感情都能可靠地激发出主动回报，但感激主要是跟强化关系相关，而

不仅仅是促进关系或维护关系。

在这方面，萨拉·阿尔戈（Sara Algoe）和同事们的研究（Algoe，2012；Algoe,

Gable & Maisel，2010）给出了令人信服的证据。亚当·格兰特（Adam Grant）在《沃

顿商学院最受欢迎的成功课》（ Give and Take： A Revolutionary Approach to Success）

中最令人信服地展示并追踪了在商业活动和日常生活里首先给予的益处，我强烈推荐

读者们阅读此书。

4

新泽西州餐厅小费研究来自Strohmetz et al.（2002），快餐店消费额研究来自

Friedman & Rahman（2011）。阿富汗部落酋长的例子，来自普利策奖获奖记者乔比·

沃里克（JobyWarrick，2008）的报道。阿布·詹达勒怎样因无糖饼干而转变的故事，

来自Bobby Ghosh（2009）撰写的一篇详细介绍为什么心理“软化”方法，如通过施恩

诱发互惠的效果比刑讯拷问更好的文章。在这方面，有研究提供了科学证据

（Goodman-Delahunty, Martschuk & Dhami，2014）。另一些此类证据的链接，见：

www.psychologicalscience.org/index.php/news/were-only-human/the-science-of-interrogation-rapport-not-torture.html。

互惠的力量有可能持续终生，甚至救人性命。1938年，少年乔治·韦登菲尔德

（Arthur George Weidenfeld）搭乘着一列满载犹太孩子的列车来到英国，躲过了纳粹

在欧洲对犹太人的迫害。这一趟列车之旅，以及韦登菲尔德抵英后得到的照料，都是

由基督教人道主义团体联合组织的，他们通过这种途径救出了数千犹太儿童。韦登菲

尔德后来成为英国一家大型出版社的负责人，还受封为贵族。2015年，94岁的韦登菲

尔德勋爵找到了一种回报的方式。他组织和资助了“避风港行动”（Operation

Safe

Havens），把叙利亚和伊拉克的基督徒家庭从受ISIS武装力量威胁的地区转移出来。

有人批评说，这一行动并未救助同样受到威胁的其他宗教团体，如德鲁兹人、阿拉维

人、雅兹迪人和什叶派穆斯林，韦登菲尔德从揭示互惠原则优先力量的角度做了解

释：“我无法拯救整个世界，但站在犹太人和基督徒的角度，我有一笔人情债要

还。”有关韦登菲尔德勋爵和避风港行动更详细的资料可见Coghlan（2015）。

5

Andrew Meltzoff（2007）收集了婴儿微笑的数据。关于相似语言风格带来的影响

的研究结果，来自多个源头：浪漫吸引力和关系稳定性的证据来自Ireland

et

al.

（2011）；人质谈判、女服务员小费、谈判结果和电子产品销售情况的证据，分别见

于Taylor & Thomas（2008）；Van Baaren et al.（2003）；Maddux, Mullen & Galinsky（2008）；Jacob et al.（2011）。相似性提高紧急情况下出手相助的概率，

见Kogut and Ritov（2007）及Levine et al.（2005）；相似性提高辅导项目效力，可见

DuBois et al.（2011）。

6

虽然马克·吐温意识到了恭维带来的滋养，但比他早150年，乔纳森·斯威夫特

（Jonathan Swift）就提出过警告，说这些“热量”有可能是虚幻的：“学校里有句古老

的格言/恭维奉承是愚人的食物。”至于赞扬对说服的影响，性感电影明星梅·韦斯特

（Mae West）似乎有着最为敏锐的洞察，她宽慰自己的追求者说：“奉承能把你带到

任何地方。”约翰·塞特（John Seiter）领导了发廊研究（Seiter & Dutson，2007），并

在一家餐馆做了重复实验，结果也发现女服务员恭维就餐者，能获得更多的小费

（Seiter，2007）。赞扬对喜好有着巨大的影响，对帮忙意愿则有着另一种不同的巨

大影响，证据可见Gordon（1996）及Grant, Fabrigar & Lim（2010）。虚拟表扬的作

用，来自Chan & Sengupta（2010）及Fogg & Nass（1997）。

7

为什么我们会认为赞扬我们的人也喜欢我们，这并不难理解。为什么我们会认为

表现得跟我们类似的人喜欢我们，这就不太明显了。但事实如此。实际上，正是因为

相信与我们类似的他人会喜欢我们，我们才会喜欢他们（Condon&

Crano，1988；

Singh et al., 2007）。我们期望那些喜欢我们的人，比如朋友，会向我们提出正确的

建议，支持证据来自Bukowski, Hoza & Bolvin（1994）及Davis & Todd（1985）。

8

揭示社会认同信息对道德评估影响的实验，来自Aramovich,

Lytle

&

Skitka（2012）；Duguid

&

Thomas-Hunt（2015）；Eriksson,

Strimling

&

Coultas（2015）。社会认同在确认有效性方面的作用，有着来自全球各地的充分证

据：餐馆菜单研究来自中国（Cai, Chen & Fang，2009）；水果消费研究来自荷兰

（Stok et al., 2014）；印度尼西亚（García, Sterner & Afsah，2007）和印度（Powers et al., 2011）则进行了污染减排研究。顺便说一句，社会认同在感知有效性上的影

响，令网上拍卖的卖家在一个重要问题上得到了明确的答案：该把初始价格设定得更

高还是更低。分析表明，较低的初始价格会带来更高的买入价。原因之一在于：较低

的初始价格会吸引到更多投标人的注意，而他们会错误地以为，这个物品之所以能吸

引到这么多人注意，是因为其内在价值，而不是其诱人的初始价格（Ku, Galinsky &

Murningham，2006）。从本质上讲，他们采用的是社会认同的逻辑：“哇，既然有这

么多人为了这件东西投标，它一定是件好东西。”

9

节能研究（Nolan et al., 2008）是在美国加利福尼亚州圣马科斯的中产阶级社区

进行的，我们的研究助理冒着后院恶狗和草坪浇水系统的危险，读出了住户门外的电

表读数，记录了实际能耗。虽然这一研究考察的是社会认同在环保行为领域怎样运

作，但其他涉及可行性的领域同样适用这一过程（如Lockwood & Kunda，1997；

Mandel, Petrova & Cialdini，2006；Schmiege, Klein & Bryan，2010）。例如，人们是

否会参与健康活动的最大决定因素是其可操作性（Armitage & Connor，2001），社

会比较有助于判断该行为对某个人来说的可操作性（对相关证据的审查见Martin,

Haskard-Zolnierek & DiMatteo，2010，p.27）。

10

马歇尔·麦克卢汉的“媒介即信息”一说，来自他1967年的作品《理解媒介》（ The

Medium Is the Massage，直译为“媒介即按摩”）。按他的儿子埃里克·麦克卢汉（Eric

McLuhan）博士的说法，“massage”一词是打印错误（信息为“message”），但当作者

注意到它时，意识到它跟自己的论点相吻合，即媒介操纵了接受方的体验，于是

说：“就这样，别改！太棒了，真是一语中的！”

听取经济专家的建议后扫描大脑活动的研究，来自Engelman et al.（2009）。权

威标签可以成为有用的影响力工具，这或许并不出人意料，但出人意料的是，在适用

的场合，这种工具的使用却并不充分。举例来说，如果由医生向孩子推荐一个让孩子

远离香烟的项目，效果明显更好，可医生并不经常做这种事（Moyer，2013）。还有

一个例子，我的同事史蒂夫·马丁（Steve J. Martin）曾在咨询中向一家不动产公司提

议，在接到客户的电话时，接线员要诚实地说：“我会把您的电话转接给相关的专业

中介。”结果打来电话的人买房的概率提升了16%。这件事的教育意义在于，其实接

线员过去也经常把询问者打来的电话转接给相关的专业中介，只不过她之前并没有把

这样的中介称为“专业中介”。

11

专业知识和可信赖感带来了感知上的可信性，并极大地提升了影响力，证据见

Smith, De Houwer & Nosek（2013）。人们在各种关系中都会全面地偏好可信赖感，

证据见Cottrell, Neuberg & Li（2007）；Goodwin（2015）；Wood（2015）。在法律

情境中，“首先自曝弱点”战术的效力已经得到反复的证明（Dolnik,

Case

&

Williams，2003；Stanchi，2008；Williams, Bourgeois & Croyle，1993）；公司借用同

一战术展示有关自己的负面信息，也是有效的（Fennis & Stroebe，2014）。政治家透

露看似不利于自己的信息，能提高自己的可信赖感，令人更愿意为之投票，见Combs

& Keller（2010）。恒美广告公司（DDB）首创先承认弱点再通过优点给予回应的广

告，获得了巨大成功，如为早期大众甲壳虫汽车制作的广告“丑的只是外表”和“丑，

但能把你送到想去的地方”；还有为安飞士租车（Avis Rent a Car）制作的广告活

动“我们是老二，但我们会更努力”。此后，类似措辞的产品促销活动也都十分有效，

如加拿大巴克利（Buckley）的止咳药广告“良药苦口”，以及美国的达美乐比萨广

告。事实上，2009年，达美乐在“敢说真话”广告活动里承认自己过去质量糟糕之后，

销量猛增，公司股价也随之飙升。在一条负面信息后紧跟着一条正面信息时，正面信

息若能有针对性地抵消负面信息，而不仅是用一些无关的正面因素平衡负面信息，那

么它的效力会最强。强烈支持这一观点的证据见Mann & Ferguson（2015）及Petrova

& Cialdini（2011）。

12

以下短片表现了一个试图从他人避免损失的愿望中受益的人：

www.usatoday.com/story/tech/gaming/2014/02/10/flappy-bird-auction/5358289。除了损

失厌恶（Boyce et al., 2013；Kahneman & Tversky，1979）以外，物品稀缺之所以会

让我们更加想要它，还有其他一些原因。例如，人们会自动认为稀有物品具有更高的

经济价值（Dai, Wertenbroch & Brendel，2008）；此外，人不喜欢自己拥有某一物品

的自由因为它过分稀缺而受到限制，因此会选择重新恢复这一自由（Burgoon et al.,

2002）。对汽车行业某些限产车型的数据分析，来自Balachander,

Liu

&

Stock（2009）；百货店促销数据分析来自Inman, Peter & Raghubir（1997）。至于抢

购新款苹果手机的新闻事件，在以下网址可以找到类似的事件：

www.live5news.com/story/23483193/iphone-5-release-draws-crowd-on-king-street。

13

祈祷可以减少不忠性行为的研究来自Fincham, Lambert & Beach（2010），他们

也指出，最有效的祈祷形式是祈求伴侣的幸福；每天做没有特定指向性的祷告并不能

起到类似作用，只是每天积极地想念伴侣也没有类似的作用。因此，不是说进行广义

上的精神活动或是想着伴侣的好就能有用的。相反，是因为当事人对伴侣的幸福做出

了具体主动的承诺，才令其难以去破坏伴侣的幸福。诚实宣誓、投票动员活动、产品

推荐、意图确认等一致性效应数据，分别由以下研究人员收集：Shu et al.（2012）；

Gerber, Green & Shachar（2003）；Kuester & Benkenstein（2014）；Lipsitz et al.

（1989）。

14

普利策奖获奖记者乔·贝克尔（Jo

Becker）在《春天的力量》（ Forcing

the

Spring： Inside the Fight for Marriage Equality，2014）一书中，围绕2013年美国最高

法院做出的两项有利于婚姻平权的判决，精心记录了相关的人物、活动和事件。我在

本书中提供的大部分证据都来自这本书，对于想知道此事幕后的迷人故事的读者，我

强烈推荐此书。不过，不管新闻报道多么精彩，肯尼迪法官裁定背后的种种因由仍是

没有科学根据的。幸运的是，科学测试确认了一个略微宽泛的观点：提醒一个人他此

前的承诺，足以激发他在未来做出一致的反应。例如，在线调查让参与者回顾自己此

前帮助他人的行为，从而将其为地震灾民捐款的概率提高了3.5倍（Grant & Dutton，

2012）。

值得注意的是，有时，一旦回忆起或执行了一桩道德行为，如帮助他人，人们就

会感到下一次有机会的话自己有权考虑自己的利益了；这就好像在为公共利益做了贡

献之后，人们会觉得下一回“该轮到我获得回报了”。这种现象叫作“道德许

可”（moral licensing；Monin & Miller，2001），它跟通常的承诺和一致效应是相悖

的。迄今为止，最站得住脚的证据暗示，如果道德行为支持了人们的自我认同，

即“我是个有道德的人”，那么执行道德行为就能带来持续的道德行为。这类情况包

括：涉事行为表明此人一贯都会执行道德行为（Conway & Peetz，2012），涉事行为

关乎人的道德自律（Miller & Effron，2010），或涉事行为要求人付出有意义的代价

来履行（Gneezy et al., 2012）。反过来说，如果“良好”行为并不牵涉到道德承诺，无

关道德认同的核心，或承担起来无须付出代价，那就更有可能出现道德许可现象。

10

身心合一

影响力第七大武器之一

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

多 年来，我都会在大学课堂上介绍一项研究，表明向陌生人

寄送节日贺卡，会带来数量惊人的贺卡回赠，对方完全是

出于义务感而这么做的。在课堂上，我将这样的结果归结为互惠原则，人们会回赠先行示

好的人，哪怕自己完全摸不着头脑。我喜欢介绍这项研究，因为它阐释了我想要论述的影

响力原则的关键，而且，学生们对这样的研究喜闻乐见，有助于提高我的教师评分。

一张贺卡带来的缘分

有一次，讲座完毕之后，一位在养儿育女之后重返校园的学生拦住我，向我

表示谢意，说我解开了困扰她家十多年的一个谜。她说，10年前，她家收到了来

自加利福尼亚州圣巴巴拉的哈里森一家的圣诞贺卡。但无论是她，还是她丈夫，

都不记得在圣巴巴拉认识什么哈里森一家。她相信肯定有什么地方出了错，哈里

森一家一定是写错了地址。可既然她家已经收到了对方的节日贺卡，那么，出于

互惠原则，她也回送了一张卡。“我们跟这家人互送贺卡整整10年，”她承认，“可

至今仍然不知道他们到底是谁。但现在，至少我知道我当初为什么要回寄贺卡

了。”（见图10-1）

几个月后，她来到我的办公室，告诉我这个故事的最新进展。她的小儿子斯

基普要去加州大学圣巴巴拉分校上大学了，但他的宿舍还在维修中，暂时不能入

住。虽然大学为他在汽车旅馆里找了临时住所，但他母亲并不喜欢这个主意。她

想着：我们在圣巴巴拉认识什么人吗？哎呀，不是有哈里森一家人嘛！于是，她

打去电话，告知情况，最终如释重负：对方很乐意让斯基普在家暂住。离开我的

办公室时，她说，她对互惠原则对人类行为的影响感到更惊讶了，尤其是她和哈

里森一家人的这种反应。

图10-1　哈里森？查特顿？

名字或许不一样，但触发双方建立人际关系的环境是一样的。

资料来源：Pickles used with permission of Brian Crane，the Washington Post Group，and the Cartoonist Group. All rights reserved.

不过我自己倒反而有点拿不准了。当然，我明白，这位学生最初是出于互惠义务回赠

贺卡的。但哈里森一家人答应让斯基普暂住，跟这种义务不相吻合。哈里森一家当时并不

欠我学生什么重大债务。节日贺卡以及伴随而来的年底通信是平等交换的；因此，从义务

的角度看，两家人是扯平的。回想起来，虽然是互惠原则开启了两家人的互动过程，但10

年来的共同关系，驱使哈里森一家向从未见过面的18岁青年打开了家门。意识到这一点，

让我理解了社会关系是一种导致顺从的独立力量，它跟其他6条影响力原则是不一样的。

人际关系不仅强化了帮忙的意愿，也是这种意愿的成因。

这是一条重要的经验教训。

我们改变他人的能力，往往以彼此间的私人关系为基础，

这种关系造就了应用先发影响力获得顺从的背景。当今时

代盛行孤立的力量，如远距离的社会关系和技术带来的隔

离，这些事物取代了人际关系里的联系感，这对社会影响

力而言是弊大于利的。1

身心合一

什么类型的关系能在同伴之间带来最大化的优惠待遇呢？答案在于一种微妙而关键的

区分。能最有效地让人们喜欢上另一个人的关系，不是让人们说“嘿，那个人跟我们很

像”，而是让人们说“嘿，那个人是我们中的一员”。举个例子，和同胞兄弟姐妹比起来，

我跟大学同事在品味和偏好上有更多的共同点，但毫无疑问，我只会把同胞兄弟姐妹视

为“自家人”，而同事只不过是“跟我很像的人”，我肯定也更乐于帮助自己的兄弟姐妹。联

盟，并不是存在简单的相似之处。当然了，通过喜好原则，相像也能发挥作用，只是程度

较轻。而联盟指的是大家有着共同的身份认同。身份认同是人们用来界定自己和所属群体

的分类，比如民族、种族、国籍、家庭以及政治和宗教背景。这些类别的一个关键特点

是，其成员往往会感到跟其他人合而为一。他们中一个人的行为，会影响其他成员的自尊

心。简单地说，“我们”，就是扩大的“我”。

在基于“我们”的群体里，自我和他人身份重叠的证据多种多样，令人印象深刻。人们

往往无法正确区分自己与群体内的其他成员，会不适当地将自己的特点投射到他人身上，

经常无法回忆起先前对群体内成员，甚至对自己的个性评价，在分辨群体成员与自己的不

同特点时明显要花更长的时间。这些全都体现了自我与他人的混淆。神经科学家为这种混

淆提供了一个解释：自我和亲密他人的概念是由相同的大脑回路进行心理表征的，激活其

一，就可导致另一概念的神经元也被交叉激活，从而导致身份认同的模糊。2

神经科学证据提出很久以前，社会科学家们就在测量自我—他人重叠感（见图10-2）

以及由此产生的身份认同问题。在这个过程中，他们发现两类因素促成了“我们”感：以特

定的方式在一起、以特定的方式共同行动。两者都值得我们研究，本章先讨论前一种。

图10-2　重叠的圆圈，重叠的自我

自1992年公布以来，科学家们一直使用《自我涵盖他人量表》（ Inclusion of Other in the Self Scale）来观

察哪些因素可推动与他人“合而为一”的感觉。

资料来源：Courtesy of Arthur Aron and the American Psychological Association.

唤起亲人意识

从遗传学的角度来看，属于同一个家庭，即血缘相同，是自我—

他人统一的终极形式。事实上，进化生物学中广为接受的概念“整体

适应度”（inclusive fitness）认为，个体会付出极大的努力，争取让自

己的基因延续下去，而非单纯地让自己存活。这种主张模糊了自我和

血亲之间的区别，它想要传达的关键含义是：自我利益可以位于当事

人的身体之外，在与自己有着相同遗传物质的他人身上。出于这个原因，人们特别愿意帮

助血缘关系近的亲戚，尤其是在事关生死的决定上，比如美国人是否愿意捐献自己的肾

脏，日本人是否愿意救出着火大楼里的人，委内瑞拉人是否愿意在丛林斧头大战里出手干

预。脑成像研究给出了一个最可能的解释：在帮助了家庭成员之后，大脑的自我奖赏中枢

会体验到高得非同寻常的刺激；这么做，就好像是帮助了自己一样，哪怕是对青少年，情

况也是这样！

从进化的角度看，任何能让亲人得到优势的事都值得一做，哪怕是很小的优势。我在

职业生涯里曾使用过一次非常有效的影响力技术，证实了这一点。

巧打“亲人牌”

我想对比大学生及其父母对待一系列问题的态度有什么不同，于是安排这两

个群体填写同一份冗长的问卷。找一群大学生来完成这桩任务并不难，我在自己

执教的心理学大课上把问卷当成课堂练习发了下去。但想办法让学生的父母也完

成问卷就困难多了，因为我没有研究经费，而且成年人参与这类调查的比例很

低，通常低于20%。一位同事建议我打打“亲人牌”试试看：如果学生的家长愿意完

成问卷，在下一次随堂考试中，学生就能多得一分。

这个方法的效果好得惊人。全班一共有163名学生把问卷寄给了家长，159人

（97%）在一个星期内寄回了填好的问卷，就为了让孩子在某一学期某一门课的其

中一场考试上多得一分。身为影响力研究者，我还从来没碰到过这样的事。可从

之后的经验来看，这事儿还可以做得更好：我该让学生把问卷发给祖父母。我估

计，这样一来，163份问卷在一个星期里能返回162份。而且，缺的那一份还很可

能是因为爷爷填完问卷一路小跑去邮局的路上心脏病发作了。

但对跟我们没有特殊基因联系的人，能不能借用亲人的影响力呢？使用能先发制人地

在意识里唤起亲人概念的语言和意象，或许是一种办法。例如，使用有关家庭的图像和标

签，如兄弟、姐妹、祖先、祖国、血脉，在成员里创造出集体感，能提升人为了集体利益

牺牲个人利益的意愿。一支国际研究团队发现，人极其擅长感受象征的力量，因此这些想

象出来的“虚构家庭”能提高人的自我牺牲精神。一般而言，自我牺牲精神是与血缘关系极

近的氏族相关的。西班牙曾有两项研究，用“同胞如家人”的概念唤起人们对本国人民

的“联盟”感，立刻大幅提升了受访者为西班牙战斗至死的意愿。3

对我们现有集体之外的人，也可以采用这种方式吗？一个在基因上与对方无关的沟通

者，能借助亲人概念获得顺从吗？我在金融服务公司年会上发言的时候，有时候会这么

问：“在诸位看来，我们时代最成功的金融投资家是谁？”人们齐声给出答案：沃伦·巴菲

特。自1965年以来，巴菲特和合作伙伴查理·芒格联手，让伯克希尔哈撒韦公司为股东们

创造了惊人的价值。

几年前，我收到一份礼物，是伯克希尔哈撒韦公司的股票。这份礼物的意义不仅仅在

于金钱，它为我提供了一个观察巴菲特和芒格的战略投资及沟通方法的黄金视角。对战略

投资，我一无所知；但对战略沟通，我略知一二。在这个过程中，我所看到的技巧让我深

为震撼。

具有讽刺意味的是，伯克希尔哈撒韦公司的财务造诣超凡脱俗，反倒带来了沟通上的

问题：怎样让人们相信，公司将来还会继续保持这样的成功？如果没有这种信心，股东就

会卖掉自己的股份，而潜在客户则会去购买其他公司的股票。

毫无疑问，伯克希尔哈撒韦公司有着优秀的基础商业模式，还有着若干独特的规模优

势，能为其将来的估值提供令人信服的理由。但令人信服的理由，跟令人信服地提出理

由，并不是一回事，而后者是巴菲特每年发布公司报告时必须要做的事情。举例来说，为

了尽快为自己营造可信赖感，他通常会在报告的前两页介绍自己犯的某个错误，或是公司

在过去一年里出现的问题，并探讨它可能对公司的未来造成什么样的影响。巴菲特从不像

其他公司年报里经常做的那样，埋藏、掩盖困难，或者大事化小，而是表明：第一，他充

分认识到了公司的问题；第二，他完全愿意揭露问题。随之而来的优势是，等他接下来介

绍伯克希尔哈撒韦公司的强大实力时，读者已被预先说服，对公司有了更深刻的信任。毕

竟，这些信息的源头有着显而易见的可信度。

这种做法并非巴菲特说服军火库里的唯一武器。2015年2月，他似乎需要一种超乎寻

常影响力的东西，因为当时他要发出一封特别的致股东的信，纪念公司成立50周年，概括

历年来的业绩，证明公司将来还会继续保持活力。50周年隐含了一点言外之意，外界对此

表示关心颇有一段时间了，网上的评论更是一边倒地苛刻：创办公司已经50年，巴菲特和

芒格显然不再年轻，两人都不应继续领导公司，公司的前景和股价都有可能就此下滑。读

完评论，我深感困扰。我手里的股票在巴菲特和芒格管理期间翻了两番，可如果两人都由

于年事已高离任，股票还能继续站在高位吗？是不是应该赶在他俩离开之前把股票卖了，

拿走赚到的利润呢？

在信中，巴菲特正面谈到了这个问题，具体是在“伯克希尔的下一个50年”一节。他阐

述了伯克希尔哈撒韦公司的成熟商业模式所带来的深远的积极后果，它几乎牢不可破的金

融资产护城河，以及公司已经为下任CEO找到了“合适的人选”，待时机成熟就会走马上

任。但从说服科学家的角度来看，我最受打动的是巴菲特在开始这最重要的一节之前所采

用的先发影响力方法。他以自己典型的方式，正面迎击了潜在的弱点，重建人们对他的信

赖感：“现在，让我们看看前进的道路。请记住，如果让我在50年前揣度未来会是怎样的

情形，我一定错得离谱。”接着，他做了一件我从未见过，也从未听说他曾在公共场合做

过的事情。他说：“请记住我上面的提醒，现在我再来告诉你，如果今天我的家人问及公

司的未来，我会怎么回答。”

随之而来的是精心构建的论点，为伯克希尔哈撒韦公司将来的经济健康做支撑：成熟

的商业模式，金融资产护城河，对未来CEO的严格筛选。除去对这些优势部分进行可信的

论述，巴菲特先发制人地做了一件我认为更具可信性的事情：他说，要像对待家人一样，

把这些事情告诉我。基于我对他的认识，我相信这一说法。于是，我再也没有认真想过要

把伯克希尔哈撒韦公司的股票卖掉。在汤姆·克鲁斯出演的电影《甜心先生》（ Jerry

Maguire）里，有一个令人难忘的瞬间：主人公冲进房间，向已经跟他分居的妻子多萝西

打招呼，然后开启了长长的独白，列举了多萝西应该继续和自己在一起的种种理由。在这

个过程中，多萝西抬起头来，用一句今天已经广为人知的台词打断了他：“在你说‘你

好’的那一刻，我的心就属于你了。”而巴菲特先生在这封信里视我为家人的那一刻，我的

心就属于他了。

尽管这封致股东的信放在了年报的第24页，但或许是为了证明巴菲特对先发影响力价

值的认可，他在报告的第1页，就建议股东们跳过其他所有内容，直接去读这封奠定框架

的信。芒格同样在这次的年报里写了一封50周年的致股东的信。尽管他没有为自己的言论

设定家人背景，但在预测公司将继续保持异常优秀的业绩之前，他也使用了提高信任感的

手法，先描述了过去管理层所犯的某些失误。我会在第12章更详尽地探讨说服伦理这一主

题，但在这一刻，我要这么说：我绝不认为芒格和巴菲特采用这种方法，是在耍滑头。相

反，我认为这说明，哪怕是真正值得信赖的沟通者，也会明智地意识到通过先发制人、披

露可信事实的做法获取信任，是大有必要的。

有趣的是，巴菲特这封纪念公司成立50周年的信迎来了如潮的好评，有一些评论甚至

以“巴菲特写出了他有生以来最精彩的致股东的信”“不投资伯克希尔哈撒韦公司你就是个

傻瓜”等为标题，但没有一个人提到巴菲特在论证中娴熟运用的家人框架。人们对这一点

竟然这么缺乏认识，我倒也不是太吃惊。在态度强硬、看重事实的金融投资世界，默认的

做法是把关注点放在有关优点的信息上。诚然，论据中的优点是一种信息。但与此同时，

在另一些层面上，有效沟通本身也可以变成至关重要的信息。马歇尔·麦克卢汉告诉我

们，媒介即信息；社会认同原则告诉我们，数量大是信息；权威原则告诉我们，信使即信

息；现在，联盟概念又告诉我们，自我与他人的融合，也是信息。所以我们有必要考虑，

除了直接的血缘关系，在环境中还有哪些特点，有助于让人感受到身份的融合。

值得注意的是，这些特点有很多都源于对血缘关系的强调。显然，没有谁能钻到别人

身体里，判断两者有多少共同基因。这就是为什么，人必须本着审慎的态度，依靠对方身

上某些可见的与基因重合相关的特点来进行判断，最明显的自然是外表和个性上的相似。

在家族里，人们最乐于帮助跟自己相像的亲人。在家族之外，人们用面部相似性来判断跟

陌生人之间的遗传相关性，事实上这种判断方法相当准确。不过，人们也有可能遭到欺

骗，错放好感。有人用数字技术修改了照片上的脸，使之与观察者更相像，结果极大地提

高了观察者对照片中人的信任度。如果这张修改后的脸属于一位政治候选人，选民也会更

乐意投票给他。4

唤起乡土意识

对于判断突出的遗传共性，还有另一条通常情况下靠得住的线索。它不是身体上的相

似性，而是物理上的接近性。这就是为什么察觉到跟别人来自同一个地方，对人类行为的

影响大得惊人的原因。要说明这种影响，在我看来最好的办法莫过于把目光投向近现代历

史上一段最黑暗的岁月，也就是第二次世界大战大屠杀期间，解开在那时浮出水面的一些

重大的人类行为之谜。让我们先从一个人所处地点的最小形式开始，再转到更大的形式。

家

人类和动物都会把成长期间生活在自己家的同类视为亲人。虽然这一认亲的线索偶尔

也会造成误导，但通常都很准确，因为待在家里的人一般就是“自家人”。此外，在家居住

时间越长，对人的家庭感影响就越大，对人们为彼此牺牲的意愿影响也越大。

但有一个相关因素，能带来相同的结果，又用不着花太长时间。人们在观察到父母照

料家里其他人的需求时，同样会产生家庭般的感觉，也更乐于向那个人提供帮助。这种过

程带来了一个有趣的结果：看到父母打开家门接待形形色色的人，很可能使孩子在成年之

后也更愿意帮助陌生人。对这些孩子而言，归属感或许超出了家庭甚至家族，而适用于整

个人类。

这一见解对解开大屠杀时期的重大谜题有什么用处呢？按历史的记录，当时最著名、

最成功的救援者是：勇气十足的瑞典人拉乌尔·瓦伦贝格（Raoul Wallenberg），他英勇地

救出了数千犹太人，自己最终因此丧生；奥斯卡·辛德勒（Oskar

Schindler），他的“名

单”救下了1 100名犹太人。然而，大屠杀期间最有力、最集中的一次救援行动，却几乎淹

没在了历史长河里。

1940年夏季的一天，破晓时分，200名波兰犹太人聚集到立陶宛的日本领事馆门外，

恳求帮助，希望能赶在纳粹大军压境之前，从东欧逃出去。为什么他们会选择向日本官员

寻求帮助，本身就是一个谜。当时，纳粹德国和日本帝国政府有着紧密的关系、共同的利

益；事实上，仅仅几个月之后，在1940年9月，日本、德国和意大利就签署了三方契约，

正式宣布结盟。那么，为什么这些犹太人、第三帝国仇恨的目标，会向阿道夫·希特勒的

外国伙伴求助呢？他们期望从日本人那里得到什么样的帮助呢？

在20世纪30年代末跟纳粹德国建立密切的战略联盟之前，日本允许流亡犹太人借道本

国领土，以求从国际犹太人社群那里得到一些财政资源和政治上的善意。由于日本国内的

部分圈子里对这一计划的支持仍很强劲，政府并未完全取消向欧洲犹太人发放旅游签证的

政策。由此带来了一个不可思议的结果：战前几年，包括美国在内的世界大多数国家都抛

弃了希特勒“最终解决方案”的绝望“猎物”，反而是希特勒的盟友日本为他们提供了庇护：

上海日租界以及日本神户市的犹太定居点。

所以，1940年7月，200名犹太人聚集在立陶宛的日本领事馆门外，他们知道大门背后

的人手里，恐怕握着他们逃出生天的最后机会。这个人的名字叫杉原千亩（Chiune

Sugihara），表面看来，他不像是个能安排犹太人获救的可靠人选。杉原千亩正处在自己

外交官生涯的中期，靠着16年来在一连串岗位上的恪尽职守，成了日本驻立陶宛总领事。

良好的资历推动了他在外交官圈子里的晋升：他生于武士之家，是政府官员的儿子。他精

通俄语，给自己设定了十分高远的事业目标，希望有朝一日能成为日本驻莫斯科大使。跟

更出名的奥斯卡·辛德勒一样，杉原热爱狩猎、音乐和聚会。所以，要说这位过得舒舒服

服、喜好享乐、干了一辈子外交工作的外交官，会拿自己的事业、声誉和未来冒险，救助

一大早把他从美梦里吵醒的陌生人，从表面上真看不出什么迹象。然而，他恰恰这么做

了，而且他完全知道这可能会给自己和家人带来什么样的后果。

他跟等候在大门之外的人群聊了一阵，了解了他们的困境，便打电话到东京，希望上

级允许他为这些犹太人发放旅游签证。虽然日本对犹太人发放签证和允许其定居的宽松政

策尚未发生变化，外交部的上司却担心，继续推行这些政策会损害日本与纳粹德国的外交

关系。因此，杉原的请求遭到了拒绝。随后他更为迫切地提出了第二次和第三次请求，也

同样遭拒。他此时40岁，在这以前，从未有过丝毫的不忠，也从不曾违抗命令。可这一

天，这位在生活中声色犬马、在事业上雄心勃勃的外交官，做出了没人想得到的举动。他

直接违背了上司重申了三次的命令，开始动手发放旅游签证。

这一选择摧毁了他的职业生涯。不到一个月，杉原就从立陶宛总领事被贬为闲职，不

得再独立执业。最终，他以“犯上”罪名被外交部开除。战后他一文不名，靠卖灯泡为生。

但在被迫关闭立陶宛领事馆前的几个星期，杉原坚守个人选择，从清早到深夜，一直在面

试申请人，为他们准备文件。甚至，在领事馆关闭之后，他住进宾馆，仍继续签发证件。

哪怕这件事带来的压力让他形容消瘦、精疲力尽，哪怕同样的压力使他的妻子无法再为襁

褓中的孩子哺乳，他仍片刻不停地签发证件。哪怕最后，他已经登上了离开立陶宛的列

车，在站台上，在列车上，他仍在签发证件，并把写好的签证抛向车厢外求助的犹太人。

他一共救下了几千条无辜的生命。等列车开动，要把他带走，杉原朝着那些他来不及帮助

的人深深鞠了一躬表示歉意，请他们原谅自己已经无能为力（见图10-3）。

图10-3　杉原和他的家庭：内与外

在立陶宛领事馆办公室（上图）为犹太人发放了几千张旅游签证之后，杉原千亩被贬为闲职，来到纳粹

控制的欧洲。在捷克斯洛伐克，他让家人站在一座公园外面照了张相（下图，从左到右依次为他的儿

子、妻子和妻妹）。公园门口挂了块德语标志牌：“犹太人不得入内。”这块牌子是偶然拍下的，还是暗

含了有意识的辛辣讽刺呢？暗示性的证据来自妻妹的右手。你看到它在哪儿了吗？

资料来源：United States Holocaust Memorial Museum. Courtesy of Hiroki Sugihara ［both photos］.

杉原决定帮助数千犹太人逃往日本的原因，恐怕无法用单独的某

个因素来解释。一般来说，这种非凡的慈悲之心是来自各种合力的交

互作用。但就杉原而言，家庭因素表现得很明显。他的父亲是税务

官，曾一度被派驻韩国，就把家搬到了当地，开了一家旅馆。他的父

母愿意接纳形形色色的旅客，在家庭旅馆里照料其基本食宿需求，甚

至为客人提供浴缸，并帮他们洗衣服，哪怕有些人穷困潦倒、付不起钱也没关系。杉原曾

回忆说，这些点点滴滴的小事带给他极大的影响。从这个角度，我们可以看出杉原日后搭

救数千欧洲犹太人的一个原因：因为经常在家接触不同的人，他的家庭感扩大了。45年之

后，他在接受采访时说：犹太人的国籍和宗教并不重要；他们都跟他一样，是人类大家庭

里的一员，他们需要他的帮助，这才是最重要的。如果父母们希望孩子培养起广泛的慈悲

心，不妨参考他的经历：让孩子在家里接触到来自不同背景的人，并像家人一样对待他

们。5

乡土

从拥有共同基因的个体组成小而稳定的群落开始，人类演化至今，由此获得了一种倾

向，除家人之外，还偏爱跟我们有着紧密接近性的人。这种倾向甚至带来了所谓的地方主

义。有时候，我们可以从邻里和社区关系上看出它的巨大影响力。让我们再次回头看看大

屠杀时期几个扣人心弦的故事。这些故事很好地证实了这一点。

集中营里认老乡

第一个故事来自社会学家罗纳德·科恩（Ronald Cohen）。

在纳粹的劳动营里，要是有一名囚犯违规，守卫常常会让所有人排队报数，

每10人杀1人。在科恩的故事里，一个资深守卫跟往常一样做着这件事，可突然之

间，他举动反常：倒霉的第10号囚犯走出了队伍，可守卫却扬了扬眉毛，朝第11

号囚犯开了枪。他之所以这么做，可能的原因有好几个。说不定，那个侥幸留得

一命的囚犯过去的劳动表现一贯不错；也说不定，守卫注意到那人体力、智力或

者健康状况良好，将来会是个好劳力。但另一名守卫问他为什么这么做的时候，

他的答案却很明显跟这些实际的考量毫无关系。他所说的理由非常简单，但却足

够充分：他认出10号囚犯跟自己是同乡。

科恩从另外那名守卫那里听到了这个故事，并在一篇学术文章里对之进行了介绍，对

它所体现出的深刻矛盾做了评论：“守卫在大规模杀人时尽忠职守，却对受害者群体里的

一名特定成员保持着怜悯与同情。”虽然科恩并未探讨相关的问题，但辨识出导致守卫从

大规模行刑的冷血杀手，变得对具体的某个人有了怜悯和同情的因素非常重要。这个因素

就是地点的相关性。

现在让我们来看看，完全相同的因素，在完全相同的历史时期，曾产生过怎样完全不

同的结果。许多在大屠杀期间对犹太人施以援手的好心人的故事，都揭示出一个少有人分

析但值得关注的现象：大多数情况下，掩护受纳粹迫害的犹太人并为之提供藏身之所和食

物的人，并不是自发自觉地找到受害者给予帮助的。更值得注意的是，受害者本身通常也

并没有直接向他们寻求帮助。相反，直接提出请求的人，大多是提供救助的好心人的亲戚

或邻居，由他们代表受追捕的个人或家庭请求获得帮助。因此，从真正的意义上看，这些

施救的好心人不是顺从了需要帮助的陌生人，而是答应了自己亲戚或邻居的请求。

来自亲朋好友社会网络的力量

当然，这并不是说，救助者出手相助不是因为同情受害者。在纳粹占领期

间，法国新教牧师安德烈·特罗克梅（Andre Trocme）先是收留了自家门外一名沦

落多时的难民，继而劝说家乡小镇利尼翁河畔勒尚邦的其他居民收容、藏匿、协

助数千犹太人逃跑。特罗克梅这一非凡故事的启发意义，不在于他怎样帮助第一

个难民，而在于他怎样安排照料之后的其他许多难民：他先是请求那些很难拒绝

自己的人，即他的亲戚、邻居帮忙，接着再敦促后者向亲戚、邻居提出同样的请

求。策略化地利用现有人际纽带，不光让他成了一个富有同情心的英雄，还让他

的营救行动大获成功。6

地区

就连来自同一个大致的地理区域，也能导致一种归属感。在全球范围内，体育锦标赛

都会激起运动队所在周边地区居民的个人荣誉感：球队赢了，就像是居民自己赢了一样。

仅在美国，研究证据就以多种多样的途径证实了这一观点：如果调查研究是家乡的州立大

学发起的，公民答应参与的概率更大；读到阿富汗战地阵亡的新闻报道，发现倒下的军人

跟自己是同州人，读者会更反感战争；甚至，回到两百年前的美国南北战争时期，如果士

兵们发现他们来自相同的地区，就不太容易疏远，对作战单元里的战友们会更加忠诚。

从球迷到士兵，我们都可以看出地区身份对类似归属感的反应的极大影响。但还有一

个更具说服力的例子，同样来自大屠杀期间，而且表面上看有些扑朔迷离。

虽然杉原千亩的签证救下了数千犹太人，但当他们抵达日本控制地区时，就成了更大

规模的犹太难民的一部分，这些难民群体集中在日本的神户以及上海的日租界。1941年日

本偷袭珍珠港，促使美国参战之后，难民进出日本的所有途径就都中断了，犹太社区的安

全也岌岌可危。说到底，日本当时正跟希特勒全面结盟，要维持双方关系的稳固，就必须

支持希特勒的反犹主义。更重要的是，1942年1月，希特勒在柏林的万湖会议上正式发起

了全面消灭犹太人的计划。随着轴心国“最终解决方案”的就绪，纳粹官员开始向东京施加

压力，要求“解决”在日犹太人。这次会议之后，东京方面陆续收到了德国有关死亡集中

营、医学实验和海上集体溺杀的提议。然而，尽管有可能损害日德关系，但从1942年初到

战争结束，日本政府始终顶住了这些压力。为什么会这样呢？

答案很可能跟几个月前发生的一系列事件存在联系。纳粹派出约瑟夫·梅辛格（Josef

Meisinger）上校前往东京，梅辛格是盖世太保，曾在波兰下令处死了16 000人，史称“华

沙屠夫”。1941年4月抵达日本后，梅辛格便着手施压，要求日本政府对犹太人采取残暴政

策，并表示很乐于帮忙设计和执行这项政策。日本军政府的高级成员起初不知道怎样回

应，想听听各方意见，就传召犹太难民派两名领袖去开会，这次会议对旅居日本的犹太难

民的未来将产生重大影响。两名获选代表都是受人尊敬的宗教领袖，但他们受人敬重的方

面不同。一个人是拉比摩西·沙提克（Moses Shatzkes），他饱读经文，战前曾是全欧洲最

著名的塔木德学者。另一位是拉比希蒙·卡利什（Shimon Kalisch），他年纪更长，对人性

有着非凡的洞察力，算得上是个社会心理学家（见图10-4）。

两人进入会议室后，和翻译一起站在日本最高统帅部一群大权在握的权贵面前。这些

能决定犹太人生死的人，径直问出了两个最致命的问题：为什么我们的盟友纳粹这么仇视

你们？我们为什么要站在你们这一边，反对他们？沙提克认为这些问题涉及复杂的历史、

宗教和经济事宜，没能立刻做出回答。但卡利什却根据自己对人性的洞察，说出了我研究

影响力30年来印象最深的一句说辞。“因为，”他平静地说，“我们都是亚洲人，跟你们一

样。”

图10-4　留日期间的拉比们

第二次世界大战期间，日本没有屈服于纳粹的压力，残酷对待犹太人。原因之一可能是拉比使用的说法

调动了日本官员的归属感，将犹太族裔包含在内，而排斥了纳粹。图为关键会议当天所摄，另外两人为

陪同。

资料来源：Courtesy of Marvin Tokayer.

话虽说得短，但可谓神来之笔。通过暗示纳粹自称的“优越的”雅利安人种跟亚洲民族

有着天然的不同，它把日本官员心中占主导地位的群体认同，从战时的临时同盟转到了与

地区、遗传相关的亲近性上。卡利什靠着深刻的洞察力，把犹太人和日本人并列在一起，

而把纳粹孤立开来。老拉比的回答对日本官员产生了强烈的影响。一阵沉默后，他们彼此

商议，宣布休会。当他们返回时，最高军事长官站起身，向拉比们宣布了一个令人宽慰的

好消息：“回去找你们的族人吧。告诉他们，我们会保证他们的安全与和平。在日本领土

之内，你们无须担心。”日后发生的一切也果真如此。7

毫无疑问，技巧娴熟的沟通者能够驾驭亲人意识和乡土意识带来的联盟的力量。沃伦

·巴菲特和拉比卡利什对此作了证明。与此同时，对立志提升影响力的人来说，还有另外

一种联盟效应可以运用。它不是来自血缘或地理位置上的在一起，而是来自同步或合作展

开行动。接下来我们就要介绍它。

延伸阅读

1

组内偏好会带来多方面的积极效应，包括：顺从（Guadagno & Cialdini，2007；

Stallen, Smidts & Sanfey，2013）；信任（Foddy, Platow & Yamagishi，2009；Yuki et al., 2005）；帮助与喜好，Cialdini et al., 1997；De Dreu, Dussel & Ten Velden，2015；

Greenwald & Pettigrew，2014）；合作（Balliet, Wu & De Dreu，2014；Buchan et al., 2011）；情感支持（Westmaas & Silver（2006）；宽恕（Karremans & Aarts，2007；

Noor et al., 2008）；创意判断（Adarves-Yorno, Haslam & Postmes，2008）；道德判

断（Gino & Galinsky，2012；Leach, Ellemers & Barreto，2007）；人性判断（Brant & Reyna，2011；Haslam，2006）。这种偏好不光对人类行为影响深远，而且在其他灵

长动物身上也有表现。它在人类婴儿身上是自发的（Buttleman & Bohm，2014；

Mahajan

et

al.,

2011）。互惠原则在互赠节日贺卡的过程中怎样运作，具体可见

Kunz（2000）及Kunz & Wolcott（1976）。

2

群体成员之间的身份认同混淆，可以从以下倾向看出：将自己的特点投射到其他

群体成员身上（Cadinu & Rothbart，1996；DiDonato, Ulrich & Krueger，2011）；记

不清楚自己此前评价的特点是属于自己还是同群体成员的（Mashek,

Aron

&Boncimino，2003）；需要较长时间才能确认自己和群体内成员之间的不同特点

（Aron et al., 1991；Otten & Epstude，2006；Smith, Coats & Walling，1999）。来自

神经科学的证据表明，自我和亲密他人之间的表征模糊，是由于它们在前额叶皮层有

着脑区和回路的重合（Ames et al., 2008；Kang, Hirsh & Chasteen，2010；Mitchell, Banaji & Macrae，2005；Pfaff，2007，2015；Volz, Kessler & von Cramon，2009）。

其他类型的认知混淆也是因为大脑在做不同的事时使用了相同的结构和机制

（Anderson，2014）。举例来说，如果一个人反复想象自己做了某事，就会逐渐相信

自己真的做了某事，这一现象可以被部分解释为：执行一个行为和想象执行该行为，

涉及若干相同脑区的参与（Jabbi, Bastiaansen & Keysers，2008；Oosterhof, Tipper & Downing，2012）。再举一个例子，在大脑中，感受社会排斥带来的伤痛跟感受身体

伤痛一样，使用的是同样的脑区。因此，泰诺可同时减少两者带来的不适感

（DeWall et al., 2010）。

3

“整体适应度”的概念最初由汉密尔顿（W. D. Hamilton）在1964年提出，从此成

为进化论的主要思想。生死关头亲属关系的强大力量，证据可见Borgida, Conneer &

Mamteufal（1992）；Burnstein,

Crandall

&

Kitayama（1994）；Chagnon

&

Bugos（1979）。进一步的研究表明，如果告诉阿拉伯人和以色列人他们之间有多少

遗传相似性，则他们彼此之间的敌意和恶意会减少（Kimel et al., 2016）。青少年在

帮助家人之后体验到大脑系统的奖赏，见Telzer et al.（2010）。对“虚构家庭”研究的

综述，可见Swann & Buhrmester（2015）及Fredman et al.（2015）。另一项研究为这

一群体促进效应提供了解释：在意识里突出强调群体身份，会让人强烈关注与这一身

份吻合的信息（Coleman & Williams，2015），这反过来让他们认为这些信息更加重

要，更具备因果意义（如第2章和第3章中所述）。Elliot & Thrash（2004）进行的一

项研究表明，我班上几乎所有的家长都支持了孩子，这并非偶然。这些研究人员在心

理课上说，如果家长回答一套47道题目的问卷，学生可多得一分；96%的问卷都完成

并交回了。Preston（2013）对“养育后代是范围更广的帮助行为的基础”这一观点进行

了详细的分析。

虽然生物学家、经济学家、人类学家、社会学家和心理学家都通过研究了解到了

这一点，但要意识到孩子对家长的巨大影响力，人们用不着非要先去当科学家。举例

来说，小说家经常表现这种情感上的强大拉力。当代最伟大的小说家之一海明威讲过

一个赌注的故事。海明威素以文字简练却动人心弦著称。他跟一位编辑在酒吧喝酒，

海明威打赌说，自己能用6个字写出一个人人能懂并产生深刻共鸣的完整故事。如果

读完这个故事之后，编辑认同他的观点，就给整个酒吧的人买杯酒；如果不认同，那

就由海明威来埋单。定好打赌的条件以后，海明威在餐巾纸背面写了几个字，把它给

编辑看了，编辑什么话也没说，站起身就去了柜台，给所有人买了一轮酒。海明威写

的是：“童鞋出售。全新。”

4

巴菲特的50周年致股东的信可见：

www.berkshirehathaway.com/letters/2014ltr.pdf，它是伯克希尔哈撒韦公司2014年年报

的一部分，该年报于2015年2月公布。不管是在家里还是家外，人们都用相似性来判

断基因重合，并偏爱与自己重合度更高的人（DeBruine，2002，2004；Heijkoop,

Dubas & van Aken，2009；Kaminski et al., 2010；Leek & Smith，1989，1991）。操纵

相似性能影响投票的证据，来自Bailenson et al.（2008）。除了身体特征和性格上的

可比性，人们还以态度相似性为基础来评估遗传相关性，并进而构建小圈子，决定要

帮助谁（Gray et al., 2014；Park & Schaller，2005）。但在这方面，不是所有的态度

都有同样作用：在判断圈内人身份时，对性行为以及自由或保守意识形态等事物的基

本宗教和政治态度，似乎有着最强大的力量。之所以如此，大概是出于以下原因：这

一类态度是最有可能通过遗传来传递的，因此最能反映基因上的归属感（Bouchard et

al., 2003；Chambers, Schlenker & Collisson，2014；Hatemi & McDermott，2012；

Kandler, Bleidorn & Riemann，2012；Lewis & Bates，2010）。这种高度可遗传的态

度也是极难改变的（Bourgeois，2002；Tesser，1993），这可能是因为人们不愿意改

变在自己眼中足以界定自身的立场。

5

对于人类及动物用来识别亲属关系的线索的相关综述见Park, Schaller & Van

Vugt（2008）。与他人同住及观察到家长对他人的照料行为跟孩子日后的利他主义态

度有着相关性，有力证据可见Lieberman, Tooby & Cosmides（2007）。至于杉原千亩

的例子，从一个个案出发推广得出更宽泛的结论，始终是很冒险的。不过就本例而

言，我们知道，在那个时代伸出救援之手的人里，不光只有他一个人的童年家庭生活

中融合了多种多样的人。Oliner & Oliner（1988）从一个收容过犹太难民的欧洲人士

的大规模样本当中发现了类似的经历。一如预期，较之同时期未救助犹太人的人员样

本，救助者样本里的人在成长期间，对多样化的人群有着更强烈的认同感。这种扩大

了的归属感，不光与决定在大屠杀期间救助他人的行为有关，甚至，在半个世纪后接

受采访时，这些救助者仍在帮助更多样化的人群（Midlarsky & Nemeroff，1995；

Oliner & Oliner，1988）。

最近，研究人员设计了一套人格量表，评估个人与全人类自发认同的程度。这一

重要量表衡量了一个人使用代词“我们”的频率、把他人视为家人的观念、自我与他人

概念的整体重合程度，可以预测出此人救助外国人的意愿（反映为向国际人道救援活

动捐款；McFarland, Webb & Brown，2012；McFarland，in press）。此外，对他国移

民困境的同情反应，似乎来自当事人与他人之间的自我—他人感知重合度（Sinclair

et al., 2016）。杉原在第二次世界大战前的帮助行为的相关背景及个人因素信息，来

自对当时日本和欧洲环境的历史记录（Kranzler，1976；Levine，1997；Tokayer

&

Swartz，1979）以及杉原接受的采访（Craig，1985；Watanabe，1994）。

6

科恩对集中营故事的描述（Cohen，1972），来自他和一个前纳粹守卫的对话，

在转述这个故事的时候，此人是科恩的室友。据估计，利尼翁河畔勒尚邦的群众在安

德烈·特罗克梅及其妻子玛格达（Magda）的带领下，救下了3 500条人命。1940年12

月，他在自己家门口发现了一个冻僵的犹太妇女，这是他帮助的第一个难民。至于他

为什么决定帮助这位妇女，我们很难给出确定的答案。但在战争快结束时，特罗克梅

被关起来，法国维希市政府官员要求他及其他居民报上犹太人的名字，他的回答仿佛

直接出自杉原千亩之口，其核心和世界观如出一辙：“我们不知道什么是犹太人。我

们只知道什么是人。”（Trocmé，2007，1971）至于说亲属和邻居谁更容易答应特罗

克梅的请求这个问题，其他证据来源暗示答案是前者。也就是说，肯定是亲戚的人提

出的要求更难以拒绝。举个例子，在20世纪90年代中期的卢旺达大屠杀期间，胡图族

人会向自己的图西族邻居发起攻击，鼓动发起攻击的人以部落为号：“胡图力量”既是

战斗口号，也是屠杀的理由。

7

人很容易受到本地呼声的影响，这叫作“本地优势效应”（the local dominance

effect；Zell & Alike，2010）。在政治选举环境中，这意味着公民更容易顺从自己社

群成员提出的出门投票的请求（Middleton & Green，2008；Rogers, Fox & Gerber，

2012；Sinclair, McConnell & Michelson，2013）。值得注意的是，办事处的本地志愿

者上门呼吁投票，对选民投票率有着相当大的影响，远高于大众媒体的呼吁（Enos

& Fowler，in press）。因此，在奥巴马成功的总统竞选活动中，组织工作人员在设计

劝说辞时特意强调了志愿者的本地身份（Enos & Hersh，2015）。关于奥巴马的军师

们在整个选举活动中怎样应用来自行为科学的其他见解，请见Issenberg（2012）的综

述。

参与调查的意愿、对阿富汗战争的反感、对作战单元的疏远倾向，证据分别来自

Edwards,

Dillman

&

Smyth（2014）；Kriner

&

Shen（2012）；Costa

&

Kahn（2008）。按照Levine（1997）的报告，杉原的签证救助了上万犹太人，他们绝

大多数在日本领土找到了避难所。很多历史学家都曾描述过日本决定庇护犹太人的相

关事件（如Kranzler，1976；Ross，1994），但最详尽的记述来自东京前首席拉比托

卡耶尔（Tokayer & Swarz，1979）。我自己的记述改编自我跟他人合著的一本教科

书（Kenrick, Neuberg & Cialdini，2015）。

细心的读者或许已经注意到，在介绍大屠杀政策时，我将涉事方称为纳粹，而非

德国人。因为在我看来，把德国的纳粹政权跟德国的文化或人民等同起来是不准确、

不公平的。政府政权，往往是崛起于强烈而短暂的外界环境，不能公正地概括人民的

特点。因此，在讨论德国的纳粹统治时期时，我并不把两者混为一谈。

11

行动合一

影响力第七大武器之二

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

我 的同事威廉明娜·沃辛斯卡（Wilhelmina Wosinska）教授回

想起自己20世纪50年代到60年代在波兰的成长经历，总是

百感交集。从消极面来说，除去基本物资的持续短缺，还有对个人自由方方面面的限制。

然而，官方引导她和同学们积极地看待这些限制，把它们视为建立公正平等的社会秩序的

必要条件。这些积极的情感，会通过庆祝活动定期表现出来，反过来，庆祝活动也助推了

积极情感的高涨。在活动中，大家一起唱歌、游行、挥舞旗帜。她说，她深刻地感受到了

活动带来的影响：身体的活跃，情绪的昂扬，心理上的肯定。在这些经过严格编排、有力

协调的团体活动中，她前所未有地体会到了“我为人人，人人为我”的概念。我听沃辛斯卡

教授说起这些活动，一概是在论述群体心理学的学术演讲当中。虽然那都是学术会议，但

她形容自己参加活动的时候，总是会音量提高，血涌到脸上，眼睛闪闪发光。这些同步化

的体验有着不可磨灭的本能色彩，从人类生存条件的角度来看，它们原始且重要。

行动合一的结果

事实上，考古学和人类学的记录在这点上十分明确：所有人类社会都发展出了协同一

致的方式，齐声或同步唱歌、游行、举行仪式、吟诵、祈祷和舞蹈。更重要的是，从史前

时代开始他们就在这么做了，比如新石器时代和红铜时代的岩画、洞穴壁画等常常表现集

体舞蹈（见图11-1）。行为科学的记录同样清晰地解释了其中的原因。人们统一行动时，

就真的统一了。集体联盟的合力感非常符合社会的利益，由此带来了通常只跟小家庭单位

挂钩的高度忠诚和自我牺牲精神。因此，人类社会早在古代就已经发现了让反应协同一致

的粘合“技术”。它带来的效果类似亲人关系：归属感、融合感、自我与他人界限的模糊。

图11-1　新石器时代的集体舞？

按考古学家优素福·加芬克尔（Yosef Garfinkel）所说，史前艺术所描绘的社会活动几乎总是舞蹈。图为印

度比莫贝卡特石窟的壁画。

资料来源：©Arindam Banerjee/Dreamstime.com.

与他人的融合感听起来罕见，但事实并非如此。它可以很轻松地通过多种方式产生。

曾有一组研究让参与者玩游戏，要想赢钱，他们必须跟自己的伙伴做出同样的选择；与此

相对，对照研究是让参与者跟伙伴做出不同的选择方可赢钱。两相比较，必须跟伙伴做出

相同选择的参与者逐渐认为伙伴跟自己更匹配了。跟他人做出相同的行为具有某种魔力，

能让人对彼此产生更强烈的喜爱感。

还有研究表明，两人之间的同步反应，不一定非得是能产生这种感知的有意运动，感

官反应也有同样的作用。给参与者观看刷子轻触陌生人脸颊的视频，同时让他们自己的脸

颊也得到刷子按相同或略微不同的方向和顺序方式轻触。效果很明显：感官体验相匹配的

参与者认为自己和视频里的陌生人在外貌、性格上更类似。更值得注意的是，感官体验匹

配的参与者报告了更强烈的自我—他人身份模糊感：“就像是我的脸变成了视频里的

脸。”“有时候，我产生了一种印象，如果我动一动眼睛，视频里那个人的眼睛也会随之而

动。”“就好像给我带来触觉的那把刷子，也轻抚着视频里的脸。”

如果以肌肉、声音或感官形式一起行动，足以替代亲人意识，那么，我们应当能看到

这两种联盟形式导致类似的结果。事实的确如此。对想要发挥更大影响力的人来说，这些

后果中有两种尤其重要：提升对彼此的喜好程度，得到对方的更大支持。它们都可以通过

先发制人的方式实现。1

提升喜好之情

当人们行动合一时，不光会认为彼此更相似，此后的互相评价也更积极。彼此之间的

更相似，变成了彼此之间的更喜欢。在实验室里敲击手指、在对话时微笑、师生互动中的

身体调整……所有这些行为，一旦同步，就能提高人们对彼此的评价。加拿大的一群研究

人员想知道，协调行动能不能用来做一件有着更重要社会意义的事情：协调行动将相似转

化为喜好的能力，能不能用来减少种族歧视呢？研究人员注意到，虽然我们通常会跟群体

内成员相互协调产生“共鸣”，但跟群体外成员却难得如此。他们推测，随之而来的联盟感

差异，或许至少能部分地解释人类偏爱自身所属群体的自动化倾向。如果是这样，想办法

让人跟群体外成员协调行动，就有可能减少偏见。

为了验证这一想法，他们进行了一项实验：白人受试者

观看7段视频片段，内容是黑人从玻璃杯里喝了一口水，接

着把玻璃杯放在桌子上。一些受试者只观看剪辑片段和片中

动作，其余受试者则要模仿视频片段，以完全一致的动作从

摆在眼前的玻璃杯里喝一口水。

稍后，受试者接受检验，测量其隐性的种族偏好，只看

了黑人演员视频的受试者对白人表现出典型偏好，而曾跟那

些黑人演员同步行动的受试者没有表现出这种偏好。

在对实验结果做太多阐释之前，我们应该首先认识到，评价上的积极变化是在研究的

协同环节完成短短几分钟之后测量出来的。研究人员并未提供证据，表明这种变化在跳出

研究的时间范畴和地点环境后还能持续。不过，就算考虑到这些因素，仍存在值得乐观的

情况，因为我们已经找到了一种纠正群体内外偏好的方法，足以在某些具体情境，如工作

面试、销售电话、初次会面中发挥作用了。2

增加支持行为

有充分的证据表明，跟他人，哪怕是陌生人一起行动，能产生联盟感，提升喜好之

情。但来自协调反应的联盟和喜好，是否强大到了足以改变行为呢？毕竟，能否改变行为

才是社会影响力是否有意义的黄金标准。要回答这个问题，不妨看看下面两项研究。其一

考察的是一个个体向事先产生了联盟感的另一个个体提供帮助，其二考察的是一群事先产

生了联盟感的团队成员之间的合作。两项研究所要求的行为，都要求受试者做出一定的自

我牺牲。

在第一项研究中，参与者戴着耳机，听一连串录制好的曲调，同时按自己听到的

节奏敲击桌子。有些参与者跟搭档听到的是相同的曲调，因此会认为自己在跟对方一

致地敲击；还有些参与者跟搭档听的是不同的曲调，所以并

未同步行动。事后，所有的参与者均得知，他们可以自行离

开，但他们的搭档则需要留下来回答一连串冗长的数学和逻

辑题。参与者可以自己选择是否留下来替搭档做一些任务。

研究所得的结果毫无争议地证明，协同行动具有提升自

我牺牲式的支持行为的先发影响力。敲击桌子时跟搭档不同

步的参与者，只有18%选择留下来帮忙；而跟搭档同步敲击

桌子的参与者，有49%放弃了自由时间，向搭档伸出了援

手。

另一群不同的研究人员进行了第二项有趣的研究，采用历史悠久的军事战术来培

养团队凝聚力。研究人员将参与者编成小组，并要求部分小组齐步走；又要求另几支

小组一起走相同的时间，但无须齐步，正常走即可。稍后，所有组员都参加了一个经

济游戏，他们既可以最大化地提升自己获得个人收益的机会，也可以放弃这一机会，

以确保自己的队友获得更大收益。先前曾齐步走的组员跟队友合作的概率，比之前正

常走的队友高50%。

后续研究解释了其中的原因：最初的协同反应带来了一种联盟感，从而让人更乐

意牺牲个人利益，换回集体的利益。3

行动合一的有效方法

由此可见，集体可以预先安排协同反应，在多种情况下促进成员的联盟感、喜好和随

后的支持行为。但到目前为止，我们考察的手法，如敲击桌子、喝水、轻抚脸庞等，好像

都不能立刻执行，至少不能大规模地执行。从这个角度看，齐步走稍好，但也好得很有

限。社会组织要想带来这样的协同，让成员为了团队目标而努力，有没有什么可以普遍运

用的机制呢？有，那就是音乐。另外，就算是个人沟通者，也能借助音乐这一影响力中

介，推动他人朝着目标前进。

音乐共鸣

从人类有史以来，在全球多种多样的人类社会当中，为什么都有音乐的身影出现呢？

对此有一个很合适的解释。音乐集合了多种可辨识的规律性：节奏、韵律、强度、节拍和

时间，因此拥有极为稀有的协同力量。听众可以很容易地在肌肉运动、感官、声音和情绪

维度上彼此达成一致。这种一致状态带来了我们熟悉的联盟标志：自我与他人的融合，社

会凝聚力，支持行为。

就支持行为这最后一个方面，让我们来看看在德国进行的一项对4岁儿童的研

究。孩子们参加一个游戏，有一些会跟搭档一起边唱歌边绕

着圆圈走，他们的动作要跟上录好的音乐；另一些孩子要做

的几乎相同，但没有音乐伴奏。后来，等孩子们有机会展现

自己的助人精神时，一起和着音乐唱歌绕圈的孩子帮助搭档

的概率，比未受音乐先发影响的孩子高3倍。

这项研究的作者对他们所观察到的乐于助人精神提出了

两个具有启发意义的观点。首先，他们指出，帮助行为要求

自我牺牲，帮忙的人要放弃个人的玩耍时间协助搭档。共同

的音乐和动作体验，大幅提升了孩子们稍后的自我牺牲精神，这对想要改变4岁小孩自私

选择的家长很有启示，让他们不必再一遍遍地大吼：“莉亚，该把玩具给哈利玩了。莉

亚？莉亚！莉亚，你赶紧给我把那个玩具拿回来！”而在我看来，研究者提出的第二个观

点，和第一个同样重要：孩子们的个人牺牲，并不来自对是否应当提供协助的理性权衡。

帮忙的意愿完全不是扎根在理性当中的。它是自发的，直觉性的，以跟搭档一起投入音乐

所自然产生的情感联系为基础。这对我们控制社会影响力过程有着深远的意义。4

行为科学家很早就曾指出，存在两种评估和认识世界的方式。最近获得了广泛关注的

这一类主张，是丹尼尔·卡尼曼对思维系统1和思维系统2所做的区分。前者是快速的、联

想的、直觉的，往往还是情绪化的；后者则速度较慢，是蓄意的、分析的和理性的。这两

种思考方式是相互独立的，支持的证据是：激活其中一方，另一方就会被抑制。充满感情

地体验一件事时，你很难认真地思考它；反过来，使用逻辑分析一件事的时候，你也很难

全身心地体验这件事。这对影响力有什么启示呢？说服方诉求的着眼点，最好跟接受方的

思维方式相对应。也就是说，如果你主要是从与情感相关的特点来考虑买车，希望车子外

观好看、提速令人振奋，那么销售人员就最好使用与情感相关的论点来说服你。研究表

明，在这种情况下，哪怕只是说“我感觉这款车很适合你”，也能取得很大的成功。但是，

如果你主要站在理性的基础上来考虑买车，关注燃油经济性和保值性，“我感觉这款车很

适合你”的说法则很可能搞砸买卖。5

音乐的影响作用，针对的是思维系统1。人们跟着节奏，也跟着彼此一起唱歌、摇

摆、扭动、挥手，这反应发自他们的感官和内脏。当音乐在意识里占主导地位的时候，人

很少会分析性地思考。在音乐的影响之下，人很难进入审慎而理性的思维路径，因此也就

无法采用这种思维方式。有两句名言点明了音乐的这一特点。一句来自伏尔泰，他曾不屑

地说：“说出来愚蠢的话，唱出来就不一样了。”另一句则是广告行业的战术宝典：“如果

你无法用事实向受众证明你的观点，那就唱给他们听。”因此，如果沟通者的观点理性力

量不强，不妨放弃这条战线，改为侧向迂回。以音乐和歌曲为武器，可以把战斗带到一个

理性无能为力的地方，最终胜出的将是和谐、同步和联盟感。

这一认识帮我解开了长久埋在心底的一个谜。我年轻时没什么音乐天赋，这个问题可

把我愁死了：为什么年轻姑娘这么容易对乐手倾心钟情呢？真没有逻辑可言，对不对？的

确如此。跟大部分乐手成功建立亲密关系的概率都低得惊人，可这无关紧要：概率是以理

性为基础的。大多数乐手眼下和将来的经济前景都堪忧，这也无关紧要：这些都是经济上

的原因。音乐跟这类实际的问题不相关。音乐讲究的是和谐。和谐的旋律，唤起了情感和

亲密的关系。

此外，音乐和爱情因为有着情感和和谐性上的共同点，在生活里也是彼此强烈相关

的。否则你怎么解释当代歌曲里有那么高的比例是以浪漫爱情为主题的呢？按最近的一轮

系统性统计，这个比例是80%，可谓占了绝大多数。真是奇妙啊！在我们说话、思考或者

写作的时候，绝大多数时间并不以浪漫爱情为主题，但在唱歌的时候却是如此。

所以，现在我明白为什么年轻姑娘抵挡不住乐手的诱惑了，她们正处在对爱情和音乐

最感兴趣的年纪，这两种体验之间的强力联系让乐手势不可挡。想要些科学证据？且让我

把法国一项研究的结果唱给你听吧。研究人员让一名男性去找年轻姑娘索取电话号码，此

时，他要么背着吉他盒，要么背着运动包，要么什么也没背：

法国的科学家们呀，

开始还怀疑，

陌生人背着吉他盒去索要

姑娘的电话号码，

能不能提高成功概率呢？

其实不用太烦恼呀，

成功率翻了一倍，还要多，哟哟哟（见图11-2）。

图11-2　吉他把笨蛋变英雄

资料来源：Via@jessicahagy and thisisindexed.com.

对所有有意将说服成功率最大化的人来说，本节的关键信息不仅仅在于音乐与思维系

统1的反应之间的相关性，或是一旦注意力被引导到这种反应方式上，人就会轻率行事。

说服沟通选用的思维模式，应该跟受众的思维模式相搭

配，这才是最重要的教训。

如果接受方的目标是不讲究理性的、享乐主义的，与之匹配的信息就应该包括非理性

的元素，如音乐的伴奏等；而如果接受方的目标是理性的、务实的，那么信息则应包含理

性元素，如事实等。营销专家斯科特·阿姆斯特朗在其精彩作品《广告说服力》一书中指

出，2008年有人对30秒电视广告做了分析，87%都配有音乐。但为信息增加音乐这一常规

做法很可能存在缺陷。阿姆斯特朗还考察了相关研究，最后得出结论：只有在情绪性背景

下宣传熟悉的、基于感受的产品时，也就是人们不太使用理性思考的时候，才应该使用音

乐。对有着强大支持论据且会造成严重后果的产品，如安全设备、软件套装等，背景音乐

反而削弱了广告效力，因为此时，潜在的买家很可能会进行仔细的思考斟酌。6

持续交换

2015年初，《纽约时报》上的一篇文章点燃了读者的兴趣，引来评论无数。它野火燎

原般传播开去，成了《纽约时报》有史以来阅读量最大的文章之一。对一家像《纽约时

报》这样的新闻媒体来说，这种事情似乎不算什么，毕竟，它是一份在美国国内和国际新

闻界地位很高的报纸。但这篇文章并不是来自政治、商业、技术、科学、健康甚或时尚栏

目。文章的标题是《想爱上一个人，请这么做》，作者是曼迪·莱恩·卡特伦（Mandy Len

Catron），她声称发现了一种产生强烈的情感亲密性和爱情社会关系的有效途径，只需45

分钟。她说，这种方法很管用，因为她亲身验证过。

这项技术来自心理学家阿瑟·阿伦（Arthur Aron）和伊莱恩·阿伦（Elaine Aron）夫

妇，两人发起了一个考察亲密关系的研究项目。这个项目研究了协调行动的一种具体形

式，即伴侣双方参与持续的交换。其他的心理学家早已证明，长期的交换，会让人向交换

伙伴表现出额外的善意，谁是最后一个都无所谓。这种倾向跟我先前讲述的哈里森一家人

的故事相吻合：哈里森一家答应为从没见过面的18岁男孩提供住处，不是因为他们欠了男

孩家人情，而是因为两家人互寄了10年的节日贺卡。交换的过程带来的不是尚未履行的义

务，而是一种良性的人际关系，它推动了哈里森一家人的顺从。

阿伦夫妇和同事们揭示了互惠交换是怎样将参与交换的

双方结合在一起的，进而解释了这种顺从的意愿。他们采用

了一种特别的交换，其作用强大得足以令人们彼此相爱。这

种交换就是个人自我表露。

整个过程并不复杂：参与者两人结

为一组，向彼此提出问题，听到问题的

人先回答，之后提问者自己也做出回

答。问题共有36道，要参与者逐步透露

自己的个人信息，反过来说，两名参与

者也将一步步地了解到更多有关对方的信息。最开始，问题是这样的：“在你看来，

完美的一天是什么样的？”而后来的问题则可能是这样的：“你在友谊中最看重的是什

么？”接近尾声时的问题是：“家人里谁去世会让你最不安？”

关系的深化超出了所有人的预期。整个过程在45分钟之内带来了无可比拟的情感

亲密和人际联盟，尤其这还是在情感真空的实验室环境里，互相搭档的都是陌生人。

而且，实验的结果更让人意想不到。按伊莱恩·阿伦在一次采访中所说，自此以后，

数百次应用这一方法的研究都证实了它的效果，一些参与者事后甚至结婚了。阿伦博

士还介绍了这种方法神奇效力的两个关键。首先，问题在个人信息表露的强度上逐渐

提升。所以，参与者在回答的时候，越来越信任地向对方敞开心扉，这种信任感，在

关系亲密的伴侣里极具代表性。其次，参与者是一起这么做的，也就是说，他们协调

地、有来有往地提问和回答，互动始终保持同步。这一点恰好和本章的主题相符。7

共同创作

早在美国大众接受保护自然的价值观以前很久，一位名叫奥尔多·利奥波德（Aldo

Leopold）的男子就在宣传这项事业。20世纪30年代到40年代，他在威斯康星大学拿到了

美国第一个野生动物管理教授职位，并针对这一主题设计出一种独特的伦理方法。这种方

法挑战了环境保护的主导模式，即自然生态要根据人类的使用目的加以管理。

他在畅销书《沙乡年鉴》（ A Sand County Almanac）里对自己提出的方法做过详细介

绍，其主张是，要尽量让所有动植物都在自然状态下存活。他真心实意地坚持这一立场，

直到有一天惊讶地发现，自己手里拿着斧子，做着完全与之相悖的行为：他砍倒了自己家

里的一棵红桦树，只为了另一棵白松树得到更多的阳光和生长空间。

他想，为什么自己会做损害桦树而有利于松树的事情呢？按照他自己宣称的伦理，两

者都有同样的权利在土地上自然生长呀。他怀着困惑，在头脑里搜索自己偏爱行为背后

的“逻辑”，想到了两棵树之间有可能导致这种偏爱的各种差异。最终，他认为只有一点是

主要因素。这一点跟逻辑毫无关系，是完全建立在感情上的：“好吧，松树是我亲手用铲

子种下的，而桦树匍匐在篱笆下面，是自己扎的根。也就是说，我的偏爱在某种程度上来

自家长作风……” 8

利奥波德不是唯一一个怀有这种感情的人。

人都对自己亲手创造的东西有着特殊的亲近感。这是人类

的共性。

举个例子，有一种现象，研究人员称之为“宜家效应”（Ikea effect），那是指，对自

己亲手造出来的东西，人会觉得“这业余水准的作品跟专业人士的作品有着同样的价值”。

考虑到我们当前的关注点是共同行动的影响，这里有必要来探究另外两种可能性。如果一

个人跟另一个人手把手地共同创作了某种东西，他会不会不光对作品产生特殊的亲近感，

也对跟自己合作的人产生同样的感情呢？这种特殊的亲近感，是不是来自与他人的联盟感

呢？

为寻求答案，让我们先来分析一个问题：为什么本节以共同创作为题，我却先介绍了

奥尔多·利奥波德亲手种松树产生的影响呢？在这个过程中，利奥波德不是唯一的演员，

这一点我敢肯定，他本人想必也同意。他跟大自然是共同的创作者：他种下了松树，大自

然让松树成长。那么，有没有可能，跟大自然共同行动带来了这样的结果：他感觉与自然

更为融合，从而对自己的合作伙伴更倾心、更尊重了？如果是这样的话，我们就得到了一

点启发：共同创作也是一条联盟之路。

遗憾的是，我们没法就此询问利奥波德本人，因为1948年他就去世了。但我对这个答

案有信心。

信心部分来自我参与的一项研究：调查管理者在开发产品中的个人投入度。我预期，

管理者越是感到自己和员工一起拿出了最终成品，对产品质量的评价就会越高。

结果的确是这样：首先，如果管理者受了引导，相信自己在开发设计最终产品，如一

款新手表的广告的过程中扮演了重要角色，那么，较之相信自己没怎么参与开发的管理

者，他们对广告的偏爱要强50%，哪怕两者最终看到的广告是一样的。其次，我们发现，

认为自己参与得更多的管理者，同时也认为自己对广告的质量负有更大的责任，因为他们

感到自己对手下员工有了更大的管理控制力（见图11-3）。这一点也如我所料。

图11-3　通过“归功于老板”避免阻碍

“做假账”是众所周知的商业诀窍，“假创作”也是。

资料来源：Dilbert © 2014. Scott Adams. Used by permission of Universal Uclick. All rights reserved.

但第三点发现是我未曾料到的。管理者越是认为项目的成功源于自己，也就越是认为

项目的成功和手下员工的能力密不可分。我记得，拿到数据的时候，我不禁吃了一惊。或

许不像利奥波德发现自己手里拿着斧子的那一刻那么吃惊，但总归也是狠狠地吃了一惊。

监督者认为自己较多地参与了产品的开发，何以会让他们觉得自己和其他同事对最终成品

的成功都有着更大的功劳呢？功劳的大饼不是只有一个吗？如果一方当事人认为自己的功

劳更多，那么按照简单的逻辑来说，工作伙伴的功劳就应该减少才对呀。我当时始终没想

明白，但现在明白了。如果共同创作带来了暂时性的身份融合，那么，适用于一个人的，

也适用于另一个人，不管逻辑怎么规定。

共同创作不仅减少了项目合作中怎样让上级分给高效员工更多功劳的问题，还能缓解

其他许多传统上难以消除的麻烦事。六七岁的孩子在分享奖励上往往很自私，很少跟玩伴

平均分配。但如果他们是跟玩伴合作努力赢得奖励的，那么绝大多数时候连3岁的孩子也

会均分奖励。在学校里，学生会根据种族、人种和社会经济地位结成小圈子，只在圈子内

部寻找朋友和帮手。不过，当学生们和来自其他小圈子里的同学进行“合作学习”练习，即

每一名学生都必须向其他学生传授一部分知识，好让所有人都得到好分数时，如果他们互

相帮过忙，上述模式会明显缩水。公司总是在努力让消费者对自己的品牌产生情感联系，

从而对品牌更加忠诚。如果公司在设计新款或升级款产品及服务时，能邀请消费者进行共

同创作，让他们向公司提出自己对产品特点的要求，这场仗就算打赢了。

征求建议

需要注意的是，在进行这类营销合作时，企业必须将消费

者的意见框定为对公司的建议，而非观点表达，或对公司

的期待。上述措辞差异看似微不足道，其实却是达成公

司“身份统一”目标的关键。

提供建议，让人进入了联盟心态，刺激消费者认同公司的身份，与之产生连接。反过

来，表达观点或期待，则让人进入了自省心态，把关注点放在自己身上。这些形式略有不

同的消费者反馈，以及它们带来的截然不同的联盟或隔离心态，能给品牌的消费者参与度

造成重大的影响。

有研究向一群来自美国各地的网络受访者展示了来自新快餐店“Splash！”的商业计

划，快餐店希望通过强调菜品有益于顾客的身体健康来突出自己的竞争特色。受访者阅读

了计划之后，按要求提供反馈。研究人员要一部分人针对餐厅提出“建议”，另一些人则提

出“观点”或表达对餐厅的“期待”。最后，受访者还要估计自己有多大的概率到这家餐厅去

吃饭。提供建议的受访者想去就餐的愿望，明显高于提供其他两类反馈的受访者。而且，

正如我们所期望的，提供建议是一种实现身份统一的机制，支持餐厅的愿望更强，是因为

受访者感觉跟品牌有了更深的关联。

调查里还有一项发现，在我看来是最确凿的“联盟”论据：参与者认为，这三类反馈对

餐厅的帮助是一样大的。所以，那些提建议的人感觉跟品牌的关联更紧密了，不是因为他

们认为自己向餐厅提供了更多的帮助。事实上，提建议使得参与者在发表对品牌的看法之

前，进入了联盟心态，而不是独立心态。我必须承认，这一发现让我感到很愉快，因为它

表明，心理过程的先发制人特点，对这些提建议的参与者产生了作用。

对我来说，这组结果还证明了在跟朋友、同事、客户面对面互动时，向对方征求建议

这一做法的明智性。而且如果诚心诚意地用这种做法来寻找有用信息的话，它同时也是合

乎伦理的。就算是跟上级互动，它应该也是有效的。当然，对它的潜在不利因素感到担心

也合乎情理：让老板给自己提建议，他或许会认为你不称职、太依赖他人、欠缺安全感。

虽然我认为这种担心合乎逻辑，但我同时也认为它是错的。因为，一如前文“上级评估与

自己合作员工的贡献”的研究表明，理智、理性或者逻辑，并不能很好地捕捉到共同创作

产生的影响，但联盟感可以，这是一种符合该情境的社会促进感，对你极为有利。小说家

索尔·贝娄（Saul Bellow）曾经说过：“我们寻求他人的建议，往往也是在寻求同伙。”我

只想为此补充一点科学证据：得到了建议，我们通常也就得到了同伙。要为项目找帮手，

有什么做法比让对方负责更合适的呢？9

*　*　*

现在，不妨回过头来，看看在我们眼里，身心合一和行动合一所带来的最可取的结

果。举例来说，我们了解到，先发制人地安排人们参与这两种联盟式的体验，能够让我们

巩固各方支持，在战争当中让战士们并肩作战，不落荒而逃。我们还发现，可以运用这两

种体验，让玩伴、同学和同事们更喜欢彼此，乐意帮忙与合作；让几乎所有的家长都填写

完一份长长的调查表，而无须给予经济补偿；甚至，让爱情在实验室里萌发。但还有一个

问题未能解答：从这些领域得来的经验教训，能不能用于更广大的舞台呢，比如国与国之

间的世仇，暴力的宗教冲突，种族对立的暗涌？我们所了解到的有关身心合一和行动合一

的知识，能不能提高我们作为同一物种，走到一起来的概率呢？

这是一个很难回答的问题，主要是因为这些事情涉及的因素太多了。不过，即使是在

这些令人担忧的领域，我相信，先发制人地创造出联盟感，也能带来一个实现可取变化的

背景环境。此外，如果双方都产生了同样的联盟感，那么双方都很有可能做出可取的改

变，不至于有哪一方暗中觉得自己受到利用，这样便能深化联盟意识，提高持续良性互动

的可能性。虽然乍听起来这个想法很有潜力，但考虑到复杂的程序和文化因素，以为理论

一定能在实践里顺利实施，不免太过天真了。必须对“联盟”程序的具体细节加以优化，并

在执行时考虑到相关的复杂因素。各领域的专家们想必都同意这一点，后续的情况写一整

本书来跟进也不嫌啰唆。不用说，我绝对欢迎专家们的观点。请尽管提出建议。10

延伸阅读

1

不同类型的行为科学数据都支持协同反应在联盟感中发挥的作用，对此的综述见

Wheatley et al.（2012）。此外，旁观者在看到其他人协同行动时，会利用这一信息

来推断这些个体是否属于同一社会单元（Lakens，2010）。Kesebir（2012）和Paez et

al.（2015）对旨在鼓励集体联盟的社会机制做了尤为可信的论证。Able

&

Stasser（2008）研究了匹配选择对感知到的相似性的影响；Paladino et al.（2010）研

究了感官体验同步对感知到的相似性以及自我—他人身份认同混淆的作用。渴望施加

影响力的人，或许可以从协同效应中获得极大益处。世界著名历史学家威廉·麦克尼

尔（William H. McNeill；1995，p.152）说过这样一句精辟的话：“一边一起发出声

音，一边有节奏地运动，是人类所能想出来的创造并维持有意义社群的最可靠、最迅

速、最有效的方式。”

2

通过敲击手指、微笑、身体调整实现协调运动的均质化效应的研究，分别见

Howe & Risen（2009）；Cappella（1997）；Bernieri（1988）。喝水实验来自Inzlict, Gutsell & Legault（2012），该研究还包括第三道程序，受试者被要求模仿白人演员

的喝水行为，这一程序令受试者对白人产生的典型偏好达到了几乎夸张的程度。

有趣的是，有一种协同活动还有一点额外的好处：把注意力引导到一条信息上的

时候，要是人们发现周围同时还有别人一起这么做，会以更高的强度去做这件事，为

其分配更多的认知资源。不过，只有在当事人对另一个人有着归属感时，情况才是这

样。跟一个关系亲密的人一起关注某件事的行为，似乎是这件事值得特别关注的信号

（Shteynberg，2015）。

3

我说判断社会影响力的黄金标准是“改变行为”，并不是要否认在影响力过程里改

变他人感受、信念、看法或态度的重要性。但在我看来，努力令这些因素发生改变，

似乎总是为了实现行为上的改变。敲击研究来自Valdesolo & DeSteno（2011），齐步

走研究来自Wiltermuth & Heath（2009）。齐步走是一种很有趣的做法，时至今日，

军事训练中依然会采用它，哪怕从战场战术的角度来说它的价值早已丧失。

Wiltermuth（2012a，2012b）通过两项研究给出了一个令人信服的理由：齐步走之

后，受试者变得更乐意顺从队友的要求，伤害群体之外的成员；无论提出要求的人是

长官还是仅仅是同伴，情况都是如此。

4

对于音乐是一种群体联盟的社会统一机制，能够促进自我与他人的融合这一概

念，相关的支持证据越来越多，接受度也越来越高了（Ball，2010；Bannan，2012；

Dunbar，2012；Huron，2001；Loersch

&

Arbuckle，2013；Molnar-Szakacs

&

Overy，2006；Tarr,

Launay

&

Dunbar，2014）。4岁孩子帮助行为的研究来自

Kirschner & Tomasello（2010）；Cirelli et al.（2013）则在更小的孩子，即14个月大

的婴儿身上得到了概念上类似的结果。

5

卡尼曼在《思考，快与慢》（2011）中对思维系统1和思维系统2做了最完整的阐

述，书中还包括了证明两个系统之间存在区别的证据。Epstein et al.（1992，1999）

也做过不那么完整的介绍。说服诉求的着眼点要跟接受方的思维方式相对应，即侧重

于情绪或理性，对这一观点的科学支持可见Clarkson, Tormala & Rucker（2011）；

Drolet & Aaker，（2002）；Mayer & Tormala（2010）；Sinaceur, Heath & Cole（2005）。

6

Bonneville-Roussy et al.（2013）对相关研究进行了综述，并贡献了自己的新数

据，揭示出年轻女性认为对她们自己来说，音乐比衣服、电影、杂志、电脑游戏、电

视、体育等更重要，但不如爱情重要。充分的科学证据表明，音乐和节奏的加工是与

理性加工过程相独立的（如de la Rosa et al., 2012；Gold et al., 2013）。但看看音乐家

们本身如何看待这个主题，恐怕更有启发意义。举例来说，英国创作歌手埃尔维斯·

科斯特洛（Elvis

Costello）曾说过一句话，论述在写作的结构下描述音乐是何等之

难：“描写音乐，就如同用舞蹈描述建筑。”说到爱情中认知与情感的不匹配，比尔·

威瑟斯（Bill

Withers）在1971年有过一首歌名叫《逝去的阳光》（ Ain’t

No

Sunshine），讲的是一位年轻姑娘再次离开了家，男人痛苦不堪：“我知道，我知

道，我知道……（重复26次）/嘿，我不能再想这件事/当她走了，就没有了一点阳

光。”威瑟斯在一首流行歌曲的歌词里，用了我认为最纯粹的诗歌形式，提出自己的

观点：在浪漫爱情带来的阵痛里，人们在认知上意识到一件事并重复了26次，也不能

缓解他们所感受到的强烈情绪。科斯特洛的引言，来自伊丽莎白·马古利斯

（Elizabeth Hellmuth Margulis，2010）的一篇有趣文章，作者还补充了一段新的证

据，如果在听众倾听贝多芬弦乐四重奏节选前先给他们看结构性信息，会减少他们享

受到的音乐的乐趣。

有人研究了40年来流行歌曲的内容，发现80%都以爱情或性为主题（Madanika &

Bartholomew，2014）。法国吉他盒实验（Guéguen, Meineri & Fischer-Lokou，2014）

记录了成功索要到电话号码的概率：背吉他盒，31%；背运动包，9%；什么也不

背，14%。阿姆斯特朗对于音乐对广告成功影响的论述，见其2010年著作的第271～

272页。

7

对伊莱恩·阿伦的采访可见www.huffingtonpost.com/elaine-aron-phd/36-questions-

for-intimacy_b_6472282.html。为卡特伦文章提供科学根据的研究文章可见Aron et al.

（1997）。双方互相问36道问题的程序在功能重要性上的证据可见Sprecher

et

al.

（2013）。这一程序的修改版，已经被用来减少种族偏见，即使对初始态度存在高度

偏见的人也适用（Page-Gould, Mendoza-Denton & Tropp，2008）。

8

利奥波德的《沙乡年鉴》首次出版于1949年，自此以后成为许多环保团体的必读

书目，书中转述的有关桦树与松树的思辨也来自此书（见1989年平装版第68～70

页）。他坚信，管理荒野最好是通过以生态为中心的方式，而非以人类为中心的方

式。他反对政府控制自然环境中食肉动物的政策，狼群为他的立场提供了非常有力的

支持证据。

9

对宜家效应的研究来自Norton, Mochon & Ariely（2012）。对同事及两人共同创

作的产品的评价研究，是我跟杰弗里·普费弗（Jeffrey Pfeffer）合作完成的（Pfeffer &

Cialdini，1998）。普费弗是一位令人印象十分深刻的学者，他能同时对问题的多个

层面进行分析。我相信，我对普费弗教授的高度评价，并不是在活生生地展示我们的

实验结果，即人们对项目合作者的评价会更高，因为他在跟我合作之前与之后的学术

成就，都证明我对他的欣赏有着完全独立的依据。

合作对3岁孩子分享奖励的影响见Warneken

et

al.（2011）。Paluck

&

Green（2009）及Roseth, Johnson & Johnson（2008）对合作学习技术的积极结果做了

归纳。这一技术被称为“拼图教室”（Jigsaw Classroom），由埃利奥特·阿伦森（Elliot

Aronson）(15)及其同事发明，可参考www.jigsaw.org。对于不同类型的消费者反馈对

随后这些消费者参与度的影响的调查研究，可见Liu & Gal（2011）。他们发现，对

消费者的建议提供高额奖金，会消除他们对该品牌的偏爱。研究人员没有调查为什么

会这样，但他们推测，意外的高额奖金让参与者的关注点偏离了提建议的公共方面，

转到了私人方面，在本例中就是参与者在一次商业交换中所得的经济结果。不同品牌

采用共同创作实践提升消费者参与度的部分例子，可见以下链接：

www.visioncritical.com/5-examples-how-brands-are-using-co-creation；

www.visioncritical.com/cocreation-101；www.greenbookblog.org/2013/10/01/co-creation-3-0。

10

最后一段话虽然已经说得比较明确，但我还是要再强调一下，对重大棘手问题要

避免采用过分简单的解决办法，这不是开玩笑。著名生物学家史蒂夫·琼斯（Steve

Jones）观察到，资深的年长科学家群体里存在一个与此相关的现象：到了这个年

龄，资深年长科学家都开始“关心大问题”，仿佛他们的专业知识使得他们可以在远超

专业领域的重大主题上指手画脚似的。在我看来，琼斯提出的警告跟我在本章末尾提

到的问题很相关：第一，我也来到了他提醒注意的这个年龄段；第二，我也越来越多

地要在外交、宗教与种族冲突、种族敌视等领域做出结论，而我在这些领域并无专业

知识。坦率地说，我也来到了这个阶段。

12

关于先发影响力的重要提醒2

道德伦理

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

这 本书的核心主张是，我们在提出请求之前选择做或说的事

情，对说服的成功有着莫大的影响。但在此之前，我们还

要做出一个选择。这就是，从伦理道德的角度看，要不要采取这种方式获得成功。

这是方程式的一个重要组成部分。每当我探讨有效说服这一主题时，伦理问题都会浮

出水面。不过，有一个特定类型的问题，跟本书及先发影响力主题尤为相关，而且提出这

一问题的也大多是一群特定类型的受众。这个问题就是：我揭示“社会影响力的奥秘”，教

会了不讲道德的从业者欺骗消费者购买更多蹩脚货，是不是弊大于利呢？向我提出这个问

题的，大多是来自媒体行业的代表。

我这辈子只参加过一次巡回签售活动。我模糊地记得，当时，记者们向我连珠炮般提

出了类似的问题。那次巡回是要马拉松般地连续10天到访10座城市，每到一地，都要接受

来自电台、电视台或平面媒体的多位记者的多轮采访，他们对我的了解不多，大多数人也

没读过我的书。采访形式迥异，有些是在大清早，有些要贯穿一整天；有些只进行几分

钟，有些则长达一小时；有些是一对一的采访，有些则由两名主持人共同发起；有些包括

观众提问环节，不少涉及个人及职场事务，让人不舒服，也无法作答，比如：“影响力博

士，怎样才能让混蛋妹夫不再找我借工具呢？对了，我感觉他在背着我妹妹偷人，我该怎

么办？”

但各地的采访有一个基本上一样的地方：等到差不多的时候，采访者总会提出弊大于

利的观点，说我的书向狡猾的商人介绍了运用心理学欺骗消费者的方法，对社会造成了损

害，还问我对此有什么看法。

通常，告诉没有读过这本书的采访者两件事，就可以缓解他们的担忧了。首先，这本

书是为消费者而写的，目的是提供信息，方便他们识别、拒绝不公平或不合心意的影响企

图。其次，这本书中的许多信息正是来自影响力从业者。在培训项目中，他们会告诉我哪

些做法总能让消费者答应他们的请求。虽然他们可能并不知道这些做法产生作用的心理学

因素，但绝大多数说服专家很清楚哪些做法对自己管用。

所以我认为，我在书中并没有提出任何可供从业者采纳的新技术，相反，它向消费者

提供了从业者惯常采用的手法，实现了方程式的平衡。

从经济角度反对组织不当行为

不过，对于本书，这两点并不适用。本书所得出的结论主要不是怎样消解影响力，而

是怎样驾驭它，所以“消费者防御”的借口不适用。更重要的是，这里介绍的先发影响力做

法，在影响力从业者中尚未得到广泛使用。这一回，我不能说我只是在曝光从业者们本就

广泛采用的手法了；只有极少数人真正理解了先发影响力过程，系统性地对其加以应用。

因此，我们确实有理由担心，公开相关信息会令某些不讲道德的组织更有效地诱骗消

费者。更令人担忧的一点是，先发影响力的许多过程是在人的无意识中发挥作用的，因此

难以识别。

这样一来，每当我向商业组织讲授先发影响力实践，都不得不调整方向，回归传统的

反对欺诈性商业手法的主题。我的论证过程大致是这样：虽然这类手法有可能在短期内提

升利润，可一旦暴露，就会带来无法接受的高昂代价，主要体现在公司声誉会严重受损，

日后的信任度和收益也会江河日下。

有一段时间，我认为这种说法很不错，原因有二。第一，它从经济活力的维度做了论

证，而企业领导者必须考虑到企业的发展和生存。我感觉，在商业环境下，这个理由比摇

着手反对道德堕落更能激励人。

因此，我相信绝不会有法律禁止在挤满人的会议室里呼喊“注意道德”，因为这个词不

具备足够的动员力，不足以令群众竞相采取行动。相反，在挤满人的剧院里喊“着火啦”就

是违法行为。这倒不是说商人群体不讲究道德。如果其他所有条件相同，大多数人会毫不

犹豫地选择高标准。

只可惜，并不存在其他所有条件都相同的情况，除非是在假设中。我们也经常看到，

在商业决策中，更具激励性质的因素，如销售额、财务状况报告、竞争压力、职业发展

等，压过了道德标准。

此外，如果企业领导者认为自己有道义上的责任去提高、保障员工的经济福祉，那么

偶尔依靠不怎么道德的手段推动企业的盈利能力，也未尝不是可敬之举。虽然是一个扭曲

的视角，但从这个视角来看，为了提高企业的财务稳定性而言过其实，可以视为合乎道

义。因此，我宽慰自己说，只要能指出欺诈行为会威胁企业的财务底线，就足够打动商人

们了。

我认为声誉受损足以说服企业决策者的第二个原因是：相关的证据确凿。声誉受损带

来的经济损失极为庞大，虚假广告、投标欺诈和虚假财务报告等声誉冲击，都会招致巨大

的经济伤害。

举例来说，2005年，有人研究了585家因虚假财务报告

而遭到美国证券交易管理委员会（SEC）处罚的企业，发现

平均而言，这些企业的市值在不端行为曝光后缩水了41%，

近2/3的损失都来自声誉受损。事实上，80%的美国人表示，

某一公司的商业实践是否符合伦理道德，直接影响到自己是

否愿意购买其产品与服务。这一效应最近一次得到验证是在

2015年，大众公司在汽车排放检验上动手脚一事曝光后不

久，其销量就跌到了行业平均水平的1/16，遭遇了公司历史

上规模最大的年度亏损，在车主中的声誉从“70%的车主有

好感”，变成了“80%的车主没好感”。再加上，声誉受损是无法挽回的。研究表明，

一家声名狼藉的企业要想挽回丢失的信任，必须要不断地证明自己找回了诚信，并在

各个场合说服警惕的公众相信公司的价值观已经有了变化。这种恢复过程可能需要花

上数年时间，到那个时候，从前的客户很可能已经转向竞争对手了。

想到强有力的经济观点将说服企业领导者放弃不正当做法，我便心满意足地开始向他

们介绍先发影响力策略的运作原理，我觉得自己已经清楚地解释了“声誉灾难”的后果了。

接着，我读到了两份来自全球调查的结果，逼得我改变了想法。调查发现，对于声誉受损

给企业带来灾难性后果的证据，企业的高层领导非常清楚，但遗憾的是，很多人仍然宁愿

做出不当行为。高级管理人员明明理解相关风险，却有近一半的人报告说，为了拉到业务

或保留业务，他们会采取不道德的做法。此外，销售和营销人员，即最有可能为取得胜利

而采取违反道德行为的群体，却是最少遭到公司质疑的。最后，这些企业的员工认为，高

层很少采取行动来避免违背道德却能提升利润的做法，也很少在事后处罚那些做了违背道

德之事的人。因此，会做出不道德行为的商业组织，数量仍然高得让人揪心（见图12-

1）。

图12-1　“宽松款”

在大多数职场中，衣服天天都要穿得规规矩矩；但调查表明，许多公司在商业道德上采用的却是“宽松

款”。

资料来源：Leo Cullum/The New Yorker Collection/The Cartoon Bank.

很明显，很多高层领导者知道不当行为可能会导致毁灭性后果，但不为所动。看起

来，这些领导者大概在心理上进行了“分隔”，修了一道墙，隔开了“不当行为存在声誉风

险”的知识和“主动参与或默许不当做法”的行为。但我并不这么想。一个人如果总是忽视

明明白白的现实危险，是不可能在一个组织中坐到这么高的位置的。我赞成一个更简单的

解释：他们只是觉得自己不会被逮住。如果他们认为一切会曝光在客户和监管机构面前，

就一定不会从事不当行为。这种解释跟来自刑事威慑的研究结果相吻合。研究表明，犯下

重大罪行的人，并不相信自己会被逮到；否则，他们最初就不太可能做出这些会遭到惩罚

的行为。1

很容易看出这里存在的困境。一方面，很多企业领导者可能会考虑到巨大的经济损

失，不从事不道德行为。另一方面，从经济的角度进行反对，并不能真正减少不当行为，

因为它涉及行为是否会被发现的心理预期，而大部分肇事者在采取行动时，都认为自己不

会被发现。我们怎样才能从这种两难的境地中解脱出来呢？有一种可行的做法是，承认企

业领导者在商业决策时优先考虑经济因素这一可以理解的倾向，接着指出，即使在公众并

未发现不道德行为的情况下，这些行为也会导致严重的经济后果。我跟同事杰西卡·李

（Jessica Li）和阿德里安娜·桑佩尔（Adriana Samper）最近做了一次研究，用证据证明了

这类代价来自组织内部人士所做的反应。我们还试图详细说明这些有害的代价会怎样发

展，怎样潜行在大多数业务系统的雷达之下，得不到确诊。

组织欺诈的三重肿瘤

莫贪不义之财；贪来即是损失。

——赫西俄德（Hesiod），古希腊诗人

一家组织如果经常认同、鼓励或允许员工在对外交易时使用欺诈性手法来对待客户、

股东、供应商、分销商、监管机构，会体验到类似肿瘤一样的恶性内部后果。它们不仅像

恶性肿瘤一样会生长、蔓延、逐步吞噬组织的健康和活力，而且难以通过典型的财会方法

跟踪和确认，使组织无法查明盈利能力糟糕的真正原因。组织很可能会付出代价高昂的努

力，却无法确认运转不良的真正元凶。

众所周知，商业组织健康受损的三大特点是员工绩效不佳、员工流失率高，以及普遍

的员工欺诈和渎职行为。每一点的代价都十分惊人。我们认为，如果一个组织有着不道德

的组织文化，即员工经常参与不当行为，或经常被发现从事不当行为，将受到这三种后果

的折磨。在我们看来，这些后果不是局部或偶发的道德违规所致，而是允许或提倡不诚信

商业行为的组织文化带来的。糟糕的工作绩效恐怕对盈利能力有着最大的破坏作用。让我

们从它着手。

糟糕的员工绩效

人人都知道，职场可能充满压力。但我们兴许不太清楚，压力会带来什么样的代价。

最近的一项分析发现，不管是在个人还是经济方面，这一代价都很昂贵。光是在美国，不

同类型的职业压力加起来，每年就会导致近12万人死亡，造成2 000亿美元的额外医疗费

用，让企业扛起更沉重的财务重担。然而，这项分析中忽视了另一种代价昂贵、跟组织不

当行为直接相关的职场压力，我们可以把它叫作道德压力。它来自员工和组织道德价值观

之间的冲突。就员工绩效而言，这种压力甚至比其他高度破坏性的压力更有害。

比如，有人研究了金融服务机构的客户服务代表，将道德压力和其他各种形式的压力

做了比较，包括接待棘手客户、缺乏来自上级或同事的支持、任务要求互相冲突、岗位描

述没有前途等。只有道德压力能同时预见到员工疲劳和工作倦怠这两种有损绩效的结果。

员工疲劳是指员工士气低落、体力不足，工作倦怠是指员工对工作丧失了兴趣和热情。这

两种结果并不是研究人员信手挑选出来的。单独而言，它们各自都是严重的管理难题；结

合起来，则构成了管理上的噩梦，剥夺了员工干好工作的活力、意愿和能力。在创造不道

德工作环境的过程中，组织会不会也在不知不觉地给自己制造噩梦呢？不道德的工作环境

会不会降低了那些看着同事做亏心事，却不愿同流合污的员工的绩效呢？

为了找到答案，我们安排了一种实验环境，不光检测不诚实的职场活动对任务绩效的

影响，也检测其对我们所确认的其他组织肿瘤的影响。我们邀请商学院的学生坐在计算机

前，跟来自其他不同大学的学生团队联网。研究人员告诉学生们，他们将在一些解题任务

上跟来自全美各地的其他团队竞争。如果他们的团队在第一项任务上做得好，那么在下一

项小组任务里，就会获得比其他团队更大的竞争优势。最后，研究人员还告诉他们，由于

一些技术问题，他们无法把信息发给队友，只能看到其他队友彼此之间的在线互动。

队员们执行了第一项解题任务后，从队长那里听说，团队的正确率只有67%，但队长

打算向研究人员报告说团队的正确率是80%，以求提高团队在他人眼中的绩效。队长透露

说，研究人员并不会发现作弊。其他队员无一表示异议。

当然，这一系列事件都是我们为参与实验的学生专门设计的。他们从队长和队友那里

得到的信息，都是我们事先编好程序故意显示在他们的计算机屏幕上的。第二队参与者获

得的信息大致一样，只有一点重要区别：他们看到队长向研究人员诚实地报告说自己团队

的正确率为67%，其他队员同样无一表示异议。这样一来，半数的参与者被卷入了同意做

出欺骗行为以谋求竞争优势的工作团队，而另一半参与者并没有这个问题。通过这种方

式，我们想要了解这两种经历会对参与者的工作表现有怎样的影响。

我们首先检查了学生们后续的工作绩效。研究人员告诉所有的参与者，下一项任务是

单人任务，每人阅读一份商业状况说明，接着回答与之相关的推理题。我们从经典的商业

智力测验中摘选出商业状况说明和相关题目，以确保答题成绩确实能反映出参与者对企业

商业状况的判断能力。随后的数据显示出巨大差异。如果参与者来自先前骗了人的工作团

队，测试成绩会比其他参与者低20%。另一项调查结果则暗示了为什么第一组受试者的成

绩如此糟糕：在有问题的环境里工作了一阵之后，成员们就不再做事了，他们比其他参与

者早得多就停了下来，这表明他们没有更多能量和动力继续下去了。

虽然这些结果至少从一个方面支持了我们的设想，但可以想象，人们能说出一大堆反

对意见来。这个实验结果不能说明问题，因为有关职场问题的证据竟然：（1）来自实验

室，（2）来自大学生，（3）来自人为设计的不道德环境。这样的证据是不够充分的。事

实上，最令人沮丧的是，这些批评的确说中了关键。我们意识到，为了证实这一数据模式

适用于真实就业环境，必须找到一群员工，看看职场伦理道德对他们产生了怎样的影响。

于是，我们针对在当前工作岗位或最近一份工作岗位上平均干了3年的成年人，开展了一

次全国性调查。

这项调查包含了很多有关当事人个人和所在职场的问题。但就我们眼下的重点来说，

有三类问题特别值得关注：答卷人对管理者设定的组织道德氛围的评价，他们感受到的压

力程度，以及他们的工作绩效。数据分析的结果与我们在大学实验室里的发现相吻合，甚

至在程度上还超过了后者。答卷人的报告显示：第一，工作氛围越是不道德，员工的工作

绩效越差；第二，工作氛围越是不道德，员工在工作中感受到的压力越大；第三，正是这

种压力导致了员工糟糕的绩效。有了这些证据，当我们从经济角度出发劝说企业领导者反

对不道德行为时，应该就能投出一记好球了。2

员工流失

对企业领导者来说，员工流失成本有一个很好的特点：它们可以被相当精确地评估出

来。可好消息到此为止。根据损失员工所属的类型，它对企业盈亏的影响范围，介

于“大”到“大得吓死你”之间。与员工流失直接相关的费用包括遣散费、招募费、雇用费和

新聘人员培训费，对低级职位而言，占年薪的50%，对高管级别的岗位来说，占薪酬的

200%。如果考虑到间接损失，如经验传承的损失、销售和生产力损失、对其他团队成员

士气的打击，这一成本还会攀升得更高。为了保守地估算一下自愿离职成本，我们可以假

设，平均而言，直接和间接费用加起来等于离职者一年的总薪水。美国的自愿离职率目前

在每年15%以上。但对一家有着1 000名员工的普通中等规模企业，哪怕只有10%的员工离

职，且这些人一年的总薪酬和总福利平均为4万美元，他们带走的也是每年400万美元的流

失成本。

这种经济损失跟工作中的不道德行为有什么样的关系呢？我们认为，如果员工的个人

价值观跟企业经常出现的不正当行为之间存在冲突，他们就会承受道德压力。留下来意味

着成为一个口是心非的人，因此，诚实的人就会想要离开这样的工作环境。为检验这一可

能性，我们找来商学院的学生，进行了跟前一项实验类似的另一项实验。半数的学生属于

甲团队，队长通过欺骗手段推进工作；另外半数的学生属于行为诚实的乙团队。随后，研

究人员告诉学生们，在开始下一个小组任务之前，他们可以选择是留在自己的团队，还是

去另一支团队。结果发现，在合乎道德的乙团队里，51%的人决定离开；而在不讲道德的

甲团队，80%的人决定离开。

为证明这些结果的适用范围不仅限于实验室环境，我们又转向了全美员工调查得来的

数据，从中看出了明显的员工流失相关模式。在被评价为不道德的组织里，员工不仅更容

易感受到压力，有更大可能想要离开，而且，正是员工感受到的压力推动着他们离开，并

因此令雇主承受了高昂的流失成本。我们认为，这是第二记好球。3

员工欺诈和渎职行为

请注意，按我们的想法，不是所有的员工都会逃离违背道德的企业。相反，外流是道

德观念压力促使的，因此，只有道德标准高的员工才会这样，而能安心使用不道德伎俩获

得经济收益的员工则会乐于留下。这就是组织欺诈的第三重肿瘤的来源。为了提醒负责塑

造组织道德氛围的领导者，我们不妨这么说：替你骗人的人，最终也会骗你。如果你鼓励

前者，就必将得到后者，而后者会让你付出沉重的代价。

员工会离开不符合自己道德观念的组织，因此一家容忍不当行为的公司，会赶跑许多

诚实的员工，留下一大堆有意做坏事的人，这些人一旦有机会就会危害企业。从以上观点

来看，这样的企业将会害人终害己。员工欺诈和渎职行为在世界范围内造成的损失可达数

万亿美元，这些损失是很难挽回的，来自贪污、库存或设备失窃、虚报费用、伪造采购报

告、和供应商或商业伙伴做幕后交易等。

这一论点似乎挺不错的：逻辑自洽，指明了重大的财务影响，比喻一针见血。但证据

在哪里呢？为了找到证据，我们要再次回到实验环境，看一看最后一步程序。回想一下，

在我们的第二项研究中，受试者加入了诚信或不诚信的工作团队，等到他们有机会选择是

留在原团队还是转投另一团队时，不诚信团队的成员有更高的概率选择退出。此时，研究

人员又告诉所有受试者，由于出现了不可预见的后勤故障，暂时无法实施团队更换环节；

所以，他们只能跟最初的队友们一起进行下一项任务。接下来的任务要求受试者跟队友竞

争，决定谁能又快又好地解开一连串的填字题。一分钟内完成任务者，有更大概率赢取

100美元奖金。参与者提交答案前，我们安排他们“不小心”看到了题目的答案，而且，他

们看到答案的方式是事后无法追查的。根据事先的测试，一般大学生平均每分钟能够解开

3.17道题目。因此，只要用3.17的基准，比较参与者自己报告的解决题目数，就可以看出

哪类参与者有可能作弊了。

结果一目了然。属于诚实工作团队并选择留在原团队的参与者，作弊比例低到几乎不

存在，这对那些讲究诚信、懂得创建企业道德文化的领导者来说，简直是个大快人心的消

息。选择离开诚实或不诚实工作团队的参与者都会作弊，但统计意义不太明显。最大的噩

耗来自那些之前有机会可选，却主动留在不诚实环境里的参与者。他们作弊的概率比其他

人的平均值高77%（见图12-2）。请记住，作弊不仅仅提高了他们自己的收益，还损害了

队友的收益。把这样的行为说成是“有毒有害”或许过分苛刻，但它们的毒性看起来的确够

大了，值得我们仔细考察一下来自职场环境的调查结果，评估相关证据。

图12-2　魔鬼的交易

能安心作弊、想要待在不诚实工作团队里的人，尤其愿意对自己团队的成员作弊。

资料来源：Courtesy of Robert Cialdini.

我们考察了员工对领导者所确立的职场道德标准的评价，他们离开该工作环境的意

愿，他们对工作中渎职行为的接受度等项目之间的关联。渎职行为即对雇主经济有损害的

行为，如虚报费用、破坏设备以逃避上班、将公司资源挪为私用等。我们发现的关键点

是，愿意留在不道德组织中的员工，参与这些会造成高昂经济损失的渎职行为的概率非常

高。和在实验室环境中一样，乐于生活在不道德职场环境中的人，也乐于欺骗同僚。

在本书开头，我承认自己推迟了好几年才写完这本书，因为一所大学的院长利用先发

影响力手法，让我答应执教该校的MBA课程，而我原本是打算到他们那里休假专门写书

的。这个决定让我的写作计划泡汤了，不过也带来了一些积极的结果，比如我有了一个精

彩的故事可供介绍先发影响力的惊人力量，并得以将部分最新研究收入本书。还有一个积

极的结果：参加MBA课程的学生都是工作几年之后重回学校的，我得以听他们讲述自己

受聘于工作环境道德或不道德的组织期间的遭遇。大多数人都选择讲述自己在不道德文化

下的所见所感，或许是因为对这些记忆的印象更深刻。有一名学生讲了一件很有教育意义

的事情，他原本效力的公司最开始很健康，后来却遭受了数十亿美元的损失。

首席执行官经常滥用影响力原则：供应明明丰富的东西，硬要说成是稀缺；利用

权威身份，逼其他人昧心行事；捏造不存在的社会认同榜样。人们最开始还相信他，

但随着真相的曝光，公司的信誉恶化了。很少有公司跟他做生意了，就算是还愿意跟

他做生意的企业，也会提出极为苛刻的条件。

不诚实的文化危及了整个组织。营销部门被迫夸大事实，公关部门写多半内容都

是伪造的新闻稿，销售人员胁迫客户。工作不满意度和员工流失率高得让人难以置

信。CEO认为员工只要拿高薪就够了，但那些受高薪吸引来到公司的人，只要能找到

别的工作立刻就走。员工从高层得到暗示，瞅准空子就从公司偷东西，多以出差和报

销为途径。有些人跟供应商做私下交易。我几个月前回去拜访时，有一半的工作人员

都离开了，士气比从前任何时候都更低。

这算不算第三记好球了？

我强烈地希望是。当然，这一希望能否实现，取决于企业领导者在多大程度上接受这

些建立在财务基础上的反对欺诈的论点，以及他们是否愿意采取相应行动。这不是《奇妙

仙子》（ Tinker Bell）的情节，除非领导者奠定恰当的组织基调，否则不管我们其他人多

么讲道德，它也不会长出翅膀飞起来。必须要有来自组织最高层的认同。幸运的是，如果

他们愿意，可以方便地建立并维持合乎道德的职场文化。怎样做才能让高层领导更急切地

走上善良之路呢？相当多的领导者其实都没必要转变方向，他们本来就选中了善良之路，

值得敬佩。但还有一半的领导者出于经济考量而采取不诚实行为，我们有必要向他们指

出，哪怕外界没有察觉组织的不当行为，它们也会造成巨大的损失，如员工的绩效不佳、

流失率高、渎职行为严重。

有三条整体性建议，希望所有商业组织都能采纳，它们也值得组织付出努力。

首先，应在员工的奖金结构里纳入客户对其的诚信评价。

其次，年度绩效评估也应测量公司的整体道德声誉。最

后，在制订高级管理层，尤其是CEO的薪酬方案时，应该

将员工对公司道德取向的评分纳入考量。

这些做法不光能激励道德行为，还能让公司上下持续地高度关注道德标准。把注意力

集中在这些事情上，就能提升它们在公司事务中的重要性和原因地位。4

延伸阅读

1

声誉损失造成的经济损失规模相当可观，相关数据可见Bomey（2015）；

Karpoff, Lee & Martin（2008）；Karpoff, Lott & Wehrly（2005）；Lewis（2003）；

Trudel & Cotte（2009）。Rothbart & Park（1986）；Herbig et al.（1994）；Nguyen & Leblanc（2001）所做的研究表明，在观察到不诚实行为后恢复信任是很难的。霍尼

韦尔公司前董事长埃德森·斯潘塞（Edson Spencer）向商界提出了如下警告，概括了

这些科学研究所得的大部分证据：“在正确和权宜之计之间走钢丝的商人应该牢记，

建立良好的企业声誉要花数十年，但只需一次不当之举，就可在一夜之间把好声誉破

坏殆尽。”安永咨询公司（Ernst & Young，2013，2014）做了全球调查，表明许多企

业的高层管理者知道道德不当行为会带来沉重的声誉代价，但如果这么做能提高企业

财务收入，他们仍然愿意执行或纵容这种行为。企业不当行为的数量仍然大得叫人不

舒服，相关证据可见Ethics & Compliance Initiative（ECI）National Business Ethics Survey（2012）；Ernst & Young Global Fraud Surveys（2013，2014）；Labaton Sucharow’s financial services industry surveys（2013，2015）。稍微看一眼报纸的商业

版，也能看出情况确实如此。

我们经济体制中的某些特点会推动许多交易者采取不诚实举动，《钓愚》

（ Phishing for Phools： The Economics of Manipulation and Deception，2015）对此作了

最完整的阐释，作者是诺贝尔奖得主乔治·阿克洛夫（George Akerlof）和罗伯特·席勒

（Robert Schiller）。不当行为被察觉的概率，是对其的主要威慑途径，相关学术研

究可见Becker（1968）；Higgins et al.（2005）；Kagan（1989）；Lab（2013）；

Nagin & Pogarsky（2001）；Paternoster（2010）。

2

与职场压力相关的医疗费用分析，见Goh, Pfeffer & Zenios（2016）。他们还认

为，职场压力对健康的有害作用可跟二手烟媲美，因此，一如许多组织会采取措施减

少员工接触二手烟，组织也应当采取措施减少员工接触会造成过度职场压力的管理方

法。这一观点的摘要，可见http://fortune.com/2015/04/13/is-your-employer-killing-

you。Bischoff et al.（1999）研究了道德压力给金融机构客户服务人员带来的倦怠和

疲劳情况。有必要指出，最让人感觉存在道德压力的活动，是要求员工欺骗客户来完

成工作职责。我们对组织欺诈的三重肿瘤的研究，见Cialdini,

Li

&

Samper（in

preparation）。

3

对员工流失造成的成本损失的类型和规模估计，可见Borysenko（2015），

Boushey & Glynn（2012）；Harter et al.（2010）。Ambrose et al.（2008）；Burks & Krupka（2012）；De Tienne et al.（2012）；Herman et al.（2007）；Ulrich et al.

（2007）所做的分析表明，组织的道德价值观和员工之间的不契合，会提高员工的工

作不满意度及离职意愿。

4

员工渎职行为的沉重代价，相关记叙可见Association

of

Certified

Fraud

Examiners（ACFE） Report to the Nations on Occupational Fraud and Abuse （2014）；

Deyle（2015）；the

PricewaterhouseCoopers（PWC） Global

Economic

Crime

Survey（2014）。不道德的领导方式和出现这类欺诈行为之间的明显关系，可见Gino,

Norton & Ariely（2010）及Peterson（2002）。组织的道德或不道德氛围是由高级管

理层权威人物设定的，这一理念得到了一项研究的大范围支持，该研究调查了160家

技术、保险、零售、金融、食品服务、制造、医疗和政府机构（Mayer

et

al.,

2009），发现道德领导力在组织层面上是从上至下流动的。

学校和家庭等事关孩子成长环境的机构里的权威人物能够促进年轻人的诚实行为

（Pulfrey & Butera，2013），所以我希望他们可以听取以下研究的建议：道德价值观

预测了更高的生活满意度（James，2011），而诚实行为预测了更好的身心健康

（Kelly & Wang，2012）。两位研究人员安妮塔·凯利（Anita Kelly）和王丽娟

（Lijuan Wang，音译）在总结自己的相关发现时，对在家庭中建立强力的诚实文化

做出了如下建议：

我们为期10周的实验表明，参与者不光有意识地大幅减少了谎言，而且，谎

言减少还跟其健康明显改善存在相关性。或许有一天，家长会告诉孩子，为了自

己的身体好，不妨：

•　多吃蔬菜和水果

•　锻炼身体

•　少说谎

尾声

影响力长尾

持久的影响力

扫一扫听“小书僮”

更多知识点归纳、经典案例讲解、

背景资料延伸等着你

贯 穿本书，我们看到，如果受众的注意力被暂时性地引导到

有利于后续信息的心理概念上，就可以成功地施展出先发

影响力。然而，如果先发影响力真的建立在暂时受到引导的注意力上，那么，就有了一个

所有应用先发影响力的人必须面对的重要问题：要是沟通中的竞争对手，甚或日常事件把

人的注意力引导到了其他概念上，我们该采取怎样的做法来避免好感蒸发呢？

这值得我们关注，因为促成改变的人在意的往往不仅仅是激发受众的短期行为。尽管

如前面的章节所述，若是管理得当，短期行为变化其实极具成效，然而要达到最佳效果，

沟通者自然希望实现持久的影响。此时有两种有效策略可供选择，它们分别来自不同的社

会影响力方法：一种是老派的，一种是新派的。

主动自愿的承诺

传统上，对于怎样让人的初步肯定反应持续下去这一问题，行为科学家提供了一个直

截了当的答案：安排这个人对该反应做出承诺，通常是让当事人主动为之。让我们来看看

怎样应用这一建议，来缓解一个代价沉重的社会问题。

患者预约好了医生却没及时现身就诊，不光带来了很大

的不便，还会浪费医疗保健系统的大笔开支。为减少患者不

按时就诊的现象，标准的做法是在预约前一天给患者打电话

加以提醒。根据我同事史蒂夫·马丁（Steve J. Martin）在英

国诊所所做的研究，电话提醒减少了3.5%的缺诊情况。但拨

打提醒电话需要投入时间和金钱，而且还不见得总能达到目

标。还有一种做法妙用了承诺的力量。我们都知道患者看完

病之后预约下一次就诊时间的情形：接待员在就诊卡上写好

下一次就诊的时间和日期，递给患者。但如果让患者自己填

写卡片，这一主动步骤就能让他们投入更多的承诺，按时就诊。对英国诊所的一项研

究尝试了这种无须花钱的做法，结果患者不露面的情况下降了18%。

让患者按时就诊并不是一件小事，如果每年都能将患者缺诊率减少18%，光是在英国

就能节约1.8亿美元。除此之外，促进行为的承诺还能影响政治选举，带来更大的社会效

应。

2008年，美国即将进行总统选举，两位候选人分别是巴

拉克·奥巴马和约翰·麦凯恩。大选前不久，有人在各州调查

了当地居民的政治态度和信念。有一半的受访者开始回答问

题时，在调查问卷的左上角看到了美国国旗；另一半则没看

到国旗。这种微妙的设计能让受访者更偏向麦凯恩的共和党

及其偏保守的政治观点。此外，研究人员在选举之后再次调

查受访者，发现那些在选举前填写了有国旗问卷的人，投票

给麦凯恩的概率明显高于其他受访者。最后，或许也最为突

出的是，选举整整8个月之后，在问卷调查时接触到国旗的

受访者的立场、信念和判断仍然更偏向共和党。

这么持久而重大的效果，真的是短短一次操作造成的吗？对上述结果的解释事关多种

心理过程。首先是先发影响力的适当性。受访者看到了美国国旗，在意识上切入了共和党

思维；事实上，根据调查人员所做的先导研究，在2008年，美国人是把国旗和共和党立场

联系在一起的。

如前所见，商店播放法国背景音乐能让人短暂地偏好法国货，如法国红酒；家具店网

站蓬松的云彩背景图案能让人短暂地偏好柔软的东西，如舒适的沙发。出于同一种机制，

看到美国国旗，则会让人短暂地更偏向共和党候选人及其相关立场。

这是国旗的直接影响，可这一影响令人吃惊的持久性又该如何解释呢？参与调查的研

究人员认为他们知道原因所在：看到美国国旗，暂时性地偏向共和党立场之后，受访者又

按照要求，在调查中表明了自己的偏向，也就是从行为上对共和党立场做出了承诺。到了

选举的时候，上述承诺带来了承诺意味更浓的行为：给共和党投了票。这让他们在8个月

之后再次测量时，表现出了更坚定的共和党立场。

这一系列的行为跟另一项研究的结果很像，该研究考察的是另一种先发影响力体验对

另一种不同类型偏好的影响：愉快的心情对艺术品偏好的影响。人们阅读了一个令人愉快

的故事之后，暂时提升的情绪让他们喜欢上了一幅画作。5天之后，只有那些在情绪高涨

时对画作做出主动评价的人，对该画作还保持了同样的感受。没有做出评价的人并未从行

为上将自己“锁定”在正面评价里，因此在愉快心情消失后对画作并未表现出特别的偏

爱。1

这对有效施展先发影响力有着明白无误的暗示：

先发制人的影响力“开关”能让人产生剧烈而直接的转变，

但要想让这种转变持久固定下来，必须让人通过相关行为

做出承诺。

不过，不是所有的承诺都能达到同样的效果。只有与足以影响人们身份认同的行为相

结合，承诺才能在未来发挥出作用。承诺之所以有效，在于人主动、自愿且付出努力地做

出了承诺，这些元素传递出了深层次的个人喜好。举例来说，如果有人向我施展先发影响

力伎俩，给我看人们并肩站在一起的照片，我会变得暂时倾向于包容性的社会政策，如提

高所有工人的最低工资，而如果我发现自己依照这一偏好采取了行动，立即为此捐了款，

那么我对它的承诺就更强了。此外，如果我做出这一行为完全出自自己的选择，且代价不

菲，捐款数额颇为可观，我就有更大的可能认为这是我作为个人的偏好。这种行为影响了

自我认知，使得我日后对这一主题的反应有了可参照的锚点。哪怕这一系列的行为是由先

发影响力唆使的注意力暂时转变启动的，情况也是一样。2

设置自动反应线索

回到我努力钻研影响力从业者的说服方法期间，我曾收到一封邀请信，邀我“尝试一

个惊人的机会，实现远超梦想的财富、繁荣、经济独立”。我肯定它跟传销有些关系。正

常而言，我对此没什么兴趣，但因为我当时对推广人怎么兜售传销计划很好奇，于是打电

话订了一个座位。我觉得这件事最有趣的地方就是它举办的地点。一个星期六的上午，我

和其他50来号人来到了菲尼克斯的一家餐厅。有些人来是因为想发财，也有人是因为穷得

几近绝望。但我们没在这里待多久。一辆刷成了鲜艳黄蓝色的老旧巴士，在高速公路上开

了两个小时，把我们送到了图森，说这里才是举办教育活动的地点。这是句谎话。我们到

了图森之后，没有任何新花样。午餐时，一位演讲人简要地重复了一下我们在巴士上已经

听到过的内容。

项目主办方为什么要花一大笔钱组织这样一场扑朔迷离的旅行呢？当时我就知道了：

相关信息并不是要在图森揭晓的。设计的奥妙藏在那辆巴士上。我相信事情肯定是这样，

因为在前往图森的半路上，我望出车窗，发现另一辆刷成鲜艳黄蓝色的老旧巴士，正运着

一车乘客从图森前往菲尼克斯。这一瞬间我醍醐灌顶：从一开始，主办方就打算在巴士

上，在往返于两座城市之间时，向我透露致富计划的细节。我相信，这么做出于两个心理

方面的原因。

首先，人在颠簸、嘈杂、拥挤、情绪扰乱的环境下很难仔细思考，而仔细思考是传销

系统的头号敌人。其次，如果人们无法仔细思考、充分斟酌，有很大可能会对该环境下存

在的决策线索做出自动反应。在我们的大巴上，项目主办方控制着那些线索。他们在车内

布置了种种“机关”，视线所及之处，无不在提升我们对其信息的接受性。巴士内侧和车顶

贴着与成就相关的海报，座椅靠背贴着跟财富挂钩的口号，每一名主讲人发言之前都会播

放励志音乐。演讲的基本信息无非是各种“只要你使用这套系统，就可以做到这个，可以

做到那个，可以做到这个那个”。演讲人的说法还伴随着一系列支持性线索：一位演讲人

穿着华丽昂贵的定制西装，另一位挥舞着“光是这个月就赚了11 000美元”的佣金支票，还

有一位读了一封感谢信，来自某位参加这个项目之前“就跟你们一样”的伙计。等我们回到

菲尼克斯时，巴士上已经有2/3的人签了合同。

现代生活变得越来越像那辆奔驰在高速公路上的巴士：速度快，颠簸大，刺激多，变

化无常。这样一来，在许多情况下，我们也越来越难以思考清楚什么才是最好的做法，因

此，哪怕是最谨慎的人，也很可能对环境中存在的行动线索自动做出反应。

考虑到当今世界步伐加快、让人无法专心的特点，难道我们注定要成为这辆巴士上的

笨蛋吗？犯不着。我们不必对这些自动反应线索大发雷霆，只需要控制它们对我们做手脚

的方式就可以了。我们必须成为自己常规生活空间的设计师，增加一些能让我们自动朝着

最有利于自己的方向行动的特点。这种方法和自愿做出承诺一样，也是通过操纵初始偏好

来引导今后行为的一条途径。只要确保自己能够经常遇到激活有利偏好的线索，我们就能

安心执行下意识的行动了。

前面的章节介绍了一些怎样达成这一目的的例子。如果你的报告或演讲是针对特定受

众的，就要让自己周围全是与这一群体有关的线索，比如群体成员的面孔。如果你想在工

作中业绩突出，不妨让自己经常看到与成功、奋斗、成就有关系的图像，如赛跑里胜出的

选手。如果你需要通过分析性思维完成一项任务，比如弄清预算，不妨让自己接触到有关

沉思、斟酌、检验的图像，比如罗丹的《沉思者》。诸如此类。你甚至可以改变计算机的

桌面，让它显示适合你当前工作心态的图像，以此优化自己执行各类任务时的绩效。

“如果……那么……”计划也是一种驾驭联想力量促进长期利益的方法，它是指用环境

里经常会出现的线索，把想要达成的目标和行为联系起来：“如果商务午餐之后，服务员

问我还要不要甜点，那么我就点柠檬茶。”“如果早上8点我刷完了牙，那么我就该吃药

了。”这些做法已经得到了本书先前介绍的一些研究的肯定。不过，还有一种值得尝试的

做法也得到了研究的支持，它考察的是提醒的作用。3

关键的特权瞬间

每当向医疗管理群体介绍影响力过程时，我都会问：“在你们的系统里什么人最难影

响？”无一例外，人们总是带着强调的意味回答说：“医生！”一方面，这种情况似乎理所

应当。为了在医疗保健体系里得到崇高的地位，医生要经历多年的训练和实践，要接受医

学专业教育、实习、当住院医师，由此掌握了大量信息和经验作为其决策的基础。可以理

解，一旦他们做出选择，就很难动摇他们的立场。另一方面，如果医生不采纳建议，做出

有利于患者的调整，这种抗拒心理也很成问题。由此引出了一个更大的问题：大多数医生

当初是怎么选择从医道路的呢？主要是出于利他还是利己的原因呢？是为了造福病人、减

轻他们的痛苦，还是为了获得权威性，以及伴随而来的尊重、地位、收入呢？

美国一家医院进行了一项研究，就这一问题给我们带来

了许多宝贵的见解。研究人员亚当·格兰特和戴维·霍夫曼

（David Hofmann）发现，不管怎么强烈建议医生在检查每

一名患者之前都要洗手，大多数医生洗手的次数也不到规定

的一半；而且，各种针对这一问题的干预措施都没有效果。

因为忽视洗手，医生和患者都要承担更大的感染风险（见图

E-1）。格兰特和霍夫曼认为，如果能让医生在进诊室之前

注意到两种强大动机中的一种，他们就会做得更好。这两种

动机分别是对个人的考量和对患者的关心。为了将医生的注

意力引导到个人考量上，研究人员在部分诊室的清洁用品前放置了标语牌，写着“手

部卫生能保护你免于感染疾病”。为了将医生的注意力引导到对患者的关心上，研究

人员在另一些诊室的清洁用品上放置了不同的标语牌，写着“手部卫生能保护患者免

于感染疾病”。虽然这里只有一个词的区别，但两类标语的效果却差异极大。提醒医

生保护自己的标语，对医生是否使用清洁用品没有作用。但提醒医生保护患者，却将

清洁用品的使用率提高了45%。

图E-1　医生如何洗手是一个严重的问题

1847年，维也纳综合医院的伊格纳兹·塞麦尔维斯（Ignaz

Semmelweis）指出，医生洗手能减少患者的感

染和死亡。但直到今天，还有许多医生不遵循手部卫生的正确程序。

资料来源：Portrait of Ignaz Semmelweis（1818-1865）. Engraving by Ernst Wenck, Musée d’Histoire de la Médecine, Paris.

这些结果为两个相关问题提供了重要信息。首先，虽然其他许多干预措施未能减少医

生忘记洗手的概率，但仅仅是把医生的初始注意力引导到洗手与保护患者这一关联上，就

带来了明显的改善。当然，在未能发挥作用的其他种种干预措施下，医生虽然没有洗手，

但同样是深刻地关心着患者的福利的。那么，是什么导致了前后区别呢？在此前的干预措

施中，没有东西将医生的注意力引导到洗手与保护患者的联系上，将之提升到最高的地

位，超越环境中的其他特点，如患者的样貌、护士说了些什么、病例上说了些什么，等

等。总之，只需要一道明显的标志，在医生一进门时就提醒他们注意洗手与保护患者的联

系，就能改变医生的行为。4

另外，根据研究数据来看，我们似乎解答了“大多数医生内心深处最关注的到底是什

么”这个问题。他们似乎以他人为导向，强烈地渴望改善患者的福祉；而并不像我们担心

的那样，只关心个人利益，不为患者考虑。

虽然上述结论的前一半看似正确，卡内基梅隆大学进行的一项研究却对后一半提出了

怀疑。这项研究关注的是医生们忽视患者利益的另一种表现。医生们常常得到来自健康行

业，尤其是制药公司、医疗器械制造商等的赠礼，如送给护工的比萨，邀请医生出席的正

餐，所有费用全包的公差，研究及咨询合同，教学或会议演讲费，甚至参加与产品相关的

电话会议也有钱可拿。这些赠礼及赞助对医生产生着影响，驱使他们回报这份善意，为赞

助商的产品开处方或背书，提升赞助商而非患者的利益。这方面的证据非常充分。尽管铁

证如山，警告也到位，许多医生仍然继续接受有损患者利益的厂商赠礼，哪怕他们已经意

识到了这里头有问题。

这是怎么回事呢？医生们洗手时更多地考虑患者利益，可为什么收受礼物时却又更多

地考虑个人利益了呢？或许，跟拒绝行业灰色收入比起来，洗手仅仅是一个成本相对较小

的举动。面对价值更高的选择，医生和任何群体一样，会选择自利。这也许是真的。说到

底，医生也是人。但互惠原则，即率先赠予的人有权获得回报，同卡内基梅隆大学的研究

结果合在一起，提供了一个不那么愤世嫉俗，更贴近实质的观点。

研究考察了301位美国住院医师，它首先提出了一个中肯的问题：有些医生更乐

于接受行业赞助的好处，有些医生不那么喜欢，导致两者区别的原因在哪里呢？研究

者以网上调查的形式询问一群医生：是否会收受医药代表的礼物和款项？如果收受，

什么程度的礼物和款项在可接受的范围内？分析显示，只有大约1/5（21.7%）的医生

认为这种做法可以接受。研究者又向另一群医生提出相同的问题，但在此之前，还询

问了另一些事项，涉及医生为了从事这一行业，在个人和经

济上做出了多少牺牲。这一下，近一半（47.5%）的医生认

为收受礼物可以接受。最后，研究者找来第三群医生，先问

他们做出了什么样的牺牲，又问他们在做出牺牲之后收受礼

物是否公平，这样一来，大多数（60.3%）的医生认为收受

礼物可以接受。

从这些结果里，我们能得出什么样的结论呢？对我自己

而言，最令人振奋的一点是：尽管有少数人认为收受礼物可

以接受，大多数医生仍认为此事不可取。然而，通过先发制人的方式引导医生想到自己为

了从事医疗保健工作付出了多少努力，会让他们更乐于从中获得回报。这一结果以及互惠

原则会令大多数人接受赠礼的事实表明，导致医生们动了“歪脑筋”的主要原因，在于短暂

浮出水面的互惠原则。最后，这些发现解答了前面提出的问题：整体看来，医生们是主要

贪图自利，还是想要为患者服务呢？在我看来，两者皆然。具体偏向哪一方，取决于医生

们当时的注意力焦点。这一结论不仅仅适用于医生。我们所有人都有着灵活易变的偏好，

因此，脑袋里最靠前的因素能在人们做出判断时发挥极大的影响。

它还提供了一个很切合本书主旨的结论：

在很大程度上，面对选择时，我们是什么样的人，取决于

我们在做出选择之前的那个瞬间把注意力放在了什么地

方。

在那个特权瞬间，我们有可能受到偶然接触的危险线索引导；更叫人担心的是，我们

也可能受到深谙心理学的沟通者特地放在那里的线索引导。又或者，我们可以自己事先准

备一些线索，把我们引导到符合自己一贯利益的方向，达成更好更持久的效果。不管怎么

说，这个人为的瞬间具有先发影响力。不管是要警惕这个过程，还是为其潜力所吸引，都

不妨先承认它强大的力量，理解它内在的运作原理。5

延伸阅读

1

英国患者缺诊的研究见Martin, Bassi & Dunbar-Rees（2012）。2008年美国总统大

选期间的美国国旗效应，由Carter, Ferguson & Hassin（2011）报告；Kalmoe &

Gross（in press）在2012年的总统选举中进行了重复。然而，两次研究的作者都提醒

说，向公民展示国旗能使之自动偏向政治保守立场的结论是不恰当的；因为在其他国

家，国旗并不跟保守党立场强烈相关，展示国旗并不会让人偏向右翼（Hassin et al.,

2007）。事实上，即使是在美国，国旗与共和党关联程度的任何变化，都能对国旗使

人转变政治立场的作用产生影响。

只有人们主动对画作做出评估，从而“锁定”了自己的评价，其评价才会产生持久

影响，这一研究来自Pocheptsova & Novemsky（2010）。

2

人主动、自愿且付出努力地做出的承诺会影响自我概念，从而带来持久的变化，

可见我先前所做的文献综述（Cialdini，2009，chapter 3）。近期研究则发现，在涉及

自我身份认同时，这类承诺最为有效（Chugani et al., in press；Gneezy et al., 2012；

Kettle & Haubel，2011；Sharot，2010；Schrift & Parker，2014）。更重要的是，多年

之后它们仍可引导后续反应（Sharot et al., 2012）。在先前那篇文献综述中，我还提

出了第四个能带来持久效果的因素，即公开性。有充分的证据表明，当众承诺投入某

项事业，能在多年后激发同类行为（Dallande & Nyer，2007）。然而，新的证据表

明，只有当人们已经感觉与该事业存在强烈的个人联系时，情况才是这样；如果个人

联系不存在，那么，私下里对自己的承诺反倒更容易带来持久的改变（Kristofferson

et al., 2014）。

3

我知道，我在这一部分所做的建议有些讽刺的意味。我一直主张，在争取持久改

变的过程中，必须有意识地去调动无意识机制。虽然意识到了讽刺的意味，但我还是

坚持这一建议，因为它符合许多研究的一致结果（Marteau, Hollands & Fletcher，

2012；Wood & Neal，2007），也符合本书的一大主题：要想成功，先发影响力的前

期工作必须准备充分。如果我们的计划是基于对自动反应系统怎样运作的认识而拟定

的，它们的价值会远超为之投入的时间和努力。如果读者认为我这些话就好像是在

说：“只要运用这套系统，我们就做得到，做得到，做得到。”我愿意认罪。但我也想

为自己开脱一句：我发誓，我绝不是在搞传销。

4

Grant & Hofmann（2011）所做研究的结果，即在有提醒病患易遭感染的标志

时，医生洗手的概率更大，也可以用跟我不同的方法来解释。洗手概率增加或许并不

说明医生关注患者利益，他们也可能还是着眼于个人利益，害怕遭到患者起诉，说患

者在检查期间因为医生疏忽了手部卫生而感染。这种解释固然也说得通，但不太站得

住脚。首先，医生因为这个原因而遭到起诉的案例几乎没有。其次，Grant

&

Hofmann（2011）在后续研究中发现，因为有了关注患者感染的提醒标志，护士洗手

的概率也增加了，哪怕从未有护士因为忘了洗手而遭到医疗失误的起诉。在此我要感

谢加里·法德尔（Gary Fadell）提供相关的法律信息。这样看来，结果应该解释为，

医生和护士进入医疗领域时都对患者的福祉做出过重大承诺，而多年之后，他们在进

入检查室时，也会受到与这一承诺相关的联系的影响。

5

卡内基梅隆大学的医生收受礼物研究来自Sah & Loewenstein（2010），文中还提

供了更多研究的引文，说明在医生当中这种活动的普遍存在，以及它对医疗决策偏向

健康行业赠礼方的可疑影响。更近期的报告可见http://n.pr/1MmIZGk。Dana

&

Loewenstein（2003）早前的一篇文章也曾提供过相关引述，并将这种效应放到了更

宽泛的证据框架之下，与其他利益冲突时人类判断及行为的偏差效应放在一起。最近

的证据表明，哪怕医药公司只是请医生吃一顿饭，也会对医生开出包含该公司药品的

处方的概率产生影响；如果这顿饭的价格超过20美元，这一概率还会进一步提升

（DeJong et al., 2016）。

请不要将我最后的结论阐释为，稳定的倾向、偏好和个人特点在不同的环境和时

间点无法对人类行为产生持续一致的影响。对此，我完全不相信。然而，根据长久以

来的证据（如Bargh, Lombardi & Higgins，1988；Sedikides & Skowronski，1990），

我的确相信，基于情境的瞬间影响和基于个性的持久影响一样，都是由同一种加工过

程带来的，那就是与反应相关的线索在意识中的高度易得。区别在于，对基于个性的

影响而言，线索是通过遗传因素或生活经历放置到意识里的，长期容易接触。而对基

于情境的影响而言，与反应相关的线索，是通过最近碰到的画面、互动和事件放置到

意识里的，因此只在短期内容易接触到。

致谢

我想向所有促成本书问世的人表示感谢。排在致谢名单第一位的，是波贝特·戈登

（Bobette Gorden），从本书的第一个字到最后一个字，她都陪着我，贡献出她聪慧的头

脑、善于倾听的耳朵和关爱的心。道格·肯里克（Doug Kenrick）、格雷戈里·奈德特、琳

达·德迈纳（Linda Demaine）、珍妮弗·乔丹（Jennifer Jordan）、格里·艾伦和查理·芒格阅

读了本书个别章节，提出了很好的建议。还有几位朋友，也孜孜不倦地为整部手稿提供了

大有帮助的反馈。奈杰尔·威尔科克森（Nigel Wilcockson）做了令人信服的概述，提出了

绝佳建议。安德鲁·怀特（Andrew White）告诉我怎样利用互联网信息，为文字素材提供

论据。家人理查德·西奥迪尼（Richard Cialdini）和凯瑟琳·西奥迪尼（Katherine Wanslee

Cialdini）忍受了我又臭又长的草稿，却仍然给予了足够的欣赏意见和支持。安娜·罗皮卡

（Anna Ropiecka）从非英语母语读者兼深刻思想家的角度，提供了双重视角的洞见，让

我的思路得以打磨，语言得以简化。

最后，我要向两位出版行业的从业者致以特别感谢，并向所有作者推荐他们。我的代

理人吉姆·莱文（Jim Levine）简直是上天赐给我的礼物，他以始终如一的专业、道德和智

慧指引我完成了整个出书过程。我在西蒙与舒斯特公司（Simon & Schuster）的编辑本·勒

嫩巴赫（Ben Loehnen），帮我在出版公司内部大力宣传，并在写作过程中向我提供了一

流的编辑意见；多亏他的帮助，本书的成品比手稿增色不少。

能得到这么多人的无私帮助，我真是个幸运的家伙。

译者后记

如果用一句话总结本书的中心思想，我想可以这么说：沟通者可以利用先发概念，不

露痕迹地引导他人的思路，进而引导其行为，达成对自己有利的结果。

在翻译本书的过程中，我一直觉得本书的很多提法和案例似曾相识，但又忘了具体是

在哪里见到过。这种“惦念”折磨了我小半年时间，直到撰写本文，才忽地灵光一闪，飞身

直扑书架，翻出了我2013年翻译的《粉红牢房效应》(16)。

两相对照，我激动得几乎跳起来：这两本书说的几乎就是一回事！比如晴朗的天气让

人心情好，更容易做出乐观估计；国旗对人政治立场及投票行为的无形提醒。只不过，

《粉红牢房效应》讲述的是有哪些无形因素能影响人的感知和行为，本书介绍的则是怎样

利用这些无形因素引导人的行为。

西奥迪尼博士在本书前言中曾说，社会心理学和行为经济学的研究领域存在交叉重

合，我翻译的这两本书虽然切入角度不同，却同时触及同样的主题，也恰好为此提供了一

个小小的佐证。

当今时代“学科融合”的趋势愈演愈烈，学科板块冲撞交汇的地方，就是新观念、新思

路产生的地方。读书对我们的意义也在于此，那就是把别人的思想跟我们自己的结合起

来，更新现有知识库。

最后，是我一贯留在结尾的套话：由于译者水平有限，或一时的疏忽，可能会出现一

些错译、曲解的地方。如读者在阅读过程中发现不妥之处，或是有心得愿意分享，请一定

和我联系，豆瓣上搜索我翻译的任何一本书，都可找到我的豆瓣小站。

另外感谢长期与我合作的同事同仁，谢谢参与本次翻译工作的李佳、张志华、唐竞、

向倩叶、马磬、廖昕、陈霞等人。

闾佳

2017年1月　成都

延伸阅读

《影响力（经典版）》

◎　“影响力教父”、知名社会心理学家罗伯特·西奥迪尼经典之作。

◎　风靡全球30载，被引述率高居当今社会心理学之冠。

◎　《财富》杂志鼎力推荐的“75本商业必读书”之一。

《西奥迪尼社会心理学》

◎　全美5大社会心理学强校联合采用，“影响力教父”西奥迪尼领衔主讲。

◎　揭开自我、环境、群体之间看不见的影响力，详解社会心理学的12个核心主题。

◎　用哈佛经典案例式的大案例分析方法，深度剖析史上极具影响力的人物与事件，彻底

了解社会群体行为背后的动机与目的。

《津巴多普通心理学（原书第7版）》

◎　享誉全球的心理学大师、“当代心理学的形象与声音”菲利普·津巴多主笔，凝聚作者

五十多年第一手教育经验。

◎　心理学专业学生的入门首选，业余心理学爱好者的必备手册，“比小说还好看的心理

学教材”。构建系统的知识网络，强调批判性思维方式，更有来自生活方方面面的案

例，让心理学变得好用又有趣。

《选择的悖论》

◎　巴里·施瓦茨，继卡尼曼之后又一位将来自心理学的洞察力应用到经济学和决策学中

的心理学家，三次登上TED大会的演讲台，成就受到津巴多、塞利格曼和卡尼曼等人

的盛赞。

◎　施瓦茨代表作，以幽默风趣的语言阐述了“为什么选择越多，人们越不幸福”这一普遍

令人困惑的悖论。

◎　自2004年出版以来好评如潮，先后荣登美国《商业周刊》《福布斯》杂志年度十大畅

销书。

《粉红牢房效应》

◎　本书从围绕着我们的外在环境、群体间的社会环境和我们的内心世界三个方面，介绍

了能够影响甚至决定我们所思所为的诸多因素：颜色、场所、天气、他人、文化、姓

名、标签、符号，再小的细节都能造成大影响。

◎　本书作者亚当·奥尔特是风靡美国各大高校的心理学明星，尤其擅长通过大量案例与

实验深入浅出地揭示心理学和趋势观察界的最新研究成果，读来轻松诙谐、齿颊生

香。

(1)《影响力》是风靡全球30载的经典作品，被引述率高居当今社会心理学之冠。中文简体字版（经典

版）已由湛庐文化策划、北京联合出版公司出版。——编者注

(2)鲍勃是罗伯特的昵称。——译者注

(3)“moment”在物理学上指力矩。——译者注

(4)该网站名为Edge，是一个有20年历史的在线沙龙，每年提出一个“大问题”，并召集上百名科学家与思

想家进行讨论。“对话最伟大的头脑·大问题系列”就是这些讨论的合集，中文简体字版由湛庐文化策

划、浙江人民出版社陆续出版，包括《那些科学家们彻夜忧虑的问题》《如何思考会思考的机器》

等。——编者注

(5)这本教材是《西奥迪尼社会心理学》，第5版的中文简体字版已由湛庐文化策划、北京联合出版公司出

版。——编者注

(6)乔治·巴兰钦是美国著名舞蹈家、编导，一生编排了200多部芭蕾舞，代表作有舞剧《堂吉诃德》等。

伊戈尔·斯特拉温斯基是著名作曲家、指挥家和钢琴家，西方现代派音乐的重要人物，代表作有《火

鸟》组曲、芭蕾舞剧《春之祭》等。——译者注

(7)印第安纳州有个别名为“保守之州”（Hoosier State）。——译者注

(8)原文为“target”，在中文里既是“靶子”，也是“目标”的意思，为符合上下语境，这里有意翻译成了“靶

子”。——译者注

(9)约瑟夫·坎贝尔是美国神话学大师，他将全球各地的神话与宗教故事总结为共通的英雄旅程，认为神话

中隐喻着对自我与心灵成长的探寻。他的著作有《千面英雄》《追随直觉之路》《英雄之旅》等，

中文简体字版均由湛庐文化策划、浙江人民出版社出版。——编者注

(10)原文为“terminal”，有“终点”“末端”的意思，中文也可译为“航站楼”。——译者注

(11)这两句是一个意思，都是“谨慎克制能致富”，但后者把“riches”改成了“treasure”，跟“measure”押了

韵。——译者注

(12)原文为“to make it climb，make it rhyme”，本身就是押韵的。——译者注

(13)丹尼尔·平克是著名趋势专家、全球最具影响力的50大思想家，著有畅销书《驱动力》《全新思维》

《全新销售》等。以上3本书的中文简体字版已由湛庐文化策划、中国人民大学出版社和浙江人民出

版社出版。——编者注

(14)该书中文简体字版已由湛庐文化策划、浙江人民出版社出版。——编者注

(15)当代最杰出的社会心理学家，美国心理协会120年历史上唯一一位获得所有三项大奖的心理学家：杰

出研究奖、杰出教学奖和杰出著作奖。他的自传《绝非偶然》由湛庐文化策划、浙江人民出版社出

版。——编者注

(16)该书中文简体字版由湛庐文化策划、浙江人民出版社出版。——编者注

版权信息

本书纸版由北京联合出版公司于2016年9月出版

作者授权湛庐文化（Cheers Publishing）作中国大陆（地区）电子版发行（限简体中文）

版权所有·侵权必究

书名：影响力（经典版）

著者：【美】罗伯特••B.西奥迪尼（Robert B.Cialdini）

译者：闾佳

电子书定价：32.99美元

Robert B. Cialdini, Ph.D.

Influence: The Psychology of Persuasion

Copyright © 1984，1993 by Robert B. Cialdini.

目

录

版权信息

引言

01 影响力的武器 |武装自己|

按一下就播放

渔利的奸商

以柔克刚

02 互惠 |给予，索取，再索取|

互惠原理如何起作用

互惠式让步

如何拒绝

03 承诺和一致 |脑子里的怪物|

言出必行

承诺是关键

如何拒绝

04 社会认同 |脑子里的怪物|

社会认同原理

死亡原因：不确定

有样学样

如何拒绝

05 喜好 |友好的窃贼|

我喜欢你的理由

如何拒绝

06 权威 |教化下的敬重|

权威高压的力量

盲目服从的诱惑和危险

内涵不是内容

如何拒绝

07 稀缺 |数量少的说了算|

物以稀为贵

逆反心理

最佳条件

如何拒绝

尾声 即时的影响力|自动化时代的原始顺从|

自动反应

捷径应受尊重

I am honored that the Chinese peopIe have found prior editions of INFLUENCE usefuI to th eir personaI and professionaI Iives.I am honored as weII that Cheers PubIishing has seen v aIue in pubIishing their current speciaI edition.It is my hope that aII readers wiII enjoy it co mpIeteIy.

引言

现在我可以坦白承认了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月

里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的柿子。是的，这些人里只

有一部分动机不大光彩，其他人——比如慈善机构的代表——都有着崇高的目的。我发现

自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票——这种事情出现的频

率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，解释了我为什么会对研

究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能最有效地利

用这些因素，带来这样的顺从性？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会

遭到拒绝，稍微换种方式说就会一帆风顺呢？

所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，研究大多以实

验的形式开展，基本上在我的实验室里进行，受试的则是大学生。我想找出是哪些心理原

则影响了人们顺从一个要求的倾向性。现在，对于这些原则有哪些，它们如何发挥作用，

心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力武器的特点，并将在本书中讨论其

中最重要的一些。

过了一段时间，我逐渐意识到：实验工作，尽管必要，但还不够。一旦走出心理学大

楼，走出我研究它们的校园，我就没办法靠实验来判断这些原则在真实世界里有多重要了

。很明显，要想彻底了解顺从心理，我得扩大自己的调查范围。我需要去观察专门利用顺

从心理的职业老手，也就是套用这些原则左右了我一辈子的那些人。他们知道哪些原则可

行，哪些不可行，优胜劣汰的生存法则保证了这一点。他们的生计就是让我们顺从，他们

是靠这一套吃饭的。不知道怎么才能让别人顺从的人很快就会消失，而做得到的人则能留

下来，把买卖搞得风生水起。

当然了，了解并利用这些原则帮助自己的人，不光只有上述那些专业人士。在跟邻居

、朋友、爱人和其他家人进行日常交往的过程中，我们或多或少地都会用到它们，或是成

了它们的受害者。但哪些原则最管用，我们普通人只有些模模糊糊、不上道的认识，以要

求他人顺从为业的专家们却懂得更多。我仔细想了想，要了解哪些顺从原则对我适用，他

们是最丰富的信息源了。于是，近三年来，我把自己的实验研究跟一个更有趣的项目结合

起来：我系统化地让自己深入顺从专家——销售员、筹款家、广告商等的世界。

我的目的是从内部观察诸多顺从业者最常使用且效果最好的技术和策略。在这一观察

项目的实施过程中，我有时是访问从业者本人，有时则是调访某些从业者的天敌（例如，

警方的反诈骗调查人员、消费者权益保护机构等），还有些时候，是对一代代传承顺从技

术的书面资料——如销售手册等——进行大范围的检验。

不过，我们最常采用的形式还是参与式观察（participant observation）。参与式观察

是一种由研究人员充当各种间谍的调研方法，调查员利用一个伪装的身份，捏造一套意图

，渗入感兴趣的环境，成为所调查群体的一员。所以，要是我想了解百科全书（或真空吸

尘器、肖像摄影、舞蹈课）销售组织的顺从手法，我会根据报纸上招聘销售实习生的广告

去应征，直接让他们教给我方法。通过这些类似但不尽相同的办法，我得以渗透到广告、

公共关系和筹款机构内部去考察其技术。故此，这本书里列举的许多证据，都来自我的亲

身体验：在各类致力于让你点头称是的组织里假冒顺从专家或心怀远大抱负的专业人士。

我在这三年参与式观察时期掌握的一些信息最有启发意义。尽管顺从执业者使用上千

种不同的策略让人顺从，可绝大部分策略都可分为六个基本类型。每一类型都是从一种能

指导人们行为的基本心理原则里衍生出来的，正因为如此，这些策略就具有了左右人们行

为的力量。本书内容围绕这六大原则展开，我从每一原则（分别是互惠，承诺和一致，社

会认同，喜好，权威，稀缺）的社会功能来讨论它们，看看顺从专家们如何将其整合到购

买、捐赠、让步、选举或赞成等请求之中，使之发挥出巨大的力量。

最后，每一原则均能使人产生出不同的自动、无意识的顺从（即一种不先思考就答应

的意愿），我会从这个角度来检验它们。有证据表明，现代社会日益加快的步伐和大量信

息带来的冲击，会使这一特殊形式的无意识顺从在将来变得愈发普遍。故此，理解无意识

影响是怎么一回事，为什么会这样，对当今社会来说也日益重要了。

距《影响力》的上一次出版已经有些时日了，在此期间发生的一些事情，有必要补充

到这个新版本当中。我们现在对影响过程比从前有了更为深入的认识，对说服、顺从和改

变的研究有了新进展，相关内容亦依此做了更新。除了对素材做整体上的更新之外，我还

特别注意升级了对流行文化和新技术的涵盖，同时收录了有关跨文化社会影响力的研究，

即在不同的人类文化中，影响过程如何以类似或不同的方式运作。

我还扩充了一个环节，它是先前读者的反馈让我想到的。这个环节的内容来自之前读

了《影响力》的读者，他们意识到某个原则在特定的情况下怎样对（或为）自己发挥了作

用，并写信告诉我具体情况。他们的描述（即每一章的“读者报告”）说明，在日常生活里

，我们是多么容易又多么频繁地成为影响过程的“受害者”。

我想感谢为之前版本的“读者报告”做出贡献的人——他们有些是直接跟我联系的，有

些是通过自己的课程导师跟我联系的：帕特·鲍勃斯（Pat Bobbs）、马克·黑斯廷斯（Mark

Hastings）、詹姆斯·迈克尔斯（James MichaeIs）、保罗·内尔（PauI R.NaiI）、艾伦·雷斯

尼克（AIan J.Resnik）、达里尔·雷茨拉夫（DaryI RetzIaff）、丹·斯威夫特（Dan Swift）

和卡拉·瓦斯克斯（KarIa Vasks）。

我还想邀请新读者提供类似的“报告”，说不定下一次再版时用得着。信件可以寄到：

Department of PsychoIogy, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104。

一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。

她有点前言不搭后语地向我汇报了她碰到的一件不可思议的事情，她认为，我

这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的：她手里有一批绿宝石首饰，一直不

大好卖。当时正是旅游高峰期，商店里挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得住她开的

价钱，可就是卖不出去。为了卖掉它们，我的朋友尝试了若干标准的销售技巧：把它们放

到更显眼的展示区，试图唤起人们的注意——没用；她甚至让销售人员使劲“推售”——也

没有成功。

最后，她要出城采购新的商品。出发前一晚，她给负责的售货员潦草地写了一张破罐

破摔的字条：“本柜的所有物品，价格乘以1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给

弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空。当然了，本来她并不吃惊，可

随即她发现，由于自己的字迹太过潦草，雇员把“1/2”误当成了“2”，所有首饰都是按原价

的两倍卖出去的！这下子，她彻底惊讶了。

就这样，她给我打来了电话。我想我知道是为什么，但我告诉她，要解释清楚这件事

，她也得听听我的一个故事。其实，这不是关于我的故事，而是关于雌火鸡的。它属于相

对较新的动物行为科学，就是在自然环境下研究动物。

雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱，警惕性高，全心保护小宝宝。它们会花很多时间照

料小火鸡，做好保暖和清洁工作，又把孩子们收拢在身子底下。可这里有个很奇怪的地方，上

述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中，鸡宝宝的其

他特点，比如气味、感觉和相貌等，都扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声，

火鸡妈妈就会照料它；要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至会误杀了它。

动物学家M.W.福克斯（M.W.Fox）曾做过一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”

声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天

敌，只要它一出现，雌火鸡就会咯咯大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，

哪怕只是一个臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而

，要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不

光会接受臭鼬玩具，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具就又会立

刻遭到猛烈的攻击。

按一下就播放

雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等荒谬啊：它热烈地拥抱天敌，仅仅因为对方

发出了“叽叽”的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小火鸡没有叽叽叫。它的

行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情

并不是火鸡独有的，他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。

这就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。这些模式的一个基

本特点是：每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。比

如，在一个完整的求偶或交配过程中，它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上，

每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就播放；每当出现抚养生育的环境，母爱磁带就播放

。只要按个键，相应的磁带就激活了，哗啦啦，标准的行为顺序依次展开。

所有这一切最有意思的一点，在于磁带的激活方式。举例来说，当一种动物采取行动

保护自己领地的时候，是同一物种另一动物的侵入启动了前者的捍卫领地磁带，触发了它

严阵以待、威胁甚至战斗（如有必要）的行为。然而，这套系统里有个很怪的地方，触

发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。通常，触发特征只是来犯者整体

上微不足道的一小方面。有时，颜色就是触发特征。比如，动物行为学家的实验指出，雄

性知更鸟只要看到一丛红色的知更鸟胸羽，就会认为有敌人侵犯自己领地而凶猛地攻击它

。只要你取掉那丛红色的羽毛，哪怕是摆上一只惟妙惟肖的雄知更鸟玩具，前者也会对它

不理不睬。研究人员在蓝喉鸟身上也观察到了类似的结果，只不过，触发它捍卫领地行为

的是一种特殊的蓝色胸羽。

看到触发特征轻而易举就能骗得低等动物做出不恰当的反应，我们难免会有点自鸣得

意。且慢，有两件事我们千万要搞清楚。第一，这些动物的自动化固定行为模式在大部分

时间都运作良好。例如，因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声，所

以雌火鸡根据这种声音做出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应，普通的雌

火鸡基本上总能做出正确的行为。只有在像科学家这样的人故意捉弄它的时候，它那磁带

式的反应才会显得傻乎乎的。第二，我们也有着自己预设好程序的磁带，尽管它们一般是

对我们有好处的，可激活它们的触发特征也有可能愚弄我们，让我们在错误的时候播放磁

带。[1]

哈佛社会心理学家埃伦·兰格（Ellen Langer）[2]通过一个实验，巧妙地揭示了人类与

动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为，我们在要别人帮忙的时

候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。兰

格这样来证明这点事实（虽说这点事实真没什么好大惊小怪的）：

人们在图书馆里排队用复印机，她请别人帮个小忙，说：“真不好意思，我有5页纸要印。

因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94%的人答应让

她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”

这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。

乍看起来，两次请求之间的关键区别似乎在于，前一次的请求里给出了额外的信息“

时间有点赶”。然而，兰格又尝试了第三种请求，证明发挥作用的地方不在这儿。奥妙并

非是说明什么原因的整句话，而在开头的那个“因为”上。

兰格的第三轮请求里并没有包含一个让人顺从的真正原因，只是用了“因为”，接着便把明

显的事实又重复了一遍。她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因

为我必须印点儿东西。”结果，差不多所有人都同意了（93%）——虽说这个请求里并没有真正

的原因，它没有补充什么新的信息能说明他们照着兰格的话去做是合理的。

正如小火鸡的“叽叽”声触发了雌火鸡的自动哺育反应，哪怕它是从充气臭鼬玩具里发

出来的也照样管用；“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰

格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了。[3]

兰格做的另一些调查结果显示，在颇多环境下，人类的行为并不按机械化的磁带激活

方式展开，但她和其他许多专家也相信：大多数时候，人类行为跟机械播放的磁带真的没

什么两样。就拿本文开头举的例子来说吧：绿宝石起初总也卖不掉，售货员在误会中把它

的价格抬高了一倍，顾客们却一拥而上买了个干净。为什么他们的行为这么古怪呢？这么

说吧，除非你从“一按按键就自动播放”的角度来看这个问题，不然还真没法理解这种行为

。

顾客大多是生活富裕的度假客，对绿宝石认识不多，他们用一套标准原则（即“范式”

）来指导自己买东西：一分钱一分货，价格贵就等于东西好。许多研究表明，要是人们

对物品的质量拿不准，经常会使用这一范式。因此，想买“好”珠宝的度假客，一看到绿宝

石价格涨了上去，就觉得它们更贵重了，更值得拥有了。价格本身成了质量的触发特征，

绿宝石在渴望质量的买家中销量激增，这完全是由价格暴涨这一点带来的。

挑剔游客们的愚蠢购买决定很容易，但要是靠近了仔细看看，我们的看法就会变得更

为宽容。人都是在“一分钱一分货”的教导中长大的，更何况，这条规则在他们的生活中一

次又一次地应验过。过不了多久，他们就把这条规则提炼成了“价格贵=东西好”，如图1-1

所示。以往，“贵=好”的公式向来是管用的，因为一般而言，物品价值高，价格也会涨；

较高的价格通常反映了较好的质量。因此，当他们发现自己想要质量好的绿宝石首饰，但

对绿宝石所知甚少的时候，便很自然地用上了价格这个一贯的准绳。

图1-1　鱼子酱和手艺

这则广告要传递的信息是：昂贵当然就等于好。

尽管买家本人可能并没有意识到，但只对绿宝石的价格做出反应，实际上是抄了条捷

径，打赌压胜算。他们并不是煞费苦心地了解能表明绿宝石首饰价值的每一个特点，力争

稳操胜券，相反，他们只把宝押在一点上——因为他们知道，在通常情况下，这一点是跟

物品的质量相关的。他们下注打了赌：只凭价格这一点就能告诉他们需要知道的一切。这

一回，由于售货员把“1/2”误当成了“2”，他们赌错了。就长期而言，综合他们过去、未来

整整一辈子遇到的所有情境，把赌注押在抄捷径上，可能代表着最为理性的方法。

事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是

最有效的行为方式；另一些时候，它则是必要的。你我生活在一个极其复杂的环境中——

说不定是地球有史以来变化最为迅速的，为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一

天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来、分析出

来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用我

们的范式、我们的首选经验，根据少数关键特征把事情进行分类，一碰到这样那样的触发

特征，就不假思索地做出反应。

有时候，人的行为并不适合所处的情境，因为即便是最准确的范式和触发特征也不可

能回回管用。我们容忍这样的不完美，实在是因为并没有其他选择。没有了这些特征，我

们只能傻站着——慢慢分类、鉴别和校准——本该采取行动的时机飞逝而过。种种迹象表

明，将来我们会更加依赖这些典型范式。充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大

，我们必然要越来越多地依赖于捷径来应对、解决它们。

英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德（Alfred North Whitehead）就认为这是现

代生活不可避免的一个特点，他断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事

情越来越多。”

优惠券就是文明带给我们的进步。消费者认为，只要出示优惠券，就可以按优惠价买到商

品。我们在多大程度上会机械地按照这种认识去做呢？一家汽车轮胎公司的经理向我们做了阐

释。该公司邮寄出优惠券之后，发现上面有一处印刷错误，收到优惠券的消费者并不能像往常

那样享受打折待遇，省下一大笔钱来。可大多数消费者都跟从前一样，依旧照老样子使用它们

。

这件事情蕴含的道理一目了然，也极具启发意义。我们希望优惠券能完成双重使命：

我们不只希望它省钱，还希望它帮我们节省思考如何去做的时间和精力。当今世界，我们

需要利用优惠券的第一点优势去解决荷包吃紧的问题；同时，又需要利用它的第二点优势

去解决更为重要的脑力吃紧问题。

渔利的奸商

奇怪的是，尽管自动行为模式的用处十分广泛，将来还会变得越来越重要，可我们大

多数人对它知之甚少，或许这正是因为它们总是以机械化不假思索的方式发生和出现的。

不管怎么说，它有一点特性，我们务必清晰地意识到：要是碰到晓得它们奥妙的人，我们

可就门户大开、任其摆布了。

为了充分理解我们的脆弱本性，让我们再来看一看动物行为学家的工作好了。原来，

不是只有这些录下雏鸟“叽叽”声、拿鲜艳胸羽做伪装的学者通晓如何激活各物种的行为磁

带。有一种通常叫作“拟态体”的生物会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当

的时间错误地播放原本是正确的行为磁带，此时，拟态体便抓住机会，利用对方的错误行

为，达到自己的目的。

有一种雌萤火虫（Photuris属）会对不同类（Photinus属）的另一种雄萤火虫设下致命的陷

阱。出于可以理解的原因，这种雄萤火虫从来都小心翼翼地不去接触嗜血的雌萤火虫。然而，

通过数百年的进化，雌性杀手锁定了猎物的一个弱点——受害物种的雌性成员在到了交配期的

时候，会发出特殊的闪光求偶代码来通知同类，靠着模仿这一闪光求偶信号，雌性杀手触发了

猎物们的交配磁带，诱得这些可怜的家伙不由自主地飞过来，投身死亡的怀抱，成了雌性杀手

的一顿美餐。

昆虫似乎是最善于利用猎物的这种自动反应的，猎物被愚弄致死的事情多得很，但有

些动物采取的利用方式没这么血腥。

有两种鱼存在一种不同寻常的合作关系，其一是体形较大的石斑鱼，另一种则是体形较小

的鱼，小鱼是大鱼的清洁工。大鱼允许清洁工靠近自己，甚至让它进入自己的嘴巴剔除附在牙

齿或鱼鳃上的真菌和其他寄生虫。这种安排真是妙不可言：大个头石斑鱼清除掉了身上的害虫

，小个头清洁工则得到了一顿毫不费力的美餐。还有一种小鱼——一种长着尖利牙齿的鲇鱼，

却占起了这种合作关系的便宜。通常，大鱼会吃掉其他呆呆傻傻靠近自己的小鱼。可等清洁工

小鱼上下起伏地摆动着靠过来，大鱼会突然停下所有动作，张开嘴巴浮在水里，几乎完全静止

。原来，小鱼上下起伏的游动方式，激活了大鱼被动的机械反应。这同时也就给了尖牙鲇鱼利

用这对合作伙伴清洁过程的可乘之机。鲇鱼模仿清洁工小鱼上下起伏的游动方式靠近大鱼，等

大鱼自动停下来，摆出一动不动的姿势，鲇鱼就猛冲上去，咬下大鱼的一块肉，趁着可怜的受

害者还没回过神来，飞快地逃得远远的。[4]

不足为奇，人类世界也有着极其相似的事情。有些逐利的奸商也模仿触发特征，激起

我们的自动响应机能。人类之外的生物大多是本能的响应序列，人类却不同，我们的自动

磁带通常来自通过经验习得的心理原则或范式。尽管效力各有高下，但有些原则也能够极

为强烈地左右人的行动。我们从小就接触到这些原则，它们对我们的影响也十分普遍，所

以，寻常人很少能察觉它们的力量。有些别有用心的人却看穿了这些原则，把它们当成了

触手可及的武器，也就是自动影响力武器。

有些人很清楚自动影响的武器藏在哪儿，他们娴熟老练地使用它们，借此达成自己的

意图。他们出没于各种社交场合，要求别人顺从自己的愿望，成功的概率令人目瞪口呆。

他们之所以能屡战屡胜，其奥妙就在于他们对所提要求的结构体系做了设计，他们利用社

交环境中这样那样的自动影响力武器把自己武装了起来。要实现目的，有时候只需要选择

一个恰当的字眼，就足以调用某条强大的心理原则，按下我们自动行为磁带的播放键，就

能让我们机械化地响应这些原则。他们如何从中得利呢？这一点你不用担心，他们学得可

快了。

还记得我那个开珠宝店的朋友吗？虽说第一次是意外捡了便宜，可没过多久，她就开

始有意识地定期利用“价格贵=东西好”的公式了。如今，每逢旅游旺季，碰到有什么东西

不好卖，她就先来上一轮大加价，以此加快销售速度。她说，这一手操作成本低，效果又

大大地好。不知情的游客频频中招，给她带来了极为可观的利润。就算最初的提价不成功

，她也可以祭出“特价”的大旗，按原先的标价卖给那些喜欢买打折货的人——面对虚高的

标价，消费者仍然会产生“贵=好”的反应，于是又被她暗中宰了一刀。

“价格贵=东西好”原则的后一种用法（吸引淘便宜货的买家），并非我朋友的原创。

教育家兼作家利奥·罗斯顿（Leo Rosten）讲过一个例子。

20世纪30年代，德瑞贝克兄弟西德和哈里在罗斯顿所住的街区开了一家男装裁缝店。每当

西德有新客户对着店里的三开大镜子试衣服，他就会告诉对方，自己听力有些问题，并反复让

客户说话时提高音量。只要客户喜欢上了哪套衣服，问起价格，西德就会大声叫他兄弟。哈里

是首席裁缝，在店堂后面。“哈里，这套衣服要多少钱？”哈里抬头看看自己做的衣服——并大

大地抬高真实价格——高喊着回答说：“那件漂亮的纯羊毛西服，要42美元。”西德假装没听见

，用手在耳边做个敞口杯子的形状，再问上一遍。哈里再次回答：“42美元。”此时，西德转过

身，对客户说：“他说要22美元。”好多人都会急急忙忙地付了钱，抢在可怜的西德发现自己“搞

错了”之前，抓着西服狂奔出店，满心以为自己捡了天大的便宜呢。

以柔克刚

本书中描写的大部分影响力武器都具备若干相同的要素，我们已经探讨了其中的三点

：一是这类武器有能力激活一种近乎机械化的过程；二是只要掌握了触发这种过程的能

力，人们就能从中渔利；三是使用者借助这些自动影响力武器的威力，这种武器就好像

一根沉甸甸的大棒，只要用了它，就能让另一个人乖乖就范。

这个过程既复杂又巧妙，倘若运用得当，使用者连绷紧肌肉都用不着。他要做的是，

激发出环境中业已存在的强大影响力，并将它指向特定的目标。从这个意义上来说，这种

方法和日本柔道术极为相像。学过日本柔道术的女性在抗击对手时，自己的力量用得很少

，相反，她会尽可能地利用重力、杠杆作用、动量和惯性等物理原理中天然蕴含的力量。

要是她知道怎样调动这些原理，从哪儿去调动，便能轻轻松松地击败体格比自己壮硕的对

手。倘若有人掌握了我们周边世界天然存在的自动影响力武器，事情也是一样。奸商利用

这些武器的威力对付他们的靶子，不费吹灰之力。这个过程的后一特点，给这些蓄意牟利

的人带来了莫大的好处——一点儿也不显得像是在刻意操纵，却实实在在地操纵了对方。

就算受害者本人也大多认为自己的顺从是自然而然的，并不是对方贪图好处而刻意设计的

。

举个现成的例子。人类在认知方面有个原理，叫“对比原理”。两样东西一前一后地展

示出来，我们怎样看待其中的区别，对比原理是有影响的。简单地说，要是第二样东西跟

第一样东西有着相当大的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。这样一

来，如果我们先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更

沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得有这么沉。对比原理是心理物

理学领域确立的，它不只适用于重量，还适用于其他各种感官知觉。聚会时，要是我们先

跟一个非常有魅力的人聊天，接着插进来一个相貌平平的家伙，我们会觉得第二个人简直

没劲透了——而他（她）其实并没有那么索然寡味啦。[5]

事实上，亚利桑那州立大学和蒙大拿州立大学所做的对比原理实验表明，由于大众媒

体总是用美得超乎现实的模特向我们狂轰滥炸，我们说不定会因此觉得自己的伴侣欠缺身

体上的吸引力。有一项研究是让大学生给一张照片上相貌平平的异性打分，要是他们事先

浏览了几本时尚杂志上的广告，打的分就低得多。还有一项研究是让住校的大学男生给约

会对象的照片打分，一组学生边看《霹雳娇娃》系列剧边打分，另一组学生看的是不同的

节目。两相比较，前一组学生觉得约会对象魅力欠佳。

为了向学生们介绍该原理，心理物理学实验室里有时会用到知觉对比的另一个例子。

每名学生依次坐在三桶水跟前：一桶冷水，一桶常温水，一桶热水。学生把一只手放进冷

水里，另一只手放进热水里，之后，教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里。学生脸上

立刻会露出好笑的困惑表情：尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热

水，刚刚放在热水里的手又觉得它是冷水。

实验想要说明的要点是，基于先前所发生事件的性质，相同的东西（即常温的水）会

显得极为不同。

请放心，这个由对比原理带来的小小影响力武器，早就有人利用过了，如图1-2所示

。这一原理带来的巨大好处在于，它不仅管用，还几乎让人无法察觉。利用它的人吃够了

甜头，可你根本察觉不到整个环境是他们早就布置好的。服装零售商就是一个很典型的例

子。

“我希望今晚你们每个人在回家的路上停下来，仰起头看看天空，仔细想想——

我们比赛第二节的失利，算得了什么呢。”

图1-2　一流的想法

对比原理的应用范围大如宇宙。

假设有人走进一家时尚男装店，说自己想买三件套的西服和一件毛衣。如果你是售货员，

你该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西

。依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是人们买西服时就花了大把的钱，他恐怕不愿再

多花钱买毛衣了。但服装商们是心知肚明的。他们完全依着对比原理来设计销售策略：先卖西

服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也显得不怎么高了。要是

这名顾客还想给自己的新西装买些配饰（衬衣、皮鞋和皮带），相同的原理也同样适用。尽管

对比原理的预测违背常识，证据却支持它。

正如销售动机分析师惠特尼（Whitney）、胡宾（Hubin）和墨菲（Murphy）所说：“

有趣的是，就算顾客走进服装店的目的只是想买一套西装，但只要他是在买了西装之后—

—而非之前——买配饰，他在配饰上花的钱就总是会更多。”

售货员先展示昂贵的物件更有利可图。不这么做，不仅是白白放弃了对比原理造成的

影响，还会使这一原理掉转枪口，对他们不利。先拿出便宜的东西，再拿出昂贵的东西，

会让昂贵的东西显得更加贵，从而给大多数销售组织造成不良后果。故此，正如同一桶水

会因为之前手接触的水温高低而显得冷一些或热一些一样，卖东西的人也可以让同一样东

西的价格显得高一些或低一些——它完全取决于最先展示的物品的价格。

对知觉对比的巧妙应用，绝不仅限于服装商。我在暗访房地产公司运用的顺从手法时

，就碰到一种采用了对比原理的技术。

为掌握窍门，一个周末，我陪同销售员跟有买房意向的主顾去看房子。销售员（就叫他菲

尔吧）负责指点我，帮我完成实习期。我很快注意到一件事，每当菲尔带顾客去看他们想买的

房子时，总是先给他们看几套不甚合意的房子。我问他为什么，他笑了。这些房子是所谓的“垫

底货”，公司手里总会留着一两套破房子，还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只

是给他们看看的，有了破烂房子做比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。不是所

有销售员都采用“垫底”法，但菲尔会用。他说，他带着顾客看了处破烂货，再给他们看真正想

卖的地方，对方总会“眼睛一亮”。他喜欢看到他们的那种表情。“等他们先看了几处垃圾房，我

给他们找的房子就当真显得妙不可言了。”

汽车经销商也会用对比原则，他们等到跟客户谈妥了一辆车的价格，再一一报上备选

配件。几万美元的生意马上就成交了，再多花个几百美元升级CD播放器这样的小玩意儿

，似乎太微不足道了。汽车经销商随后建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎，或做些特别的

车内装饰，道理也是一样的。总之，诀窍在于，要单独地提出各个选项，这样每一项的小

价目跟已经确定的大数目比起来简直不值一提。买过车的人都可以作证，把这些看起来没

什么大不了的配件价格加起来一算，整车价格就好像注水猪肉一般涨了上去。顾客目瞪口

呆，手里拿着签好的合同，不知道是怎么回事，好不容易才琢磨出是自己上了当，谁也怪

罪不得；经销商却站在一边偷着乐，他们的柔道功夫又精进了。

来自一位女大学生的家长

亲爱的爸爸妈妈：

打从我上了大学，一直疏于写信回家，真是不好意思。我要向你们报告我的

近况啦，但在你们读下去之前，请先坐好了。没坐好之前千万别往后面读，好吗

？

啊，我如今一切都好好的。我的颅骨骨折和脑震荡差不多已经好了——那是

我才到这里不久，因为宿舍失火跳出窗外摔伤的。我在医院里只待了两个星期，

现在基本上恢复了正常，烦人的头痛每天也只来上一次。幸好，宿舍着火后我跳

出去时，隔壁加油站的伙计看见了，他马上打电话找了消防队，叫来救护车，他

还到医院看望我。由于火灾之后我无处可住，他好心地邀我去他公寓住。其实那

就是一个地下室啦，不过是很可爱的那种。他是个非常好的小伙子，我们深深地

坠入了爱河，还打算结婚呢。我们还没有定好具体的日子，但肯定是在别人看得

出我怀孕之前吧。

是的，爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们有多想升级当外公外婆，也知道你

们会欢迎我的宝宝，给他无私的爱护与关怀，就像我小时候那样。我们婚期延后

的原因是，他有点小小的感染，我们通不过婚前血检，因为我也不小心从他那儿

传染了。我知道你们会张开双臂欢迎他加入咱们家。他很好，虽说没受过什么良

好的教育，但挺有上进心的。

好啦好啦，我要给你们带上我真正的近况啦。我想说的是，我的宿舍没有着

火，我没有摔成脑震荡，也没有摔断了骨头，我没有住院，没有怀孕，没有订婚

，没有感染，连男朋友也没有哦。不过，我的美国历史得了个“D”、化学得了个

“F”，我希望你们能从正确的角度看待这些分数。

深爱你们的，

雪伦

作者点评：雪伦的化学可能学得不怎么样，但她的心理学能得个“A”。

影响力水平测试

1.在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据说服：（

）

a.赶时间

b.对该话题根本不感兴趣

c.对该话题的兴趣一般

d.a和b

2.假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销

给顾客，研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：（　）

a.从价格最便宜的商品开始，然后向上销售

b.从价格最贵的商品开始，然后向下销售

c.从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种

3.人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是

：（　）

a.外表最有吸引力的候选人

b.制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人

c.拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人

4.研究表明，通常情况下，自尊与被说服之间的关系是：（　）

a.自尊心不强的人，最容易被说服

b.自尊心一般的人，最容易被说服

c.自尊心强的人，最容易被说服

5.假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是这位候选人竞选

班子的负责人。如果这位候选人欲借严厉打击犯罪重树他的声望，你认为在他开始下一站

宣传时，哪一个选项是最好的方式：（　）

a.我的对手在打击犯罪方面做得很不够……

b.很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力……

c.虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现……

6.假设你是一位理财顾问，你认为一位客户在投资方面太过保守，为了说服他投资风

险较高、回报也较高的项目，你应该注重讲述：（　）

a.与他相似的人是如何犯同样的错误的

b.如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么

c.如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么

7.研究表明，陪审员最有可能被以下哪种人说服：（　）

a.讲话简明易懂的证人

b.讲述时使用令人难以理解的术语的证人

c.讲述的内容有说服力的证人

8.如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息：（　）

a.在讲述这则消息之前

b.在讲述这则消息当中

c.在讲完这则消息之后

d.你不会提到这是一则新消息

9.假设你正在介绍你的方案，而且你马上就要讲到关键内容了，这一部分包括那些极

具说服力的用以支持你的观点的论据。请问，讲到这一部分时，你的语速会有多快：（

）

a.特别快

b.稍微快一点

c.适中

d.很慢

10.社会心理学的研究表明，6个最基本的影响他人的原理是：（　）

a.热情、愉悦、不和谐、回忆、关注、正面联想

b.参与、调整、催眠、反射、原型、潜意识的说服

c.承诺和一致、权威、互惠、喜好、社会认同、稀缺

你做得如何？

1.如果你答对了8～10个问题，你绝对是一个让人顺从的天才。我没有什么可以教给

你的了，所以你不要再在这里浪费时间了，赶快去写一本说服力方面的书吧！别忘了写好

以后送我一本。

2.如果你答对了6～8个问题，说明你的说服力令人印象深刻。你会很愿意阅读我们在

网页上的文章（http：//www.influenceatwork.com），以补充你现有的知识库。

3.如果你答对了4～6个问题，说明你很擅长说服他人，但你需要浏览网页上的文章以

提高你的技巧。

4.如果你答对了2～4个问题，说明你需要采取一些改进措施。

5.如果你答对的问题少于3个，我想说的是，如果我有一些房产，我很愿意向你推销

……

几年前，一位大学教授做了个小实验。他给随机抽选的陌生人寄圣诞卡，虽说他

料到会掀起些波澜，但得到的回应还是让他吃了一惊：节日卡从四面八方涌了

过来，全是从没见过也没听说过他的人寄的。这些回寄了贺卡的人，绝大多数根本没打听

过这位不知名教授的身份。他们收到他的贺卡，便一下子启动了自动反应，给他回寄了贺

卡。

尽管这是一项小范围研究，但指出了我们身边最有效的影响力武器之一——互惠原

理——发挥着什么样的作用。这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量

回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回；倘若有个男的送给我们一份生

日礼物，我们应当记得在他生日时献上小小心意；要是有对夫妇邀请我们参加聚会，我们

下次务必记得邀请他们参加我们的。故此，依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的

好意、礼物、邀请等。由于接受这类东西伴随着回报的义务，“承蒙美意”（much obliged

）一类短语几乎成了“谢谢你”的同义词——不仅英语是这样，其他不少语言也是如此。

互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。阿尔文·古德纳（Alvin G

ouldner）和其他社会学家在做了深入研究之后报告说，所有的人类社会都认同这一原理

。[6]在单个的社会里面，它同样无处不在，已经渗透到了每一种交换形式当中。说起来，

源自互惠原理的成熟的礼尚往来系统，甚至有可能是人类文化的一个独有特征呢。著名考

古学家理查德·利基（Richard Leakey）认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类

。他说：“由于我们的祖先学会了在‘有债必还的信誉网’里分享食物和技巧，我们才变成

了人。”文化人类学家泰格和福克斯认为，这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有

了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成

高效率的单位。

对泰格和福克斯描述的那种社会进步来说，将来的还债义务感是关键。这种普遍认同

的强烈感觉，给人类社会的进化带来了巨大的影响，因为它意味着一个人给了另一个人某

种东西（如食物、精力和照料等），却不用担心它会变成损失。人可以把各种资源给予他

人，却又不是当真给了出去，这在进化史上还是头一遭。由此而来的结果是降低了一对一

资源交换的天然门槛。救助、送礼、防卫和贸易等复杂而协调的体系有了实现的基础，并

为具备这些体系的社会带来了莫大的好处。既然互惠原理对文化有着这么明显的适应性结

果，那么靠着人人都经历过的社会化过程，它根植到了我们每一个人的大脑深处就不足为

奇了。

要说明互惠义务会给将来造成多么深远的影响，用墨西哥和埃塞俄比亚之间发生的一

件怪事来解释再恰当不过了。这个故事，跟一笔5000美元的救灾款有关系。

1985年的埃塞俄比亚，说是饿殍遍地、贫困潦倒绝不为过。经济完全瘫痪，连年的干旱和

内战彻底摧毁了食物供应，成千上万的国民因疾病、饥饿而死。在这样的困境下，要是墨西哥

向它捐出5000美元的救灾款，我肯定不会感到惊讶。可报上的一条简讯居然说，捐赠的方向刚

好反了过来，我不免大吃了一惊。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐赠5000美元，帮

助当年墨西哥城地震的灾民。

每当人类行为的某个方面让我摸不着头脑时，我就总有冲动去一探究竟。这个嗜好虽

说常给我个人惹麻烦，但对我从事的职业颇有好处。对上面这件事，我找到了更为详细的

资料。真巧，有个记者跟我一样，被埃塞俄比亚人的举动搞得全无头绪，刨根问底地想知

道为什么。他得到的回答对互惠原理做了雄辩的证明：尽管埃塞俄比亚当前急需援助，可

送到墨西哥的这些钱，是因为1935年意大利入侵埃塞俄比亚时，墨西哥向后者提供了援助

。听了这样的说法，我虽说还是免不了惊讶，但不再困惑了。巨大的文化差异，千山万水

的阻隔，严重的饥荒，几十年的岁月，眼前的私利……这么多不利因素，都没能阻止埃塞

俄比亚人报恩的需求——偿还人情债的义务感战胜了一切。

互惠原理如何起作用

没错，人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须保证社会

成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听人教导，不能辜负了它。我们

每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨

厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成揩油鬼、忘恩负义

的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。这样一来，我们的煞费苦心又容易被那些一开始就想从

这种知恩图报的做法中谋取好处的人利用。

为了理解互惠原理如何被把它当成影响力武器（它的确也是）的人利用，我们或许可

以仔细来看看心理学家丹尼斯·里根（Dennis Regan）做的一项实验。

实验人员告诉受试者他参加的是所谓的“艺术鉴赏”实验，要跟别人一起为几幅画作的质量

打分。另一名打分的人，我们就叫他“乔”吧。他只是假装成受试者的同伴，其实是里根教授的

助手。为了达成实验目的，研究人员通过两种不同的环境来进行实验。有几回，乔主动帮了真

正的受试者一个小忙。在短暂的休息时间，乔离开了房间几分钟，回来时带了两罐可口可乐，

一罐给受试者，一罐给自己，他说：“我问他（实验员）能不能弄瓶可乐喝喝，他说没问题，我

就给你也带了一罐来。”另外几回，乔没有帮受试者这个小忙，他到房间外休息了两分钟，两手

空空地就回来了。除此以外的各个方面，乔的表现都是相同的。稍后，等所有的画作都评分完

毕，实验员暂时离开了房间，乔请受试者帮他一个忙。他表示，他正帮一款新车卖抽奖彩票，

要是他卖掉的彩票最多，就能得50美元的奖金。乔请受试者以每张25美分的价格买些彩票：“帮

帮忙，买一张也行，越多越好。”

实验的主要目的之一，就是研究上述两种情况下受试者从乔手里买的彩票数量。毫无

疑问，先前接受了乔的好意的受试者，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔点

儿人情，所买彩票数量比另一种情况下多一倍。尽管里根的研究只对互惠原理的运作做了

很简单的阐释，但它勾勒出了该原理的若干重要特点。这里，我们不妨仔细地分析一下它

们，看看互惠原理会怎样被人当成牟利的手段。

互惠原理所向披靡

互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有

些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人

点头答应。里根实验的第二项结果中可以看到一些证据，说明互惠原理的力量有多么大：

通常情况下决定了当事人是否顺从的一些因素，碰到它也只有认输的份儿。里根除了对互

惠原理的说服作用感兴趣，还调查了个人好感对顺从他人要求有什么样的影响。为了衡量

受试者对乔的好感跟买他的彩票之间有什么样的关系，里根让他们填写了几份评分表，从

这些评分便可以看出受试者对乔的感觉如何。之后，他将好感指数与购买彩票的张数做比

较。人们表现出了明显的倾向性：对乔越是喜欢，买他的彩票的数量也就越多。只是这一

点，倒算不上什么大发现，毕竟，我们大多数人都更乐意帮助自己喜欢的人。

然而，里根实验发现的有趣的地方是，一旦受试者接受了乔的可乐，好感和顺从之间

的关系就完全退居二线了。对那些欠了乔人情的受试者来说，不管他们喜不喜欢乔，事情

都没了区别；他们觉得有义务报答他，而且也正是这么做的。说自己不喜欢乔的人买的彩

票和说自己喜欢乔的人一样多。互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个

因素，即是否喜欢提出要求的人。

想想这意味着什么吧。我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌的推销员

，不愿交往的熟人，名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要在向我们提出请求之前，先

对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。举个近几十年发生的

例子吧。

克利须那协会（Hare Krishna Society）是一个古老的东方教派，数百年前发源于印度的加

尔各答。20世纪70年代，这个教派蓬勃发展起来，信徒大增，财富和资产也随之膨胀。它在经

济上的突飞猛进，靠的是搞各种各样的活动，其中最主要也最引人注意的一种，是协会成员在

公众场合向路人提出募捐请求。最初成立的时候，这个协会的募捐活动，凡看到过的人都会留

下深刻的印象。克利须那的募捐小组通常是一群光头佬，穿着不合身的长袍，裹着绑腿，挂着

念珠，摇着铃铛，在城市的大街上走来走去，齐声吟唱、行礼，请路人给他们捐款。

这种手法用来吸引人眼球倒是管用，可用来筹款不怎么上道。一般的美国人觉得克利

须那协会怪里怪气，不愿出钱支持他们。协会很快意识到，自己碰到了一个麻烦的公共关

系难题。被请求捐款的路人不喜欢协会成员的样貌、打扮和行为。要是协会是普通的商业

组织，解决办法倒也简单——把公众不喜欢的东西改掉就行了。可克利须那又是一个宗教

组织，成员的样貌、打扮和行为属于宗教信仰的一部分，两者是挂了钩的。

由于宗教因素大多是不会因为世俗眼光而变革的，一个真正的两难困境摆在了克利须

那领导层的面前。一方面是信仰——衣着打扮和发型都有着宗教上的意义；另一方面是美

国公众对这些东西的负面感受，它威胁到了组织的财务状况。这个教派要怎么做才好呢？

克利须那拿出了一套天才的解决办法，他们换了一套无须筹款目标对他们产生正面观感的

手法。他们在筹款请求中运用了互惠原理，正如里根的实验所证明的，互惠原理无比强大

，足以克服人们对募捐者的厌恶感。

新策略仍然是在人流量大的公共场合乞捐，可在提出募捐请求之前，他们先向目标对象赠

送一份“礼物”——经书（通常是《薄伽梵歌》）、协会主办的《回归神性》（Back to Godhead

）杂志，或一朵鲜花（成本最低廉）。一不留神，一朵鲜花就塞进了全无提防的路人手里，或

别在了他们的外套上，哪怕他们说自己根本不想要，也没法还回去了。募捐者会说“不，这是给

您的礼物”，坚决不肯收回。等克利须那的成员们通过这一招把互惠原理的威力发挥出来以后，

他们便要目标对象向协会捐款。

克利须那协会这套“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大成功，经济收益和筹款数额均实

现大规模增长，使得他们在美国和海外的321处地点拥有了庙宇、商号、住宅和庄园。

附带说一句，克利须那协会募捐已经不怎么使用这种方法了，倒不是说互惠原理本身

在社会上行不通了，而是因为人们找到了不让协会这套手腕生效的办法。上过他们一次当

之后，不少游客在机场和火车站看到穿长袍的克利须那募捐人员都很警惕，他们会主动调

整自己前行的方向，避免碰到这些家伙，而且事先就准备好抵挡募捐人员不请自来的“礼

物”。为了消除人们日益增长的警惕性，克利须那协会指导会员在募捐时打扮得现代一些

，免得人们一眼就把他们认出来，有些人还当真背着旅行包，拖着手提箱，如图2-1所示

。但伪装也不怎么管用了，因为现在很多人都已经知道，在机场等公共场合是不能随便接

受不请自来的东西的。此外，机场的管理部门也采取了一系列措施来提醒人们当心克利须

那募捐人员的真正身份和意图。所以，现在机场的常见做法是：规定克利须那协会只能在

限制区域进行募捐；机场方面还设立指示牌，通过广播提醒人们，克利须那协会正在此募

捐。我们对抗克利须那协会的主要办法是避开他们，而不是顶住他们馈赠礼物带来的压力

，这充分证明了互惠原理的社会价值。他们借助的互惠原理不仅威力强大，给社会带来的

好处也很多，所以我们是不愿意违背它的。

图2-1　过去和现在

20世纪60年代和70年代初（左），克利须那信徒的募捐方式，比现在（右）醒目得

多。请注意，现在的克利须那募捐者背着旅行包，这是为了掩盖身份，方便她向那个明

显不怎么乐意的旅客募捐。

有些克利须那成员居然把自己打扮成了圣诞老人，如图2-2所示，表面上看足够隐蔽

了，究其本质，他们靠的还是互惠原理。他们在圣诞节前夕向购物者派发糖果，然后提出

捐款请求。警察逮捕了他们，因为其做法涉嫌无牌乞讨。

政治是互惠原理发挥威力的另一个舞台。在各个级别上，我们都能看到这套手法的身

影：

图2-2　克利须那圣诞老人

●在高层，民选官员“互投赞成票”，互相施以小恩小惠，同床异梦的伙伴比比皆

是。民选代表对一项法案或措施投出跟自己一贯主张完全相悖的支持票，大多

是为了回报法案发起人的人情。林登·约翰逊刚刚当上总统的时候，他提出的

议题在国会里总是轻轻松松就通过了。政治分析家们不免感到惊讶，就连照理

说该强烈反对这些提案的议员也投了赞成票。政治学家们做了一番认真的研究

发现，与其说这是因为约翰逊在政治上特别长袖善舞，还不如说是因为他长年

在众议院和参议院里摸爬滚打，帮了其他议员许多忙。当上总统以后，议员们

纷纷偿还从前欠下的人情债，这才使他得以在短短的时间内就通过了大量立法

提案。有趣的是，吉米·卡特刚刚当上总统时在国会里举步维艰，也是这个原

因在作祟——尽管当时参众两院里都是民主党占多数。卡特是赤手空拳从国会

山外面打进白宫当总统的。竞选期间，他狠狠地利用了这一点来搞宣传，他说

自己是华盛顿圈子外头的人，不欠任何人的人情债。结果，他的法案总是难以

通过，原因恰恰也在这一点上：没有人欠他的人情债。

●在另一个层面上，我们可以看到：一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员

赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此

类礼物和恩惠。这充分说明，人们意识到了互惠原理的力量。就算是合法的政

治捐款，表面上说是支持自己喜欢的候选人，其实大多还是为了囤积人情债。

碰上重大选举，看看有多少家公司和组织是同时给民主党和共和党两党的竞选

活动捐款的，你就能意识到其中奥妙了。要是你心存怀疑，非要看看政治捐赠

者换回了什么好处的直接证据，不妨听听小查尔斯·基汀（Charles H.Keating, Jr

.）厚颜无耻的供词，此公后来被控犯下了欺骗国家存贷款等多项罪名。有人

问他，他向5名参议员提供了130万美元的竞选经费，后来，这5个人又代表他

跟联邦管控单位对着干，这两件事情之间是否存在什么联系。他回答道：“我

真想用最有力的方式说出来——我当然希望是这样。”

●在草根阶层，地方政治组织早就知道，要想让自己的候选人留在职位上，就得

确保选民得到各种各样的小恩小惠。许多城市的“拉票贩子”至今都是这么干的

。不过，用支持态度为个人换取好处，这么做的可不是只有普通市民。1992年

的总统大选中，有人问女演员萨莉·凯勒曼（Sally Kellerman）为什么会让民主

党候选人杰里·布朗（Jerry Brown）借助她的名气拉票。她回答说：“20年前，

我请10个朋友帮我搬家，可只有他一个人真的来了。”

当然，生意场上也能见识互惠原理的威力，其例子举不胜举。这里，我们不妨来检验

一下人人都熟悉的一两种。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法

是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。不必说，制造商想让公众知道自

己产品的质量，这种愿望合情合理。然而，免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼

物，能把互惠原理应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他

们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足是借力打力、四两拨千斤

的柔道手法。

超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装。服

务人员总是微笑着递上样品，好多人都觉得只是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，

他们购买了一些产品，哪怕并不是十分喜欢。万斯·帕卡德（Vance Packard）在《隐形的

说客》（ The Hidden Persuaders）中引用了这一营销手法特别管用的一种变体形式：印第

安纳州的超市经营者把奶酪摆在货柜外面，让消费者自己切一小块免费品尝，如此一来，

有一天，他们在短短几个小时内卖掉的奶酪就到了1 000多磅。

安利是一家制造家用和个人护理产品并通过全国范围内的上门推销网络进行销售的公司，

他们用的是另一种免费试用策略。公司早先在地下室办公，很快发展到每年15亿美元的销售额

，这多亏了一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法。“臭虫”由一系列安利产品组成，包括若

干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂。销售员用

一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。安利公司的机密《操作手册》指导销

售员说：把“臭虫”留在消费者那里，“一天、两天甚至三天，不收任何费用，也不要他负担任何

义务。你只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人会拒绝这种请求的。”等试用期结束，安利

的客户代表回来，便顺利地拿到了客户希望购买的产品订单。由于消费者不大可能在这么短的

时间里把“臭虫”组合产品里的任何一瓶用完，销售员可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一

位潜在客户家里，从头再来上一遍整个过程。安利的不少客户代表通常会在自己负责的销售区

域里同时使用若干“臭虫”套装。

现在，你我当然知道接受并使用了“臭虫”产品套装的消费者中了互惠原理的圈套了。

对自己试用并部分消耗了的产品，许多客户都觉得有义务订购它——当然了，安利公司也

早就晓得会这样。就算是在安利这样一个有着卓越成长记录的企业，“臭虫”手法也掀起了

一场大轰动。各州的经销商向母公司提交的报告记下了它的神奇功效：

真是不可思议！我们从来没有见过这么令人兴奋的事儿。产品正以飞快的速度卖出去，而

我们才刚刚开始呢……地区经销商一采用“臭虫”，我们的销售量就出现了惊人增长（来自伊利

诺伊州分销商）。这真是我们最非凡的一套销售理念哪！……平均而言，销售员取回“臭虫”的

时候，消费者会购买总量的一半……一句话，太了不起了！在我们整个组织里，还从没见过这

样的反应呢！（来自马萨诸塞州分销商）

“臭虫”的惊人威力让安利分销商有点莫名其妙（虽说非常高兴，但的确是不知所以然

）。当然了，你我现在不应该这么摸不着头脑了。

在无关金钱也无关商业交易的单纯人际关系当中，很多情况也受互惠原理的控制。要

说明互惠这种影响力武器的巨大威力，我最喜欢的一个例子恐怕要数下面这个由欧洲科学

家艾布尔-艾贝斯费尔特（Eibl-Eibesfeldt）所讲的故事了。

第一次世界大战中有个德国士兵，他的任务是到敌人一方去抓人来审问。当时进行的是堑

壕战，要让大部队穿过双方前线之间的无人地带极度困难，可一个士兵匍匐着爬过去，溜进敌

方的战壕则相对简单。大战中各方军队都有这种高手，他们定期过去抓敌人的士兵，将其带回

来审问。过去，这个德国高手多次顺利完成过这样的任务，现在上面又派他出马了。他又一次

巧妙地穿过前线之间的空地，出现在敌方的战壕里，把一个落单的士兵吓了一跳。这个士兵毫

无防备，当时还正在吃东西，很容易就被缴了枪。受惊的俘虏手里只有一片面包，可他接下来

做的事，大概是他这辈子最重要的一次尝试了：他给了敌人一些面包。德国兵收到这份礼物感

动得不得了，都没法完成任务了。他放过了恩人，两手空空地爬回了无人地带，挨了上司一顿

臭骂。

说到互惠原理的威力，还有一件事同样有很强的说服力。前面的士兵靠着给人面包救

了自己的命，这个故事里的妇女则是因为拒绝接受一份礼物，躲开了随之而来的强烈亏欠

感，侥幸逃生。

1978年11月，在圭亚那的琼斯敦，邪教组织“人民圣殿教”的头领吉姆·琼斯（Jim Jones）要

所有居民集体自杀。绝大多数人都顺从地喝下了有毒的饮料，就这么死了。然而，有个叫黛安·

路易（Diane Louie）的居民拒绝服从琼斯的命令。她逃出琼斯敦，在丛林里躲了起来。她说自

己会这么做，是因为先前在有困难的时候拒绝了教主琼斯的特殊照顾。当时她生病了，琼斯派

人送来食物，可她没接，因为“我知道一旦他给了我这些照顾，他就完全控制我了。我什么也不

想欠他的”。

互惠原理适用于强加的恩惠

早些时候，我们指出，互惠原理的威力大到了这样的地步：其他人，不管有多奇怪、

讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能增加我们照着其要求做的概率。然而，

除了威力大，该原理还有另一个方面，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给

我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。回想一下，互惠原理只说，当别人帮了我们的

忙，给了我们好处，我们应当回报他；可它并没有说，我们滋生出的偿还亏欠感，一定来

自我们主动请人家帮忙，要人家给好处。举个例子，美国残废退伍军人组织报告指出，只

寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%。可要是在信里附上一份小礼物（如带不干胶

的个性地址标签），成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。当然了，倘若要求是我们先提

出来的，我们偿还的义务感会更强烈。这里，我想要说明的关键点在于：要让我们产生亏

欠感，不一定需要这样。哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。

稍微回想一下互惠原理的社会目的，我们便能看出为什么会这样。原理确立起来，是

为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、头一个表示善意的人

就不必担心会有损失。倘若原理是为这样的目的服务的，那么不请自来的恩惠就必然具备

创造亏欠感的能力。再回想一下，互惠关系给孕育它的文化带来了意想不到的优越性，因

此，文化里也就存在着强大的压力，确保原理为其最初目的服务。难怪著名法国人类学家

马塞尔·莫斯（Marcel Mauss）在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有

送礼的义务、接受的义务，更有偿还的义务。”

尽管偿还义务构成了互惠原理的实质，可使原理那么容易遭到利用的，则在于接受的

义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落到了对方的手里。让

我们回顾一下先前举的几个例子，看看这个过程是怎么运作的。

在里根的研究中，我们发现，乔提供给受试者的恩惠（由此使得后者买他的彩票的数

量翻了一倍），并不是后者要求的。乔自己主动离开房间，回来时带了两瓶可乐，一瓶给

自己，一瓶给受试者。没有任何一个受试者拒绝了他递过来的可乐。

很容易看出，拒绝乔的好意实在是太尴尬了：乔已经花了钱；在该情形中，一瓶饮料

是很恰当的善意举动，因为乔都给自己买了一瓶，拒绝乔这么善解人意的举动肯定不礼貌

。然而，等乔说明自己卖彩票的愿望时，接受了可乐带来的亏欠情绪就变得很清晰了。注

意：这里存在一种重要的不对称性——乔掌握了所有真正的选择权。他选择了最初施恩的

形式，又选择了回报这种恩惠的形式。当然，你可以说，乔的这两项提议，受试者都可以

选择拒绝，但这样的选择过于艰难了。拒绝乔两项提议中的任何一项，都要求受试者跟文

化里天然有利于互惠的力量对着干。

克利须那协会的募捐技巧恰如其分地说明：就算是不请自来的好处，只要接下了，就

会让人产生亏欠感。我曾系统化地观察过克利须那会众在机场使用的募捐策略，并记录下

了“目标人物”的各种反应。最常见的情形是这样的：

机场的一个行人——就假设是个商人吧，正匆匆穿过一个人群拥挤的区域。克利须那协会

的募捐员走到他面前，递给他一朵花。这人吃了一惊，把花接住了。[7]但他马上反应过来，想

把花还回去，并说自己并不想要花。募捐员回答说，这是来自克利须那协会的一份礼物，他可

以保留的……不过，要是他能捐一些钱，帮助克利须那协会做更多善举，协会将不胜感激。此

时，目标人物再一次抗议：“我不要这朵花，麻烦你拿走。”募捐员也再一次拒绝：“这是我们给

您的礼物，先生。”商人脸上露出明显为难的神色。他是应该把花留着，分文不给地走开，还是

屈从于根深蒂固的互惠压力，捐出一点钱呢？此时，内心的矛盾从脸上扩散到了全身。他的身

体从募捐员旁偏开，似乎马上要走，随即又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次歪开

，但没有用，他还是走不掉。他放弃似的点了点头，从口袋里摸出几美元，对方礼貌地接下了

。这下，他终于能自由自在地走开了，手里还拿着“礼物”——直到他看到一个垃圾桶，把它扔

了进去。

有一回，我在纯属意外的情形下目睹了机场里的有趣一幕，原来克利须那会众很清楚

人们并不想要他们的礼物。几年前，我在芝加哥奥黑尔国际机场观察一群正在募捐的克利

须那会员，我注意到有个会员总是频频离开募捐中央区，并拿回更多的花以供应同伴。她

又一次去完成取花任务时，我正打算休息一阵。反正也无处可去，我就跟在了她后面，结

果她走的是一条“垃圾线路”。她走到离募捐区稍远的地方，从一个又一个垃圾桶里把募捐

对象扔掉的花捡出来，带回去供同伴们再次使用（天晓得那些花循环使用过多少次了），

好让这些花再一次在互惠过程中发挥作用。我印象最深的一点是，大多数遭到募捐对象丢

弃的花朵，都为克利须那协会拉到了募捐。互惠原理的本质恰好就在这里：哪怕一件礼物

让人讨厌到一有机会就扔掉的地步，也仍然管用，仍然可以拿来利用。

许多组织都意识到了人们会因为出乎意料的赠礼而产生亏欠感。我们每个人是不是都

收到过许多慈善机构发来的信件，送一些小礼物给我们——个性化地址标签啦，贺卡啦，

钥匙环啦——同时又附着一张字条，要我们捐款。光是去年，我就收到了5封，两封来自

残疾退伍军人团体，剩下的来自教会、学校和医院。每一封信里附带的信息都有一个共同

点：信封里的东西可以看成该组织送的礼物；而我希望捐助的金钱，则不应看成付款，而

是一种还礼。正如一家教会组织寄来的信中所说，我收到的贺卡并不需要直接付钱，而是

旨在“激发您的善意”。就算不看税收上的好处，我们也应当明白，把贺卡当成礼物赠送，

而不当成商品贩卖，对组织来说是很有好处的：社会上有着强大的文化压力，要你收到礼

物后还礼，哪怕这份礼物你并不想要；可社会上没有压力要强迫人购买不想要的商品。

互惠原理可触发不对等交换

互惠原理还有另一个特点，也容易遭人利用。尽管它确立起来是为了促进伙伴之间的

平等交流，但也可以用来实现完全不平等的结果，这可真够自相矛盾的。原理要求，某一

种行为需要以与其类似的行为加以回报。人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不

行的，以怨报德更不可以。但这里面也有着很大的灵活性，别人最初给予的小恩小惠，能

够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠。正如我们所见，在互惠原理当中，最

初让他人产生亏欠感的行为，以及缓解亏欠感的回报行为，都可以由最初的发起者来选择

。这样一来，那些打定主意要利用互惠原理的人就能轻易地操纵我们，让我们完成一种不

公平的交换。

让我们再次回到里根实验来找证据。请记住，在这项研究中，乔给了受试者一瓶可口

可乐作为最初的赠礼，稍后，又要求所有受试者以每张25美分的价格购买他的抽奖彩票。

有一点我之前没提过，进行这项研究的时间是在20世纪60年代末，那时候一瓶可口可乐的

价格是1毛钱。平均而言，喝了乔1毛钱可乐的受试者买了他两张抽奖彩票，也有人一买就

买了7张。就算只看平均数，我们也可以判断出乔的买卖做得相当划算。他得到的回报，

是最初投资的整整5倍！

在乔的例子中，整整5倍的回报也就是5毛钱罢了。互惠原理真的能影响换得恩惠的大

小吗？只要环境合适，的确可以。这里举个我学生的例子吧。每当她回想起这件事，总是

后悔不已。

大约一年前，我的车发动不了了。我正束手无策地坐着的时候，停车场有个人走过来，最

终帮我把车发动了起来。我说“谢谢”，他回说“不客气”。他离开的时候，我说：“要是遇到什么

能帮忙的事儿，请随时开口。”过了一个来月，他来敲我的门，要求借用一下我的车，两个小时

就够了，他自己的车送去店里修理了。我觉得欠了他的情，但又不太确定，因为我的车还相当

新，他又是个特别年轻的小伙子。后来，我晓得他没成年，也没有保险。不管怎么说，我把车

借给了他。结果呢？我的车自然是毁在他手里了。

一个聪明的年轻姑娘，怎么会因为陌生的小伙子在一个月之前帮了她小小的忙，就答

应把自己的新车借出去呢？这是怎么发生的呢？更概括地说，为什么最初的小小善意往往

刺激人们报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多

数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉重地压在我们身上，要求我们尽快将其消除。

不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人

情债，我们就条件反射般地感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠

的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳

利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。从这个

原因看，仅是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应报以比先前所受更大的

恩惠了。

还有另外一个原因：违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会

群体欢迎的。当然，要是客观条件或能力限制使得他无法偿还恩情，例外也是可以的。

然而，大多数情况下，人们普遍厌恶不照着互惠原理做事的人[8]，谁都不愿被贴上“揩油

鬼”“忘恩负义”这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换

。

内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的心理负担。从这个角度来看

，我们经常打着互惠的旗号，给出去的比自己获得的更多，也就不足为奇了。此外，以下

的情况也不奇怪：要是我们觉得无法回报，哪怕自己真的需要，也会尽量避免找人帮忙，

心理负担说不定比物质损失更难以忍受。

最后，还有一类损失可能会使人们婉拒某种礼物和好处。女性经常提起，要是有男人

赠送给她们昂贵的礼物，或带她们享受了奢侈的夜生活，她们总觉得有一种欠了情的不舒

服感觉，想要回报这男人的恩惠。就算买一杯饮料这样微不足道的小事，也会带来亏欠感

。我班上有个学生在一篇论文里直截了当地指出了这一点：“有了一些恼火的经历之后，

我总算学乖了——我再也不会让任何一个在夜总会遇到的男人给我买饮料了，因为我可不

想我们中有哪一方认为我该以肉体偿还这份人情债。”研究表明，她的看法有其现实基础

。要是姑娘不自己埋单，而是让男人给她买饮料，那么，不管是男的还是女的，都会立刻

判断此女很有可能跟这个男人上床。

互惠式让步

用互惠原理使他人依从要求行事，还有第二种办法。它比直接给人恩惠再索取回报的

方式更为微妙，但从某些方面来看，它也更为有效。几年前的一次亲身经历给了我第一手

证据，它说明了这种驯服技巧是多么管用。

我在街上走着，碰到了一个十一二岁的男孩子。他做了自我介绍，并说童子军一年一度的

马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票。他问我是否愿意购买五美元的门票。我可

不想把大好的周末时间耗在看童子军马戏表演上，于是谢绝了。“好吧，”他说，“要是你不想买

门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才一块钱。”我买了两根，但立刻意识到发生了点怪事，

因为：（a）我对巧克力棒没什么兴趣；（b）我喜欢钞票；（c）我手里拿着两根巧克力棒傻站

在那里；（d）他拿着我的钞票走开了。

为了弄明白到底是怎么一回事，我回到办公室，召集研究助理们开了个会。在讨论当

时的情况时，我们逐渐意识到，在我照着小男孩的要求买巧克力棒的过程中，互惠原理在

其中发挥了怎样的作用。互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，

我们理当对他还以类似的行为。我们已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接受的

善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步

，我们便觉得有义务也退让一步。经过思考，我的研究小组意识到，小童子军对我来的就

是这一手。他要我购买1美元的巧克力棒，是以让步的形式提出的，在我眼里，这是他头

一次请求（要我购买5美元的门票）的让步。如果我要遵守互惠原理的规范，我必须也有

所让步。正如我们所见，我的确让了步：他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了

顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。

这是一个影响力武器如何植入顺从要求的典型例子。我“被”说动购买了某样东西，不

是因为我对它产生了任何好感，而是因为购买请求的设计方法调动出了互惠原理的力量。

我不喜欢巧克力棒，不要紧，小童子军对我让了步，我的磁带立刻播放起来，自己也让了

步。当然了，以让步来互惠的做法尚未强大到在所有环境下对所有人都管用的程度，本书

提到的任何一种影响力武器都没有这种功效。然而，在我和小童子军的交换当中，这一倾

向足够管用了：我莫名其妙地出了高价，买了两根自己并不想要的巧克力棒。

为什么我会觉得人家让了步，我就应该让步呢？答案仍然出在这种倾向对社会有好处

上面。成员为实现共同的目标而一起努力，对任何社会群体来说，这都符合其利益。可在

很多社会互动中，参与者往往一开始就提出一些其他成员无法接受的要求或条件。因此，

为了完成对社会有益的合作，整个社会必须设法解决这些互不相容的初始欲望。这就要借

助有利于双方达成妥协的程序，互相让步是这类程序里十分重要的一种。

互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的

人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回

报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。归根结底，要是不存在回

报让步的社会义务，谁乐意头一个牺牲利益呢？你有可能放弃了某种东西，却得不到任何

回报。不过，有了互惠原理的影响，我们就可以安安心心地率先向合作伙伴让步了，因为

他也有义务牺牲一些利益，以此回报我们的善意。

由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使

用。这种技巧很简单，一般叫作“拒绝——后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应

你的某个请求，为了增加获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求

，我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求

才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成一种对我的让步

，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。

这就是小童子军让我买他的巧克力棒的做法吗？他放弃了5美元的要求，重新提出1美

元的要求，是为卖巧克力棒而故意设计出来的吗？我活到这把年纪，至今还留着自己所得

的第一枚童子军奖章，所以我真心希望这不是真的。不管“先提大要求，后提小要求”的顺

序是不是他安排好的，效果终归一样。它管用了！因为管用，某些人便有意识地利用“拒

绝——后撤”技巧来达到自己的目的。首先，我们要来看看怎样把这一策略当成可靠的顺

从手法加以使用；接着，我们会看到如今的人是怎么使用它的；最后，我们会讲一讲这一

技术鲜为人知的几点特性——正是靠着这些特性，它才成了一种最有效的顺从手法。

还记得我在遇到小童子军之后，立刻把研究助理们召集到一起，尝试弄清楚这是怎么

一回事吗？（最终的结果是，我们把巧克力棒给吃掉啦）其实，我们做的不只这些。我们

还做了一个实验，检验“拒绝——后撤”手法（先提出较大的要求，遭到拒绝后再提出真正

的较小的要求）的有效性。实验的目的有二：

其一，我们想看看这套手法对别的人管不管用（很明显，它对我是管用的，但我一

贯容易掉入各种顺从手法的陷阱）。所以，我们的问题是：“‘拒绝——后撤’技巧能不能

用到足够多的人身上，成为一种获得顺从的有效程序呢？”如果答案是肯定的，那将来我

们可要小心提防它了。其二，我们想确定这一顺从技巧的力量到底有多大。它能让人顺

从相当够分量的要求吗？换言之，提出要求的人退而求其次的“较小”要求一定是一项真正

够小的要求吗？我们探讨了这项技巧管用的奥妙，要是这个想法没错，第二项要求不一定

要有多小，只要比第一项要求小一点儿就行了。我们怀疑，提出要求的人从较大的要求退

到较小的要求之所以能够获得顺从，最关键的地方就在于它显得像是一种让步。这样一来

，第二项要求在客观上就可以是一项很大的要求——只要它比第一项要求小。经过一番考

虑，我们决定运用这一技术提出一个我们认为大多数人都不会予以满足的要求。

我们假装成“县青年辅导项目”的代表，接近在校园里走动的大学生，问他们是否愿意花一

天时间陪伴一群少年犯游览动物园。对这些大学生来说，花好几个小时陪一群年龄各异的少年

犯出现在公共场合，又没有报酬，这样的要求实在没什么吸引力。不出所料，绝大多数的人（

83%）都拒绝了。可是，我们从相同的样本里抽选了另一群大学生，对提问手法稍加调整，而

后向他们提出同样的请求，却得到截然不同的结果。在请他们无偿陪伴少年犯逛动物园之前，

我们先要他们做一件更大的“善举”——每星期花两个小时为少年犯当辅导员，为期至少两年；

等他们拒绝了这项极端的要求（所有人都拒绝了）之后，再提出陪同去动物园的小要求。把动

物园之请打扮成对最初请求的让步之后，我们的成功率有了大幅上涨，答应陪同去动物园的大

学生是之前的三倍。

面对一项实质性请求，凡是能使顺从率达到最初的三倍（在我们的实验里是从17%提

高到了50%）的手法，必然在现实中早就被人变着花样地用过了，这是毫无疑问的。比方

说，劳工谈判就经常采用以下策略：提出极端的要求，但并不指望对方同意，只不过从这

一立场他们可以方便地往后退，并让对方做出真正的让步。这样看来，最初的请求越大，

这套做法的效果就越好，因为让人产生错觉的空间也相应较多。但这么做是有限度的。根

据以色列巴尔·伊兰大学对“拒绝——后撤”技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情

理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚

意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有

天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终

从对方那里得到理想的结果就行了。

一些极为成功的电视节目制作人，比如格兰特·廷克（Grant Tinker）和加里·马歇尔（

Gary Marshall）似乎很擅长利用这种手法跟审查机构谈判。《电视指南》（TV Guide）一

文的作者迪克·罗素（Dick Russell）曾对两人做过采访。两人都坦率地承认：“会故意在剧

本里加上一些审查员保准会砍掉的台词。”只有这样，他们才能让自己真心想要的内容通

过审查。马歇尔在这方面最是主动。不妨看看以下这段引自罗素的文章的话：

但马歇尔……不只承认了自己耍的把戏……看起来还颇为热衷。比方说，他那几年拍过一

部收视率超高的电视连续剧《拉芙妮与雪莉》（ Laverne&Shirley）。在谈起它时，他这样说：

“有个场景是斯奎奇冲出公寓，刚好碰到楼上的几个姑娘。他说：‘拜托你们快一点，免得我性

欲消退，行不行？’其实原来剧本里的台词比这个更生猛，因为我们知道审查员肯定会把它删

掉。他们的确删了它，于是我们分外无辜地问写成‘性欲消退’怎么样，他们回答：‘很好。’有

时候，你得耍点手段令他们做出‘让步’。”

至于连续剧《快乐日子》（ Happy Days），审查的重点是“处女”这个词。这一回，马歇尔

说：“我知道他们要找麻烦，所以我们连用了七次这个词，指望他们砍掉六个，剩下一个。果

真奏效。‘怀孕’这个词我们也如法炮制。”

在对上门推销进行调查期间，我目睹了“拒绝——后撤”技法的另一变体。推销机构使

用的这个版本设计意味较小，可是更为投机取巧。显然，上门推销员最重要的目标就是把

东西卖掉。我所调查的所有公司，其培训课程都强调说：从潜在客户手里获得推荐名单—

—他的亲朋好友、邻居等是第二重要的目标。出于这样那样的原因（这些原因，我们会在

第5章谈到），倘若推销员说自己是经潜在客户的某位熟人“推荐”而来的，那么销售成功

的概率会有大幅增加。

在当销售实习生期间，从来没有哪家公司教我故意让客户拒绝购买商品，好后退一步

使他给我推荐人名单。不过，有几轮培训课是这么说的，要是客户拒绝购买，你得抓住这

个机会，叫他给你推荐些人：“好吧，既然您觉得这套精美的百科全书目前不合您的胃口

，兴许您能帮个忙，给我介绍几个其他的客户，说不定他们希望试试我公司的产品呢！说

说他们的名字吧！”很多人本来并不愿让自己的朋友吃这种高压销售的苦头，但因为自己

先前拒绝了购买请求，所以此时也就退了一步，答应下来。

我们已经讨论了“拒绝——后撤”技巧管用的原因之一——它调用了互惠原理。不过，

“先提大要求后提小要求”的策略之所以能够发挥作用，还有另外两个原因。一是我们在第

1章中碰到的知觉对比原理。人买了西服之后容易在毛衣上多花钱，便是知觉对比原理在

搞鬼：先接触到大件商品的价格，之后再看到不那么贵的商品，后者的价格会在对比中显

得更加便宜。同样道理，“先大后小”地提要求，也是使用了对比原理：小要求跟大要求一

比，更显得微不足道了。要是我想找你借5块钱，我可以先要你借我10块，以使前一项要

求显得小一些。这么做的好处之一就在于，你同时调用了互惠原理和对比原理的力量。先

要10块再要5块，5块的要求不仅会被看成一种让步，还会显得数目更小一些。

两相结合，互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。“拒绝—

后撤”手法便是把它们捏在一起，发挥出惊人效用的。依我看，20世纪70年代最令人费解

的一起政治举动——擅自闯入民主党委员会办公室、最终导致尼克松总统下台的“水门事

件”，大概可以从这方面找找原因。事件的决策参与者之一杰布·斯图尔特·马格鲁德（Jeb

Stuart

Magruder）一听说擅闯水门的窃贼给抓住了，大惑不解地说：“我们怎么会这么蠢

哪？”确实，怎么会这么蠢哪？

为了说明尼克松行政当局破门而入的举动多么有欠考虑，让我们来回顾几点事实：

●这个主意是戈登·利迪（G.Gordon Liddy）出的，他在“总统竞选连任委员会”负

责情报收集工作。行政当局的高层都知道利迪这个人“疯疯癫癫”，对他情绪的

稳定性和判断力并不看好。

●利迪的建议非常费钱，他要求获得25万美元的现金预算，以防追查。

●3月下旬，委员会主任约翰·米切尔（John Mitchell）和他的助手马格鲁德、弗雷

德里克·拉鲁（Frederick LaRue）开会，通过了这一提议。此时，尼克松在11

月大选中获胜的前景是再光明不过的了。在前几轮投票中唯一有可能击败总统

的候选人埃德蒙·马斯基（Edmund Muskie）初选表现不佳；看起来最容易打败

的候选人乔治·麦戈文（George McGovern）会赢得民主党的内部提名，共和党

大选获胜，似乎已经十拿九稳了。

●破门计划本身风险极高。它需要10个参与人员，而且人人都必须守口如瓶。

●要偷偷溜进去并安装窃听装置的是民主党全国委员会及其主席劳伦斯·奥布莱恩

（Lawrence O’Brien）设在水门大厦里的办公室，而这里没有什么信息会对现

任总统造成损害。民主党似乎也根本没有这样的信息，除非行政当局做了一件

非常非常愚蠢的事。

尽管上面说到的原因无一不是显而易见的，这么一个由众所周知的欠缺判断力的家伙

提出的昂贵、冒险、毫无意义、具有潜在毁灭性的建议却还是被批准通过了。米切尔和马

格鲁德这种聪明而圆熟的人，怎么会做出如此愚蠢的事情呢？答案或许就藏在一个少有人

谈及的事实上：他们批准通过的这个25万美元的计划并不是利迪的头一项提议。事实上，

利迪先前还提过两个计划，这个计划对他而言已经是做出巨大让步了。头一个计划是两个

月前，利迪在跟米切尔、马格鲁德、约翰·迪恩（John Dean）开会时提出来的。它需要耗

费100万美元，除了要到水门大厦民主党委员会办公室安装窃听器之外，还要求一架装有

特殊通信器材的“跟踪飞机”、一支负责绑架和抢劫的行动小分队以及一艘载有高级应召女

郎以便勒索民主党政客的游艇。一个星期后，利迪又在同一群人（米切尔、马格鲁德、迪

恩）参与的会议上提出了第二项计划，他削减了部分方案，把成本降低到了50万美元。等

这两项计划都被米切尔否决了之后，利迪才提交了最终付诸实施的25万美元“精简”计划，

这次是在米切尔、马格鲁德和弗雷德里克·拉鲁参加的会议上提出的。这个计划仍然很愚

蠢，但比之前那两个要好些，于是得到了批准。

约翰·米切尔这位强硬、精明的政客，会不会是跟我这种素来爱吃亏上当的傻子一样

，中了同一套顺从手法的招儿，掉入了糟糕的交易呢？只不过，哄我上当的是兜售糖果的

小童子军，哄米切尔上当的却是兜售政治灾难的“神经男”。

让我们来看看马格鲁德的证词吧！大多数水门事件的调查员都认为，这一证词最忠实

地描述了利迪计划最终得以通过的那次会议。这里面有一些发人警醒的线索。马格鲁德说

：

没有谁对这个项目特别感兴趣，但跟他之前提出的100万美元的荒唐数目相比，我们觉得2

5万美元是个可以接受的数字……我们都不愿让他空手而归。米切尔认为我们总该给利迪一小

点儿……他签字的时候就好像在说：“好啦好啦，我们就给他25万美元，看看他能折腾出什么

来吧！”

与利迪开始的两个极端方案相比，“25万美元”成了“一小点儿”，成了回赠利迪妥协的

让步之举了。事后，马格鲁德脑袋清醒了，他意识到利迪采用的方法就是经典的“拒绝—

后撤”术。“要是他一开始就跑来对我们说‘我有个计划，我们偷偷潜入劳伦斯·奥布莱恩的

办公室，在那儿装上窃听器’，我们肯定会直截了当地拒绝。相反，他先拿给我们看的是

什么应召女郎、绑架、抢劫、破坏、窃听这样荒诞不经的复杂方案。表面上，他要的是一

整条面包，可在他内心里，只要给他一半甚至四分之一，他就满足了。”

有趣的是，小组里只有一名成员——弗雷德里克·拉鲁直接对这个提议表示了反对（

尽管他最终还是服从了老板的决定）。他凭借显而易见的常识说道：“我不觉得有必要冒

这个险。”他肯定好奇为什么米切尔和马格鲁德这两位同事不这么想。当然，就利迪的方

案是否可取一事，拉鲁和另外两人看法不一样，肯定有各方面的原因。最突出的一点应该

是：在三个人里，只有拉鲁没有出席前两次会议，没听到利迪描述他那更加野心勃勃的方

案。或许，也正是因为这样，拉鲁才得以从客观的角度做出评价，而不像其他两人那样受

了互惠原理和知觉对比原理双重作用的影响。

之前我们说过，除了互惠原理，“拒绝—后撤”手法还借助了另外两点有利因素。我们

已经讨论了头一点，即知觉对比原理。跟其他原理不同，该手法的额外优势算不上真正的

心理学原理，它只不过是一种请求顺序上的安排。让我们再做一次先前的假设：我想找

你借5美元。我先请求借10美元，对我而言，这样做是稳赚不赔的。如果你同意的话，我

得到的钱将是我所需的两倍；如果你拒绝了，我也可以让步到一开始就想要的5美元，而

靠着互惠原理和对比原理的作用，这回我成功的概率将大大增加。无论哪种方式，对我都

是有好处的。这就好像我们玩投硬币定输赢，扔出人头来，我赢；扔出字来，你输（见图

2-3）。

图2-3　戈登：危险人物？

同样的风格能带来同样满意的笑容吗？看来的确是这样。

最能清晰表现“先大后小”请求法效力的实例就是零售店里“往最高了说”的策略了。销

售员总是一开始把顾客带去看最豪华的款式，要是客户买了，商店自然美滋滋地赚了一笔

；就算客户不想买，销售员也可以带他们去看价格更合理的款式。《消费者报告》转载过

《销售管理》上的一篇报道，为这一策略的有效性提供了部分证据：

如果你是个卖台球桌的商人，你会宣传哪种台球桌呢——329美元一张的，还是3000美元

一张的？你很可能想给低价的那一款打广告，等客户来了之后再怂恿他买高价的那一款。宾士

域[9]的新业务推广经理沃伦·凯利却说：“你恐怕做错了……”为了证明自己的观点，他拿出了

一家代表性门市的实际销售数据……头一周，他们先给客户看低端产品……再鼓励他们买更贵

的款式，这是传统的卖高策略。该周台球桌的平均销售额为550美元……第二周，不管顾客自

己想要哪一款，销售员一概把他们带去看更贵的台球桌，之后再带他们看价格和质量越来越低

的型号，该周的平均销售额超过了1000美元。

既然“拒绝—后撤”手法有这么多优点，有人或许会觉得，它肯定也存在很大的缺点。

受害者被这一手法逼得只能顺从，说不定会充满怨恨。怨恨或许会以若干种形式表现出来

：其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害人可能会对操纵自己

的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。倘若这样的情况发生，请求者在使

用“拒绝—后撤”手法时必然会三思而后行。然而，研究表明，采用“拒绝—后撤”手法时，

上述受害反应的发生频率并未增加。更令人惊讶的是，实际发生频率好像反倒降低了！要

弄清为什么会这样，让我们先来看看下面的证据。

“拒绝—后撤”手法的受害者是否会履行承诺，按照请求者的后一项要求做呢？加拿大

的一份实验报告揭示了这个问题。这次实验除了记录目标对象是同意还是拒绝了真正的请

求（为社区心理健康诊所无偿工作两小时）之外，还记录了他们是否如约履行了自己的职

责。和通常一样，一开始提出较大的请求（要求受试者在至少两年时间内，每周到该诊所

工作两小时），再后退到较小的请求，口头答应的人会更多，有76%；直接提出较小的请

求，答应的人只有29%。不过，答应来的志愿者里有多少人真正出现了呢？这个结果显然

更为重要。此时，“拒绝—后撤”手法仍然更为有效（前者是85%，后者仅为50%）。

还有一个实验检验了受害者是否觉得自己受了“拒绝—后撤”手法的操纵，从而对进一

步的要求一概加以拒绝。这项研究的受试目标是大学生。

实验者要他们每人在学校一年一度的献血活动中提供1品脱（约合473.17毫升）的血。一组

受试者最初听到的要求是，每6个星期献1品脱血，为期至少三年，之后才改为只献血1品脱；

另一组受试者听到的要求则从一开始就是只献血1品脱。接下来，对这两组受试者里口头答应

并真正来到献血中心的人，实验人员都问了是否愿意留下电话号码，以便下一次献血时联系的

问题。凡是因为“拒绝—后撤”手法而献血1品脱的学生，几乎全都答应再来献血（84%），其他

来到献血中心的学生答应再次献血的还不到一半（43%）。

实验证明，就算考虑到将来的合作，“拒绝—后撤”手法也仍然胜人一筹。

这可真是够怪的：“拒绝—后撤” 手法似乎不仅刺激人们答应请求，还鼓励他们切身

实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。这个手法到底有什么奥妙，能糊弄得人

一再地上当受骗呢？要想知道答案，我们或许可以观察一下请求者的退让行为，即该手法

的核心环节。我们已经看到，只要人们不觉得它是个一眼就能被揭穿的骗局，让步便有可

能刺激对方也退让一步。不过，让步举动还有一项我们尚未着手研究的、少有人知的积极

附属作用：对方会对这种安排产生出更大的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的附属作用，

“拒绝—后撤”手法推动受害者履行协议，痛快地答应之后的约定。

通过研究人们讨价还价的方式方法，我们可以清晰地看到让步给人际交流带来的积极

附属作用。加州大学洛杉矶分校的社会心理学家们曾经做过一项实验，为此做出了很好的

示范。

实验人员提供一定数额的金钱，并告诉受试者，他有一个“谈判对手”，两人必须讨价还价

，商量这笔钱的分配问题。他们还告诉受试者，要是过一段时间，两人还没有达成协议，那么

谁都分不到钱。但受试者并不知道，所谓的“对手”其实是研究助理，此人将按预先的指示，用

以下三种方式之一跟受试者讨价还价：对一部分受试者，对手会首先提出极端的要求，把差不

多所有的钱都留给自己，而且在整个谈判过程中都顽固地坚持这一主张；对另一部分受试者，

对手一开始提出的要求只是稍微有利于自己，但在谈判过程中，他也坚守这一立场，拒绝让步

；对第三组受试者，对手最开始提出的是极端要求，之后逐渐退让到略微有利于自己的要求。

实验中的如下三点发现有助于我们理解为什么“拒绝—后撤”手法如此管用：首先，相

较于另外两种方法，先提极端要求，再退让到适度的要求，能让使用此方法的人获得最多

的钱。我们先前就看过了相关的证据，知道这种手法能强有力地达成有利于己方的协议，

所以上述结果尚在情理之中。但研究的另外两点发现很是惊人。

责任感。碰到对手运用“拒绝—后撤”手法的受试者，觉得自己对谈判的最终结果负有

更多的责任。较之碰到对手完全不让步的受试者，这一部分人报告说，自己成功地影响了

对手，对手从自己手里分到的钱更少了。当然，我们知道他们没这么大本事。实验人员事

先就要求，不管受试者怎么做，他们的对手都要逐渐让步。可在这些受试者眼里，是自己

让对手改变主意的，是自己让对手让步的。这样一来，他们自然对谈判的最终结果感到负

有更高的责任。有了这点发现，我们就不难理解前面提到的一个谜了：为什么“拒绝—后

撤”手法反而提高了目标对象履行承诺的频率。请求者的蓄意退让，不仅提高了目标对象

答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议。所以，“拒绝—后撤”策略

让目标对象履行承诺的神秘力量也就顺理成章了：人要是对契约的条款感到负有责任，自

然就会更乐意遵守这一契约。

满意感。尽管平均而言，与采用退让策略的人做对手的受试者分给对方的钱最多，

这部分人却对最终安排最为满意。人们或许是这么想的：靠着我的努力，对手“退让”了。

如此达成的协议自然分外圆满。根据这一点，我们可以对“拒绝—后撤”手法的第二个神奇

特点——受害者对之后的请求居然也照样答应做出解释了。这一手法利用退让来让人顺从

，因此受害者可能对最后的安排感到更为满意。毫无疑问，对特定安排感到满意的人，更

乐意答应类似的安排。有人在零售领域做了研究，发现倘若当事者觉得做成划算的交易有

自己的一份功劳，那么他们就会对整个过程感到更满意，并会购买更多的产品。

如何拒绝

要抵挡应用了互惠原理的请求者，你我面对的将是一个可怕的敌人。靠着向我们首先

示好、主动让步，请求者招募到了一支强大的同盟军，势必争取我们的顺从。乍一看，我

们的前景并不怎么光明：我们可能会屈从于互惠原理，顺从请求者的愿望；我们也可能会

拒绝顺从，这样一来，我们内心深处的公平感和义务感就会承受互惠原理带来的猛烈冲击

——要么举手投降，要么死伤惨重。两者都不是什么好结果。

幸运的是，我们不是只有这些选择。只要对对手的性质拥有正确的认识，我们就能安

然无恙地撤离顺从战场，有时甚至还能捞回些战果。关键是要意识到，请求者并不是我们

真正的对手，他不过是借助互惠原理（或其他任何影响武器）来争取我们的顺从罢了。他

选择了四两拨千斤的柔道手法，让自己跟互惠原理的强大力量站到了同一阵线，之后又靠

着抢先施恩或让步，释放出了这种力量。真正的对手是互惠原理。要想不受它蹂躏，我

们必须采取措施，化解它的威力。

要怎么做才能抵消互惠这种社会原理的影响呢？一经激活，它的力量就会铺天盖地地

压下来，强大得让我们根本没法抵挡。这样看来，不让它激活似乎是个好办法。或许，抢

先出手，不让请求者借用它的力量，我们便能避免跟互惠原理发生正面对峙。据此，拒绝

请求者最初的善意或让步，大概可以让我们成功回避这一问题。对请求者的最初善意或牺

牲一概拒绝，理论上听起来不错，实践起来却存在许多棘手的地方。最主要的问题在于，

最初碰到一个请求时，你很难判断它到底是出于真诚，还是打算利用你。要是我们总是戒

备森严，碰到无意利用互惠原理的人向我们让步，或施以好意，我们也就收获不了它能带

来的果实了。

有个同事曾愤怒地向我说过一件事。一个男人为了免遭互惠原理的“毒手”，非常粗暴

地拒绝了她10岁女儿的好意，小女孩的心灵深受伤害。

女孩班上的孩子们在学校里组织招待会，欢迎自己的爷爷奶奶前来参观，她的任务是给所

有进入学校操场的游客送花。她碰到的头一个男人看到她递花上来，立刻吼叫起来：“你自己留

着吧！”女孩不知道该怎么办，再次拿着花朝他走过去，那人却厉声喝问她到底有什么企图。女

孩无力地回答：“什么也不为，这只是一份礼物。”那人还是不信任地瞪着她，坚持说自己早就

识穿了她的“把戏”，推开她走掉了。

这次经历带给小女孩莫大的伤害，她再也没法接触其他人了，只好放弃了自己的任务

。起初她可是满怀期待来做这件事的。很难说这该怪到谁头上，是那态度生硬的男人，还

是之前依靠互惠原理利用他、弄得他最后只知道一味拒绝的人。不管你觉得应该怪谁，这

里的教训一望可知。我们总会遇到确实慷慨的人，还有按互惠原理公平游戏、不利用它占

便宜的人。要是有人不分青红皂白地拒绝他们的努力，那他们肯定会觉得受了侮辱，社会

摩擦和孤立还会由此产生。故此，一概排斥的策略似乎并不适用。

另一种解决方案成功的把握更大。倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它

；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。比方说，有人给了我们一个恩惠，我们

大可以接受下来，同时认识到将来有回报他的义务。跟别人达成这样的协议，并不意味着

这个人能通过互惠原理利用我们。相反，自从人类来到这个世界，公平地参加“义务信誉

网”，就在个人和社会层面上给我们带来了许多好处。然而，要是最初的善意其实是专门

设计来刺激我们回报以更大恩惠的圈套、机关或诡计，那情况就不一样了。我们的合作伙

伴并非心肠好，而是想要牟取暴利。基于这样的条件，我们当然应该采取相应的措施。一

旦我们确定最初的恩惠并非出于善意，而是一个顺从伎俩，那我们就不必受它影响了，该

怎么做就怎么做。只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们错看成恩惠，施与

者也就没法再跟互惠原理站到同一阵线了：互惠原理只说要以善意回报善意，可没说要用

善意来回报诡计。

为了说得再具体些，我们举个实际的例子吧！

假设有一天，一位妇女打来电话，自我介绍说她是城里居民消防安全协会的会员。她问你

，有没有兴趣了解一下家庭防火安全知识，检查一下你的房子是否存在安全隐患，并称之后还

会送你一套家用灭火器，而且一切全都免费。倘若你表示对这些都挺有兴趣，你们说好让协会

的安检人员晚上到访你家。安检员到了之后，送给你一小罐手提灭火器，并开始检查你家的火

灾隐患。之后，他给你讲了一些有关火灾的综合信息，这些信息有些意思，也挺吓人。他还评

估了你家发生火灾的可能有多大。最后，他建议你安装家庭火警系统，接着就离开了。

这样的事儿并不少见。好多城市都有类似的非营利性协会。通常，专职消防员会在业

余时间提供此类免费的住宅防火检查。要是你真的碰到了这样的事情，那么显然你是得到

了安检员的好心帮助。根据互惠原理，将来倘若你看到他有什么需要帮忙的地方，你也应

当主动施以援手。这一类的善意交换，是完全符合互惠原理的优良传统的。

类似的事情也有可能出现不一样的结局：安检员推荐了火警系统之后并没有离去，而

是展开了一场推销陈述，想要说服你购买他的公司生产的一套热感应报警系统——价格自

然十分昂贵。上门推销家用火警系统的公司经常采用这种做法。一般而言，他们的产品虽

说足够管用，但价格都是虚高的。他们知道你不熟悉这种系统的市场销售价，要是你打算

安装这一系统的话，你会觉得，既然这家公司为你提供了免费的灭火器，还检查了你家的

安全情况，那么你就欠了他们一个人情，应当从他们那儿购买这一系统。这些公司也正是

利用你的这种心情，向你施压，要你马上就买。靠着这种手法，销售防火装置的企业在美

国各地繁荣发展。[10]

假如你发现自己碰到的就是这样的情形，又意识到安检员来你家的首要动机是向你推

销昂贵的报警系统，那下一步该怎么做呢？最有效的做法很简单，也不会惊动他人。你只

要在心理上重新下一个定义就行了：把从安检员那里所得到的一切——灭火器、安全信息

、隐患检查全都当成销售手法，而不是礼物。这样一来，你就能轻松地拒绝他要你买东西

的提议了。由此你还可以免受互惠原理的影响：善意自然应当以善意回报，可对销售策略

没这个必要。要是安检员在你拒绝之后又要你至少提供些朋友的名字，不妨再次采用你的

心理防备术。为对方后撤到较小要求的行为重新做个界定：这是一套顺从手法。一旦完成

了心理上的转换，你就不会觉得有要让步的压力了，因为你不再把对方的后一项要求当成

真正的让步了。此时，你摆脱了他人有意触发的亏欠感，答不答应对方的要求都随你便了

。

倘若你乐意，你甚至可以让安检员的影响力武器掉转枪口。回想一下，互惠原理告诉

你，人家怎样对你，你就有权怎样对他。要是你确定“防火安全检查员”的礼物不是真正意

义上的礼物，而是用来从你那儿赚钱的工具，那么你也可以用它们为自己赚得好处。安检

员给你的东西——安全信息、家用灭火器等你照单全收，然后礼貌地道谢，把他送出门去

。毕竟，互惠原理说了，公正的意思，就是盘剥的行为要还以盘剥。

来自一位前电视机和音响器材销售员

有好长一阵子，我都在一家大型零售店的电视和音响器材部门工作。零售商

会为客户提供延期保修合同，而售货员卖出这种合同的能力，决定了他能不能继

续受聘上岗。我一听他们给我解释了这一点，就设计了以下采用了“拒绝—后撤”

手法的方案，虽说那时我并不知道该手法的名字。

客户购机时可以挑选一年到三年不等的质保服务，不管卖出的合同是哪一种

，我得到的积分都是一样的。我意识到大多数人都不愿意购买三年的质保，所以

，一开始我总是劝他们购买这种时间最长、价格也最高的合同。这样一来，要是

客户拒绝了我真诚推销的三年质保，我就得到了一个绝妙的机会，后退到相对便

宜的一年延长质保上。只要能把这种质保服务卖出去，我照样很高兴。事实证明

，这种手法非常有效，因为平均起来，我70%的顾客都买了延期质保合同，而部

门内其他销售人员卖出的比例只有40%左右。此前，我还从没对人透露过这个小

秘密呢！

作者点评：#请注意，通常情况下，人们在使用“拒绝—后撤”手法的同时，

还会借助对比原理。最初价格较高的要求不仅让后面价格较低的要求看起来像是

让步，还使得后者的价格显得比实际上更低。

两位加拿大心理学家完成的一项研究揭示了赛马场上人们的奇妙心理：只要一下

注，他们对自己所挑之马获胜的信心立刻大增。当然，这些马的实际获胜概率

没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上，赛马场也是原先那个赛马

场。只不过，在下注者的脑袋里，一买下彩票，这批马获胜的可能性就顿时变大了。乍看

起来虽说有点令人不解，但赌客们态度的戏剧性转变，跟一种常见的社会影响力武器是相

关的。和其他影响力武器一样，这种武器也深深地扎根在我们心里，无声无息地指引着我

们的行动。它其实很简单：人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一

旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，

迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己

先前的决定是正确的。就拿赛马实验里的赌客们来说，下注前的30秒钟，他们还犹豫不决

，毫无把握；下注之后的30秒，他们明显乐观起来，更有自信了。他们的态度之所以发生

了这样的转变，最关键的因素就在于他们做出了最终决定——在本例中，即买了彩票下了

注。一旦选定了立场，保持一致的压力就逼得人非觉得要与过去的所作所为站在同一阵线

不可。他们只能说服自己，刚刚做的选择是正确的，而且，毫无疑问，他们对此感觉良好

。

让我们来看看我的邻居莎拉和她的同居男友蒂姆之间发生的故事吧！

两人相遇后约会了一段时间，最终搬到了一起住。在此期间，蒂姆丢了工作。对莎拉而言

，事情进展得一点儿也不顺当：她希望蒂姆跟她结婚，把喝了好些年的酒戒掉，可这两件事蒂

姆都不同意。两人冲突了好一阵子之后，莎拉结束了这段关系，蒂姆也搬走了。这时，莎拉的

前任男友给她打来电话。他们开始约会，很快就订了婚，安排了结婚的计划。等具体的日子定

好了，请帖也发出去了，蒂姆又打电话来了。他后悔了，想跟莎拉和好。莎拉告诉他自己马上

要结婚了，他恳求她再给他一次机会，希望两人再续前缘。萨拉拒绝了，说她不想再那样生活

。蒂姆甚至提出要跟她结婚，可莎拉说，那她情愿跟前男友结婚。最后，蒂姆主动说，只要她

松口，他就戒酒。莎拉觉得这样蒂姆也还有他的好处，于是她取消了婚礼，又跟蒂姆重归于好

。

可还不到一个月的时间，蒂姆就告诉莎拉，他觉得自己没必要戒酒。又过了些日子，他决

定结婚的事儿还得“再等等看”。一眨眼，两年的光阴过去了，蒂姆和莎拉的生活还是老样子。

蒂姆仍然酗酒，一点儿结婚的打算也没有，可莎拉对他比从前更投入了。她说，因为经历过在

前男友和蒂姆之间做选择，她知道了蒂姆在自己心里排第一。所以，尽管当初蒂姆所许的诺言

从未兑现，莎拉却觉得更幸福、更快乐了。

显然，一旦做出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。不仅赌马客们是这样，

事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己做得没错

。

心理学家早就认识到承诺和一致原理对人的行为有着强大的指引力量。早期的许多杰

出理论家，如利昂·费斯廷格（Leon Festinger）、弗里茨·海德（Fritz Heider）和西奥多·纽

科姆（Theodore Newcomb），就都把言行一致的欲望看成行为的一种重要驱动力。这种

力求一致的观念，真的强大到了能迫使我们做正常情况下不想做的事情吗？确实是这样。

保持（并显得前后）一致的动力，是一种威力巨大的社会影响武器，它经常令我们做出明

显有违自己最佳利益的行为来。

来看看下面这个实验吧！研究人员在纽约市的一处沙滩导演了一起“偷窃”事件，观察

旁观者是否会不顾个人安危来阻止犯罪。

研究者的助手在沙滩上随机选一个人（即实验的受试者），在离他两米开外的地方铺上一

块沙滩浴巾。助手躺在浴巾上，从便携收音机里听了一小会儿音乐，便站起身，离开浴巾到海

滩上去散步。过一会儿，研究人员会假装成小偷，走过来拿起收音机，试着把它带走。你可能

已经猜到了，正常情况下，由于自己可能会受到伤害，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃

”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。但只要稍加调整，同样的过程再重演20回，结

果就来了个彻底改观。在后面的20回重演里，助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西

”，所有受试者都答应了。这下，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有19个成了虚拟的义

务警员，他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音

机逃跑。

言出必行

要想理解为什么人的一致性动机如此强大，我们应当意识到，在大多数环境下，言行

一致都是很有价值也很合适的。依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征

。信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的

。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚

实感的核心。伟大的英国化学家迈克尔·法拉第（Michael Faraday）说过的一句话，暗示

了人对一致性看重到了何种程度——有时候，人们会觉得它比做事正确还重要。一次演讲

之后，有人问他的意思是不是说某个讨厌的学术对手一贯出错，法拉第瞪着提问者回答道

：“他才没那么始终如一呢！”

所以，在我们的文化里，一个人高度的言行一致是备受称道的——也理应如此。大多

数时候，要是我们在做事时始终如一地坚持不懈，肯定会做得很好。没有了一致性，我们

的生活会困难重重，散乱不堪。

由于言行一致一般来说符合我们的最佳利益，我们很容易养成自动保持一致的习惯，

哪怕有时候这么做并不明智。不假思索地言行一致，有可能带来灾难性的后果。不过，就

算是盲目地保持一致，也不乏迷人之处。

首先，和大多数其他自动响应方式一样，它为穿越复杂的现代生活提供了一条捷径

。只要我们对事情拿定了主意，死脑筋地坚持到底就能给我们带来一种分外难得的好处：

我们再不用苦苦地思考这件事了。我们不需要从每天接触的庞杂信息中挑挑拣拣来确定相

关事实；我们不必再劳心费力地权衡利弊；我们也犯不着再做出任何棘手的抉择。相反，

每当碰到同一类的事情，只需要按下我们的一致性磁带，它就哗啦啦地播放起来，我们随

即就知道该去信什么、说什么和做什么了。不管怎样，我们的信念、说辞和行为，只要跟

之前的决定保持一致就行了。

千万别低估这种享受的吸引力。要知道，日常生活的纷繁复杂对我们的精力和能力都

提出了苛刻的要求，有了一致性，我们就能以相对轻松、高效的便利方式来应对一切了。

这么一来，人为什么很难克制保持一致的下意识反应，也就不难理解了——它让我们有了

逃避连续思考这桩苦差事的途径。一旦保持一致的磁带播放起来，我们就可以开开心心地

去做事，不用想得太多了。正如乔舒亚·雷诺兹（Joshua Reynolds）爵士所说：“要是有什

么办法能省掉动脑筋这档子真正的体力活儿，人们断然不会放过它。”

其次，机械地保持一致还有第二点吸引力，它更容易令人避免误入歧途。有时候，

我们逃避思考活动，不是因为它辛苦、要动脑筋，而是因为这么做了以后会招来严重的后

果。有时候，只要稍加思考，就能得出一连串明显不受人欢迎的该死答案。就因为这个，

我们才懒得去思考。有些烦人的事情，我们宁肯当成自己没看到。由于自动保持一致是一

种预先设置好的下意识响应方式，所以碰到麻烦事儿，它就为我们提供了一处安全的藏身

之所。躲在死脑筋的城堡里面，我们总算可以逃过理性带来的折磨了。

一天晚上，我参加了一次介绍超自然冥想的讲座，亲眼看到了人们是怎么藏在一致性

的城墙背后，不愿承受思考带来的恼人后果的。

主持讲座的是两个热心的年轻人，他们想招募一些新成员。他们说，自己的协会提供一种

独有的冥想术，能让人实现各种想要的美事儿，获得内心的平静自不必说，等修炼到了高级阶

段，甚至能让人掌握超能力——比如腾空飞行、穿透墙壁一类的。

我来参加这个讲座，为的是观察此类招募会里使用到的顺从手法。这天，我带了一个感兴

趣的朋友同行，他是数据统计和符号逻辑专业的大学教授。随着会议的进行，讲师们解释起他

们的冥思术背后的理论来，我发现身边的逻辑学家朋友越来越焦躁。他如坐针毡，换了好多次

姿势，终于再也忍不住了。讲座结束之后，讲师们要大家提问题。他举起手，轻言细语但态度

坚定地一一驳斥了我们刚刚听到的陈述。短短两分钟，他一针见血地指出讲师的复杂论证在哪

些地方出现了相互矛盾，为什么它们不合逻辑，又缺乏证据。这对主讲人可真是很大的打击。

两人手足无措地沉默了一阵之后，都开始尝试驳倒我的同事的观点。但他们的开脱苍白无力，

而且说到中间还得跟伙伴商量一番。最终，他们无奈地承认，我同事的看法很好，“有必要进一

步研究”。

不过，在我看来，更有趣的地方是它对其余观众的影响。提问时间过后，一大群听众围着

两位讲师，竞相掏出75美元，报名参加他们的冥思培训。两位讲师一边收钱，一边用胳膊肘碰

碰对方，耸耸肩膀，暗自窃喜，显然，他俩也搞不明白这是怎么一回事。毫无疑问，先前的尴

尬一幕搞砸了他们的陈述，不知为什么会议却取得了空前的成功，听众们就像被灌了迷魂汤一

般，对他们言听计从。我也一头雾水，以为听众们没听懂我同事的反驳逻辑。然而，事实证明

，情况恰恰相反。

讲座结束后，三名听众找到了我们，他们每人都在听完讲座之后立刻付了报名费。他

们问我们为什么要来听这个讲座。我们做了解释，同时也向他们提出了同样的问题。三人

中一个是胸怀大志的演员，很想在表演方面取得成功，他来是想看看冥想术能否帮他实现

必要的自我控制，这样才能在演技上更上一层楼，负责招募的讲师向他保证，没问题。一

个说自己患了严重的失眠症，她希望依靠冥想术来放松心情，晚上轻松入睡。第三个在做

非正式的代言人。他大学课程没考过，因为好像学习时间总是不够用。他来开会是想了解

冥想术能不能训练他减少每晚的睡眠时间，这样多出来的时间就能用来学习了。讲师的说

法当然跟先前告诉失眠者的一样：没问题。看起来，超自然冥想术似乎能解决截然相反的

问题。

这时，我仍以为这三个人报名是因为没听懂我朋友的观点，于是就拿他所说的几点意

见问了问他们。让我吃惊的是，我发现他们完全明白他的看法，实际上，是清楚得不得了

，而且，正是因为他的论点太有说服力了，他们才受驱使赶紧在现场就报了名。这位代言

人说得好：“我本来不会当场就掏腰包的，因为我现在穷得都快破产了。我原本打算等到

下次听讲座再说的。可你的朋友一开始说话，我就晓得，最好还是现在就把钱给他们。要

不然，一回家，我就会想到他说的话，再也不会报名了。”

我这才明白过来。这些人都碰到了真正的问题，正拼命想办法解决这些问题。要是研

讨班讲师的话值得一信，那么，超自然冥想术不失为一种潜在的解决办法。在需求的驱动

下，他们非常想相信超自然冥想术就是他们的救星。

就在此时，我同事扮演的理性之声传了出来，指出他们认定的新办法似乎在理论上就

不合理。他们惊慌起来！必须赶紧采取行动了，要不然，等逻辑占了上风，他们的希望就

又破灭了。赶紧，赶紧，筑起对抗理智的城墙来！即使修起来的城堡是座愚昧的城堡，也

无关紧要了。“赶紧地，找个地方藏起来，再也不动脑筋了！来，拿着我的钱。好啦，这

下子可就安全多啦！再也不想这些问题了。既然决心已定，从现在起，一致性磁带就能在

必要的时候播放起来了：‘超自然冥想术？它当然能帮到我，我当然想要继续下去，我当

然相信超自然冥想术。瞧，我已经投钱进去了，不是吗？’啊，不伤脑筋地保持一致真舒

坦啊！我就在这儿休息一会儿好了。艰苦地寻觅太紧张、太焦虑了，现在可就好多了。”

要是下意识保持一致真的是逃避思考的盔甲，那么那些想要我们不假思索地答应他们

要求的人肯定会利用它们。这没什么好奇怪的。面对他们的要求，倘若我们不假思索地做

出机械反应，牟利的人可就有福了：我们下意识的一致性倾向根本就是一座金矿。所以

，他们聪明地做了巧妙安排，让我们一致性的磁带播放起来为他们赚钱，而我们自己浑然

不觉。他们用高明的柔道手法来设计与我们的交流互动，利用我们保持一致的自身需求赚

得钵满盆满。

一些大型玩具制造商就是用这种方法来减少季节性购买模式带来的问题的。当然了，

玩具公司的销售旺季是在圣诞节假期之前。问题在于，接下来的几个月，玩具的销售情况

会陷入可怕的低迷期：消费者们已经花光了玩具预算，再也不愿给孩子买更多的玩具了。

于是玩具制造商面临着一个两难的境地：如何保住高峰期的销售旺势，同时，又在随

后的几个月里维持健康的需求量。刺激孩子在过完圣诞节之后还想要更多的玩具对他们显

然没什么可犯难的，问题在于，怎么才能让过完节又花光了钱的父母给玩具堆里的孩子再

买新的玩具。玩具公司要怎么做才能完成这件近乎不可能完成的任务呢？有些公司试过大

幅提高广告宣传力度，有些公司则在低迷期搞降价促销，从实施效果来看，这些标准的销

售策略都不怎么成功。这两种策略既费钱，又不能把销售量拉到一个理想的水平。家长的

确没有买玩具的心情，广告或降价的影响不足以改变他们顽固的死脑筋。

可有些大型玩具制造商觉得自己找到了解决的办法。这个办法很是巧妙，只需要正常

的广告支出，外加理解人们保持一致的强大心理需求就足够了。我最初意识到玩具公司搞

的这套操作手法，是在上过一回当之后，还没等回过神来，我就又活生生地上了当——我

可真是个傻瓜。

那是一月份，我来到了城里最大的玩具店。一个月之前，我给儿子买了太多太多的礼

物，我发誓，未来很长一段时间里，我再也不踏进这类商店的门了。然而，我不仅来到了

这个“残忍”的地方，还要给儿子买另一件昂贵的玩具——一套大型电动赛车。在电动赛车

的展柜前，我碰巧遇到了一位从前的邻居，他也正要给儿子买相同的玩具。奇怪的是，我

们之前很少碰到对方。说起来，我俩上次见面已经是一年半之前了，那次同样也是在这家

店，同样是在圣诞节之后，同样是在给儿子买同样的贵玩具——一台能走路、能说话，甚

至能排便便的机器人。想到我们一年里总是在同一时间、同一地点做同一件事的时候碰到

对方，我们不禁笑了起来。当天晚些时候，我跟一位朋友提到了这一巧合，他以前在玩具

业干过。

“才不是什么巧合呢！”他一副深知内幕的样子。

“不是巧合？你说的是什么意思？”

“瞧，”他说，“我来问你几个问题，关于你今年买的那套玩具赛车的。第一，你是不是答

应儿子圣诞节给他买一台？”

“嗯，是呀。克里斯·托弗在星期六早晨的卡通节目里看到了这玩意儿的好多广告，他说圣

诞节就要这个。我自己也看过几段广告，看上去挺好玩的，所以我说行。”

“中了一条，”他说，“现在我来问第二个问题。等你去买的时候，是不是发现所有的商店

都卖完了？”

“太对了，真是这样！商店说已经下了订单，可不知道货什么时候才能到。所以我给克里

斯托弗买了其他玩具当补偿。可你怎么知道呢？”

“中了两条，”他说，“让我问完最后一个问题。去年你买机器人时是不是也发生过这种事

儿？”

“让我想想……你说的没错。就是这样。太奇怪了。你到底是怎么知道的？”

“我可不会什么读心术。只是，我刚好知道几家大玩具公司是怎么拉动一、二月份的

销量的。圣诞节之前，他们开始在电视上做一些特别玩具的广告，这些广告都很有意思。

显然，孩子们想要这样的玩具，他们缠着父母答应圣诞节买来送给自己。好了，这些玩具

公司的精明之处就在于：他们故意不给商店提供足够的货品。这下子，大部分当爹妈的会

发现这些玩具早就卖光了，他们只好买下等值的其他玩具给孩子充数。当然了，对于这些

充数的玩具，制造商们的货给得足足的。接着，过完了圣诞节，公司又开始为前面那些特

别的玩具打广告，这使得孩子们越发想要了。他们跑去跟父母哭诉：‘你答应过的，你答

应过的。’于是当爹妈的只好痛苦地跑去玩具店履行自己的诺言。”

“我算是明白了，”我气坏了，说，“这就是为什么家长们总能在玩具店碰到一年没见

过的老朋友，因为对方也落入了同一套把戏，对吧？”

“是呀。咦，你要去哪儿？”

“我去把这套赛车给退了。”我火冒三丈地吼着。

“别着急呀，你再考虑一分钟。你今早为什么要去买它？”

“因为我不想让克里斯托弗的希望落空啊，还因为我想教育他，人得言出必行。”

“好了，现在有什么地方变了吗？听我说，要是你把他的玩具退了，他是搞不懂为什

么的，他只晓得他老爸说了话却做不到。你想要这样的结果？”

“不，”我叹了口气说，“我不想。可想想看，你告诉我，过去两年里玩具公司在我身

上赚了双倍的钱，我却一无所知。好了，现在我明白了，但还是爬不出陷阱——而且还是

被自己说的话给套住的。这样说来，我可真是三条全中啊！”他点点头说：“没错。所以你

玩不过那些玩具商呀！”

承诺是关键

一旦我们意识到人类的行动不可避免地要受保持一致的强大力量所指引，一个具有实

际意义的重要问题就冒了出来：这种力量是从哪里来的呢？是什么东西按下了播放键，激

活了难以抵挡的一致性磁带呢？社会心理学家认为他们已经找出了答案：承诺。要是我

能叫你做出承诺（即选择立场，公开表明观点），我就帮你铺垫好了舞台，促使你不假思

索地自动照着先前的承诺去做。只要立场站稳了，人就自然想要倔强地按照与该立场保持

一致的方式去做。哪怕在做出最终决定之前已经有了一个初步的倾向，它也会让我们在这

之后偏爱与其一致的选择。

正如我们所见，明白承诺与一致性之间联系的可不只有社会心理学家。各行各业的顺

从专家都拿承诺策略来对付我们。这些策略都有着这样的目的：诱使我们采取某种行动或

做出某种表态，而后通过我们内心保持一致的压力逼我们顺从。诱使我们做出承诺的手法

多种多样，有些直截了当，有些则十分微妙。比方说，你正为自己最喜欢的慈善组织筹款

，想增加本地区答应你上门收钱的居民人数。考虑一下社会心理学家史蒂夫·谢尔曼（Ste

ven J.Sherman）采用的方法吧！

他给印第安纳州布卢明顿地区抽选出来的居民样本打电话说，自己正在做一项调查，想知

道他们的意愿：要是美国癌症协会需要募捐，他们是否愿意花三个小时帮忙。显然，大家都不

愿显得缺乏爱心，很多人都说他们会当志愿者。在通过如此微妙的手法征得了承诺之后，过了

几天，美国癌症协会真的打电话来要求社区组织募捐团，结果，帮忙的志愿者比以前足足多了

七倍。另有一批研究人员采用同一策略，请居民预测自己是否会在选举日当天投票，这下子，

在接受电话调查的人里，投票率大幅提高。

电话募捐人员获取承诺的手法就更加狡诈了。不知你注意过没有，如今他们在打来电

话为这样那样的原因募捐时，总会先问问你近况如何，身体好不好。“哈罗，目标对象先

生或女士，”他们会说，“今晚心情如何？”或者：“今天过得怎么样？”这样的开场白，可

不只是为了显得亲切友善，它是要让你像平常听到这类客套礼貌话时那样给个客套礼貌的

回答，“挺好的”“还不错”，或者“谢谢，还算行吧”。一旦你公开表明事事顺利，募捐员逼

你资助那些过得不咋样的人就容易多了：“听你这么说我可真高兴，因为我打电话来是想

问问，您愿不愿意捐款帮助某某不幸的受害者……”

这种手法暗含的理论是：人要是刚刚说了自己感觉挺好或者过得不错——哪怕这么说

不过是出于社交时的客套，马上就做出一副小气样会显得很尴尬。倘若你觉得这似乎太过

牵强，不妨来看看消费者研究员丹尼尔·霍华德（Daniel Howard）的发现，他亲自检验了

以上理论。

丹尼尔打电话给得克萨斯州达拉斯的居民，问他们是否答应让饥荒救济委员会的代表上门

兜售饼干，所得收益将用来给贫困家庭供应伙食。倘若电话工作人员只是提出这一要求（此处

称为标准募捐法），只有18%的居民会答应下来。要是他一开始先问“今晚您感觉如何”，并等

到对方回答了之后再展开标准的募捐流程，就会出现好几件值得注意的事情。首先，在120名

接到电话的居民里，大多数人（108人）都给了客套回复（“挺好”“不错”“非常好”，等等）；其

次，32%被问了“今晚您感觉如何”的人答应在家接待卖饼干的销售人员，成功率比采用标准募

捐法时高了差不多一倍；最后，根据一致性原理，几乎所有答应销售人员上门的人（89%）实

际上都买了饼干。

为了证明这一技巧之所以能发挥作用，并不仅仅是因为使用它的募捐者听起来比没使

用它的募捐者显得更关心别人、更有礼貌，霍华德另外做了一次实验。这一次，电话募捐

员使用两种开场白：一种是先问“今晚您感觉如何”，等对方回答后再继续后面的对话；一

种是直接说“我希望您今晚感觉不错”，接着再展开标准的募捐请求。尽管电话募捐员在使

用上述两种开场白时都同样热情、友好，但使用“今晚您感觉如何”这个说法的效果明显优

于后一种说法（前者的顺从比例为33%，后者为15%），因为光是它，就能让目标对象做

出公开的承诺。请注意，“今晚您感觉如何”其实完全是一个泛泛而论的问题，而筹款目标

的回答也根本没有实质意义，但由此而来的承诺使顺从比例翻了一番。这又是一个社交柔

道术所向披靡的经典例子。

承诺为什么这么有效呢？原因颇多。很多因素都会影响承诺对我们将来行为的限制能

力。一个旨在让人顺从的大规模项目阐明了若干因素的运作详情。这个项目最叫人啧啧称

奇的一点是，它在几十年前就系统化地应用了相关的因素，可在那时，科学研究还根本没

有确认到底是哪些因素与此相关。

A、B两国战争期间，许多被俘的A国士兵被关在C国人管理的战俘营里。他们很快发现，C

国人对待战俘的方式明显跟B国不同，后者喜欢用严刑拷打来迫使战俘顺从。C国方面则有意回

避了这种残忍的做法，他们采用的是“宽大政策”，实际上，这也是一种精心设计的复杂心理攻

势。战争结束后，A国心理学家对释放回国的战俘提出了连珠炮般的问题，想要搞清楚到底发

生了怎么一回事，因为从某些方面来看，C国的战俘政策取得了惊人的成功。比方说，C国人非

常有效地让A军战俘互相揭发，这与战争中A军方面战俘的行为形成了鲜明的对比。出于这个原

因（当然也还有其他种种因素），要是有人想逃跑，计划很快就会暴露，逃跑的人几乎没有成

功的。“要是真有人逃跑了，”心理学家埃德加·沙因（Edgar Schein）——A国负责调查C国战俘

改造项目的首席研究员——写道，“只要给告发他的人一袋子大米，C国人就能轻轻松松地把人

给找回来。”事实上，据说几乎所有关在C国战俘营里的A国俘虏都曾以这样那样的方式跟C国

合作过。[11]

在对C国战俘营做了研究之后，人们发现，C国人大量依靠承诺和一致性的压力来让

战俘顺从。显然，C国人面临的第一个问题是要想办法让A国人合作——任何形式的合作

都可以。A国士兵都受过训练，除了自己的姓名、军衔和编号之外，他们什么也不会说的

。C国人并不施以肉体暴力，那他们到底是怎么让这些A国大兵透露军事情报、告发同狱

战友，甚至公开谴责自己国家的呢？答案很简单：以小积大。

C国人经常要战俘做一些态度温和的反对A国、支持和平的陈述，表面上看，这些陈

述没什么大不了的（“A国并不完美”“在这里没有失业问题”）。一旦顺从了这些小的要求

，战俘们就马上发现，自己要被迫答应内容相关但更具实质性意义的要求。假设说，C国

审讯员要一个A国战俘同意以下的说法——A国并不完美，战俘认可了；紧接着，审讯员

就要他谈一谈，在他看来，A国有哪些地方不完美；等战俘做了解释，审讯员说不定又要

他列一张“A国的问题”清单，并签上名字；之后，他们又要他跟其他战俘结成小组，讨论

自己的这张清单——“毕竟，你自己也相信这些问题，对吧？”再后来，他们又要他写一篇

文章，扩充清单，更详尽地探讨A国存在的问题。

此后，C国或许会在反对A国的广播电台上向整个战俘营，以及B国的所有战俘营，

甚至驻扎在邻国的A国军队播报这个人的名字和他所写的文章。突然间，这个战俘就发现

自己成了“合作者”，给敌人帮了忙。因为知道自己写这篇文章并非出于他人的要挟或胁迫

，这人便会不断调整形象，好让自己的行为符合“合作者”这个新标签，如此又带来了更广

泛的合作举动。

所以，根据沙因的研究，“只有极少数人能完全不跟对方合作，绝大多数人都做过一

些在自己看来无关紧要的事情，合作过一两次。C国把这些事情有效地利用起来……在审

讯中获取口供，要战俘自我批评、透露情报，这么做尤其管用。”

既然C国人都知道这种方法的微妙力量，不足为奇，另一群对顺从感兴趣的人同样也

意识到了它的效果。许多商业组织就经常采用这种方法。

对销售人员来说，这就意味着从一笔小生意做起，最终拉到大生意。商人做小生意几

乎都不是贪图利润，而是要建立承诺。有了承诺，之后的生意自然而然地就来了，做成大

生意也不是什么稀罕事。《美国销售员》杂志上有一篇文章概括道：

总体而言，小订单为全面推销铺平了道路……这样来看：有人签了订单，购买你的商品，

即便利润微薄得不足以弥补你打电话所花的时间和精力，他也已经不再是潜在客户了——他成

了真真正正的客户。

这种以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫作“登门槛”。1966年，心理学

家乔纳森·弗里德曼（Jonathan Freedman）和斯科特·弗雷泽（Scott Fraser）公开了一批令

人吃惊的数据，社会科学家们这才首次意识到它是多么有效。这两位心理学家做了一次实

验：派研究人员假扮成义工，到加利福尼亚州的一处居民区，当面向业主们提出了一个荒

谬的要求。

研究人员要业主们同意在自己的前院草坪上立一块公益告示牌。为了让业主们明白牌子是

什么样子的，他们出示了一张照片，照片上的房子挺漂亮，可房子正面的视线完全被一块硕大

的“小心驾驶”告示牌挡住了。出于可以理解的原因，该地区的绝大多数业主都拒绝了这个要求

（只有17%的人应承下来），但有一组业主的反应分外积极。这一组中，76%的人都答应把自

家的前院贡献出来。

他们答应得如此爽快，主要原因跟两个星期前发生的一件事有关系：他们对保障驾驶

员安全做了个小小的承诺。当时，有一位义工到了他们家，请他们同意在院前立一块三英

寸大小的警示牌，上面写着“做一个安全的驾驶员”。这个要求实在太微不足道了，几乎所

有人都答应了，但它给人造成的影响极为惊人。由于几个星期前毫不知情地答应了一个有

关安全驾驶的小小要求，这些业主对另一个分量重得多的要求居然也照单全收。

弗里德曼和弗雷泽并未止步于此。他们重新找了一组业主，尝试一种稍有差别的程序

。

起初，业主们收到一份请愿书，要他们签名支持“保护加州的美丽环境”。显然，差不多人

人都签了名，因为维持一个州的美丽环境，跟提高政府工作效率、进行合理的产前保健一类的

议题一样，是不会有人反对的。过了大概两个星期，弗里德曼和弗雷泽派了一名新义工到这些

家庭，请居民答应在自家前院草坪上立一块硕大的“小心驾驶”的告示牌。从某些方面来看，这

些业主的反应是本次研究里最出人意料的。将近一半的人都同意在自家院子里设立“小心驾驶”

的告示牌，尽管几个星期之前，他们做出的小小承诺跟小心驾驶毫无关系，只是另一项公共服

务议题：保护环境。

起初，连弗里德曼和弗雷泽也被这样的研究结果弄糊涂了。为什么在支持保护本州美

丽环境的请愿书上签了名，就可以让人乐意去做一项全然不同、分量更大的善举呢？经过

思索，在排除了其他原因之后，弗里德曼和弗雷泽提出了一种解释：签署保护环境的请愿

书，改变了这些人对自身的看法。他们把自己看成了具有公益精神，履行公民职责的好市

民。这样一来，等到两周以后，有人要他们履行另一项公益使命——竖起“小心驾驶”告示

牌的时候，为了符合新塑造起来的自我形象，他们乖乖地应承了下来。弗里德曼和弗雷泽

这样说：

发生变化的大概是人们对参与或采取行动的感觉。一旦他答应了某个请求，他的态度就可

能改变，在他自己看来，他成了做这种事情的人：答应陌生人提出的请求，对自己承诺的事情

采取行动，配合有着高尚动机的善举。

弗里德曼和弗雷泽的发现告诉我们，在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同

意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺

从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。正是后面这种

藏在小小承诺里的普遍影响力让我甚感惊恐。

它把我吓唬得都不怎么愿意给请愿书签名了，哪怕我原本就支持请愿书的立场。因为

这类行动不仅可能影响到我将来的形象，还可能会让我按着自己并不想要的方式改变自身

形象。再者，一旦人的自我形象改变了，那些想要利用这一新形象的人就有了各种不易察

觉的可乘之机。

弗里德曼和弗雷泽实验里的业主们有谁想过，那个要他们签署保护本州环境请愿书的

义工，真正的目的竟然是在两个星期以后让他们展示一块安全驾驶的告示牌？他们中有谁

会疑心自己答应展示这块告示牌的决定，居然跟签一份请愿书有着很大的关系？我猜没人

会这么想。倘若告示牌竖起来以后他们觉得有点后悔，除了自己，除了自己那强烈得活见

鬼的公民精神，他们能怪谁呢？他们恐怕绝不会想到那个拿着“保护加州美丽环境”请愿书

的家伙，更不会想到什么社交柔道术了。

请注意，所有的“登门槛”专家似乎都对同一件事情感到兴奋不已：你可以利用小小的

承诺操纵一个人的自我形象；你可以利用它们把人们变成“公仆”，把潜在客户变成“客户”

，把战俘变成“合作者”。只要你把一个人的自我形象设置在了你想要的位置上，那么这个

人就会自然而然地遵从一整套与这一全新自我形象相一致的要求。

倒也不是所有的承诺都会影响自我形象。要想让承诺达到这样的效果，必须满足一定

的条件：它们得是当事人积极地，公开地，经过一番努力后自由选择的。A、B两国战争

中，C国的主要目的并不单纯是从战俘身上索取情报，而是要教化他们，改变他们对自己

、对A国政治制度、对A国在战争中所扮角色等一系列问题的态度和看法。战争结束后，

心理评估小组的负责人亨利·西格尔（Henry Segal）博士考察了释放回来的战俘们，他报

告说，这些人对战争的信念发生了根本性的转变，他们的政治态度也受到了重大影响。

看起来，C国的真正目标是修正——至少是暂时性地修正战俘们的心灵和思想。西格

尔得出结论，倘若我们从“变节、不忠、改变态度及信仰、败坏军纪、打消士气及团队精

神、怀疑A国扮演的角色”这些角度来衡量他们的成绩，“（C国）干得非常成功”。让我们

再更仔细地看看他们是怎样做的。

奇妙的行为

要判断人的真正感觉和信仰，光听他们怎么说是不够的，还要看他们怎么做。想通过

观察判断某人是个怎么样的人，必须仔细考察他的行为。研究人员发现，人们自己也是依

靠同样的方式——观察行为，来对自己加以判断的。行为是确定一个人自身信仰、价值

观和态度的主要信息源。

C国战俘营的管理层对自我认知的这种变化路线深知其详，他们对战俘营做了种种巧

妙安排，好让俘虏们总能按着他们想要的样子做事。C国人知道，过不了多长时间，这些

行为就会起作用，让战俘们把自我认知跟自己做过的事情调整一致。

写作就是C国不断敦促战俘进行承诺的一种做法。战俘们光是安静地倾听或者口头认

同他们的方针路线还远远不够，必须得把它写下来。沙因描述过C国采用的一种标准改造

手法：

另一个窍门是让战俘把问题写出来，再要他自己给出（支持C国的）答案。要是他不愿自

己写，从笔记本里摘抄也行，这似乎是个没什么恶意的让步。

唉，这些“没什么恶意”的让步啊！我们已经见识到，看似无关紧要的承诺能让人做出

更深入的一致性行为。而书面宣言这种承诺方式的好处就更加明显了。第一，它成了一个

行为业已发生的物证。只要战俘写下了C国想要的东西，他就很难再剖白自己没这么干过

了。他或许可以忘记或否认自己的口头发言，但写下来之后，一切就成了白纸黑字。那上

面是他自己的笔迹——再怎么开脱也没有用了。这样一份文档，会驱使他调整自身的信念

和自我形象，使之与先前没法抵赖的行为达成一致。第二，书面自白可以拿给其他人看。

当然，这就意味着可以用它来令其他人信服，劝说别人朝着声明里的方向改变态度。更重

要的是，书面承诺能令其他人信服：写这份东西的人，真心相信自己写下来的事情。

人们有一种天然的倾向，总认为声明反映了当事人的真实态度。出奇的地方在于，哪

怕他们明知道当事人的声明并非出于自愿，他们还是这么认为。心理学家爱德华·琼斯（E

dward Jones）和詹姆斯·哈里斯（James Harris）做过的一次研究，为此提供了一些科学证

据。

实验人员给受试者看了一份支持菲德尔·卡斯特罗的文章，并要他们推断作者的真实感受。

琼斯和哈里斯告诉部分受试者，作者是自愿写的；又告诉另一部分受试者，作者是出于胁迫才

写的。奇怪的是，后一部分受试者明知道作者是被逼无奈，还是觉得作者喜欢卡斯特罗。

看起来，一篇表明信念的声明能按下读者的自动反应播放键。除非另有强有力的反面

证据，否则旁观者会自动假定写这种声明的人写的都是真心话。

想想看，战俘一旦写了支持C国或反对A国的声明，这将对他的自我形象产生什么样

的双重效应？这份声明不仅会让他一直记着自己的行为，还能让他周围的人相信，这反映

了他的真实信仰。我们会在第4章里看到，周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知

起着十分重要的决定作用。例如，有人做了这么一项研究：康涅狄格州纽黑文的一群家庭

主妇听说人家觉得自己乐善好施，过了一个星期，“多发性硬化症协会”的募捐员找她们捐

款，她们掏腰包时果然大方了许多。很明显，仅仅知道有人觉得自己乐善好施，就让这些

主妇做出了与其一致的行为。

一旦主动做出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。一方面，是

人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟

的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象。由于别人觉得我们相信自己写的东西

（哪怕我们根本是迫不得已才写的），结果这种力量再一次迫使我们把自我形象调整得跟

书面声明相一致。

在A、B两国的战争中，C国并不靠直接的胁迫，而是采用了若干种微妙的方式来让

战俘写出他们想要的东西。比方说，C国知道许多战俘迫切想告诉家人自己还活着，同时

，战俘们又知道C国会审查自己的往来邮件，只有一部分符合规定的邮件才能寄出战俘营

。为了让自己的邮件能够寄出，有些战俘开始往信里加插呼吁和平的信息，说自己在这里

挺好的，还表达了对B、C两国人民的同情。他们希望C国人允许这些信件寄出，送到自己

家人的手里。C国人自然也乐得顺水推舟，因为这些信对他们的好处太大了。首先，A国

军人对B、C两国支持的言论有助于他们极大地开展全球宣传攻势；其次，在改造战俘的

过程中，C国人不费吹灰之力就得到了好些人支持他们事业的公开宣言。

类似的技巧还包括在战俘营里定期举办政治征文比赛。获胜的奖品没什么大不了的—

—几支香烟、一些水果，但这些在战俘营里也相当稀罕，战俘们还是非常感兴趣的。通常

，获奖的文章都确凿无疑地站在支持C国的立场上……但也不一定。C国人很聪明地意识

到，要是比赛只有靠写支持C国的传单才能得奖的话，大多数囚犯是不会参赛的。

此外，C国人也很明白，只要能在战俘心里种上一颗对和平承诺的小小种子，靠着悉

心培育，以后是会开花结果的。所以，也有一些整体上支持A国立场，但对C国的看法稍

微附和了一两处的文章获奖。

这种策略带来了C国人完全想要看到的结果。战俘们一次又一次地自发参赛，因为他

们发现，写赞美自己祖国的文章也能获奖。然而，在有意无意中，他们逐渐把文章的基调

调整得更加偏向C国了一些，以便得到更大的胜算。而凡是让了步的文章，C国人都很欢

迎，因为这样他们才好向当事人施以保持一致的压力。从C国的立场来看，战俘自愿写的

这些文章是一份完美的承诺。靠着它，战俘的合作和立场转换很快就能顺理成章地确立起

来。

其他顺从专家也深知书面声明的承诺力量。例如，极为成功的安利公司就有这么一套

刺激销售人员实现越来越高目标的好办法。他们要员工拟定个人销售目标，而且得亲手写

出来，建立起对这些目标的承诺感。

定下目标，把它写下来。不管你的目标是什么，关键是你定了这个目标，这样你就有了努

力的方向。接着，把它写出来。把东西写下来，有种神奇的力量。所以，定下目标，把它写下

来。等你达到了这个目标，再定另一个，也写下来。你就会进步神速。

既然安利的人都发现“把东西写下来有种神奇的力量”，其他的商业组织自然也晓得这

个奥妙。有些上门推销公司利用书面承诺的魔法来对抗许多州的“冷静期”法，这些法律允

许消费者在买了东西几天之后取消交易，获得全额退款。起初，强买强卖的公司因为这种

规定遭受了沉重的打击。由于强调高压手法，他们的客户买下东西大多不是因为想要那种

产品，而是因为受了骗，在胁迫之下才答应成交的。这些法律生效以后，这部分消费者成

群结队地取消交易。

自从此类企业学会了一个简单漂亮的手法，取消交易的数量就大幅下降了。方法很简

单，只需要让消费者（而不是推销员）来填写销售协议就行了。例如某知名百科全书销售

公司的销售培训课程就是这么做的：个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制

。和安利公司一样，这些组织发现，只要让人们把承诺写到纸上，就会出现神奇的事情：

他们当真会照着写的去做。

还有一种看起来没什么恶意的促销方式，也利用了书面声明的神奇魔法。在开始研究

社会影响力武器之前，我根本搞不懂宝洁和通用食品这类大公司为什么总是要举办“25、5

0或100字”的宣传征文比赛。比赛全都大同小异，参赛者以“我喜欢某某产品，因为……”

开头，写一篇短小的个人声明，把当时在售的某种蛋糕粉啦、地板蜡啦有些什么优点吹嘘

一番。公司对参赛文章进行挑选，并为获奖者颁奖。我很困惑，公司这么做能得到什么好

处呢？参加这种比赛又不必真正购买产品，只要提交一篇短文就够了。可是，各家公司似

乎都很乐意掏腰包举办比赛，还办了一次又一次，如图3-1所示。

图3-1　写下来就是证据

这则广告邀请读者亲笔写下该产品令人喜爱的特征，竞争丰厚的奖金。

如今我揭开了这个谜底。征文比赛的目的是让尽量多的人写下对一种产品的表白，就

跟C国人在战俘营搞政治征文比赛一样，两种情形的过程都一样。为了得到吸引人的奖品

，参与者自愿写文章——尽管获胜的概率很小。他们知道，要想文章胜出，就必须赞美相

关的产品。于是，他们开始寻找该产品值得称道的地方，并在文章里加以描述。随之而来

的结果是，成千上万的人以书面形式证明了该产品具有这样那样的优点，在书面文字的神

奇推动之下，他们真正相信了自己写下的东西。

众目睽睽

书面声明能有效地真正改变人，原因之一在于它们很容易公之于众。A、B两国战争

中A国战俘的经历，说明C国清晰地意识到了一条重要的心理学原理：公开承诺往往具有

持久的效力。C国不断把战俘支持C国的声明拿给别人看。他们把声明贴在战俘营里，让

作者在战俘讨论小组里大声朗读，甚至通过战俘营的广播站加以宣传。反正，对C国来说

，这些声明弄得越多的人知道越好。这是为什么呢？

每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前

后一致。我在本章前面的部分提到过，前后一致是一种很好的为人特点；不具备这一特

点的人，会被视为浮躁、多变、优柔寡断、糊涂、欠缺稳定；具备这一特点的人，则显得

理性、自信、可靠、值得信赖。考虑到这样的背景，也就怪不得人们总是避免显得前后不

一了。故此，出于观感上的原因，一个立场越是公开，人就越不愿意对其做出改变。

杰出心理学家莫顿·多伊奇（Morton Deutsch）和哈罗德·杰拉德（Harold Gerard）做的

一个著名的实验，阐释了当众承诺是如何进一步带来与其一致的行为的。

实验的基本过程是给大学生们看一些直线，让他们先在脑袋里估计一下它们的长度。此时

，一组学生需要公开自己的最初判断，把估计值写出来，签上名字，交给实验人员。另一组学

生也得对自己的估计做出承诺，但他们只需把数值悄悄写在一块磁性书写板上，并可趁着没人

看见将其擦掉。第三组学生完全不需要对自己做出承诺，只要记住最初的估计值就行了。

通过这样的方式，多伊奇和杰拉德巧妙地做了安排：让一部分学生对自己的最初决定

当众做了承诺，一部分学生私下做了承诺，一部分学生完全不做承诺。多伊奇和杰拉德想

找出三组学生里哪一组在知悉自己的判断不正确后坚持到底的可能性最大。所以，研究人

员拿出新的证据告诉所有的学生，他们最初的估计是错误的，现在有机会更正自己的估计

值。

结果非常清楚。没把自己的最初估计写下来的学生，对这些选择是无所谓的。看到新

的证据不支持他们脑子里做出的最初决定，这些学生立刻受了影响，赶紧改成了看似“正

确”的决定。较之这些没做过承诺的学生，只是把估计值写在磁性书写板上给自己看的学

生便不那么乐意改变主意了。尽管他们是在谁都不知道的情况下对自己做出的承诺，但把

最初判断写下来的行为，仍然使得他们对新数据产生了抗拒情绪，他们坚持最初的选择不

愿更改。然而，多伊奇和杰拉德发现，最不情愿改变初始立场的，要数那些把最初的估计

值当众记录下来的学生，公开承诺把他们变成了最顽固不化的人。

就算是在准确远比保持一致重要的环境下，也不乏这种死脑筋。有人做过研究，在实

验里找来6～12人组成陪审团，裁断一桩陈年旧案。较之不记名投票的方式，陪审员举手

投票表达意见时，固执己见的人会更多。一旦公开了个人的最初看法，陪审员们就不愿当

众改变。要是你有机会在陪审团里当领头的召集人，选择私下投票法（别选当众投票）能

帮你减少碰上死脑筋陪审员的风险。

多伊奇和杰拉德的这项发现（即人会更忠于自己的公开决定）可以善加利用。有些致

力于帮人摆脱坏习惯的组织就做得很好。比如，不少减肥诊所就懂得，一个人私下决定减

肥，多半会经不住诱惑，经过面包坊的橱窗、闻到饭菜的香味、半夜看到美食广告，意志

力很容易就溃败了。所以，他们认为，减肥决定必须用公开承诺的大梁来加以支撑。他们

要求客户写下近期减肥目标，拿给尽量多的朋友、亲戚和邻居看。诊所经营者报告说，很

多时候，其他方法都失效了，这种简单的小策略却能成功。

其实，要想跟公开承诺缔结盟约，没必要专门掏钱去诊所。圣迭戈的一位女士向我讲

述了她是怎样靠着公开承诺戒掉了烟瘾：

我记得，那是在听说又有一项科学研究表明吸烟会致癌之后的事儿。每回这样的东西一出

来，我就会下决心戒烟，可回回都落了空。不过，这一回，我决定必须做点什么。我这个人挺

好强的，要是人家看到我有什么坏习惯，我会很介意。所以我想：“大概可以利用好强来除掉

这个该死的习惯。”于是我就列了一张名单，名单上全是我很希望得到他们尊重的人。接着，

我去找了好些空白的卡片，在每一张卡片的背面写道：“我向你保证，我再也不抽烟了。”

短短一个星期，我把这种签了名的卡片寄到了名单上的每一个人手里——我爸、我住在东

部的哥哥、我老板、我闺密、我前夫——所有人，当然，我正约会的那个小伙子例外。我当时

特别迷恋他，很想让他看重我。相信我，我再三想过要不要把卡片给他，因为我知道，要是我

连对他都保不住承诺，我宁可死了算了。可有一天在办公室——我们在同一栋办公楼里工作，

我走到他面前，把卡片递给他，一句话也没说就走了。

戒烟真是我这辈子做过的最艰难的事儿了。有好几千次，我都想着要抽上一口。可每到这

时，我都会设想，要是我没能信守诺言，我名单上的那些人会怎么轻视我。这样一来，我当真

再没抽过一根烟。

额外的努力

书面承诺如此有效还有另一个原因：它比口头承诺需要付出更多的努力。有证据清楚

地表明，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。这样的证据比比皆

是，近的就在身边，远的绕到地球对面的原始世界也是一样。付出努力做承诺的例子，在

更远一些的地方也有。非洲南部有个叫“聪加”（Thonga）的部落，要求本族每一名男孩都

要完成一套复杂的成年仪式，才能真正算是男人。跟许多其他原始部落的少年一样，聪加

小伙子也要忍受许多折磨，方可得到族人的接纳，获得成年人的资格。人类学家怀廷（W

hiting）、克拉克洪（Kluckhohn）和安东尼（Anthony）简短而生动地描述了这场为期三

个月的严峻考验：

等男孩长到10～16岁，父母就把他送到“割礼学校”去，这种学校每隔4～5年办一届。在这

里，男孩跟其他同龄人一道承受部落成年男性的侮辱和折磨。仪式的第一道关卡由两列手持棍

棒的男人构成，男孩要从他们中间跑过去，接受他们的殴打。之后，他的衣服会被剥掉，头发

也被剪了。接下来，他要坐在石头上，见一个全身覆盖着狮子毛的“狮人”。这时，有人会从背

后偷袭他，等他转过头去看是谁在打他时，“狮人”便抓住他的包皮，两下便割掉它。其后的三

个月，他会被隔离在“神秘院”里，只有通过了成年仪式的人才能看到他。

在整个成年仪式当中，男孩主要需经历6种考验：挨打、挨冻、挨渴、吃难以下咽的东西、

受罚、承受死亡的威胁。只要稍微给人逮到一点借口，就会有个刚刚经过成年仪式的人痛打他

一顿。而这个打他的人，是部落里的长者专门指派的。他睡觉不能盖东西，只能硬生生地忍受

冬天的严寒。整整三个月里，他不准喝一丁点儿水。他吃的东西上，通常会盖着一层从羚羊胃

里掏出来的半消化的草，故意弄得十分恶心。违反仪式里任何一条重要规则，他都会遭到严厉

的惩罚。比方说，有一种惩罚是在触犯者的手指头之间夹上木棍，一个壮汉把手合在少年的手

上使劲捏，几乎要把他的指头弄断。看管的人会告诉少年们，从前想要逃跑的，或把秘密泄露

给妇女和未成年男孩的人，统统给吊死烧成了灰。少年们听了害怕，只能乖乖就范。

表面上看来，这些仪式显得十分怪异。不过，它们在原理和细节上，都跟学校兄弟会

的入会仪式不乏相似之处。大学校园里每年都要按传统举办“地狱周”，申请入会的新手，

都要经过老会员设计的一连串活动，旨在考验他们在生理、心理和社交上的承受极限。等

这个星期过完了，只有坚持到底、通过了考验的男孩才能跻身正式会员之列。大多数时候

，这些折磨只不过会让人感到分外疲倦、虚弱罢了，可负面后果出了格的例子也时有发生

。

有趣的是，地狱周活动的特点跟部落成年仪式几乎别无二致。刚才我们说了，人类学

家发现，聪加少年在“神秘院”里要承受6种考验。看看报纸上的新闻，每一种考验都能在

兄弟会折腾人的入会仪式里找到：

●挨打。14岁的迈克尔·卡罗格里斯在参加高中兄弟会欧米茄—伽马—德尔塔的“

地狱之夜”入会仪式时受了内伤，在长岛一家医院待了三个星期。他被自己将

来的兄弟们投了“原子弹”：他们要他把手高举过头，之后兄弟们蜂拥而上，一

起狠揍他的肚子。

●挨冻。一个冬天的晚上，加利福尼亚的一名大学新生弗雷德里克·布朗纳被他将

来兄弟会的前辈们带进了国家森林10英里深处的一座3000英尺的高山上。弟兄

们把他留在山上，让他自己找路回去。众人口里的“胖弗雷迪”只穿着单薄的衬

衣和便裤，在严寒中瑟瑟发抖，跌下了陡峭的溪谷，摔碎了骨头，碰伤了脑袋

。因为受伤无法继续前进，他只好缩着身子抵挡寒冷，直到活生生地被冻死。

●挨渴。俄亥俄州立大学的新生因为在“地狱周”里违反了新申请入兄弟会者吃饭

时必须爬着进餐厅的规定，被关进了“地牢”。“地牢”的门关上之后，在将近两

天的时间里，他们只有咸菜可吃。什么喝的东西也没有，除了两个塑料杯子，

那是为了让他们接尿喝的。

●吃难以下咽的食物。在南加州大学校园的卡帕—西格玛兄弟会之家，11名新入

会的成员看到眼前恶心的任务不禁瞠目结舌。他们每人的盘子里放着四分之一

磅重的生肝。生肝切得厚厚的，浸满了油，男孩们必须将它一口吞下。年轻的

理查德·斯旺森把生肝吞下去又吐出来，连续三次都没吃下去。但他打定主意

非把它吃下去不可，终于把这块油浸过的肉塞进了喉咙里。可它卡在了那里，

上不去又下不来，斯旺森就这么噎死了。

●受罚。在威斯康星州，一个新申请入会的人因为忘了所有新人都必须在入会仪

式上念的一段咒语，遭到了处罚。前辈们要他把脚放在一张折叠椅子的后腿下

，然后让体重最重的兄弟会成员坐到椅子上喝啤酒。尽管这个人没有大喊大叫

，但在接受惩罚的过程中，他两条腿的骨头都断了。

●承受死亡的威胁。泽塔—贝塔—滔兄弟会的一名申请人被带到了新泽西州的一

处海滩上，他们要他“自掘坟墓”。挖完坑以后，兄弟会的前辈们又要他躺进去

，他照做了。几秒钟之后，大坑的侧面垮塌，把他给活埋了。等前辈们把他挖

出来时，他已经没了呼吸。

部落的成年仪式和兄弟会的入会仪式之间还有另一个惊人的相似点：它们是不会消亡

的。尽管人们想方设法地取缔它们、打压它们，这些仪式却异常顽强地存在着。殖民地政

府或大学行政管理部门等权威机构什么办法都用过了，威胁、施加社会压力、采取法律行

动、流放、收买、下禁令，想要劝说各方团体放弃入会或成年仪式里的这些既危险又羞辱

人的做法，统统没用。权威机构严密监视的时候或许会有所改进，但那不过是做做表面文

章——等周围的压力一过去，它们就会立刻浮出水面，只是会进行得更为隐密，更加严厉

。

在有些大学，官方也试过用为社区服务的“帮忙周”来取而代之，甚至直接插手控制入

会仪式。但兄弟会不是狡猾地规避这类管理，就是直接搞对抗。例如，在理查德·斯旺森

窒息死亡之后，南加州大学的校长颁布新规定，要求所有入会仪式都必须由校方审定方可

进行，在举办入会仪式期间，还要有成年辅导员在场。据一份全国性杂志报道：“新规定

引发的骚乱相当暴力，连本市的警察和消防队都不怎么敢进入校园了。”

看到这种必然后果，其他大学的管理者干脆打消了废除“地狱周”的念头。“既然折磨

是一种普遍存在的人类行为，而且所有的证据都支持这一结论，你恐怕没办法有效地禁止

它。你不让它公开进行，它就干脆转入地下。你不可能禁止人性交，不可能禁止人喝酒，

恐怕也不可能消除折磨！”

折磨到底有什么迷人的地方，让这些兄弟会看重到了如此地步呢？每当有人想要取缔

入会仪式里有辱人格的危险做法，这些团体都会想方设法地逃避、破坏、抗议，这到底是

出于什么原因呢？有人认为，这些群体本身就是由心理扭曲、社交紊乱的人构成的，他们

就是想看到别人受到伤害和羞辱。但证据并不支持这一观点。例如，有人研究了兄弟会成

员的人格特质，发现他们在心理调整方面比其他大学生还稍微健康一些；再者，兄弟会向

来是出了名地积极参加社会上的公益活动，但他们就是不愿意把折磨人的环节从入会仪式

里去掉。华盛顿大学进行的一项研究调查了许多兄弟会的章程，大部分兄弟会都有类似“

帮助周”的传统，但这种社区服务跟“地狱周”并行不悖。社区服务跟入会程序直接挂钩的

例子只有一个。

这样看来，折磨仪式上作恶的那些家伙，大多是心理稳定、关心社会的正常人，只是

到了某种特殊的时候，即新成员入会的时候，他们才跟周围人一起，变得超乎寻常地严苛

。证据似乎是在说，仪式本身才是罪魁祸首。它那么严格，必定是因为里面有些东西对整

个团体至关重要。折磨新人肯定起到了某种作用，这种作用令兄弟会拼死也要将它维持下

去。那这种作用到底是什么呢？

我个人认为，1959年的一项社会心理学圈外鲜为人知的研究给出了答案。两名年轻的

研究员——艾略特·阿伦森（Elliot Aronson）和贾德森·米尔斯（Judson Mills）想要验证他

们观察到的一个现象：“费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件

东西往往更为珍视。”他们的神来之笔是，选择兄弟会的入会仪式来检验这一猜想。他们

发现，忍受了让人超尴尬的入会仪式才得以加入性学讨论小组的女大学生，会觉得自己新

参加的这个小组及其讨论非常有价值，尽管阿伦森和米尔斯预先安排好了，让其他小组成

员“要多无聊有多无聊，要多无趣有多无趣”。另一些女生经历的入会仪式则比较温和，甚

至完全没有通过入会仪式就参加了讨论会，她们觉得自己新加入的这个小组“没意思”。两

人又做了进一步的研究，结果也是一样。当女生需要忍受痛苦才能入会时，她们在入会仪

式上被电得越痛，后来就越容易说服自己：新加入的这个小组及其活动非常有趣、智慧、

可取。

这下子，入会仪式上的折磨、羞辱甚至是殴打，就都变得有意义起来。聪加部落里的

父亲眼里噙着泪水，眼睁睁地看着10岁大的儿子晚上躺在“神秘院”冰凉的地板上瑟瑟发抖

；大学二年级学生在“地狱之夜”神经质地大笑着打断兄弟会“小兄弟”的发言——这些并不

是什么虐待狂的行为。他们这么做，是为了维持团体的生存。奇怪的是，这样的举动使得

未来的成员觉得自己加入的团体更具吸引力、更有价值。只要人们一直珍惜并相信自己奋

斗得来的东西，这些团体就会继续安排困难重重的入会仪式。团队成员的忠诚和奉献精

神，能极大地增强团队的凝聚力，增加生存概率。有人研究了54种部落文化，发现内部

最为团结的部落，都有着最严格、最戏剧化的成年仪式。依照阿伦森和米尔斯的解释，严

格的入会仪式极大地强化了新成员对团体的承诺感，不足为奇，各团体必然会想方设法地

维系这一事关组织将来存活的纽带，倘若有人想取消它，那万万不能应允。

军事团体和组织也照样不能免俗。“新兵训练营”里的痛苦极具传奇意味，但又卓有成

效。小说家威廉·斯蒂伦（William Styron）用来描述自己在海军陆战队新兵营经历的那些

话，照搬到聪加部落（或者形形色色的兄弟会）也没问题：

我们在烈日下一个小时接一个小时地进行严酷训练，承受身体和心理上的虐待和羞辱。训

练教官时不时地拳打脚踢，动不动就关禁闭，对人进行触及灵魂的可怕辱骂，这一切，搞得陆

战队训练基地匡蒂科和帕里斯就像是自由世界里的集中营。

除了列举“集训噩梦”的可怕之处，斯蒂伦也承认它达到了预期效果：

在我认识的前海军陆战队队员里……没有一个人不认为新兵训练是一个严酷的大熔炉，但

从这个熔炉里熬出来以后，他们变得更坚忍、更勇敢、更经得起磨难了。

我们为什么要相信威廉·斯蒂伦——一个作家对这种事情的描述呢？毕竟，对编故事

的专家而言，事实与虚构之间的界限大多很模糊。事实上，他说地狱般的军事训练不仅很

成功，还达到了预期目的：在成功坚持下来的人之间形成了荣誉和友爱的纽带。我们为什

么要相信他呢？有一件活生生的事例至少可以为他的看法提供佐证：

1988年，西点军校学生约翰·爱德华兹因为涉嫌受高年级学生指使折磨新生而遭到开除。西

点军校的所有新生都要受高年级学生的折磨，这是该校的惯例，目的是确保新生将来承受得起

军校的严酷训练。爱德华兹成绩优秀，在全校1000多名学生里名列前茅。他遭到开除，并不是

因为他忍受不了高年级学生的折磨，也不是因为他对新生过分残忍。他犯的错，只不过是因为

他没用那些自己觉得“荒谬而毫无人性”的手段折磨新生。

我们再一次看到，对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的

艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。故此，不管成员

是不愿接受折磨，还是不忍施加折磨，团体都不能容忍。

内心的抉择

不管是C国人改造战俘，还是大学兄弟会坚持入会仪式，只要对此类活动加以考察，

就可看出一些有关承诺的宝贵信息。能有效改变一个人自我形象和将来行为的承诺，似乎

都是当事人当着众人的面儿，付出努力主动做出的。然而，有效的承诺还有一个比上述三

点（公开、主动、付出努力）更重要的特征。为了搞清它到底是什么，我们首先要研究C

国战俘管理人员和大学兄弟会弟兄们所做的一些怪异举动。

头一桩怪事是兄弟会的章程无不拒绝把公共服务活动纳入入会仪式。前面我们提到过

，有调查报告说，兄弟会经常开展社区项目，但社区服务跟入会仪式几乎总是区别开来的

。这是为什么呢？倘若说兄弟会的入会仪式追求的是付出了努力的承诺，那肯定可以在里

头包括一些艰苦、麻烦的公益活动：修缮一下老旧的房子，到心理健康中心打扫院子，去

医院帮忙倒痰盂，这些事儿都是足够累人又不好玩的。再说，这类公益活动能极大地改善

兄弟会“地狱周”仪式在公众心目中和媒体上的负面形象。调查显示，报上每登出一则有关

“地狱周”的正面新闻，就会有五则负面新闻登出。就算仅从公共关系的角度考虑，兄弟会

也应该把社区服务活动加到入会仪式里，但他们偏不。

要看第二桩怪事，我们得回到C国战俘营和那为A国战俘举办的政治征文比赛上。C

国希望让尽量多的A国战俘参加比赛，不知不觉地写一些支持C国的文章。然而，既然想

吸引更多的人参与，为什么奖品又这么小气呢？征文比赛的获胜者最多只能得到一些额外

的香烟和少量的新鲜水果。从战俘营的环境看，尽管这些奖品还算有价值，但设置些更大

的奖励再容易不过了：保暖的衣物，通信时的特别待遇，更多的行动自由——这些东西，

都可以用来吸引人参加征文比赛。可C国人特意选择了小气的奖品，不选更大、更吸引人

的奖品。

尽管背景全然不同，但兄弟会拒绝在入会仪式里纳入公益活动，原因跟C国不为征文

比赛设置更刺激的奖品是一样的：他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦做了，

就没有借口可找，没有退路可选。新会员在入会仪式上主动承受了非人的折磨，他不可

能说自己这么做只是出于慈悲心肠。战俘写了反对自己国家的政治文章的，不能让他有机

会在事后耸耸肩说“我只是贪图那份大奖罢了”，绝对不行。兄弟会的章程和C国战俘营都

是要让人做了以后就回不了头，只让兄弟们、战俘们写出承诺还不够，还得让他们发自内

心地为自己做过的事负起责任来。

社会科学家已经确定了一点：只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会

为自己的行为发自内心地负起责任。优厚的奖品就属于此类外部压力，它可以让我们去

执行某一行动，但并不足以让我们自觉自愿地对此行动负起责任。顺理成章地，我们也不

会觉得该对它有什么承诺。强大的威胁也一样：它能让人当场顺从，但不大可能带来长期

的承诺感。

这些认识对教育孩子具有重要意义。它表明，对于我们希望孩子真心相信的事情，绝

不能靠贿赂或威胁让他们去做，贿赂和威胁的压力只会让孩子暂时顺从我们的愿望。倘若

我们不光希望他们暂时顺从，还希望他们相信自己做的事情是正确的，就算我们不在现场

提供外部压力，他们也会继续照着我们乐于见到的方式去做，那么，我们就得做一些安排

，让他们为自己的行为负起责任来。乔纳森·弗里德曼（Jonathan Freedman）做过一个实

验，为我们在这方面提供了一些启示。

弗里德曼找来一种诱人的玩具，对一群二至四年级的小男孩说，玩它是不对的。他想

看看6个星期后自己说的话是不是还管用。熟悉7～9岁小男孩的人想必都知道这项任务是

何等艰巨，但弗里德曼有个计划。他觉得，倘若能够先把男孩们说服，让他们发自内心地

觉得玩这种玩具是错的，兴许他们之后就真的不会去玩它了。麻烦的是，怎样让孩子们相

信玩一种靠电池控制的昂贵机器人确实不对。

弗里德曼知道，让男孩们暂时听话很简单：只需威胁孩子说，要是逮到他偷玩机器人

，他会遭到很严厉的惩罚，之后，大人待在附近假装严厉“执法”。很少有孩子会冒险去碰

机器人，他猜得没错。

他给男孩依次看了五种玩具，并警告说：“玩机器人是不对的。要是你玩了它，我会很生气

，那时候我做的事情恐怕会让你不好受。”之后，弗里德曼离开了房间几分钟。在此期间，他通

过一面单向玻璃暗中观察男孩。他先后找了22个不同的男孩做此尝试，在他离开的那几分钟里

，有21个孩子摸都没摸过机器人。

可以看出，只要孩子们觉得有可能被逮到挨罚，强大的威胁就管用。当然，弗里德曼

早就猜到了这一点。他真正感兴趣的是，等过一段时间，当他不在周围的时候，威胁还能

不能有效指导孩子们的行为。出于这一目的，6个星期后，他派了一名年轻的姑娘回到男

孩们的学校。

姑娘把孩子们从班上逐一叫出来，参与一项实验。她并未提及自己跟弗里德曼有任何关系

，只是陪着孩子回到那个放有5种玩具的房间，说要给他做个画画的测试。她一边给测试打分

，一边告诉男孩，想玩房间里的任何玩具都行。当然了，几乎所有的男孩都玩了玩具。

有趣的地方在于，所有玩了玩具的孩子，77%都选了先前禁止他们玩的机器人。因为

弗里德曼不能回来执行惩罚，6星期前非常管用的威胁，这下子差不多完全没用了。

弗里德曼的实验并未到此结束。他另选了一组男孩，把程序稍微调整了一下。

他仍然先给孩子们看了5种玩具，也对他们说，在自己离开房间期间，别玩机器人，因为“

那是不对的”。这一次，他并未威胁孩子，非要他们服从。他只是离开房间，通过单向玻璃观察

，看看他的指示是否管用。指示同样管用。和前一组男孩一样，弗里德曼短暂离开期间，22人

里只有1个孩子碰了机器人。

6个星期之后，弗里德曼不在场了，孩子们有机会跟机器人玩了，这个时候，两组男

孩的真正区别显现了出来。先前没有施以强烈威胁的男孩做出了一件令人惊讶的事情：他

们明明想玩哪种玩具就可以玩哪种，可大多数人都没去碰机器人，尽管在5件玩具里，机

器人的吸引力是最大的（其他4种玩具分别是：一艘便宜的塑料潜水艇，一只儿童棒球手

套、没有球，一支没上子弹的玩具来复枪，一辆玩具拖拉机）。孩子们选择其中之一来玩

时，只有33%选了机器人。

两组男孩身上都出现了戏剧性的结果。对头一组男孩来说，弗里德曼说玩机器人“是

不对的”，为了支持这一说法，他向孩子们加以严厉的威胁。在弗里德曼有可能逮到孩子

们犯规的时候，威胁很管用。可之后他不在现场观察孩子们的行为了，威胁就没用了，他

定的规矩自然也作废了。看起来是这样：威胁并未让男孩们懂得玩机器人是错的，只不过

，要是存在挨罚的可能性，玩它不够明智。

对另一组孩子来说，戏剧性的事情来自他们内心，而非外部。弗里德曼同样曾告诉过

他们，玩机器人是错的，但他并未加以额外的威胁，说要惩罚不照做的孩子。最终结果有

两点很重要：首先，仅靠弗里德曼的指示，就足以在他短暂离开房间的时候，阻止男孩们

玩机器人了；其次，自那以后，男孩们为自己不玩机器人的选择负起了责任。他们认为，

不玩机器人是因为他们不想那么做。毕竟，就算他们玩了玩具，也不会受重罚，所以不能

用这一点来解释他们的行为。几个星期之后，弗里德曼不在场，他们仍然不玩机器人，因

为他们已经打从内心相信自己不想玩了。

要教育孩子的成年人，可以从弗里德曼的研究里吸取一点心得。假设有对夫妇想告诉

女儿“说谎不对”。要是家长在场，或女儿觉得会被发现，那么明明白白的严肃威胁（“宝

贝儿，说谎不好，要是我逮到你说谎，我会把你的舌头给割掉”）会很管用。但威胁没法

实现说服小姑娘的长远目标，也没法让她打心眼里认为：因为说谎是错的，所以我才不想

做。因此，家长们需要采用一种更微妙的方法。

你得找一个有力的理由，足以让她在大多数时候保持诚实，可这个理由又不能强大得

让孩子觉得，自己完全是为了它才保持诚实的。这有点棘手，因为不同的孩子需要的理由

也不一样。对有些孩子来说，可能光是请求就够了（“宝贝儿啊，说谎不好，所以我希望

你别说谎”）；另一些孩子，可能要加上一个稍微强烈些的理由（“……要是你说谎，我会

对你失望的”）；还有些孩子，兴许还得给予适当的警告（“……要是你说谎，我恐怕不得

不做些我不想做的事情”）。

明智的家长自然知道哪种理由适合自家的孩子，要点是找出一个理由，能让孩子从一

开始就照着家长的意愿去做，同时又让他对这一行为自觉自愿地负责。也就是说，这种理

由里蕴含的可察外部压力越小，效果就越好。对家长而言，选择一个合适的理由并不容易

，但这番努力应该是物有所值的。它决定了孩子是短期内顺从，还是做出了长久的承诺。

出于上文探讨过的种种理由，顺从专家们超喜欢能带来内心变化的承诺。一来，内心

变化一旦出现，就跟当前的环境不挂钩了，它能涵盖所有相关的环境；二来，变化能发挥

持久的作用。因此，一旦人受了诱导，采取能改变自我形象（比如说变成具有公益精神的

好市民）的行为，他们在其他多种情况下都有可能热心公益，此时，说不定正好有人想要

他们这么做呢！最后，只要新的自我形象保持下来，他们就很可能会继续做出热心公益的

行为。

导致内心改变的承诺还有另一点吸引力——它们能自己“长出腿来”。顺从专家不需要

费时费力地花工夫巩固人的内心变化，靠保持一致的压力就足够用了，它会搞定一切。等

人们逐渐认为自己是热心公益的好市民，就会自觉自愿地从不同的角度看事情。他们会说

服自己，人就该这么做。跟社区服务有关的事情，以前他们根本注意不到，现在却会给予

关注。他们会听取有利于公益行为的论点，并觉得这些论点比以前更有说服力了。一般来

说，由于人们的内心信仰系统需要保持一致，他们会宽慰自己：我选择的行为是正确的。

生出额外的理由来为承诺的正当性辩护——这个过程中最重要的一点在于，人们找到的理

由是新的。故此，就算采取公益行为的最初原因没有了，这些新发现的理由也足以让人继

续认为自己的行为是正确的。

这对肆无忌惮的顺从专家们可是天大的美事儿，因为我们会建立新的论据来巩固内心

做了承诺的选择。有人便利用这一点，诱惑我们做出这种选择。一旦做好决定，那人便可

取消诱因，他知道，我们的决定应该已经自动长出了腿，足够站得稳稳当当了。汽车经销

商经常通过一种叫“抛低球”的伎俩从这一过程中渔利。我头一回碰到这套手法，是在本地

一家雪佛兰汽车经销商那里当销售学员的时候。经过一个星期的基本训练，商家允许我旁

观正式的销售员上岗。我立刻注意到了他们“抛低球”的做法。

他们对某些客户提供十分优惠的价格，比如某款车的价格比竞争对手低上400美元。不过，

这笔划算的交易可不是真的，经销商根本无意兑现，它的唯一目的是让潜在客户决定在本店买

车。一旦客户做了决定，经销商就会举办一系列活动，培养客户的个人承诺感——填写一大堆

购车表，安排各方面的贷款条件，有时候，还鼓励客户试驾一整天的车，之后再签合同，“这样

你就有了拥有这辆车的感觉，还开着它给邻居和同事看了”。经销商知道，在此期间，客户一般

会找出大把的新理由来支持自己的选择，证明自己的投资很划算。

之后便会发生一些事情。有时，销售员会在计算中发现一个“错误”——比如忘了把空调算

到成本里，倘若买家还是要空调，那就得把400美元重新加到价格当中。为了撇清自己的嫌疑

，有些经销商会让银行批贷款的工作人员发现错误。还有些时候，到了最后关头交易突然被驳

回了——销售员跟老板汇报工作，老板唱了黑脸：“这样子卖车会亏钱的。”买一辆车要好几千

甚至上万美元，多上400美元似乎没那么肉疼，再说了，销售员会强调，价格跟竞争对手是一

样的：“这可是你选的车呀，对吧？”

还有更阴险的“抛低球”，潜在客户开着旧车来买新车，销售员答应以旧换新，故意抬

高旧车的估价。客户觉得这笔交易太划算了，立刻就想成交。之后，等快要签订合同的时

候，二手车经理说，销售员对旧车的估价高了400美元，并把换购补贴降到了正常水平。

客户知道扣了钱之后的交易仍然是公平的，也就接受了，有时还会为自己想占销售员的便

宜感到愧疚。我亲眼看到过一位妇女向对自己使用了“抛低球”伎俩的销售员道歉——而这

时候，她正在签购车合同，销售员马上就能得到一大笔佣金呢！他做出有点受伤的样子，

并努力挤出一个宽容的微笑。

不管用的是哪种“抛低球”手法，顺序总是一样的：先给人一个甜头，诱使人做出有

利的购买决定。而后，等决定做好了，交易还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜

头。在这种情况下，客户还会买车，看起来似乎不可思议。可它真的管用——当然，不

是对所有人都管用，但效果也足够好了，许多汽车卖场都把它当成一项基本的顺从手法。

汽车经销商意识到，个人承诺能建立起一套自圆其说的系统，能为最初的承诺找到新

的理由。大多数时候，这些理由会像粗壮的腿一样，牢牢地支撑起最初的决定，就算经销

商把最初的那根腿给抽走，决定也不会坍塌。面对损失，客户会耸耸肩一笑而过，甚至挺

开心，因为还有那么多上佳理由支持着他们的选择。买家们从来没有想过，要不是最初先

做了选择，这些额外的理由根本就不会出现。

“抛低球”手法最让人印象深刻的一点在于，当事人明明做了一个糟糕的选择，却还觉

得挺高兴。那些没什么好选择给我们的人最喜欢这一套了。不管是在生意、社交还是私人

场合，我们都能发现他们在“抛低球”。我的邻居蒂姆就是个真正的低球爱好者。大家想必

还记得，他答应改变自己的行为方式，好让女朋友莎拉回心转意，取消跟别人的婚礼，让

他回来住。自从莎拉决定选蒂姆以后，她对他更百依百顺了，尽管蒂姆从来没履行过自己

的诺言。莎拉解释说，她发现蒂姆身上有好些她从前没意识到的优点。

莎拉是个低球手法的受害者，我心知肚明。正如我在汽车展示厅看到买家们上了“给

你甜头又拿走”策略的当一样，我知道莎拉也中了蒂姆同样的招儿。蒂姆从来就是老样子

，丝毫没有什么改变。可由于莎拉在他身上发现了不少对她来说实实在在的新优点，现在

她对之前无法接受的安排深感满意。选择蒂姆的决定，从客观上看实在够糟糕的，可它已

经长出了腿，站得起来了，还让莎拉感到挺幸福。我从来没对莎拉提过“抛低球”的知识。

我保持沉默，倒不是因为我觉得茫然无知对她更好。我个人从来都认为，多些信息总比少

些好，这应该是一条基本的指导原则。只不过，要是我在他俩的关系上多说一个字，莎拉

铁定会恨死我。

本书中讨论的所有顺从技巧，都是既可为善也可作恶的，全看使用者的心术如何了。

不足为奇，“抛低球”手法除了卖新车、跟老情人重建关系之外，还能用在对社会有益的事

情上。例如，在艾奥瓦州完成的一项研究表明，“抛低球”手法能让居民注意节约能源。

研究项目是在艾奥瓦州的初冬时节开始的，相关人员造访使用天然气取暖的住户家，他教

给住户一些节能技巧，并请他们为了将来节约燃料。所有的住户都答应试试看。一个月以后，

研究人员核对了这些家庭的气表，发现没人真正注意节能问题（冬天过后又对比了一次，结果

也相同）。答应节能的居民的天然气使用量，跟随机抽选出来的、节能宣传员没上过门的住户

一样多。看来，仅有良好的意图和节能的信息，还不足以改变人们的生活习惯。

项目开始之前，帕拉克（Pallak）和研究小组就意识到，为了改变人们长期的能源使

用模式，必须来点别的东西。所以，他们对艾奥瓦的另一组天然气用户采用了稍有不同的

程序。

宣传员同样造访了这些家庭，提供节能技巧，要他们注意节能。此外，宣传员还提出了一

个额外的条件：要在本地报纸上登出这些答应节能的家庭的名字，表彰他们的公益精神和环保

态度。

这么一来，效果立竿见影。一个月之后，燃气公司上门检查气表，这一组居民平均每户节

省了422立方英尺（相当于12立方米）的天然气。有机会让名字见报，激励这些居民在为期一

个月的时间里努力节能。接下来，研究人员开始暗中动手脚。他们取消了最初促使人们节约使

用燃料的理由。每户家庭都收到一封信，说明出于种种原因，没办法在报上刊出用户的姓名了

。

等冬天过去，研究小组调查这封信给天然气用户们带来了什么样的影响。没了上报的机会

，他们重新回到浪费能源的老路上了吗？完全没有。在当年冬天的其他月份，这些家庭节约的

能源比头一个月（即以为自己的名字能见报的时候）还要多！按百分比来看，在以为自己能见

报的第一个月，他们节约了12.2%的天然气。在收到信、知道自己名字见不了报之后，他们并

未“旧病复发”，反倒省下了15.5%的天然气。

虽说有些事情不一定完全靠得住，但要理解这些用户坚持节能的行为，有一个现成的

解释。在登报表彰的“低球”诱惑下，这些人做了节能的承诺。承诺一旦做出，就开始长出

腿来支撑自己：居民开始培养新的节能习惯，对身体力行实践公益活动的感觉良好；他们

劝说自己，美国必须减少对外国能源的依赖；自家天然气使用费用降低，让他们很愉快；

他们为自己的自我克制能力深感骄傲；最重要的是，他们开始觉得自己很有节约精神。有

了这些新的理由，先前节能的承诺就显得更为正当了，这样一来，哪怕最初的理由（登报

表彰）没有了，承诺还是站得稳稳当当，如图3-2所示。

图3-2　抛低球带来的长期影响

在这个艾奥瓦能源研究的案例中，我们可以看到，人们最初的节能承诺是建立在登

报表彰的前提上的（上图）。可没过多久，这种节能承诺就自己生出了新的支撑点，研

究小组得以抛出低球（中图）。它碰倒了一开始的登报表彰诱因，可新长出来的腿牢牢

地支撑住了节能的做法（下图）。

最奇怪的一点是，明知登报表彰已经不可能实现了，这些家庭反倒更加努力地节约能

源了。要解释此种现象，许多理由都说得通，我最中意的是下面这一个。在某种程度上，

登报表彰的机会反而让居民没办法全力以赴地履行节能的承诺。他们做出节约能源决定的

所有理由都发自内心，登报表彰是唯一的外部因素。有了它，居民们没法说服自己：我节

约用气是因为相信这么做正确。如此一来，收到信件，得知登报表彰一事取消之后，妨碍

居民们塑造全新自我形象（具有节能意识，关注公益的好公民）的拦路虎也随之消失了，

全情投入的崭新自我形象促使他们更努力地节约能源。不论这种解释是否正确，帕拉克的

反复研究表明，“抛低球”手法存在潜在影响并非偶然。

这个实验是在艾奥瓦州居民开始使用中央空调降温的夏天完成的。7月份，较之完全

没有接触到此事或从未得到登报表彰许诺的同类居民，得到登报表彰承诺的居民用电量减

少了27.8%。7月底，这部分居民收到一封信，说见报一事取消了。但挨了这记低球以后

，居民们并未恢复原来的用电习惯，8月份的用电量反而进一步减少了41.6%。和莎拉一

样，他们似乎也是因为最初的诱惑而做出了选择。最初的诱惑没有了，他们反而更加忠于

自己的承诺了。

如何拒绝

“保持一致愚不可及。”这是拉尔夫·沃尔多·爱默生的一句名言，至少，我们经常听到

有人这么引用它。可这么说实在挺怪的。看看我们周围，跟爱默生说的完全不一样：保持

一致是有逻辑性和智力超群的表现；缺乏这一特点，则会被看成脑筋不够用，智力有障碍

。那么，像爱默生这么伟大的思想家，怎么会说保持一致是愚不可及呢？对此，我很感兴

趣，于是我查阅了这句话的出处，它出自《自立》（ Self-Reliance）这篇散文。原来，问

题不在爱默生，而在人们频频引用的版本上。原文是这么说的：“死脑筋地保持一致愚不

可及。”不知什么原因，“死脑筋”这个重要的限定词，被流逝的岁月给吞噬了。这样一来

，爱默生这句本来完全正确的话，变得莫名其妙地经不起推敲了。[12]

我们真的不该丢掉这个重要的限定词，因为据我所知，要对抗结合了承诺和一致性原

理的影响力武器，唯一有效的防御措施就是一种思想上的觉悟：尽管保持一致一般而言是

好的，甚至十分关键，但我们必须避免愚蠢的死脑筋。我们必须警惕不假思索地自动保持

一致的反应，因为有些耍花招的人正想利用它牟利呢！

不过，由于大多数时候自动保持一致都能让我们做出恰当又合算的行为，所以，我们

在生活里不可能彻底摆脱它。否则可就坏事儿了。要是我们不能依照从前的想法和行为顺

理成章地做事，而是每次碰到新行动就要停下来想想它有什么好处，我们恐怕一辈子也做

不成什么重要的事。机械地保持一致尽管有危险，我们还是需要它。摆脱这一困境的唯一

出路，是弄清楚这种一致性有可能让人做出错误的选择。有些信号能给我们提示——具体

地说，是两种独立的不同信号。面对其中任何一种信号，我们的身体都会有不同的部位做

出反应。

第一种信号很容易识别。每当我们意识到自己中了套儿、被迫遵从了一个并不想答应

的要求，我们的胃就会警铃大作。这种状况我碰到过好几百回。在我还没开始研究顺从技

巧之前，有年夏天发生了一件特别难忘的事。那天傍晚，门铃响了，我打开门，看到一个

穿着短裤和吊带衫的漂亮姑娘。尽管如此，我还是注意到她带着笔记本，想要我参加一项

调查。因为想给她留下个好印象，我答应了。我承认，为了让自己的形象显得特别高大光

辉，我在回答问题时对实际情况稍微做了点儿夸张。我们的谈话如下：

漂亮姑娘：您好！我正在调查城市居民的娱乐习惯，不知您能否回答我几个问题？

我：请进。

漂亮姑娘：谢谢。我就坐在这儿开始好了。每个星期您出门吃晚餐的次数是多少呢？

我：哦，大概每星期三四次吧。说真的，只要有机会我都是出去吃，我喜欢高档餐馆。

漂亮姑娘：真棒。你晚餐时一般会点酒吗？

我：只点进口酒。

漂亮姑娘：我明白。电影呢？您常去看电影吗？

我：电影院吗？好电影不多啊。我最喜欢看带字幕的外国文艺片儿了。你呢？你喜欢看电

影吗？

漂亮姑娘：呃……我喜欢。不过，我们还是回到调查上来吧。你经常听音乐会吗？

我：当然。我最常听的是交响乐。不过，我也很喜欢有档次的流行乐队。

漂亮姑娘：（下笔如飞）很好！还有一个问题。歌剧或芭蕾舞团的巡回演出如何？城里有

这类表演时你去看吗？

我：啊，芭蕾啊，动作、韵律和形式都是我喜欢的。写下来吧，我喜欢芭蕾。只要有机会

我都会去看。

漂亮姑娘：很好。让我核对一下记录，西奥迪尼先生。

我：确切地说，是西奥迪尼博士，但这听起来太一板一眼啦，你叫我鲍勃多好。

漂亮姑娘：好的，鲍勃。根据您给我的信息，我很高兴地说，参加“美国俱乐部”您每年能

省下1200美元！只要交一点点会员费，您刚才提到的大部分活动就都可以打折啦！像您这么喜

欢社交活动的人，肯定会利用我们公司的服务来享受特大优惠吧？

我：（像只落入陷阱的老鼠）呃……嗯……我……呃……我猜会吧！

我记得很清楚，当我结结巴巴应承下来的时候，我的整个胃都缩紧了。这是一个明白

无误的信号：“嘿，你上当啦！”但我看不到出路，我被自己说的话逼到了绝路上。此时拒

绝她的提议，有可能出现两种结果，但两种结果都不怎么乐观：如果我想收回前面说的话

，说自己并不是刚才在采访里说的那种时髦的城里人，我就成了骗子；如果不收回前面说

的话，拒绝她，我又成了一个傻瓜蛋，居然会放过能省下1200美元的机会。我买下了姑娘

提供的娱乐套餐，尽管我知道自己是掉入了陷阱。为了跟先前说的话保持一致，我中了招

儿。

不过打那以后，我再也不上这种冤枉当了。如今，我会倾听肠胃的声音，还找到一个

办法来对付那些想要利用一致性原理坑我的人——只需要一语道破他们在干什么就行了，

这成了我的完美反击战术。每当我的肠胃告诉我，仅仅因为想要跟最初所说的保持一致就

顺从别人的要求是很愚蠢的——我会把这一点原原本本地说给提要求的人听。我并不否认

保持一致的重要性，但我想指出，顽固地保持一致荒谬透顶。不管提要求的人听了以后是

内疚地离开，还是困惑地撤退，这对我都是件好事：我赢了，利用我的人输了。

有时我会想，要是多年前的那位漂亮姑娘现在跑来向我推销娱乐套餐券会是个什么情

形。我已经准备好了应付的办法。之前的对话都一样，只不过结尾焕然一新。

漂亮姑娘：……像您这么喜欢社交活动的人，肯定会利用我们公司的服务来享受特大优惠

吧？

我：（自信满满）大错特错。你瞧，我意识到这是怎么回事了。我知道，你表面上说是做

调查，实际上是为了让人们告诉你他们有多喜欢出门，而在这种情况下，说得夸张些也很自然

。既然知道了这事儿动机不纯，我才不会让自己掉入“做了承诺就想保持一致”的自动陷阱里去

呢！“按一下就播放”的那一套对我没用。

漂亮姑娘：啊？

我：好吧，这么说吧：第一，要是我在本来不想要的东西上花钱，那我就是个猪脑子；第

二，最可靠的权威人士，也就是在下的肠胃明确指出，我不想买你的娱乐套餐；第三，如果你

还是觉得我会买它，那你就太天真了。当然喽，一个像你这么聪明的人，应该能理解吧？

漂亮姑娘：（像只落入陷阱的漂亮小老鼠）呃……嗯……我……呃……我猜可以吧。

肠胃不是感觉特别敏锐的器官。只有人明明白白是受骗了，它才能反应过来，向大脑

传递这一信息。其他时候，如果我们挨宰挨得不是那么明显，肠胃也不会警铃大作。在这

类情况下，我们必须到其他地方寻找线索。我的邻居莎拉是个很好的例子。她向蒂姆做了

一项重要的承诺：取消跟前男友的结婚计划。承诺自己长出了腿，哪怕做出承诺的最初理

由已经没了，她还是一如既往地坚守承诺。她用新找到的理由说服了自己，相信自己做了

正确的事，于是继续跟蒂姆在一起。不难看出为什么莎拉的肠胃没缩紧，只有做的事情自

己都觉得不对，肠胃才能提醒我们。莎拉不是这样。照她想来，自己选得很正确，所以行

为也该和选择保持一致。

不过，除非我彻底猜错了，莎拉身体上有一部分意识到自己选错了，也知道她目前的

生活方式是在冥顽不灵地保持一致。那个部位到底藏在哪儿，我们说不清，但在人类的语

言里，早就给它起好了名字：心灵深处。从定义上来说，在这个地方，我们没法自欺欺人

。这个地方，我们自己找的那些所谓的理由和借口统统渗透不了。莎拉的真相也在那里，

尽管她现在还没法清晰地听见它发出来的信号：她新找出来的支撑腿脚不仅站得挺稳，还

发出噪音干扰她呢！

要是莎拉选蒂姆选得不怎么高明，那她得死扛多久才能明确地意识到这一点，才会出

现一场大规模的心灵动荡呢？谁也说不清。但有一点很肯定：随着时间的推移，能代替蒂

姆的备胎男友也会越来越少。她最好赶紧弄清自己是不是犯了错。

自然，说起来容易做起来难。她必须回答一个极度纠结的问题：“知道了我现在掌握

的这些情况，要是时间能够倒流，我还会做出同样的选择吗？”问题就出在“知道了我现在

掌握的这些情况”上，现在她对蒂姆的情况到底掌握了哪些呢？她对蒂姆的看法，有多少

是为了想要证明自己所做承诺正当而绝望地编造出来的呢？莎拉说，自从她决定重新跟他

在一起之后，他更关心她了，努力地戒酒，还学会了做很好吃的鸡蛋卷。我尝过几次他做

的鸡蛋卷，对此很是怀疑。不过，最重要的问题在于，她是从心灵深处相信这些东西，还

是只在理性上觉得是这样呢？

这里有个小办法，莎拉可以用它来弄清自己目前对蒂姆的满意度有多少是出自真心，

有多少是出自死脑筋的一致性。心理学证据表明，面对一样东西，我们总是先体验到感觉

，经过短暂的一瞬间之后，才能将其理性化。照我猜测，心灵深处发出的信息是一种纯粹

而基本的感觉。因此，如果我们多注意训练自己，应该可以在感觉十分轻微、认知器官还

没来得及插手的时候就觉察到它。根据这一方法，倘若莎拉真的向自己提出了关键问题—

—“我会做出同样的选择吗”，她最好是寻找和信任自己在做出反应那一瞬间所感受到的乍

现灵光。这抹灵光很可能就是她内心深处发来的信号，它是趁着她为自己找的各种借口还

没发挥作用偷偷溜出来的，一点也不失真。[13]

每当怀疑自己做事时犯了死脑筋保持一致的毛病，我就试着使用这个办法。比方说，

有一次，我停在加油站的自助加油泵跟前。在这里，汽油的广告价要比本地区其他加油站

每加仑低两分钱，但等把加油泵拿起来，我才看到泵上的标价比广告价要高两分钱。我向

路过的服务员（后来我才知道他就是老板）提出异议，他低声说，价格几天前刚刚调整过

了，还来不及把招牌上的价格改过来——当然了，这套说法不怎么可信。我试着决定该怎

么做，脑袋里跳出了好些留下来加油的理由——“我必须得加油了”“油泵空着，我又急着

要赶路”“我好像记得，我的车用这个牌子的汽油开起来更顺畅”。

我得判断这些理由到底是真的，还是我为就在这儿加油的事找的借口。于是我向自己

提出了关键问题：“知道这里汽油的实际价格以后，要是能回到先前，我还会做出同样的

选择吗？”我集中注意力捕捉最先迸发的感受，收到了一个毫不含糊的明确答案：我会马

上开车走人，甚至停都不会停下来。这时我知道，要不是看在价格便宜的份儿上，其他原

因根本就不会让我停下来加油。它们不是我做出决定的源头，是我做了决定之后才生编硬

造了它们。

解决了这一点之后，我还得做出另一个决定。既然我已经把加油泵拿在手里了，那到

底是把油加上好，还是忍受不便，到别的地方加一样价格的油好呢？幸好，这时候加油站

服务员兼老板走过来帮我拿定了主意，他问我为什么迟迟不加油。我告诉他，我不喜欢他

在价格上弄手脚。他咆哮起来：“听着，我怎么做生意是我的事，别人少插嘴。要是你觉

得我骗了你，赶紧把加油泵放下，尽快滚出我的地盘，小子！”因为已经肯定他是个骗子

，我很高兴地照着自己的信念行事——同时也满足了他的愿望。我把加油泵放下，开着车

走了。有时候，保持一致也挺值得一试呢！

来自住在俄勒冈波特兰的一位女性

一天，我跟人约好了一起吃午饭，正要穿过波特兰市中心，一个好看的小伙

子带着一抹友好的微笑把我拦住了。他说了一句很打动人的话：“麻烦您，我正

在跟人比赛，需要一位像您这么漂亮的姑娘帮帮忙。”我颇感怀疑，因为我知道

周围比我漂亮的女人多得是。不管怎么说，我当时毫无戒备，也很好奇他到底想

干什么，就停下了脚步。他解释说，要是能让一个陌生人在他脸上亲一下，他就

能在某个比赛里得分。现在想来，我觉得自己并不算是个糊涂虫，真不应该相信

他这番鬼扯。但他相当坚持，再说我马上就要迟到了，于是我想：“管它的，赶

紧亲这家伙一下，我就可以脱身了。”于是我做了一件一反本性的事：在波特兰

人潮汹涌的市中心，亲了这个陌生人的脸颊。

我以为这事儿就算了结了，哪知这才刚刚开了个头。在我亲完他之后，小伙

子马上说：“您吻得真好，但我真正参加的比赛是订杂志。您一定是个很主动的

人，我这里的杂志，您对哪些感兴趣呢？”事到如今，我本该踹这家伙一脚，再

立马走掉。但不知怎么回事，或许是因为我答应了他的第一个请求吧，我觉得应

当前后一致，竟然又答应了他的第二个请求。没错，连我自己都不敢相信，我居

然订了一本滑雪杂志（我偶尔也喜欢读，但从没想过要订）。我给了他5块钱的

预订费，飞快地走掉了。我对自己的所作所为充满了挫败感，但并不明白是怎么

回事。

尽管现在回想起这件事来我仍然觉得很反胃，可读了您的书之后，我终于晓

得其中的奥妙了。小伙子那一套之所以如此有效，是因为一旦人们做了一个小小

的承诺（在我的例子中，就是亲了他一下），往往就会找出理由证明自己做得没

错，从而愿意做出进一步的承诺。当时，我劝说自己答应他的第二个请求，因为

只有这样，才能跟之前的行为保持一致。要是我只听从自己的“肠胃信号”，就不

会受那么大的羞辱了。

作者点评：本例中的杂志推销员借助一个吻，从两方面利用了一致性原理

。第一，当他请文中的姑娘给他的订杂志比赛帮个忙时，姑娘已经先帮了他一个

忙了（就是最初的那个吻）；第二，要是姑娘对一位男性的印象好到愿意吻他一

下，再帮他一个忙也就再自然不过了。

我真不知道有什么人会喜欢“罐头笑声” [14]。事实上，有一天我曾对来我办公室的

人——几个学生、两名电话修理工、若干大学教授，还有保安做了一番调查，

大家无一例外对其持批评态度。挨骂最多的是电视台，还有它那套笑声音轨，以及靠技术

来增强喜感的制度。我问的人全都讨厌“罐头笑声”。他们说，这么做愚蠢、虚假、肤浅。

尽管我采访的样本很小，可我敢打赌，它真实反映了大部分美国公众对笑声音轨的负面感

受。

那么，为什么电视台的高级主管们这么喜欢“罐头笑声”呢？他们因为知道如何迎合公

众的需求，才得以名利双收。然而，他们虔诚地采用令观众反感的笑声音轨，哪怕他们旗

下许多才华横溢的艺术家提出抗议也照用不误。好些著名导演、编剧和演员都要求从自己

担纲的电视节目里取消“罐头笑声”。可这样的要求很少能顺利得到电视台高层的采纳，而

且成功的无一不是经过激烈抗争才实现的。

“罐头笑声”对电视台高层的吸引力到底在哪儿呢？为什么这些精明老练的人死抱着一

种潜在观众讨厌、旗下创作人员反感的做法不放手呢？答案既简单，也耐人寻味：他们听

了研究的话。实验发现，使用“罐头笑声”，会让观众在看到滑稽节目时笑得更久、更频繁

，认为节目更有趣。此外，一些证据表明，对糟糕的笑话，“罐头笑声”最为有效。

从这些数据来看，电视台高层的做法完全合理。把笑声音轨加入喜剧节目，哪怕节目

品质低下，观众也会觉得很有趣、很滑稽、很好看。既然如此，电视上充斥着大量插入“

罐头笑声”的拙劣情景喜剧，又有什么好奇怪的呢？高管们知道自己在做什么。

解决了电视台大用特用笑声音轨这道谜题，一个更让人困惑不解的问题又冒了出来：

为什么“罐头笑声”能对我们产生那样的影响呢？显得怪异的不再是电视台的高层了，他们

只不过是依照逻辑和利益来做事罢了。相反，观众们的行为才有些奇怪呢。为什么我们会

对着打了机械笑声鸡血的喜剧节目笑个不停呢？为什么我们会觉得这种拙劣的喜剧更可笑

呢？高管们并不是真的在愚弄我们，随便谁都能识别出混音插入的笑声，它是那么俗气，

一下就能听出是伪造的，谁都不会把它跟真正的笑声弄混。我们很清楚地知道，我们听到

的笑声跟先前笑话的幽默程度毫不相关，它不是真正的观众在现场同步发出来的，而是机

械师在调音台上人为制造出来的。尽管它伪造得那么假，可是仍能对我们起作用！

社会认同原理

要揭示为什么“罐头笑声”有这样的作用，我们首先需要了解另一种强大影响力武器的

性质：社会认同原理。该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

这一原理尤其适用于我们对正确行为的判断，特定情形下在判断某一行为是否正确时，我

们的看法取决于其他人是怎么做的。

看到别人正在做，就觉得一种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合

社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候，很多人都在做的事，的

确也是应该做的事。社会认同原理的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。和其

他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径，与此同时，选择使用

这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。

就“罐头笑声”一例而言，问题出在这儿：我们对社会认同的反应方式完全是无意识

的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的

笑声来帮助自己判断哪些地方好笑，这没什么愚蠢的，因为它与证据确凿的社会认同原理

完全吻合。可我们傻就傻在对明显是伪造出来的笑声也出现了这个反应。不知怎么回事儿

，幽默的一个空洞特征——笑声跟幽默的实质一样管用。第1章提到的火鸡和臭鼬玩具的

例子很有启发意义。由于“叽叽”的特殊叫声一般是跟刚出生的小火鸡联系在一起的，火鸡

妈妈完全根据这一声音来给予关照。结果，只要在充气臭鼬玩具身上播放小火鸡“叽叽”叫

的声音，就能愚弄火鸡妈妈，模拟的“叽叽”声足以启动火鸡妈妈的母爱磁带。

火鸡和臭鼬玩具的故事，很好地解释了普通观众和播放笑声音轨的电视台高层之间的

关系，虽说有点让人不太舒服。我们太习惯于拿其他人的反应来判断节目是否好笑了，我

们听到声音就做出反应，并不考虑事物的实质，这样一来，声音也可以愚弄我们。就好像

“叽叽”声能刺激火鸡妈妈的哺育行为一样，预先录制好的“哈哈”笑声也能刺激我们发笑。

电视台的高管们利用了我们的捷径偏好，以及我们对偏颇证据做出自动反应的倾向。他们

知道，笑声音轨能启动我们的磁带。按一下，就播放。

利用社会认同来谋取利益的不只有电视台高管。“别人都在做的事情肯定错不了”，这

种心态在很多场合都会被利用。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上

几张之前客户给的票子，给后来的客人留下一个印象：把钱折起来当小费是酒吧里司空见

惯的礼貌行为。出于同样的原因，教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样

的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法：他们在听众当中安插“托儿”，到了

特定的时间，这些托儿就走上台做见证或捐款。

广告商喜欢告诉我们一种产品“增长最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必

要直接说服我们这种产品质量有多好，而只需说其他很多人是这么想的就足够了。电视慈

善捐款的制作人会花上相当长的时间，不断播出已经认捐的观众的名单。这一信息显然是

想告诉还没行动的观众：“看哪，所有人都决定要捐钱了。这肯定是一件正确的事情，该

做。”一些夜总会的老板会在会所很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的质

量制造可见的社会认同品牌。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了

自家的产品。销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在给销售学员的建议中，准

确总结了社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，

要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”

研究人员也会使用以社会认同原理为基础的手法，它们有时能取得相当惊人的效果。

心理学家艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）一直在运用此类手法消除不受欢迎的行为。班

杜拉和同事们介绍了一套十分简单的方法，让患有恐惧症的人摆脱极端的害怕情绪。

他们选出一些害怕狗的学龄儿童，让他们看一个小男孩快乐地跟狗玩耍，每天看20分钟。

通过这样的展示，害怕狗的孩子们在反应上出现了明显变化，仅仅过了4天，67%的孩子就都愿

意爬进围栏跟狗玩耍了，等其他人都离开房间了，他们仍然继续抚摸、逗弄狗。一个月后，研

究人员再次测试了孩子们的害怕程度。他们发现，孩子们的好转并未随着时间的推移而有所减

退，而是比从前更乐意跟狗互动了。

人们又对另一组极端怕狗的孩子做了实验，发现了一个极具实践价值的重要情况：要

减少孩子们的恐惧情绪，不一定非得让另一个孩子在现场跟狗玩耍，播放电影片段也具有

同样的效果。要是电影片段里有许多孩子跟狗的互动，效果会更好。显然，倘若很多人都

提供了相同的行为证据，社会认同原理将更为有效。同一行为，做的人越多，越显得正确

，如图4-1所示。[15]

图4-1　追寻更高的意义

群体的吸引力太强大啦！

示范影片在改变儿童行为上的强大影响力，也可以用来治疗其他多种病症。心理学家

罗伯特·奥康纳（Robert O’Connor）对学龄前自闭儿童的研究为此提供了一些惊人的证据

。我们都见过这样的儿童：极度害羞，别的孩子玩游戏、分组活动时，他们孤零零地站在

边上。奥康纳担心这种早期行为有可能是长期自我孤立模式的先兆，而人一旦自我孤立，

整个成年时期都会在社交上碰到困难、无法调整。为了扭转这一模式，奥康纳做了如下实

验。

他制作了一部包含了幼儿园里11种不同场景的电影。每个场景都以一个孤僻的孩子观看某

种集体活动开始，让大家欣慰的是，这个孩子最终也积极地参与了进去。奥康纳从4家幼儿园

挑选了一组自闭症最严重的孩子，给他们看这部电影，效果相当显著。看了电影之后，自闭症

小朋友立刻开始跟同龄人互动起来，跟幼儿园里普通的孩子一样了。更令人吃惊的是6个星期

后奥康纳回到幼儿园时发现的情形：没有看过奥康纳电影的孩子一如既往地自闭，可看了它的

孩子们现在甚至能主动发起一定的社会活动了。

看起来，这段23分钟长的电影，只要看过一次，就足以扭转有可能持续一辈子的适应

不良行为模式。这就是社会认同原理的威力。[16]

为说明社会认同的影响力有多大，这里有一个我最喜欢的例子。它的吸引力表现在以

下几个方面：首先，它为参与式观察提供了一个绝佳的样本。所谓参与式观察，指的是科

学家亲身涉足某件事的自然发生过程当中，观察整个过程，但这种方法尚未得到普遍的应

用。第二，这个例子能为历史学家、心理学家和神学家等不同群体提供他们各自感兴趣的

信息。第三，也是最为重要的一点，它表明我们自己——是的，就是我们自己，不是别人

，会怎样使用社会认同来进行自我宽慰，把幻想当成事实。

这是一个古老的故事，不妨翻翻从前的历史，它在过去数千年的宗教活动里从来就没

绝迹过。各教派和邪教都有过预言：到了一个特定的日子，信奉本教教义的人能获得拯救

，享受极乐。所有的预言都说，这一天会发生一件重要得不容否认的大事，通常，它指的

是世界末日的到来。不过，让信徒们感到绝望的是，事实证明，此类预言统统是假的。

可是，从历史记录来看，预言落空之后紧接着就会出现一种令人难以理解的情形。大

多数时候，信徒们并不会因为幻想破灭而如鸟兽散，反倒信仰越发坚定。他们顶着普通人

的嘲笑，走上街头，公开宣讲他们的教条，怀着强烈的热情发展皈依者。总之，哪怕教派

的基本教义都成了泡影，信徒的狂热也丝毫不曾减退。公元2世纪的土耳其孟他努教派是

这样，16世纪的荷兰再洗礼教派是这样，17世纪的伊兹密尔沙巴泰教派是这样，10世纪美

国的米勒教派还是这样。所以，有三名对这一现象感兴趣的社会学家认为，当代芝加哥的

一支末日邪教恐怕也会这样。这三名科学家——利昂·费斯廷格（Leon Festinger）、亨利·

里肯（Henry Riecken）和斯坦利·沙克特（Stanley Schachter）——当时是明尼苏达大学的

同事，听说了芝加哥邪教，觉得有必要仔细做一番研究。他们决定改名假扮成新信徒，加

入该邪教做调查。他们还额外出钱安插了一些观察者到里面。这样一来，对预言末日到来

前后所发生的一切，他们掌握了丰富的第一手资料。

这个邪教的信徒很少，成员从未超过30人。为首的是一对中年男女，为方便日后发表论文

，研究人员将两人分别称为托马斯·阿姆斯特朗医生、玛丽安·基奇夫人。阿姆斯特朗医生在一

家大学的学生健康中心就职，对神秘主义、超自然现象和飞碟一直很感兴趣。所以，说到这些

议题，他是邪教组织里受人尊重的权威。不过，基奇夫人才是大家的关注焦点，教派活动也以

她为中心。这一年的早些时候，她开始收到来自其他星球神明——她称为“守护神”的信息。这

些信息，通过所谓的“自动书写”设备从基奇夫人手里源源不绝地冒出来，构成了该教派宗教信

仰体系的主体。“守护神”的教诲和传统的基督教思想有着或多或少的联系。

“守护神”传来的信息，本来就是教派信徒讨论和阐释的诸多主题，可等它们预言即将发生

一场大灾难——一场始于西半球、最终淹没整个世界的特大洪水时，它们立刻获得了新的意义

。出于可以理解的原因，教众们一开始非常惊恐，可随后的信息宽慰他们说，凡相信基奇夫人

所传教诲的人，都能幸免。灾难降临之前，会有太空人出现，把信徒用飞碟带去安全的地方—

—有可能是另一个星球。有关营救行动的其他细节很少，但信徒们要做好登上飞碟的准备，预

先排练特定的口令（“我把帽子留在家里了。”“你有什么问题吗？”“我就是自己的挑夫。”），

把衣服上的所有金属配件取下来——因为携带金属物品会使飞碟在飞行时“极其危险”。

费斯廷格、里肯和沙克特观察了教众在“洪水暴发日”到来之前数个星期的准备，注意

到他们的行为有两个特别重要的方面。首先，对邪教信仰体系的投入程度极高。因为觉

得就要离开即将毁灭的地球了，信徒们采取了一些无法挽回的举措。大多数信徒的家人和

朋友都反对他们的信仰，可这些人固执己见，哪怕失去旁人的关爱也义无反顾。有好几名

成员的邻居和家人甚至威胁要对他们采取法律行动，宣告他们精神失常。阿姆斯特朗医生

的姐姐就向法院提出诉讼，要求取消他对两名年幼孩子的监护权。许多信徒辞掉了工作，

中断了学业，全职投入邪教活动中。有些人还觉得个人财产很快就没用了，于是要么将其

送人，要么将其扔掉。这些人分外肯定真理掌握在自己手里，所以他们顶住了来自社会、

经济和法律等各方面的巨大压力。而在跟所有压力对抗的同时，他们对教义的虔诚信奉也

随之深化。

“洪水” 到来之前，信徒们行为的第二个重要方面是一种古怪的无所作为。毫无疑问

，他们深深相信自家的教义，但很少将其对外宣扬。虽说一开始他们公布了大难即将到来

的消息，但他们并未积极尝试转化别人的观念。他们愿意发出警报，劝告那些主动做出回

应的人，但仅止于此。

这个小群体不愿招募新信徒的表现多种多样。除了不愿劝说别人，他们还想方设法地

保密——教义若有多余的复印件，统统烧毁；制定密码和秘密手势；部分私人录音带的内

容不得和外人讨论（这些录音带非常隐秘，连老信徒都不得对其做笔记），他们想方设法

避免外界关注。随着“灾难日”的临近，聚在该教派总部（也就是基奇夫人家）外的报纸、

电视台和电台记者越来越多。大多数时候，信徒们把记者拒之门外，或置之不理。要是有

人问问题，最常见的回答是“无可奉告”。有一段时间，记者们感到很是气馁，但等阿姆斯

特朗医生因为搞宗教活动被大学健康中心开除之后，他们又报复般蜂拥而至。有个记者特

别固执，甚至受到吃官司的威胁。“洪水”来临的前一天晚上，记者们再度挤过来要信徒们

透露信息，照例也被驱散了。事后，研究人员总结了教派在“洪水降临日”之前对公众曝光

和吸纳新成员的立场：“面对声势浩大的媒体宣传，他们想尽一切办法保持低调，不为名

声所动。明明有无数的机会可以发展信徒，他们却回避、保密，呈现一种近乎超然的漠不

关心的态度。”

终于，赶走了所有的记者和想来投奔的信徒，教众们开始为登上预计在午夜到达的飞

碟做最后的准备。在费斯廷格、里肯和沙克特眼里，这场面简直是一出荒诞剧。本来普普

通通的人——家庭主妇、大学生、高中生、出版商、医生、五金店伙计和他妈妈，却认认

真真地参加演出。他们从两名定期与“守护神”联系的成员那里接收命令，除了玛丽安·基

奇的书面信息，那天晚上还有“伯莎”做补充。伯莎从前是个美容师，通过她的嘴巴，“造

物主”下达指示。他们勤奋地排练台词，齐声呼喊飞碟到来前的口号：“我就是自己的挑夫

”“我就是自己的指南针”。此时来了一名访客，自称是“录像船长”——当时一部电视剧里

的虚构人物带来了些口信。信徒们居然认真讨论起这到底是恶作剧，还是该把他说的话当

成救援飞碟捎来的密报。

因为不能带任何金属物品上飞碟，信徒们把衣服上所有的金属零件都取了下来。鞋子

上的金属扣眼被挖掉了；妇女们要么不戴胸罩，要么扯掉了胸罩里的金属撑架；男人们使

劲拆掉了裤子上的拉链，皮带也不用了，改用绳子系住裤腰。

信徒们去除金属物件的狂热情形，有一位研究员亲身体验过。还有25分钟就到午夜了

，他忘了取下裤子上的拉链。这位研究员这样说：“周围的人知道这件事，立刻恐慌起来

。他被推进卧室，阿姆斯特朗医生双手颤抖，眼睛每隔几秒就看看时钟，他用一把刀片把

拉链割掉，又用钳子拧掉了金属扣。”紧张的行动结束之后，研究员回到客厅——身上少

了些金属器件，脸色却更加苍白了。

很快就要到预言里离开地球的时间了，信徒们安静下来，无声无息地期待着。幸运的

是，训练有素的科学家们详细地记录下了这一重要时间段里发生的事情。

最后10分钟，客厅里的信徒分外紧张。他们什么也没做，只是把外套放在膝盖上，坐着等

待。在紧张的沉默当中，两座时钟嘀嗒嘀嗒地走动，声音十分响亮，有一座钟比另一座快了10

分钟。走得快的那座钟指向了12点零5分，一位观察员（即在场的科学家）大声地指出了这个

事实。人群齐声答道：午夜还没到呢！鲍勃·伊斯曼肯定地说，走得慢的那座钟计时准确，因

为他下午才亲手校准过。而从钟上看，还有4分钟就到午夜了。

这4分钟在一片死寂中流逝，没有一丝杂音冒出来。壁炉架上（走得慢）的时钟显示，离

飞碟的预计降临时间只有1分钟了，玛丽安紧张地高声叫了一嗓子：“还没有哪次安排落了空！

”时钟敲了12下，每一声敲击都清晰得令满怀期待的信徒们痛苦万分。他们一动不动地坐着。

人们兴许指望着出现一些明显的反应。午夜过去了，什么事也没有发生。“大洪水”还有不

到7小时就要来了，但此时看不见屋里的人有什么反应。没人说话，没有声响。信徒们呆若木

鸡地坐着，脸部似乎凝固了，毫无表情。马克·波斯特是唯一还能动弹的人。他躺在沙发上，

闭着眼睛，但没有睡觉。过了一会儿，跟他说话的时候，他能哼哼出几句单音节的回答，可还

是躺着一动不动。其他人表面上没有什么变化，后来才知道他们受了沉重的打击。

渐渐地，一种绝望和混乱的气氛在痛苦中笼罩了整个小团体。他们再三检查着预言和相关

信息，阿姆斯特朗医生和基奇夫人重申信念，信徒们仔细审视了当前的困局，提出了一个又一

个解释，但都不满意。到了凌晨4点，基奇夫人崩溃了，痛哭起来。她抽泣着说，她知道有人

开始起疑心了，但整个教派必须向最需要它的人给予支持，人们必须紧紧地团结起来。其余的

信徒也逐渐沉不住气了，他们颤抖着，好多人都快哭出来了。现在将近凌晨4点30分了，摆脱

困境的办法却还没找到。这时候，午夜飞碟没能前来营救的事儿，大部分人公开地承认了。教

派似乎面临解体。

在一片怀疑的阴云中，信徒们的信心马上就要破碎了，研究人员却接连目睹了两件不

同寻常的事情。第一件事出现在凌晨4点45分左右，玛丽安·基奇的手突然“自动书写”，记

下了天上传来的神谕。她大声地朗读出来，事实证明，这段信息为当晚发生的事情做出了

优雅的解释：“小教团，你们独坐了整整一晚，你们散发出的光芒，让上帝拯救了世界，

使之免于毁灭。”虽然这个解释简洁有力，但本身还不够令人满意。比方说，听了神谕以

后，一名信徒站起身来，戴上帽子，穿上外衣，一走了之，再也没有回来。要恢复信徒们

的信心，还需要来点额外的东西才行。正是为了满足这一需求，第二件值得注意的事情出

现了。在场的研究人员再一次为读者们提供了生动的描述：

教派里的气氛顿时为之一变，信徒们的行为也跟着变了。宣读了解释预言不中的信息之后

，短短几分钟里，基奇夫人又收到了一段信息，要她将该条神谕公之于世。她拿起电话，拨打

一份报纸的电话。在等电话接通的时候，有人问：“玛丽安，这是你第一次亲自给报纸打电话

吗？”她立刻回答：“哦，是的，这是我第一回给你们打电话。以前我从来没什么可以告诉你们

的，但现在我觉得事出紧迫。”整个小团体都对她的感觉有了共鸣，因为所有人都觉察出了一

种紧迫感。玛丽安打完电话后，其他成员轮流给报纸、通讯社、电台和全国范围发行的杂志打

电话，告知洪水未曾降临的原因。因为想要迅速而又轰动地把消息传播开来，信徒们把以前严

加保密的事情公开了。就在几个小时之前，他们还使劲躲着报纸记者，觉得媒体的关注让人痛

苦，现在却热心地想要曝光了。

不仅长久以来的保密政策来了个大转弯，教派对转化潜在信徒的态度也完全不同了。

之前，对拜访总部、有意投靠的新人，信徒们大多是置之不理、拒之门外，要不就马马虎

虎地敷衍了事。可预言落空之后的这一天，一切都变了。他们接待所有的访客，回答所有

的问题，努力改变来访者的信仰。信徒们招纳新成员的愿望空前高涨，最能说明这一点的

，是在第二天晚上9名高中生来找基奇夫人谈话的时候。

他们发现，她正跟人在电话里讨论飞碟的事儿，过了一会儿才知道，她认为对方是个外星

人。玛丽安既想继续跟他说下去，又急着招待新客人，于是就让他们也来参加谈话。在一个多

小时里，她跟客厅里的客人和电话那头的“外星人”轮流说着话。她太想劝人改变信仰了，简直

容不得放过任何机会。

信徒们在态度上发生了180度的大转弯，原因何在呢？一开始，他们沉默寡言，对上

帝的旨意严加保密，仅过了几个小时，他们就成了热心的宣传家，到处传播神的福音。预

言里的大洪水根本没来，不信他们那一套的人会觉得这个教派及其教条全是闹剧。是什么

使得他们选择了这样一个完全不合适的时机呢？

一切的关键就发生在“洪水”之夜的某个时候，所有人都越来越清楚地意识到，预言不

会实现。奇怪的是，驱使信徒们宣扬其信仰的，并不是先前的确定感，而是一种逐渐扩

散的怀疑。他们稍微摸到了点头绪：要是飞碟和洪水的预言根本是错的，那么整个信仰

体系恐怕都站不住脚。对蜷缩在基奇客厅里的人们而言，这种很快就要变成现实的前景太

恐怖了。

信徒们已经走得太远了。为了自己的信念，他们放弃了太多东西，要是信念破产了，

他们也完了。由此而来的耻辱感、经济成本和旁人的嘲弄，都让人承受不起。从他们自己

的话里，可以看出坚持信仰是信徒们的关键需求。一位带有三岁小孩的年轻妇女说：

我非得相信洪水会在21号来袭不可，因为我已经用光了所有的钱。我辞了工作，从电脑学

校退了学，我不能不信。

外星人预定到达的时间过了4小时之后，阿姆斯特朗医生对一位研究人员说：

我已经走了好长的一段路了。我几乎放弃了一切，我跟所有人都断了交，我拆掉了回头的

每一座桥，我背弃了世界。我绝不能怀疑，我只能相信。事实只有这一个，其他的全是假的。

想象一下阿姆斯特朗医生及其追随者在清晨来临时陷入了什么样的窘境吧！他们为自

己的信仰许下了太多承诺，容不下其他真相了。然而，这套信仰刚刚遭到了现实的无情冲

击：没有飞碟降落，没有外星人敲门，预言说的一切都没发生。既然唯一可以接受的真理

被现实证据彻底否认了，教众们要摆脱困境就只有一条路可走了。它必须为信仰的有效性

建立另一种证明形式：社会的认同。

这样就解释了他们为什么从保守秘密变成狂热宣传，同时也说明了他们态度的转变为

什么会发生在这个关头——信仰直接遭到否定，更是难以说服外人的时候。他们必须冒险

直面外界的嘲笑和轻视，因为宣传和吸纳新人是他们唯一的指望了。要是他们能传播神谕

，告诉那些不知情的人，说服持有怀疑态度的人，并在这个过程中拉拢新人，那么，他们

遭到威胁的宝贵信仰便能更加真实。社会认同原理这样说，认为一种想法正确的人越多，

持有这种想法的人就越会觉得它正确。教派的任务很明确：既然事实证据无法更改，那就

只有改变社会证据了。你能说服别人，自己也必然信服。[17]

死亡原因：不确定

本书讨论的所有影响力武器都有适用的条件，在有些条件下效果好些，在有些条件下

效果差些。倘若我们要保护自己免受这类武器所伤，那么了解它的最佳适用条件，明确我

们在什么时候最容易受它影响，毋庸置疑是最为重要的了。关于社会认同原理最适用的条

件，我们已经可以从芝加哥教派的例子中看出一点端倪。信心的动摇，引发了他们吸纳新

人的需求。一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，

我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

在审视他人反应、消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：

其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人

在做什么，这会导致一种叫作“多元无知”的有趣现象。深入地理解“多元无知”现象，能帮

我们解释一道在全国频频出现的谜题（也有人说，这叫举国之耻）：受害者迫切需要帮助

，全体旁观者却无动于衷。

看客袖手旁观的经典例子，从纽约市皇后区的一起寻常凶杀案拉开序幕。这件事在新

闻界、政治界和科学界掀起了轩然大波。一位20多岁的姑娘，凯瑟琳·吉诺维斯，深夜下

班回家，在住所所在的街道上被杀害。谋杀并不是一件小事，可在一座像纽约这么大、人

口这么多的城市里，吉诺维斯事件本来只能在《纽约时报》上占个小小的角落。要不是因

为人们犯了一个错误，凯瑟琳·吉诺维斯的消息，本该在她出事那天——1964年3月里的一

天就销声匿迹的。

《纽约时报》都市版的编辑A.M.罗森塔尔（A.M.Rosenthal），碰巧在一个星期之后

跟市警察局长吃了个午餐。罗森塔尔向局长打听皇后区发生的另一件凶杀案，局长以为他

问的是吉诺维斯一案，就说警方调查发现了一些惊人的内情。凡是听说的人（局长也包括

在内）都十分讶异，很想找出原因。原来，凯瑟琳·吉诺维斯并不是无声无息，一下子就

死掉的。她遭受的攻击持续了很长时间，她受了许多折磨，弄出了很大的声响，而这一切

就发生在大街上。袭击者追上她，攻击了她三次，她大喊救命，过了整整35分钟，袭击者

的刀子才最终夺走了她的性命。令人难以置信的是，38名邻居从公寓的窗户里眼睁睁地看

着，都不愿动动手指打电话报警。

罗森塔尔是个从前得过普利策奖的老到记者，他一听到这故事就觉得它有报道价值。

当天，他就派了个记者调查“旁观者眼里的”吉诺维斯事件。一个星期之内，《纽约时报》

发表了一篇长长的头版文章，引起了读者们的争论和反思。报道的头几段就为整个故事奠

定了基调，确立了焦点：

半个多小时里，凶手在基尤加登斯跟踪一位妇女，并对其施以三次攻击，而皇后区38位尊

敬的、遵纪守法的公民却漠然视之。

有两次，他们的声音、他们卧室突然亮起的灯光打断了凶手的攻击，把他吓跑了。可两次

他都回来了，重新跟上她，用刀子刺她。惨剧发生期间，没有一个人打电话报警，直到妇女死

后，才有一个目击者报了警。

那是两星期之前的事了。但负责皇后区凶杀案调查、干了25年警察工作的助理总督察弗雷

德里克·卢森（Frederick M.Lussen）仍然大感震惊。

他能背出一连串凶杀案，但基尤加登斯的刺杀案让他极为不解，因为那么多“好人”居然都

不报警。

跟助理总督察卢森一样，震惊和不解几乎是所有知晓这个故事详情的人的标准反应。

警察、新闻记者和读者们先是惊讶得目瞪口呆，之后便是困惑。38个“好人”怎么可能在那

样的情况下无所作为呢？没有人搞得明白，凶杀案的目击者们自己也觉得莫名其妙。“我

不知道，”他们一个接一个地回答说，“我确实不知道。”有几个人给自己的袖手旁观找了

些站不住脚的理由。比方说，有两三个人解释说，他们“害怕”“不想卷入其中”。不过，稍

微推敲一下，就知道这些理由并不成立：只要匿名给警察打个电话，就能救回凯瑟琳·吉

诺维斯一命啊！这丝毫不会给目击者将来的安全带来威胁，也不会浪费他们的时间。不，

旁观者无所作为，并不是因为害怕，也不是因为害怕给自己的生活添乱。这里面另有内情

，只是他们自己也说不清。

但困惑是出不了好新闻的，所以，《纽约时报》和其他媒体——几家报社、电视台和

杂志社在跟进后续报道时都强调了当时找得出来的唯一解释：和我们大多数人一样，目击

者们漠不关心，根本不想卷进这种事情；美国变成了一个自私自利、麻木不仁的国家；现

代生活——尤其是城市生活的冷峻，把人变成了铁石心肠，他们成了“冷漠社会”的一分子

，面对同胞的困境，他们表现得无情而又麻木。

为支持这一阐释，详尽描述公众麻木冷漠的新闻报道隔三岔五地刊登出来。不切实际

的社会评论家们也发表了一系列议论，支持此种论调。这群人面对媒体的时候，似乎从来

就不承认自己也曾感到困惑不解，同时他们还认为吉诺维斯一案有着重大的社会意义，他

们都用了“冷漠”这个词。值得注意的是，《纽约时报》头版报道的标题也是“冷漠”，尽管

大家对冷漠的成因各有看法。有人认为冷漠是电视大肆宣扬暴力所致，有人认为是人的攻

击性受到了压抑。但大多数人扯出了都市生活的“人格解体”，“特大型都市社会”中“个体

与群体的疏远”，就连头一个报道这条新闻、后来还就该主题写了一本书的记者罗森塔尔

，也赞同城市导致冷漠的理论。

没人说得出为什么38名目击者看到吉诺维斯小姐遭到攻击，却不曾拿起电话，因为他们自

己也不知道原因。但可以设想，他们的冷漠的确是大城市的一个特点。要是数百万人围着你，

挤着你，那么为了避免他们不断地侵犯你，唯一的办法就是尽可能地无视他们。这几乎是一种

心理生存策略了。在纽约和其他大城市的生活当中，人会条件反射般地对邻居和他们的麻烦置

之不理。

随着吉诺维斯事件的热炒——除了罗森塔尔的书，它还成了众多报纸和杂志文章的焦

点，几段电视新闻纪录片也是围绕它拍的，它还被排成了一场百老汇的演出——两名纽约

心理学教授比布·拉坦纳（Bibb Latane）和约翰·达利（John Darley）对这件事产生了职业

上的兴趣。他们翻检了吉诺维斯事件的报道，根据社会心理学的知识，提出了一种看起来

最让人难以置信的解释：目击者都没报警，恰恰是因为当时有38个人在场。之前的报道都

在强调，38个人袖手旁观，没有采取任何行动。拉坦纳和达利却认为，没人帮忙，正是因

为有这么多的旁观者。

两位心理学家推测，现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的

可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很简单，周围有其他可以帮忙的人，单个人

要承担的责任就减少了，“说不定其他人会帮忙或打电话，说不定其他所有人已经这么干

了。”因为人人都想着会有别人帮忙（或者别人已经帮了忙），结果人人都没帮忙。第二

个原因从心理学的角度来看更有意思，它建立在社会认同原理之上，并涉及多元无知效应

。很多时候，紧急情况乍看起来并不显得十分紧急。倒在小巷里的男人，是心脏病发作

了，还是只是喝醉了酒？隔壁的喧闹是需要报警的暴力打斗，还是只是夫妻俩在吵吵闹闹

，外人干涉不必要也不恰当？到底是怎么回事？碰到这种不确定的情况，人很自然地会根

据周围其他人的行动来加以判断。我们可以根据其他目击者的反应方式，得知事情到底够

不够紧急。

可我们很容易忘记，其他旁观该事件的人恐怕也正在寻找社会证据。因为我们所有人

都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色

地寻找证据。这样一来，在每一个人眼里，其他的人全都是镇定自若的，没打算采取什么

行动。于是，在社会认同原理的作用下，人们觉得这起事件没什么紧急的。根据拉坦纳和

达利的说法，这就是所谓的“多元无知”状态，“每个人都得出判断：既然没人在乎，那就

应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平

静的其他人所影响，采取了行动” 。[18]

拉坦纳和达利的推论得出了一个有趣的结果，即对紧急事件的受害者而言，“人越多

越安全”的想法有可能完全错误。跟一群人在场比起来，要是当时的旁观者只有一个，说

不定急需救助者的生存概率反而更大一些。为了验证这一不同寻常的论点，达利、拉坦纳

和他们的学生、同事展开了一次系统化的感人研究项目，得出了一组明确的结果。实验的

基本程序是模拟紧急事件，只不过有时候是让一个人看到，有时候是让一群人看到。而后

，他们记下紧急事件受害者在两种情况下所得到的援助次数。他们的第一次实验是让一名

纽约的大学生假装癫痫病发作。要是在场的只有一名旁观者，85%的时候他都得到了帮助

，而有5名旁观者在场时，“病人”得到帮助的概率就降到了31%。既然几乎所有单个的旁

观者都出手帮了忙，说我们处在一个不关心他人痛苦的“冷漠社会”就显得不那么理直气壮

了。很明显，是其他旁观者的在场，使得人们施以援手的概率降到了可耻的水平，如图4-

2所示。

图4-2　受害者？

类似图中的这种情况，无法肯定当事人是否需要紧急救助，因此就算此人真的需要

帮助，人群中恐怕也很难有人会伸出援助之手。想想看，如果你是图中的第二个过路人

，恐怕你也会受第一个过路人的影响，觉得倒在地上的人并不需要帮助。

还有些研究考察了旁观者的普遍冷漠态度在多大程度上是社会认同导致的。研究人员

在紧急事件的目击者里安插“内鬼”，要他们装成什么事也没发生的样子。例如，在纽约的

另一次实验中，看到门缝里冒出烟雾，75%的单个旁观者报了警；而对于同样的事情，要

是有三个人同时旁观，报警的概率则是38%。要是这三个人里有两个都是“内鬼”（研究人

员事先就告诉他们别插手），则采取行动的旁观者人数最少，报警的概率只有10%。多伦

多也进行过一项类似的研究，单个旁观者提供紧急救助的概率是90%；要是一个旁观者旁

边有两个不动声色的旁观者，给予救助的概率则仅为16%。

旁观者什么时候会提供紧急援助，社会学家们现在认识得很清楚了。首先，跟“我们

成了一个冷酷无情的社会”这种看法不同，目击者们只要确信出现了紧急情况，就很可能

会出手相助。在这种情况下，旁观者自己帮忙或叫人帮忙的数目，都是颇令人感到欣慰的

。以佛罗里达州的4次独立实验为例。研究人员模拟事故现场，让一位维修工人出演。前

后做了两次实验，当该名男子明明白白地受了伤，需要帮忙时，100%的旁观者都出了手

。在另外两次实验里，要帮忙，就有可能会触电，但仍有90%的旁观者伸出了援手。而且

，不管旁观者是一个人还是一群人，主动帮忙的概率都很高。

要是旁观者无法肯定看到的是不是紧急情况，局面就大不相同了。此时，单个旁观者

比一群旁观者（尤其是当这群人互不相识的时候）更有可能帮助受害者。多元无知效应

似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅而成熟，又因为我

们不熟悉陌生人的反应，所以，置身于一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出

关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。因此，潜在的紧急事件得不到应有的

关注，受害者倒了霉。

仔细观察这一连串的研究结果，就能发现一个颇具启示意味的模式。降低紧急事件受

害者获得旁观者救助概率的所有条件，多见于城市，而少见于农村地区：

●城市里喧嚣、吵闹、变化更快的地方多，在这些地方，人们很难确定发生的事

件是什么样的性质。

●城市里人口更多，目击潜在紧急事件时，多个人在场的概率更大。

●跟小镇相比，城市居民认识邻居的比例要低得多，因此，城市居民更有可能跟

一群陌生人共同目睹一起紧急事件。

城市环境的这三种自然特征——混乱、人口众多、相识度低，与研究所揭示的降低旁

观者出手救助概率的因素极为吻合。故此，不需要“都市人格解体”和“城市居民疏远”等可

怕概念，就能解释城市里为什么会出现如此之多旁观者不作为的例子。

以不那么险恶的术语解释了现代都市生活的危险性，并不意味着这种危险就消除了。

更何况，随着世界人口加速向城市转移——未来10年里，全人类有一半都将生活在城市当

中，降低此类危险的需求越来越大。好在我们对旁观者的“冷漠”有了新的理解，这带来了

真正的希望。靠着这一科学认识，紧急事件的受害者可以极大地提高自己获得他人救助的

概率。关键是意识到，旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确

定。他们不帮忙，因为他们无法确定紧急情况真的存在，也无法确定此时是否需要自己

采取行动。只要他们明确地意识到自己有责任插手干预紧急事件，他们是一定会做出反应

的。

既然我们现在知道，“敌人”只是单纯的不确定状态，那么，紧急事件的受害者就有可

能通过减少不确定性保护自己。设想一个夏天的午后，你在公园里参加音乐会。音乐会结

束后，人们开始离场，这时你发现自己的一只胳膊略感麻木，但你以为没什么好大惊小怪

的。然而，当你随着人群朝远处的停车场走去时，你感觉麻木在扩展，手也僵了，半边脸

也硬了。你困惑不解，决定靠在树下休息片刻。很快，你意识到麻烦大了。坐下来没有丝

毫帮助，事实上，你的肌肉控制力和协调力越来越差，你逐渐连嘴巴都难于动弹，快说不

出话来了，你想站却站不起来。一个可怕的想法冒出来：“啊，天哪，我中风了！”人们成

群结队经过你身边，可大部分人都没注意到你。少数几个人注意到了你跌倒在树下的古怪

样子，或是你脸上难看的表情，但他们看了看周围的人，想寻找社会证据，却发现其他人

并没有露出关心的样子，于是就觉得没出什么事儿，径直走开了。

要是你发现自己处在这样的困境中，你该怎么做来获得救助呢？由于你的身体能力正

在退化，抓紧时间至关重要。要是你在引人前来救助之前丧失了说话能力、行动能力，甚

至连意识也没了，那你获得帮助、恢复健康的概率必然大幅下降。因此赶紧得到帮助非常

重要。那么，什么样的求救形式最有效呢？呻吟、叹息或喊叫恐怕无济于事。它们能让别

人注意到你，但信息量还不足以让路人确信你发生了真正的紧急情况。

如果仅仅呼喊难以引来过路群众的援手，你恐怕应该更有针对性一些。事实上，你要

做的不仅仅是吸引别人的注意，你应当清楚地喊出你需要帮助。你不能让旁观者来判断你

的情况，不能让他们认为你没什么要紧的。要用“救命”这样的字眼表现你需要紧急救助，

别担心是自己搞错了会尴尬。这里，尴尬是你要镇压的头号敌人。如果你认为你中风了，

那你可没工夫去管自己是不是把问题说得太严重了。你是愿意承受一时的尴尬，还是愿意

就这么死掉，或终身瘫痪？

就算是高声呼救，也不见得是最有效的。它或许可以让旁观者不再怀疑此刻是否存在

紧急状况，但无法消除他人心目中另外几个重要的疑点：你需要什么样的救助？我应该上

前帮忙，还是让其他更有资格的人来做？是已经有其他人去找专业人士来帮忙了，还是该

我去找？旁观者带着这些困惑，茫然地望着你，对你来说，生死攸关的时间就这样转瞬即

逝。

很明显，身为受害者，除了提醒旁观者你需要紧急救助之外，你还必须多做点什么—

—你要消除他们的不确定性，告诉他们怎样提供救助，谁该提供救助。什么样的办法才最

有效，最可靠呢？

根据研究结果，我的建议是从人群里找出一个人来，盯着他，直接指着他说：“你，

穿蓝夹克的那位先生，我需要帮助。请叫救护车来。”这样一句话，消除了一切有可能阻

碍或拖延救助的不确定性，你把穿蓝夹克的先生放在了“救助者”的位置上。他现在应该明

白，紧急救助是必要的；他也应当理解，负责提供救助的不是别人，正是他本人；最后，

他还应该很清楚自己要如何提供救助。各项科学证据表明，只要你这样做，你就应该会得

到快速、有效的帮助。

因此一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围

人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。尽可能精确地说明你需要什么样的帮助，而不

要让旁观者自己判断，因为尤其是在人群里，社会认同原理以及由此产生的多元无知效应

很可能会使他们认为你的情况并不紧急。在本书提到的所有顺从技巧里，这一条恐怕最为

重要，必须记住。毕竟，要是没得到紧急救助，你说不定就没命了。

不久以前，我为这一观点找到了一些第一手的证据。

我在十字路口发生了一场严重的车祸。我和对方司机全都受了伤：他倒在方向盘上昏迷不

醒，我脚步踉跄地下了车，血滴滴答答地洒在路上。周围的汽车慢慢从我们身边开过去，司机

们目瞪口呆，却并未停车。我突然想起：“哦，对了，这不是跟研究的结果一样吗？他们全都走

开了！”很幸运，身为社会学家，我对旁观者的研究有所了解，及时地想到了这一点。我从研究

的角度反思了一下当前的困境，马上知道该怎么做了。我站直身子，好让别人能把我看得清楚

些。接着，我径直指着第一辆车的司机：“打电话报警。”又指着第二辆和第三辆车的司机：“停

车，我们需要帮助。”不仅他们飞快地过来帮了忙，人们的善意也传染开来，更多的司机自发停

了车，去照看另一位受害者。

社会认同原理现在发挥作用了，这个窍门让帮助我们的雪球滚动起来，一旦实现了这

一点，剩下的事情就全交给社会认同原理的自然动力去完成了。

有样学样

正如我之前所说，跟其他影响力武器一样，社会认同原理也有最适用的条件。我们已

经探讨了这些条件中的一个：不确定性。毫无疑问，人们在不确定时，更容易根据他人的

行为来判断自己该怎么做。

除此以外，还有一个重要的适用条件：相似性。我们在观察与我们相似的人的行为

时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才

正确。因此我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。

我认为，近来电视上普通人做的广告越来越多，原因就在这里。广告客户现在知道，

要向普通观众（这些人构成了最大的潜在市场）推销一种产品，最好的办法就是表现其他

“普通人”喜欢它，爱用它。所以，我们频繁看到电视上的老张、老李、老王盛赞某个品牌

的软饮料、止痛药或洗衣粉。

科学研究为我们提供了更多有力的证据，说明相似性在决定我们是否仿效他人行为中

的重要意义。几年前，哥伦比亚大学的心理学家做了一次很有意思的实验。

研究人员把钱包放在曼哈顿市中心几个不同的地方，观察人们发现它们之后会怎么办。所

有的钱包里都装着两块钱现金，一张26.30美元的支票，写有“钱包主人”姓名和地址的资料。

除此之外，钱包里还有一封信，说明这个钱包不是掉了一回，而是两次。信是先前找到钱

包的人写给“失主”的，他正打算归还钱包。信里说，他很乐意能帮到忙，有机会以这种方式助

人为乐，他感觉非常好。

只要有人找到这样的钱包，他马上就能明白，这个好心人在去邮局的路上又把钱包弄

丢了，因为钱包里有一封写有失主地址的信。研究人员想知道，在捡到钱包的人里，有多

少会仿效前一个人的行为，把它物归原主。

不过，研究人员在把钱包放到地上之前，对那封信做了一些手脚。有的信看起来是普

通的美国人用标准英语写的，有的信里则写着蹩脚的英语，写信人自称是刚来美国的外国

人。换句话说，从这封信来看，最初那个虚构出来的拾到钱包并打算归还的人，一部分就

像是普普通通的美国人，另一部分则不像。

现在出现了一个有趣的问题：如果第一个捡到钱包的人跟普通美国人相似，那么，发

现信和钱包的曼哈顿人是否更容易受到他的影响呢？答案一目了然：倘若第一个捡到钱包

的是外国人，只有33%的人归还了钱包。要是后面捡到钱包的人觉得前一个好心人跟自己

一样，归还钱包的可能性就变成了70%。

这些结果清晰地显示了社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们会根据他人的

行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

不仅成年人有这样的行为倾向，儿童也一样，如图4-3所示。

例如，健康研究人员发现，在学校开展反吸烟活动时，只有当同龄的孩子头儿以身作

则时，活动才能实现持久的效果。另一项研究发现，看过表现一个小孩主动去看牙医的影

片之后，跟片中小孩同龄的儿童去看牙医时的焦虑感大幅降低。几年前，我曾想方设法减

少我儿子克里斯的另一种焦虑情绪，要是那时候我就知道后一项研究结果就好了——虽说

那时它还没有发表。

图4-3　年轻人的独立思考

我们经常认为，青少年思想叛逆而独立。然而，我们必须认识到，这种态度只针对

家长。在同龄人群体里，青少年同样要根据社会认同来判断自己怎么做才合适。

我住在亚利桑那州，家家户户后院都有泳池。遗憾的是，每一年，总有几个孩子跌入无人

看管的泳池溺水而死。所以，我下定决心，要趁早教会克里斯游泳。克里斯倒是不怕水，相反

，他还很喜欢水；问题在于，不带上游泳圈，他就不肯下泳池。不管我怎么劝他、哄他、羞他

，他还是不肯放弃游泳圈。我白忙活了两个月，什么进展也没有，于是雇了我的一个研究生来

帮忙。虽说当过救生员和游泳教练，但他也跟我一样失败了，他甚至没法劝克里斯取下游泳圈

划一下水。

就在这个时候，克里斯参加了一次户外野营，组织者提供了一系列活动，包括到一个大型

游泳池去游泳，克里斯小心翼翼地没敢去。有一天，就在我的研究生无功而返之后没多久，我

去营地接克里斯，却惊讶地看到他从跳板上纵身一跃，栽进了深深的游泳池里。我惊慌失措地

赶紧脱了鞋，想跳进去救他，结果他顺顺当当地从水里露出脑袋，游到了泳池边上——那里站

着目瞪口呆、手里提着鞋子的我。

“克里斯，你会游泳了！”我兴奋地说，“你会游泳了！”

“是呀，”他若无其事地回答，“今天刚学会的。”

“太了不起啦！太了不起啦！”我兴高采烈，手舞足蹈，“但你怎么今天不再需要游泳圈了呢

？”

“我都三岁了，汤米也三岁。既然汤米可以不带游泳圈游泳，我想我也可以吧！”

我真想狠狠地踹自己一脚。毫无疑问，在寻求自己能做什么、应该做什么的相关信息

时，克里斯会去参考小汤米，而不是一个六英尺两英寸高的研究生。要是我好好想想，早

点让小汤米来给克里斯当榜样，就用不着这么徒劳无功地忙活好几个月了。我应该早点注

意到野营里的小汤米会游泳，然后跟他的父母安排一下，找个周末让男孩们在我家的游泳

池玩上一下午。我猜那样玩上一天后，克里斯就能甩掉游泳圈。

既然有一种因素能让70%的纽约人归还钱包（或减少孩子吸烟的概率，或让他们不害

怕去看牙医），那么我们必然觉得它十分强大。可是说到社会认同对人类决定的巨大影响

，研究结果只揭示了很小的一部分。在我看来，最能说明这一影响的例子，来自一则看似

荒诞的统计：每当自杀上了头条新闻，飞机——不管是私人小飞机、企业的喷气式飞机

，还是商业航班就会以惊人的速度掉下天空。

例如，研究显示，每当自杀新闻炒得热火朝天，死于商业客机坠毁事故的人数便会激

增10倍！更惊人的是，不仅坠机而死的人增多，发生致命车祸的人也急剧增多。这到底是

怎么一回事呢？

有一种现成的解释马上冒了出来：能让某些人自杀的社会条件，同样也能让另一些人

死于意外。比方说，面对紧张的社会压力（经济衰退、犯罪率上升、国际局势紧张等），

某个人可能会以自杀来结束这一切。面对同样的事情，其他人则会做出不同的反应，他们

可能会愤怒、急躁、紧张或分心。要是这样的人在驾驶、修理我们的汽车和飞机，那这些

交通工具的安全性必然会有所降低，所以死于空难和车祸的人数猛增。

按照这种“社会条件论”的解释，使人自杀的社会条件同样也会导致事故发生，这也是

为什么自杀新闻和致命事故之间存在紧密联系的原因。可惜另一组有趣的统计数据则表明

，这种解释并不正确：致命事故激增的现象，仅仅局限于自杀事件广为报道的地区。其他

地方，就算存在类似的社会条件，如果当地媒体没有宣传自杀的消息，也就不会出现类似

的致命事故激增的现象。而且，在报道了自杀事件的地区，曝光力度越大，其后发生的致

命事故增幅也就越大。因此，自杀是引发致命事故的原因，并不是社会条件，对自杀事件

的宣传，导致了更多的车祸和坠机事故。

于是，又有人提出了所谓的“丧亲说”来解释自杀新闻报道和致命事故之间存在的紧密

联系。它认为，由于能上报纸头条的自杀消息往往涉及广受尊敬的知名公众人物，也许他

们自杀的消息让许多人感到震惊而又悲痛。如此一来，这些人因为惊讶和分神，导致在开

车和开飞机的时候粗心大意。所以，每当有自杀新闻上了头条，交通工具发生致命事故的

情况就急剧增多。“丧亲说”诚然能解释自杀事件曝光力度和致命事故之间的联系（知悉自

杀消息的人越多，悲痛和粗心大意的人也就越多），可它无法解释另一个触目惊心的事实

：要是新闻报道的是一个人自杀的消息，之后增加的也大多是一个人出事的事故；要是

新闻报道的是一个人自杀并导致多人死亡的消息，之后增加的往往就是导致多人死亡的

车祸或坠机事故。倘若有人单纯地因为丧亲、悲痛、出神而发生了事故，那就不可能是

这样一种模式。

这样看来，自杀新闻对车祸和坠机事故的影响还具有令人难以置信的针对性。单纯的

自杀（只有一个人死掉），会带来只有一个人死掉的事故；自杀的同时又导致多人死亡的

新闻，则会带来多人致死的事故。倘若“社会条件论”和“丧亲说”都无法解释这种诡异的联

系，那么它到底是怎么一回事呢？加利福尼亚大学圣地亚哥分校的一位社会学家认为自己

找到了答案。他名叫大卫·菲利普斯（David Phillips），他认为罪魁祸首是所谓的“维特效

应” （Werther Effect）。

维特效应的故事既惊悚，又有趣。两个多世纪以前，德国大文豪歌德出版了一本小说

，叫《少年维特的烦恼》。小说轰动一时，但故事以书中的主人公维特自杀而告终。它让

歌德名声大震，也在欧洲引发了一阵自杀浪潮。因为影响太过强烈，好几个国家都把这本

书给禁掉了。

菲利普斯对当代的维特效应做了跟踪研究。他的研究证明，只要报纸头版一登出自杀

新闻，在新闻曝光率高的地区，自杀率就会激增。菲利普斯认为，一些内心饱受折磨的人

读了别人自杀的报道，就会仿效这种做法，了断自己。这是社会认同原理的一个病态例

证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。

菲利普斯从美国1947年到1968年的自杀统计数据中为当代维特效应找到了证据。他发

现，每当自杀事件上了头版，其后两个月里自杀的平均人数就会比通常情况下多58个。从

某种角度上来说，每条自杀新闻会杀掉58个本来能够活下去的人。菲利普斯还发现，自

杀诱发自杀的倾向，主要集中在大肆报道第一起自杀事件的地方。他指出，头一起自杀事

件的曝光率越大，其后自杀的人数也就越多，如图4-4所示。

图4-4　自杀新闻出现之前、期间和之后数月的自杀人数

上图提出了一个重要的伦理问题。仿效新闻自杀而死的人，本来是不该死的。最初

的猛增过后，自杀率虽然有所下降，但再也不会回到传统的水平。看到这样的统计，大

肆炒作自杀消息的新闻编辑们应该停下来反思一下，因为相关报道有可能导致数十人的

死亡。最新的数据表明，除了报纸编辑，电视从业人员也该思考一下自杀新闻造成的负

面效应。不管自杀消息是出现在新闻报道、信息特写还是虚构的电影里，它都能引发自

杀狂潮，有模仿倾向的敏感青少年最容易成为受害者。

你是否觉得维特效应跟自杀新闻导致陆空交通事故激增的现象未免太过相似？菲利普

斯也注意到了这种巧合。事实上，他声称，轰动的自杀新闻之所以会引发事故热潮，原因

其实是同一个：模仿自杀。知道别人自杀之后，一大批人觉得，对自己来说，自杀也是

一条不错的出路。于是，有些人采取了直接的行动，不加掩饰地自杀了——自杀率就此猛

增。

然而，其他一些人就不那么直白了。出于这样那样的原因（保护自己的声誉，不让家

人蒙羞受伤害，让家人享受到意外保险金），他们不希望自己显得像是自杀死的，而更想

显得像是死于意外。所以，他们暗中故意让自己驾驶或乘坐的车辆、飞机出事。要实现这

一目的，有太多方法可以选择了：商业航班的飞行员可以在起飞的关键时刻倾斜机头，违

背控制塔的指示，令人费解地把飞机降落在停着其他飞机的跑道上；开车的司机可以冷不

防地撞到树上，驶入对面的车道；搭乘汽车或飞机的旅客可以弄晕驾驶员，造成致命冲撞

；私人飞机的飞行员可以不顾所有通信设备里传来的警报，栽向另一架飞机。因此根据菲

利普斯的说法，轰动的自杀新闻过后，致命交通事故的发生率陡增，很有可能是维特效应

在偷偷搞鬼。

我认为这种见解十分精辟。首先，它完美地解释了所有数据。倘若这些致命事故真的

是隐性的模仿自杀，那么我们也就能够理解为什么自杀新闻见报之后事故率会升高了。我

们同样也能理解，为什么自杀新闻闹得沸沸扬扬之后，事故率的增幅会最大。至于为什么

只有在自杀新闻炒作得最厉害的地区，车祸、坠机次数才会出现猛增，单人自杀只会导致

单人事故，多人死亡的自杀则会导致造成多人死亡的事故——这些谜题也全都解释得通了

。模仿是其中的关键。

除此以外，菲利普斯的认识还有另一点重要的地方。它不仅能帮助我们解释已经存在

的事实，还能帮助我们预测从来没出现过的全新事实。举例来说，倘若轰动的自杀新闻之

后频频出现的反常事故真的是模仿而非意外，那么它们必然会更为严重。也就是说，想要

自杀的人很可能会把事故后果安排得尽量更为致命（开车时一脚踩到油门而不是刹车上，

飞机下降时机头冲下而不是朝上），这样才能死个痛快。根据这一预测，菲利普斯核查了

事故记录，发现这样一种模式：较之发生在轰动性自杀新闻一周前的商业航班失事，发生

在轰动性自杀新闻一个星期之后的事故，其平均死亡人数要高出3倍之多。从交通统计数

据中也可以看到类似的现象：轰动性自杀新闻过后发生的车祸更为致命，这类车祸的受害

者死亡速度比正常情况快4倍。

菲利普斯的想法还引出了另一些有趣的预测。要是自杀新闻后增多的事故真的意味

着有人在蓄意模仿，那么，这些跟风模仿者最可能效法的是跟自己类似的人。社会认同

原理指出，我们会参考他人的行为方式，判断自己该怎么做。校园慈善捐款实验也表明，

我们最容易受跟自己类似的人的影响。

故此，菲利普斯推断，要是整个现象背后藏着社会认同原理，那么，轰动性自杀新闻

的主角应该跟之后发生事故的人之间存在显而易见的相似之处。他意识到，要验证这一推

断，最简单的方法是查看只涉及了单车单人的车祸记录，于是他比较了这类自杀新闻里自

杀者的年龄和新闻见报后死于单人车祸的司机的年龄。他的预测再一次准得出奇：每当报

纸详细报道了一名年轻人的自杀事故，其后就会有年轻司机开着车撞到树上、栽进洞里、

滚下河堤；而当新闻报道的是老年人自杀，那么死于这类车祸的就是年龄较大的司机。

最后一项统计把我彻底说服了。我完全相信，同时也感到十足的震惊。很明显，社会

认同原理这么普遍又有力，连是生是死这样最根本性的决定都要受它左右。菲利普斯的研

究结果说明了一个令人痛心的倾向：报道自杀的消息，促使一部分跟自杀者类似的人走

上了绝路——因为他们现在发现自杀的念头更加站得住脚了。更可怕的是，数据显示，

在这个过程中，许多无辜者白白地死掉了，如图4-5所示。稍微看看自杀案件（尤其是牵

涉谋杀的案件）上了头条新闻之后激增的交通事故和空难事故，就足以让我们关注自己出

行的安危了。我深受这些统计数据的影响，对报纸头条上的自杀消息十分留心，并在其后

的一段时间里调整自己的行为方式。我不愿频频出差，进行长距离的飞行。要是在那段时

间里我非得搭乘飞机，我会购买比平时更多的航空保险。菲利普斯博士证明，在自杀事

件上头条新闻之后的一段时间里改变出行方式，能提高我们的生存概率。这可真是帮了

我们一个大忙。对其善加利用似乎分外明智。

图4-5　自杀新闻上报之前、当天和之后的事故死亡人数波动情况

从上面的图中可以清楚地看出，新闻报道刊出后的3～4天最为危险。短暂回落之后，

过上大约一个星期又会出现一波高峰。到第11天，维特效应消失。好几种类型的数据都表

现出同样的模式，暗示隐性自杀有些值得注意的地方。想用意外来掩盖自己仿效自杀的人

，要隔上几天才采取行动——兴许是为了积蓄勇气、策划事故或安排后事。不管这一模式

到底为什么呈现出这样的规律性，我们可以知道：在自杀并导致他人死亡的新闻被报道后

的3～4天里，乘客的安全受到最大的威胁。之后的几天也会很危险，但程度稍低。故此，

我们建议，在这些时候外出旅行要特别当心。

倘若菲利普斯提供的自杀数据还不够触目惊心，他的另一些研究或许更加发人深省：

在美国，只要媒体大肆报道暴力事件，就会有人群起效法。电视台晚间新闻转播重量级拳

击冠军争霸赛，似乎能显著提高全美的凶杀案发生率。

对重量级拳击冠军赛（1973年至1978年）做一番分析，可以看出仿效暴力行为的一个

惊人特点：每当黑人拳手输了比赛，其后10天里，黑人男青年在凶杀案里死亡的比率就会

大幅上升。反过来看，要是白人拳手输了比赛，未来10天里，就会有更多白人男青年频频

死于暴力事件。把这些结果跟菲利普斯从自杀数据里发现的情况结合起来，我们可以很明

显地看出，对暴力事件大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上——不管暴力行为

的对象是自己，还是别人。

诸如菲利普斯等人的工作可以帮助我们理解相似者行为的可怕影响力。一旦你意识到

它的强大，也就有可能理解当代最惨绝人寰的顺从悲剧——圭亚那琼斯敦发生的集体自杀

事件是怎么发生的了。让我们来回顾一下这起事件的几个重要特征。

“人民圣殿教”是以旧金山为基地的一个邪教组织，成员主要来自该市的穷人。1977年，该

组织无可争议的政治、社会和精神领袖——牧师吉姆·琼斯动员大部分信徒跟他一起搬到了南美

圭亚那的一处丛林里。在那里，“人民圣殿教”的活动相对低调。直到1978年11月18日，众议院

的利奥·瑞安率领的调查小组的三名成员，在准备搭乘飞机离开琼斯敦的时候遭到杀害，“人民

圣殿教”才成了大众注目的焦点。琼斯确信自己肯定会被逮捕，并牵连到凶杀案里，到时候，“

人民圣殿教”自然也难免解散，便决心照自己的方式来控制整个教派的结局。他把教派的所有信

徒全召集到身边，要大家采取统一行动，集体自杀。

头一个响应者是个年轻的女性，她平静地走到带有草莓味（现在这一点是尽人皆知了）的

毒药桶跟前，先给孩子喂了一勺，自己也喝了。之后，她坐在地上，两人抽搐了四分钟，死了

。其他人也一一效法。尽管有少数人逃跑了，据说还有几个人做了抵抗，可按幸存者的说法，

910名死者里，绝大部分人是心甘情愿、秩序井然地赴死的。

这一事件震惊了全世界。广播媒体和报纸提供了全方位的报道、跟进和分析。好些天

，人们的谈话都围绕这个主题：“他们现在发现死了多少人？”“有个逃掉的家伙说，他们

像是受了催眠一样把毒药喝了。”“他们到底在南美洲干吗呀？”“真是太难以置信了，怎么

会这样呢？”

是的，“怎么会这样呢”的确是最关键的问题。我们该如何解释如此惊人的顺从行为呢

？人们给出了各种各样的解释：有的侧重于吉姆·琼斯的个人魅力，说他有一种风度，能

让信徒像爱戴救世主一样爱戴他，像信任父亲一般信任他，像对待帝王那么对待他；另有

解释指出，“人民圣殿教”吸引的教徒是有共同特点的——大多数是穷人，没受过什么教育

，愿意放弃他们思考和行动的自由去一个安全的地方，让琼斯代他们做一切决定；还有的

解释强调“人民圣殿教”的准宗教本质，这种组织最推崇的就是对邪教领导者不容怀疑地效

忠。

毫无疑问，琼斯敦之所以发生惨剧，上述每一个特点都或多或少地起到了推波助澜的

作用，但我认为，光是它们还不够。毕竟，全世界到处都有领导者魅力惊人、追随者盲从

盲信的邪教组织。更何况，这类环境在历史上也从不少见。然而，我们几乎找不到任何证

据，说明这类团体发生过与琼斯敦事件类似的惨剧，肯定还有别的什么因素才是关键。

有个问题给了我们一条线索：“要是这个团体依然留在旧金山，人们还会服从牧师琼

斯下的自杀命令吗？”显然，这完全是一个推测性的问题，但最熟悉“人民圣殿教”的专家

确切地知道答案。时任加州大学洛杉矶分校精神病学和生物行为学系主任兼神经精神病学

研究所主任的路易斯·乔利恩·韦斯特（Louis Jolyon West）博士，是研究邪教的权威人士

。在琼斯敦惨剧发生之前，他曾观察“人民圣殿教”8年时间。事后不久我采访了他，他指

出：“这件事不会发生在加利福尼亚。可他们是住在一个怀有敌意的国家，丛林又与世隔

绝。”

尽管惨剧发生后，各种评论铺天盖地，几乎让人没了头绪，可在我看来，韦斯特的意

见，再加上我们对社会认同原理的现有认识，似乎能为教众们顺从地走向自杀提供一个满

意的解释。我认为，信徒们之所以会盲目地顺从牧师琼斯，最大的一个原因在于“人民圣

殿教”于一年之前搬到了一个人地两生的丛林国家。倘若我们相信吉姆·琼斯真的具有邪恶

的天分，那么，他必然完全明白这样的举动会给信徒们造成多大的心理冲击。突然间，他

们来到了一个一无所知的陌生地方。南美洲，尤其是圭亚那的热带雨林，跟他们在旧金山

的生活环境完全不同。他们所处的环境——包括自然和社会环境必然显得极具不确定性。

不确定性——这可是社会认同原理的左膀右臂啊！我们已经看到，人们在不确定的

时候，会根据他人的行动来指导自己的行动。故此，在圭亚那的陌生环境里，教派成员会

很乐意追随别人的领导。也正如我们所知，人们最容易效法的是一种特别的人——跟自己

类似的人的行为。这才是牧师琼斯搬迁战略里最可怕的地方。在圭亚那这样的国家，琼斯

敦的居民们没有类似的人可以效法，只有琼斯敦的其他居民。

教派成员怎样做才正确，在很大程度上由受琼斯影响极深的其他教派成员所决定。从

这个角度看，这些人井然有序、毫不惊慌、镇定自若地走向毒药桶，走向死亡，似乎更容

易理解一些。他们并不是被琼斯催眠了，只不过琼斯和社会认同原理（这一点更为重要）

说服了他们：自杀是正确的做法。最初听到死亡命令，他们肯定感到疑心重重，也必然会

东张西望，想从他人身上知道自己怎样做才恰当。

值得特别注意的是，他们找到了两条令人印象深刻的社会证据，每一条都指着相同的

方向。首先，有些人立刻心甘情愿地喝下了毒药。在所有由强势领导人掌控的群体里，总

会有少数狂热追随的人。在本例中，不管这些人是事先听从了专门的指示来充当榜样，还

是本来就最顺从琼斯的意愿（我们现在已经很难知道了），都没有关系，这些人的行为，

给他人造成的心理影响不容小视。既然新闻报道里同类人自杀的消息都能让陌生人自寻死

路，可以想象，在琼斯敦那样的地方，自己的邻居毫不犹豫地踏上黄泉路，会带来怎样巨

大的心理冲击。第二点社会证据来自人群本身的反应。从当时的情况看，我怀疑那儿是出

现了一场大规模的多元无知现象。琼斯敦的每个人都观察周围人的行动来评估当前局势，

在他们眼里，其他所有人都挺平静（其实这些人只不过是在不动声色地暗暗观察、评估罢

了）。于是，他们“得知”，耐心地排队等死是正确的行为。显然，正是因为人们对社会证

据做出了以上可信但错误的解读，才导致了圭亚那丛林里的可怕一幕：所有人异常镇定、

有条不紊地走向死亡，如图4-6所示。

图4-6　琼斯敦成排的尸体

这张照片向我们展示了顺从行为在当代酿成的一幕最大惨剧。

依我看，对琼斯敦惨剧的大多数分析，都太过强调吉姆·琼斯的个人素质了。毫无疑

问，他的确是个罕见的煽动家，可他运用的力量，与其说是来自他独特的个人风度，不如

说是来自他对心理学基本原理的认识。身为领导者，他真正的天赋体现在他意识到了个人

领导的局限之处：没有哪个领导者能单枪匹马地说服群体里的所有成员，然而，一个强有

力的领导者应该能说服群体里占相当大比例的一部分成员。“大量群体成员已经被说服了”

这一天然信息，本身就足以令剩下的人信服。所以，影响力最强的领导者是那些知道怎

样安排群体内部条件，让社会认同原理朝对自己有利方向发挥作用的人。

琼斯似乎正是从这一点上汲取了灵感。他的神来之笔是决定把“人民圣殿教”总部从旧

金山市搬到遥远的南美洲，在那个地方，不确定性和教派成员独一无二的相似性可以让社

会认同原理发挥出最大的功效。光靠一个人的个性力量一般是难以掌控上千名居民的，可

因为圭亚那特殊的地理环境，上千名居民从追随的信徒变成了一群“牲口”。经营屠宰场的

人早就知道，靠着从众心理，管理牲口很容易。只要你能让一部分“牲口”照着预期的方向

走，其他“牲口”就能机械地跟上去。与其说这些“牲口”是在跟随领头的，不如说它们是随

波逐流，让大部队拖着走罢了。因此要理解牧师琼斯的神奇力量，不仅要看到他独特的个

人风度，还要看到他对四两拨千斤的社会柔道术掌握得炉火纯青。

如何拒绝

本章由笑声音轨这个相对无害的做法说起，进而讲到了凶杀和自杀的例子——它们全

都可以用社会认同原理来解释。如此之多的行为，其中都渗入了这种影响力武器，我们怎

样才能抵挡它呢？更让人头痛的是，大多数时候，我们并不愿防范社会认同提供的信息。

它提供的行为方式信息，通常是正当且有价值的。靠着它，我们可以自信满满地在生活里

穿梭自如，做出无数决定，而不必费劲儿考察每个决定的优劣利弊。

从这个角度来看，社会认同原理为我们配备了一种奇妙的自动导航仪，就跟大多数飞

机上装的那种差不多。

但自动导航偶尔也会出问题。倘若输入导航仪里的飞行信息是错的，这些问题就冒出

来了。这时候，我们会偏离航线。误差的大小决定了后果的严重程度，但由于社会认同原

理提供的自动导航仪更多的时候是朋友而非敌人，我们并不想彻底切断它。所以，我们面

对的是一个经典的问题：怎样使用一台既对我们有好处也对我们有坏处的设备呢？

好在这里有一条走出困境的道路。由于自动导航仪的弊端主要出在控制系统输入错误

数据的时候，那么识别错误数据，就是我们对抗其弊端的最佳方式。要是能敏锐地察觉出

社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，我们就可以在必要时关了它，自己接管控制

权了。

不正确的数据导致社会认同原理导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证

据是蓄意伪造出来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象

——很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事），而他们正好也希望我们

那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还

有很多，大部分假得一目了然。

举例来说，罐头式反应从来不是电子媒体，甚至不是电子时代独有的产物。事实上，

贯穿大型歌剧——人类最古老、最庄严的一种艺术表现形式的历史，大肆利用社会认同原

理的例子比比皆是。这就是所谓的“捧场”现象，据说它是由1820年巴黎歌剧院的两名常客

首创的，这两人名叫索通和波奇尔。不过，这两人可不只是歌剧看客，他们还是生产掌声

的商人。

他们成立了一家叫作“歌剧演出成功保险公司”的组织，向希望得到观众积极反响的歌手和

剧院经理提供服务。索通和波奇尔极为成功地靠着预先安排的反应激发出观众的真正反应，没

过多久，“捧场”（一般是有个“首席喝彩”，再加上几个附和的）就变成了整个歌剧界的惯例和

传统。

音乐历史学家罗伯特·萨宾（Robert Sabin）指出：“到了1830年，捧场制度达到全盛

时期。各家机构白天收钱，晚上鼓掌，一切都在光天化日之下进行……不管是索通，还是

他的盟友波奇尔，都没想到过自己设计的这套付费鼓掌的做法，会在歌剧界蔓延到如此轰

轰烈烈的程度。”

随着捧场制度的成长和发展，从业者们开始提供形式和强度不一的各种服务项目。如

今的笑声音轨制作人会分别聘用擅长傻笑、轻笑和捧腹大笑的人，当年的捧场客也一样，

逐渐分化出了专业——有能一声令下说哭就哭的“哭娘”；有能用狂喜的声调高喝“再来一

个”的“喝彩人”；还有如今录制笑声音轨的演员的老祖宗，笑声极具感染力的“笑匠”。

不过，从做对比的目的出发，捧场和当代“罐头笑声”最相似的地方，还在于它们都“

假”得一目了然。捧场客们似乎从不觉得有必要换人或乔装打扮，他们经常坐在相同的位

置，在从业已经20年的“首席喝彩员”的带领下，一年又一年、一场演出接一场演出地跟着

鼓掌叫好，就算是做金钱交易时也从不背着人。

实际上，在捧场诞生100多年以后，伦敦《音乐时代》的读者还能在广告里看到意大

利式捧场的费率呢（见图4-7）！所以，不管是在《弄臣》（Rigoletto）还是在电视情景

喜剧的世界里，利用社会证据的人总能成功地操纵观众，哪怕这些证据是赤裸裸地伪造

出来的。

图4-7　广告中意大利式喝彩的费率

从“寻常掌声”到“狂热叫好”，喝彩员毫不避讳地当众提供这项服务——刊登上述广告

的报纸，有许多他们想要影响的读者。

索通和波奇尔意识到，人是机械地照着社会认同原理做的。这一点，当代的好些牟

利奸商也都知道。他们提供的社会证据是伪造出来的，可在他们看来，隐瞒这一点毫无必

要——看看电视里笑声音轨的平均素质就知道了。他们完全晓得我们的尴尬感觉，得意得

不得了：我们要不就让他们骗，要不就必须放弃宝贵的自动导航仪。正因为有了这些导航

仪，我们才在他们耍的把戏面前一筹莫展。不过，这些人太自信了，自信到犯了一个致命

的错误。他们伪造社会证据也太漫不经心了，给了我们还击的漏洞。

由于自动导航仪可以随意切换和取消，我们可以按照社会认同原理设计的路线巡航游

荡，要是我们发现它使用了不正确的数据，我们完全可以接管控制权，对错误信息做必要

的修正，重启自动导航仪。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么

时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕感，

就能很好地保护自己了。

让我来举个例子吧！前阵子，我注意到在街上拉普通人做广告的做法很是流行，也就

是找许多普通人大谈一种产品的好处，他们一般并不知道自己说的话被录了下来。根据社

会认同原理，我们可以预料到，这些来自“跟你我一样的普通人”的推荐能发挥相当有效的

广告作用。实际上，它们对现实做了较为微妙的歪曲：我们只听到了那些喜欢该产品的人

的意见。由此我们所得的印象也存在着可以理解的偏差。

最近，广告商们甚至开始违背商业道德，赤裸裸地造假了。拍广告的人一般根本不去

找真正的消费者做评价，他们直接雇人扮演普通消费者，让他们在接受采访时假装成没彩

排过的样子。这些“即兴采访”的广告假得让人目瞪口呆，整个背景明显是做过布置的，谁

都能一眼看出参与者是演员，对白也毫无疑问是事先写好的，如图4-8所示。

图4-8　大街上只是普通的火星人

显然，不是只有我注意到了近日来假冒“即兴赞美”的广告越来越多。幽默作家戴夫·

巴里也注意到了它们的流行，并把广告里的路人称为“来自火星的消费者”。我喜欢这个

说法，自己也忍不住用起来。它能帮忙提醒我，买东西时可别考虑这些人的奇怪口味，

毕竟，他们是打火星来的，不是地球人！

每当碰到这类有人想愚弄我的情况，就会有一道清晰的指令让我转入警惕状态：“当

心！当心！遭遇假冒社会认同，暂时切断自动导航仪。”这是很容易的，我们只需要有意

识地警惕造假的社会证据即可。平时我们尽可以放松心情，等识别出奸商显而易见的造假

时，我们就可以还击了。

还击的时候要咄咄逼人。我说的可不只是无视对方的误导，尽管这种防御性策略很有

必要，我说的是主动反击。只要有可能，我们就应该狠狠地戳一下那些伪造社会证据的人

。我们绝不应当购买打出虚假“即兴采访”广告的产品，而且，我们还应该向制造这些产品

的厂家写信抗议，建议他们别再跟做这类广告的机构合作。

当然，我们并不总需要依靠他人的行动来指导自己怎么做，尤其是在事情很重要，必

须亲自权衡优劣得失的时候，或者我们本身就是该领域专家的时候。但还有很多场合，我

们的确需要把别人的行为当成有效的信息来源。要是我们发现自己处在这种证据经人蓄意

篡改、信息不可靠的情况下，我们应当做好还击的准备。我个人碰到这类事情，会觉得比

单纯的上当受骗还讨厌。一想到有人利用我应对繁忙现代生活的决策捷径把我逼得无路可

走，我就怒发冲冠。只要有人胆敢尝试，我一定会厉声怒斥，并从中感到一种伸张正义的

崇高感。如果你跟我一样，那你也应当这么做。

除了人为伪造社会证据的情况，在另一种情况下社会认同原理也会导向失误。此时，

一个纯属无心的失误会像雪球一样越滚越大，迫使我们做出错误的决定。多元无知现象—

—明明出现了紧急事件，可人人都觉得没什么好惊慌的，就是这种情况下的一个例子。然

而，据我所知，最好的例子来自我的一个学生所讲的故事，他是高速公路上的巡警。

有一回，我们在课堂上讨论了社会认同原理之后，他留下来跟我聊了一番。他说，以

前有一种交通事故总让他摸不着头脑，现在总算明白了。

这种事故一般出现在交通高峰期的城市高速公路上，所有车道上的车都平稳而缓慢地行驶

着。导致事故发生的起因是这样的：一前一后的两辆车同时打起了信号，想要驶出本身所在的

车道，到相邻的车道去。短短几秒钟，一长串车辆都跟在这两辆车后面变道，以为车道前面出

了什么事——有车抛锚了，或正在施工。由于大家一窝蜂地想往旁边车道开，碰撞事故频频发

生。

按照这位巡警的说法，最奇怪的是，大多数时候，最初的车道上并没有什么需要躲避

的障碍，而且到事故发生的时候，只要稍微看一下，谁都应该知道这一点。他说，这种情

况他碰到不止一回了，明明眼前有一条畅通的大道，可那倒霉的司机仍然强行变道，结果

便被撞上了。

通过巡警的讲述，就人们对社会认同的响应方式，我们有了更进一步的认识。首先

，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知

道的事情。尤其在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。

其次，人群很多时候都是错的，因为群体的成员并不是根据优势信息才采取行动，而只

是基于社会认同原理在做反应。

因此，要是高速公路上刚好有两名司机同时打算变车道，紧跟在他们之后的两名司机

很可能也会照着做，因为他们以为前车司机肯定是发现路上有障碍才变道的。这对后面的

司机造成了有力的影响：前后相继而行的4辆车都打起了转向灯，想要切到旁边的车道里

，于是更多的人打起了转向灯。此时的社会证据大到不容否认的地步了，后面的司机一点

儿也不会怀疑变道的正确性了：“前面那些家伙肯定知道些什么。”于是他们连真实路况都

懒得看就径直变道了。司机们排着长队从侧面加塞，总会有一两个倒霉家伙撞在一起。

这里有一点教训：人绝对不应该完全信任类似社会认同这种自动导航装置，哪怕没有

坏分子故意往里面添加错误信息，有时候它自己也会发生故障。我们需要不定时地检查这

台机器，用该环境下的其他证据——客观事实、先前的经验、我们自己的判断与之进行对

比，确保它没有出乱子。幸运的是，以上预防措施并不需要花很多精力，也不需要用太多

时间，只要抽空迅速打量一下周围就行了。花点工夫采取这个小小的预防措施，是物有所

值的，一根筋地依赖社会证据，有可能导致极为可怕的后果。

社会认同现象的这个特点总让我想起一些印第安部落猎野牛的办法。北美野牛特别容

易受社会证据的误导，因为它们有两个特性：一是它们的眼睛长在头部两侧，所以它们总

是容易往两边看，而不是往前看；二是它们跑起来的时候（比方说受了惊吓）脑袋是低着

的，所以看不到前面出了什么状况。于是，印第安人意识到，只要把牛群往悬崖边上赶，

就有可能猎到数量庞大的野牛。一旦这种动物对身边的社会认同做出响应——却从来不曾

抬起头来看看前面到底有些什么，他们就大功告成了。曾有人对这种猎牛法做过观察，描

述了野牛过分信任集体智慧的致命后果：通过这种办法，人能把牛群骗到悬崖边上，让它

们一起跳下去。领头的牛是被后面的牛顶下去的，其余的牛则是自愿跳下去的。

显然，就算飞机上装着自动导航仪，飞行员最好还是偶尔看看仪表盘和窗外。同样道

理，在我们采纳群体证据时，有必要周期性地四处看看。面对误导的社会认同，不使用这

种简单的防护措施，我们很可能会跟高速公路上变道的驾驶员或北美野牛落得一个下场：

撞毁。

来自一位前跑马场雇员

在一家跑马场工作的时候，我洞悉了一种伪造社会证据牟取私利的方法。为

了降低风险，赚更多的钱，有些投注者能煽动公众把赌注压在劣马身上。

跑马场的赔率是根据马身上下的赌注来确定的，一匹马身上压的钱越多，赔

率就越低。好多赌马的人所了解的关于赛马或下注策略的知识少得可怜，因此，

尤其是当他们对参赛的马匹没什么了解的时候，他们就会把注下在最受欢迎的那

匹马身上。由于记分牌每分钟都会更新赔率，公众随时都能判断出目前哪匹马最

受欢迎。赌马老手改动赔率的手法其实非常简单，这家伙早就看准了哪匹马赢的

机会大，接着，他挑选一匹赔率很大（比如15:1）、根本没机会赢的马，下注的

窗口一打开，这人就把100美元投在这匹劣马身上，于是计分板上显示的赔率一

下就降到了2:1，创造出“这匹马很受欢迎”的假象。

现在，社会认同原理开始发挥作用了。不确定把钱压到哪匹马上的人会观察

记分牌，根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎，然后跟进。等其他人继续把

钱压在这匹“最受欢迎”的马身上，滚雪球效应就出现了。此时，赌马老手可以回

到投注窗口，在他真正看中的马身上下重注，现在，这匹马的赔率会比较高，因

为“新的最受欢迎赛马”已经出现在计分板上了。要是这家伙赢了，先前的100美

元投资就能赚回好多倍。

我亲眼见识过这套把戏。记得有一回，一个人将100美元压在了赛前赔率是1

0:1的一匹马上，把它弄成了初期的大热门。赛场上谣言四起，说最早下注的家

伙有内幕消息。接下来的事情你应该猜得到，人人（我也在内）都在这匹马身上

压钱。结果它跑了最后一名，还把腿给跑瘸了。很多人亏了大把的钱；可有人赚

了个盆满钵满。我们永远不会知道那人是谁，但他一个人把所有的钱都捞走了。

这家伙把社会认同理论吃得很透。

作者点评：我们再一次看到，对那些在特定环境下感到不熟悉、不肯定的

人来说，社会认同最有说服力，因为这些人必须观察周围，寻找自己该怎么做的

证据。

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。对于这一点，

恐怕不会有人感到吃惊。令人吃惊的地方在于，有些我们完全不认识的人，却

想出了上百种方法利用这条简单的原理，让我们顺从他们的要求。

据我所知，“特百惠[19]聚会”就是一个专门利用喜好原理的很明显的例子，我认为它

属于典型的依从环境。凡是熟悉特百惠聚会那套手段的人都认得出我们先前讨论过的几种

顺从武器：

●互惠一开始，去参加聚会的人玩游戏，赢奖品。没中奖的人可以从一个袋子里

摸奖，这样所有人还没买东西就都得到了一份礼物。

●承诺和一致聚会上，参与者要当众介绍自己发现特百惠塑料器皿有怎样的用途

，带来了哪些好处。

●社会认同买卖拉开序幕之后，每一笔做成的生意都在强化、巩固以下观点——

其他类似的人都想要这种产品，因此它一定很不错。

所有的影响力武器全都上场了，为的是让事情进行得顺顺利利。但“特百惠聚会”最厉

害的一招还在于，它根据喜好原理做了一种特殊的安排。虽说特百惠的推销员讨人喜欢，

说服能力也很强，但这个陌生人并不会向潜在买家提出真正的购买请求，负责做这件事的

是房间里所有人的一位共同的朋友。也就是说，特百惠的销售代表可以要求参加聚会的人

下订单，可真正给大伙儿造成更大心理压力的是坐在一边说说笑笑、端茶送水的那位。她

就是主办聚会的女主人，是她叫朋友们到家里来看特百惠的产品展示的，而且人人都知道

这次聚会上每卖出一件产品，她都能够从中抽成。

通过让女主人拿分成的做法，特百惠家庭聚会公司让客户看在朋友的面子上从朋友手

里买东西。这样一来，友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感全都被带到了销售环境当

中。事实上，消费研究人员曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带

，肯定了该公司策略的有效性：在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对

产品本身的好恶强两倍。这一招的确效果惊人。根据最新的估计，特百惠的日销售额已经

超过了250万美元！而且，特百惠还把这套做法搬到了欧洲、拉丁美洲和亚洲，同样取得

了巨大的成功。在这些地方，人在朋友和家庭关系网里的地位比在美国重要得多。所以，

如今特百惠在北美的销量还不到其总销量的四分之一。

有趣的是，客户们似乎完全明白“特百惠聚会”中喜欢和友谊所造成的压力。对此，有

些人似乎并不介意；有些人虽然介意，但似乎并不知道如何避免这样的压力。我曾跟一位

女士聊过，她用一种相当沮丧的声音描述了自己的反应：

现在我已经到了痛恨受邀参加“特百惠聚会”的地步。我早就有了我所需要的各类容器。要

是我真的想要，我也会到商店里选其他更便宜的品牌。可当朋友打来电话时，我却觉得必须得

去。等我到了那儿，又觉得必须买点什么才好。我能怎么做呢？那可是我的朋友呀！

由于找到了友谊这个无比强大的盟友，特百惠公司放弃了零售网点，转而大力推动家

庭聚会的概念。2003年，特百惠公司做了一件大事，挑战了几乎所有的商业逻辑：它断绝

了跟零售商塔吉特（Target）的关系。因为他们的产品在塔吉特卖得太疯狂了，这样一来

，塔吉特的零售就对举办家庭聚会的次数造成了威胁，所以特百惠不得不中止双方的合作

。统计显示，“特百惠聚会”每2.7秒就举办一次。当然，其他各类顺从专业人士也意识到

了友谊给人带来的压力。比方说，越来越多的慈善组织开始让志愿者到自己家附近的地区

拉票、募捐。他们完全晓得，我们有多难拒绝来自邻居或朋友提出的慈善请求。

其他顺从专业人士还发现，朋友哪怕不在场也能发挥作用，很多时候，稍微提一下朋

友的名字就够了。专攻上门推销各类家居产品的嘉康利（Shaklee）公司就建议销售人员

采用“无穷链”方式寻找新客户：只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，

问他还有哪些朋友可能喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推

荐其他朋友，其他朋友再推荐更多的潜在客户，如此形成一条“无穷链”。

这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友

的名字，说“是他建议我来找您的”。人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简

直就像是在拒绝自己的朋友。嘉康利公司的销售手册主张，员工们务必使用这种方法：“

它的价值说得再高也不为过。打电话或拜访潜在客户时，要是你能说是他的一位朋友建议

你来找他的，那简直相当于进门之前就成功了一半。”

顺从业者对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明了喜好原理在促人答应请求时的力量是

多么强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，这些专业

人士也能靠这条原理获得好处。在这类情况下，他们采用一条相当直接的顺从策略来利用

喜好纽带：先令我们喜欢他们。

底特律有个叫乔·吉拉德（Joe Girard）的人，专门利用喜好原理销售雪佛兰轿车。他凭这

个发家致富，每年赚上好几十万美元。听到这么高的薪资，人们大概会猜他是通用汽车的高层

主管，或雪佛兰经销店的老板。事实并非如此，他就是一个基层推销员，但他的业绩惊人。整

整12年里，他连续夺得“头号汽车销售员”的称号，他平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡，“吉尼斯

世界纪录”称他是世界上“最伟大的汽车销售员”。

他取得了这么大的成功，采用的办法却出奇地简单。无非是向顾客提供两样东西罢了：一

样是公平的价格，一样是人们乐意从他那儿买东西的家伙。“就是这样，”他在接受采访时说，“

找个他们喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”

乔·吉拉德的策略告诉我们喜好原理对他的业务有多重要，但说得还不够清楚。至少

它并没有告诉我们，较之其他报出了公道价格的销售员，他为什么更受顾客喜欢。

这里有一个关键、迷人的概括性问题，乔的策略对此未做解答：是什么因素让人喜欢

上某个人？要是能够知道这个问题的答案，我们也就朝前迈出了一大步，就有希望搞懂乔

这样的人是怎样让人们喜欢上他的。同样地，我们也会明白该怎么做来让别人喜欢上我们

。

幸运的是，社会学家们几十年来一直在研究这个问题。他们收集了很多证据，确认了

一系列能导致喜欢的可靠因素。从中我们可以看到，为了让我们走上答应他们请求的道路

，每一个因素都被顺从专业人士巧妙地利用上了。

我喜欢你的理由

外表魅力

虽然人们普遍承认长得好看的人在社会交往中占有优势，可最近的调查结果显示，对

这种优势到底达到了何种程度，我们恐怕低估得太厉害了。碰到漂亮的人，我们似乎同样

会出现“按一下就播放”的反应，而且同样是不假思索地自然做出来的。这种反应就属于社

会学家口中的“光环效应”。光环效应指的是，一个人的某个正面特征就能主导其他人看

待此人的眼光。现有证据清楚地表明，大多数时候，外表魅力就是这样的一个正面特征

。

研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实

和聪明等。而且我们在做出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。“

好看就等于好”这种无意识假设造成的部分后果把我吓了一跳。举例来说：

针对加拿大联邦选举的研究发现，外表富有魅力的候选人得到的选票比外表没吸引力的候

选人多两倍半。除了这些英俊政治家受偏爱的证据，后续研究还表明，选民们并没有意识到自

己的偏爱。事实上，在受访的加拿大选民中，73%的人措辞强硬地否认自己投票会受到候选人

外表吸引力的影响，只有14%的人认为有可能存在这种影响。选民们尽管可以否认外表魅力对

选举结果的影响，但越来越多的证据证明，这种恼人的倾向的确存在。

招聘的时候也存在类似的效应。一项研究模拟了招聘面试，发现应聘者能否获得聘用

，打扮是否得体比工作资历占的比重更大——只不过面试官承认外表对他们的选择只有小

小的影响。

还有一项研究同样令人不安：我们的司法程序也很容易受身体尺寸和骨头结构的影响

。目前看来，长得好看的人在法律制度里获得有利处理的可能性更大。例如，

在宾夕法尼亚州，曾有研究人员趁官司开庭之前，给74位男被告的外表魅力打了分。一段

时间之后，研究人员核对了法庭记录和审判结果，发现英俊男人所得的刑罚明显轻得多。具体

说来，有魅力的被告没入狱的概率要比长得不好看的被告高两倍。[20]另一项研究考察了模拟过

失审判中的损失赔偿费，在被告长得比受害的原告好看的情况下，法庭评定的平均赔偿额是56

23美元；可在受害的原告长得比被告好看的情况下，平均赔偿额则为10051美元。而且，男女

陪审员都表现出了同样的外貌偏袒。

宾夕法尼亚州实验数据的意义在于，它暗示，把整容手术当成让犯人重返社会的手段

这种观点兴许存在缺陷。把丑陋的罪犯变得更好看，并没有减少他们犯下另一起罪案的概

率，只是减少了他们因为犯罪再次被送进监狱的概率。

其他实验还证明，长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也

更具说服力。这里，男女两性的反应仍然是一样的。在本森等人有关帮助的研究中，好看

的男女接受到的帮助次数更多，连同性成员也不吝援手。当然，要是外貌好看的人被视为

直接的竞争对手——尤其是被当成了情敌，这个规则也会出现例外。不过，除了上述情况

，在我们的文化里，长得好看的人明显占有极大的社会优势。他们更招人喜欢，更有说服

力，更频繁得到帮助。在他人眼里，他们还具备更理想的人格特质、更高的知识能力。而

且好看带来的社会效益很早就开始积累了。对小学儿童的研究表明，长得好看的小孩子做

出好斗的行为，成年人不会觉得他太淘气。另外，教师还相信长得好看的孩子比长得不好

看的孩子更聪明。

这也就难怪外表魅力的光环会为顺从专业人士所利用了。因为我们喜欢漂亮的人，也

因为我们容易顺从自己喜欢的人，这不足为奇，销售培训课程里总会包含教人打扮的环节

，时尚服装商会挑选好看的人充当基层销售员，男女骗子大都长得比较好看。

相似性

如果外表占的分数不多呢？毕竟，大多数人的长相都很普通。还有其他因素能让人产

生好感吗？没错。正如研究人员和顺从专家所知，这样的因素有好几个，相似性就是其中

影响力最大的一个。

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我

们总有这样的倾向。故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地

讨我们喜欢、要我们顺从。

穿着打扮是个很好的例子。很多研究都表明，我们更喜欢帮助那些衣着跟我们类似的

人。

有一项实验是在20世纪70年代初做的，当时的年轻人要么是“嬉皮”打扮，要么是“传统”打

扮。实验人员便分别穿成这两种样子，在校园里找大学生要一毛钱打电话。倘若实验者跟学生

的打扮一样，这个要求得以满足的概率在三分之二；而当两者穿着风格不同的时候，学生掏钱

的概率不到一半。

另一项实验则表明，我们会下意识地向跟自己相似的人做出正面反应。参加反战示威

游行的人更愿意签署跟自己穿着类似的人递过来的请愿书，而且，他们签名的时候往往连

请愿书的内容都懒得读一下。好一个“按一下就播放”啊！

请求者还有另一种利用相似点增加好感及顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相

似的背景和兴趣。例如，训练汽车销售员的时候，公司会要他们注意观察客户旧车上的

蛛丝马迹。要是货箱里有野营器材，过一会儿，销售人员或许就该说起自己总是一有空就

到远离城市的地方去；要是车子后椅上放着高尔夫球，那就不妨说但愿今天别下雨，因为

自己下班后还安排了打18洞的球呢；要是注意到汽车是在其他州买的，就可以问客户是打

哪儿来的，并装作惊讶地说其实自己（或自己的配偶）也是在那地方出生的。

这些相似之处看起来微不足道，却很管用。一位研究员核对了保险公司的销售记录，

发现要是销售员在年龄、宗教、政治立场、吸烟习惯等方面跟顾客相似，那么顾客购买保

险的可能性会更大。由于很小的相似之处也能有效地带来他人积极的回应，又因为编造一

个相似之处很容易，所以我建议要特别当心那些声称“跟你一样”又对你有所求的人。老实

说，提防跟你看起来相似的推销员是很明智的。好多销售培训项目现在都敦促学员“模仿

和迎合”顾客的身体姿态、语气和口头表达风格（见图5-1），因为这些方面的相似之处都

能带来积极的结果。[21]

图5-1　叽喳房地产公司

顺从专家们早就摸清了相似性对销售的潜在影响。

恭维

演员麦克莱恩·史蒂文森（McLean Stevenson）曾描述他妻子是怎么“骗”他结婚的：“

她说她喜欢我。”虽然这只是句玩笑话，但这种幽默颇有启发性。利用“喜欢我们”这一微

不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候，别人恭

维我们、亲近我们，其实是有求于我们。

还记得世界上“最伟大的汽车销售员”乔·吉拉德说他成功的秘诀就是让客户喜欢他吗

？他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月，他都会给自己的13000多位老客

户寄送印了字的节日贺卡。节日贺卡的名目每个月都不一样（新年快乐、情人节快乐、感

恩节快乐等），但印在封面上的信息从不改变，上面写着“我喜欢你”。乔·吉拉德解释说

：“贺卡上什么也没有，除了我的名字。我只不过是告诉他们，我喜欢他们。”

“我喜欢你”这句话被印在贺卡上，每年向13000多人寄出12次，次次不落，像钟表一

样精准。这么一句话，说得丝毫没有人情味，显然是专门用来卖车的。它真的有用吗？乔

·吉拉德认为的确有用。既然一个像他这么成功的人都这么想，那么我们恐怕也有必要重

视起来。乔·吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有

时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，

我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。

北卡罗来纳州对一群男士所做的实验就能说明，我们面对赞美的时候是多么丢盔弃甲

、溃不成军。

参加实验的人听到了另外一个人对自己的评价，而后者需要前者给予帮助。一些受试者只

听到了积极的评论，一些只听到了消极的评论，还有一些好坏评论都听了。实验发现了三件有

趣的事情。首先，只给称赞话的评论者最为受试者喜欢。其次，哪怕受试者完全明白那人拍马

屁只是为了讨好自己，还是最喜欢那个人。最后，和其他两类评论不同，单纯的赞美无须准确

。积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对恭维者同等程度的喜欢。

既然我们面对恭维会做出这种无意识的正面反应，就难怪会被靠恭维交换好感的人利

用了。从这个角度来看，每年打印、邮寄13000多份“我喜欢你”的贺卡，似乎显得不像先

前那么蠢、那么无用了。

接触与合作

大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。我们不妨做个小实验来证明这一点。找一

张有你正脸的照片底片，然后一正一反冲出两张照片来：一张是你实际的样子，一张是你

的脸反过来的样子（也就是左右脸换了个位置）。现在选一张你更喜欢的照片出来，再让

你的好朋友选一下。研究人员曾对密尔沃基的一群女性做了这个实验。要是你跟她们一样

，你应该会注意到一件怪事：你的朋友更喜欢你正脸的那张照片，你却喜欢左右脸反过来

的那张。为什么会这样呢？因为你俩都是在积极回应自己更熟悉的面孔——你的朋友平常

看到的都是你的正脸，而你则是每天从镜子里看到自己。

由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选

举哪一位政客。很多时候，选民在投票站往往只是因为候选人的名字看着眼熟，就做出

了选择。几年前，俄亥俄州发生了一次有争议的选举。有个人竞选该州的检察长，本来他

获胜的希望极为渺茫，可选举前夕，他把自己的名字改成了布朗——俄亥俄州的政治望族

大多姓这个，结果居然赢了。

怎么会发生这样的事情呢？一部分答案藏在熟悉对喜好的潜意识影响上。通常，我们

根本意识不到自己对某种东西的态度是受了先前接触它次数多少的影响。例如，有一次实

验是这样的：

屏幕上飞快地闪过几个人的面孔，因为速度太快，看到这些面孔的受试者根本记不得自己

见过。然而，一张面孔在屏幕上闪现的次数越多，受试者在随后的互动交流中真正遇到这个人

时，就越是喜欢他。又因为越是喜欢，社会影响力也就越强，所以，一个人的面孔如果在屏幕

上闪现的次数越多，他的观点意见也就越容易说服受试者。

既然我们对自己接触过的东西会更有好感，基于这样的证据，有人建议用“接触”法来

改善种族关系。他们认为，只要让不同种族背景的人多跟其他族群平等接触，大家就会很

自然地逐渐喜欢上彼此。然而，当科学家对学校的融合教育——这是检验接触法的最佳场

合——进行考察的时候，发现了完全相反的模式。黑人白人同校就读，并未减少两个族群

之间的偏见，反而起到了反效果。

让我们多谈谈学校种族融合这个问题吧！不管那些倡导用单纯的接触来实现种族和谐

的人用心是多么良苦，这个方法都不会收到良好的成效，因为它的论点建立在了错误的基

础上。首先，研究表明，学校环境并不是一个孩子们乐意和其他种族成员交流互动的大熔

炉。学校正式取消种族隔离制度之后，社会融合并没取得什么进展。学生们还是只跟同一

种族的孩子玩耍嬉戏，基本上不跟其他种族的孩子待在一起。其次，研究表明，即便种族

交流的机会更多了，通过反复接触熟悉某样东西，也并不一定会带来更多的好感。事实上

，在不愉快的条件下（如挫折、冲突和竞争）持续接触某人或某物，反而会减少好感。典

型的美国课堂恰恰孕育了这些不愉快的条件。

心理学家艾略特·阿伦森应得克萨斯州奥斯汀学校管理部门之邀，就当地学校存在的

问题写了一篇发人深省的报告。他所描述的课堂教育方式，几乎可见于美国的每一所公立

学校：

一般而言，事情是这样运作的：老师站在教室前面，提出一个问题。6～10个孩子挺直了

背，迫切地朝老师挥手，渴望老师点他们的名，借此显示自己有多聪明。其他的孩子则安安静

静地坐着，垂着眼睛，竭力想变成隐形人。老师叫一个孩子起来回答问题的时候，你能看到其

他举手的学生脸上失望和沮丧的神情，因为他们又错过了一个获得老师表扬的机会；你也能看

到其他不知道答案的孩子一脸如释重负的表情……这场比赛竞争激烈，风险极大，因为孩子们

的世界里无非只有两三个最重要的人，而他们正在争夺其中一位的爱和赞许。

更何况，孩子们保准无法从这样的教学过程里学会如何彼此喜欢和理解。回想一下你自己

的经历吧！如果你知道正确的答案，老师却叫了别人，你或许指望站起来回答的这个孩子出错

，好让你有机会展示自己的知识。如果老师叫了你，你却没回答正确，或是你根本没有举手参

与这轮竞争，你恐怕会嫉恨知道答案的同学。在这套体制里，失败的孩子会嫉妒、怨恨成功的

同学，说他们是老师的跟屁虫，甚至在操场上用暴力欺负他们。反过来，成功的学生也大多对

不成功的孩子怀有蔑视的态度，说他们是“呆瓜”或“猪脑子”。

这样看来，学校严格执行种族融合政策——不管是靠校车跨区运送学生、重新划分学

区，还是关闭部分学校——往往恶化而非改善了种族偏见，也就不是什么奇怪的事情了。

既然孩子们在各自的族群里享受着愉快的社会交往，与他人建立起友谊，却只在竞争激烈

的课堂里反复接触到其他种族的孩子，那么我们也实在不能指望得到什么更好的结果。

那要怎么才能解决这个问题呢？一条途径是结束学校种族融合的进程，但这很难行得

通。就算我们不考虑取消种族融合会给法律带来多大的挑战，会在社会上引发多大的争议

，至少也要看到推进这一实践本身存在站得住脚的理由。举例来说，学校融合之后，尽管

白人学生的成绩保持在稳定水平，但对少数族裔学生而言，90%的人成绩出现了大幅提高

。

在处理学校种族融合问题时，我们必须采取极为谨慎的态度，这样才不会在倒洗澡水

的时候把孩子也一起倒出去。这里的关键当然是光倒出脏水，而把宝宝漂漂亮亮地留在澡

盆里，尽管此刻我们的宝宝正泡在种族敌视日渐增长的工业废水里。幸运的是，根据教育

专家对“合作学习”概念的研究，真正有望消除敌意的方法正一步步浮现出来。课堂种族融

合之所以加剧了种群偏见，大多是因为学生把其他族群的成员看成是竞争对手导致的。于

是这些教育工作者开始尝试一些新的学习形式，让孩子们通过合作而非竞争来学习。

要理解合作法的逻辑，不妨来重温一下出生于土耳其的社会学家穆扎费尔·谢里夫（

Muzafer Sherif）及其同事在40年前完成的一个有趣的研究项目——露营研究。出于对群

体冲突的好奇，研究小组决定到男生夏令营去做一番调查。男孩们本身并未意识到自己参

与了一场实验，可谢里夫和同事们不断以巧妙的手法操纵了夏令营里的社会环境，并观察

它对群体关系造成的影响。

研究人员发现，要让男孩们彼此产生某种敌意很容易。只要把男孩们分到两个宿舍就足以

激发出一种“我们对他们”的感觉；再让男孩们给两个宿舍起个名字（老鹰和响尾蛇），竞争意

识便进一步加剧。男孩们很快就开始贬低对方一组人的素质和成绩。不过，这一阶段的敌意还

算不了什么。等实验人员有意识地引入一些竞争性的活动，两组人之间的敌意就更深了。宿舍

之间的寻宝、拔河、体育比赛，造成了孩子们之间的谩骂和对抗。在竞争过程中，男孩们叫对

方宿舍的成员“骗子”“小偷”和“讨厌鬼”。之后，男孩们又频频翻抄对方的宿舍，偷走、烧毁对

方的旗帜，张贴威胁性的字条，午餐时打架斗殴。

此时，谢里夫明显看出了问题的症结所在——想引发不和简单得很：只要把参与者分

组，让他们自发形成小圈子意识。之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这

样，不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。

接着，一个更具挑战性的问题摆到了实验者面前：如何消除眼下双方根深蒂固的敌意

？他们先是试着让两组人加深接触。即便是进行令人愉快的联谊活动——如看电影、社交

等，最终结果也不尽如人意。去野餐，男孩们为争夺食物打起了架；娱乐活动变成了吵闹

竞赛；午餐排队时推推搡搡。谢里夫和研究小组开始担心自己是不是创造了一种没法控制

的“科学怪物”。不过，在争斗进入白热化阶段的时候，他们尝试了一种简单而有效的策略

。他们设计了一系列环境，在这种环境下，两组人要是继续竞争，每个人的利益就都会受

损，只有合作才对大家都有好处。

在一次郊游中，唯一能载人进城买食品的卡车“坏掉”了。男孩们集合起来，又是拉又是推

，直到卡车上了路。还有一次，研究人员中断了夏令营的供水管道。夏令营的水来自远处的蓄

水池，靠管道输送过来。面对这场共同的危机，男孩们意识到了团结行动的必要性，于是融洽

地组织起来，在夜幕降临之前修好了管道。另一次要求合作的情况是：营地方面告诉男孩们，

有一部很好看的电影正在出租，可费用太高，组织者负担不起。男孩们意识到唯一的解决办法

就是整合资源，于是凑钱把电影租下来，共同度过了一个美好的夜晚。

这些合作活动的效果虽说过了一段时间才显现出来，但效果相当惊人。为了成功实现

共同的目标而齐心协力，这样的体验慢慢弥合了两组人之间的裂痕。没过多久，男孩们的

口头叫骂就消停了，排队时也不再推推搡搡了，就餐时他们也开始混着坐了。研究人员又

要男孩们列出自己最好朋友的名单，好多人的单子上都出现了另一组成员的名字。而最初

所有人列的名单上都只有自己这组人的名字。一些孩子甚至为有机会重新评价朋友而向研

究人员表示感谢，因为现在他们的想法有所改变，跟第一次列名单的时候不一样了。还有

一个小插曲很能说明问题：篝火晚会之后，男孩们搭乘同一辆公交车回的宿营地。搁在过

去，他们肯定会吵作一团，但这一次是男孩们主动要求的。公交车停在一处饮料摊时，一

组男孩还拿出仅剩的五块钱公费，买来冰激凌奶昔款待另一组人——就在不久之前，他们

还是互相恨得牙痒痒的仇敌呢！

我们可以找出这种惊人转变的根源，那就是男孩们不再把彼此视为敌人，而是盟友的

关键时刻。这其中的奥妙又在于实验人员为两个群体设定了共同的目标，而实现这些目标

需要合作。于是，这些竞争群体的成员便不得不把彼此视为理性的同伴、重要的帮手、朋

友，或朋友的朋友。等大家通过共同的努力成功完成目标之后，任何一个人就很难再以敌

意对待这些曾跟自己一同战斗过的队友了。

露营过后，让我们再回到学校。学校废除种族隔离制度反而导致种族局势更为紧张，

一些教育心理学家开始注意到课堂教学和谢里夫等人的研究的关系。倘若通过修正学习体

验，让全班同学至少可以偶尔通过跨种族合作取得共同的成功，那么跨种族友谊兴许便能

找到生长的土壤。好些州都开展了类似的项目，其中以艾略特·阿伦森及其同事在得克萨

斯州和加利福尼亚州采用的方法最为有趣，它叫作“拼图教室”。

拼图学习法的本质是要求学生们一起合作，掌握考试里将会出现的问题。为此，老

师先把学生们分成合作的小组，每个学生只获得信息的一部分，即“拼图”的一块。而要通

过考试，学生必须掌握全部信息才行。这样一来，每个学生都必须互相帮助，互相指导。

要想考得好分数，人人彼此需要。跟谢里夫实验里的夏令营成员们必须联手合作才能取得

成功一样，学生们也变成了盟友而非敌人。

研究人员在新的种族混编课堂上采用这种新方法，效果相当突出。研究表明，与同一

学校使用传统竞争教学法的其他班级相比，拼图学习让不同族群的同学结下了更深的友谊

，减少了种族偏见。除了敌意的明显减少，它还另有优点：少数族裔学生的自尊心增强了

，对学校的好感增加了，考试成绩提高了。白人学生同样受益，他们的自尊心有所增强，

对学校的好感亦有所增加，他们的考试成绩至少跟传统班级里的白人学生一样好。

拼图学习法取得了这么大的成功，需要我们给出更为详细的解释。“拼图教室”里到底

发生了什么，带来了这么好的效果呢？我们很久都不曾指望公立学校能出什么好成绩了。

阿伦森提供的一个案例研究有助于我们更好地理解这一成功。

这个案例研究的主人公是个美籍墨西哥裔的小男孩，他叫卡洛斯。卡洛斯在拼图教学法小

组里头一回发现了自我。他的任务是了解约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）的中年生活经历，并

将所得信息告知队友。队友们很快就要迎来一场有关这位著名报人一生经历的考试。阿伦森描

述了整个过程：

卡洛斯的英语说得不怎么顺溜，因为那是他的第二语言，而且，在说英语时，他总会遭到

别人的嘲笑，所以过去几年里，他学会了在教室里保持沉默。我们甚至可以说，卡洛斯和老师

就这个问题达成了一种默契。他一言不发，把自己埋在教室活动的喧嚣中，再也不会因为回答

不上问题而感到尴尬；反过来，老师也不会让他回答问题了。老师做这样的决定，出发点或许

十分单纯：不想让他蒙受羞辱，或看到其他孩子取笑他。但通过忽视卡洛斯的存在，老师实际

上是把他给“勾销”了。她暗示不值得为他烦心，至少其他孩子得到的信息是这样的：既然老师

都不叫卡洛斯回答问题，那一定是因为他笨。有可能连卡洛斯自己都得出了这么个结论。

很自然地，卡洛斯对新体系十分不适应，因为他必须向队友们讲话，而他很难做到这一点

。他结结巴巴，犹犹豫豫，紧张得要死。其他孩子也完全不帮忙，他们按自己原先过分熟悉的

老习惯做出反应。当一个孩子，特别是一个他们觉得是笨蛋的孩子回答不出老师的提问时，他

们只会奚落他，嘲笑他：“啊，你根本就不知道，你是个笨蛋，你太笨了，都不知道自己在干吗

！”

我们中有个人受指派列席旁观，倘若这个人听到这样的嘲讽，可以插嘴提些建议：“好吧，

要是你愿意，尽管取笑他好了，如果你觉得有趣的话。但它没法让你了解普利策的中年生活经

历。你得记住，再有一个小时，考试就要开始了。”请注意这个人是如何改变事态的：羞辱卡洛

斯得不到什么好处，而且还有可能遭受更大的损失。几天之后，经历几次这样的情况之后，孩

子们逐渐明白，要想学到卡洛斯掌握的那部分知识，只能留心听懂他在讲些什么。

意识到这一点之后，孩子们渐渐变成了非常好的采访员。他们不再取笑或忽视卡洛斯，而

是试着让他把话讲出来，问一些更方便他大声加以解释的问题。卡洛斯也变得更放松了，而放

松又改善了他的沟通能力。过了几个星期，孩子们得出结论，卡洛斯并不像他们想的那么笨，

他们从他身上看到了一些以前没看到的东西。他们喜欢上了他。卡洛斯也更喜欢上学了，他不

再把白人同学当成噩梦，而是当成朋友了。

看到“拼图教室”取得了这么积极的成效，人们很容易对这种方法怀有过高的热情，以

为光靠它就能解决一个大难题。经验告诉我们，要解决这样的难题、光靠一个简单的补救

办法是远远不够的。毫无疑问，种族融合也是如此。就连合作学习法本身也还存在着不少

复杂的问题有待探讨。在我们真正适应拼图法或类似改善学习、增加好感的方法之前，我

们还需要做很多研究，确定合作策略的适用情况：它的适用频率是多高？适用规模是多大

？它适合哪个年龄段的孩子？它适合哪些群体？如果教师们都愿意采用新方法，我们还需

要了解他们采用新方法的最佳途径。毕竟，合作学习法跟大多数教师更熟悉的传统教学方

法不一样。它把大部分传道授业的指导工作交给了学生，有可能对教师在课堂里扮演的主

导角色造成威胁。最后，我们还要认识到，竞争也有其积极的一面。它可以激发学生做出

恰当的行为，培养学生树立自我意识。故此，我们的任务不是要消除学业竞争，而是要打

破它在课堂上的垄断地位，定期采用合作学习法，让各族群的学生全都参与进来，取得成

功的结果。

尽管还有以上种种限制条件，我仍然为迄今为止所找到的证据感到欢欣鼓舞。每当我

跟自己的学生、邻居和朋友谈起合作学习法的前景，心底总会浮起一种乐观情绪。长久以

来，公立学校总是传出各种令人沮丧的消息——考试成绩越来越差，教师筋疲力尽，犯罪

现象日益增多，当然种族冲突更是少不了。现在，至少这一片黑暗里总算透出了些许光芒

，我真的很兴奋。

我们跑题跑了这么远，大谈学校种族融合及种族关系问题，有什么特别的用意呢？用

意有两点：第一，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了

让人反感的体验，就会起到适得其反的作用。因此，当不同种族的儿童被投入标准美国

课堂那种连续不断的严酷竞争中时，我们肯定会看到敌意的加深——事实也正是如此。

第二，有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种敌对状态。通过这一点，我们可以

看出合作对喜好过程有着强大的影响力。

在我们认定合作是导致好感的强力因素之前，不妨用一个我眼中的严峻考验来测试一

下：顺从专业人士是否系统化地使用合作以让我们喜欢他们，答应他们的请求呢？要是环

境中自然地存在着合作关系，他们是否会向我们指出来呢？他们是否会竭力放大原本甚为

薄弱的合作关系呢？最重要的一点是，要是不存在合作关系，他们会不会硬生生地蓄意制

造呢？

事实证明，“合作”顺利地通过了这场考验。顺从专业人士从来都在努力建立一种“我

们和他们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，他们

其实是我们的“战友”。这里可以举出很多很常见的例子，比如，新车销售员会站在我们这

一边，向老板力争给我们一个优惠的价格。[22]还有一个例子，能一眼看出的人就比较少

了，因为本例中的顺从专业人士是警方的审讯员，他们的任务是让犯罪嫌疑人如实招供罪

行。

近年来，法院对警察接触犯罪嫌疑人的方式方法做了诸多限制，对获取口供的要求尤

其严格。过去可以让嫌疑人招供的许多做法现在都不能用了，因为警察担心取口供不当会

使整个案件都被法院驳回。然而，对于警察在审讯过程中使用微妙的心理学方法，法院并

不觉得有什么不合法。基于这个原因，所谓的“好警察/坏警察”这套手法在刑事审讯中用

得越来越多。

“好警察/坏警察”的工作原理如下：假设有个年轻的抢劫嫌疑犯在听过自己的权利之

后一直说自己是清白无辜的。他被带入房间，房间里有两名警官负责审问他。一位警官扮

演坏警察的角色（姑且不管是这角色适合他，还是仅仅因为这回轮到了他）。犯罪嫌疑人

还没坐下，坏警察就对着他来上一大堆“你这个狗娘养的”之类的咆哮。在接下来的审讯里

，这个警官叫骂连连；狠踢嫌犯的椅子，加强语气吓唬嫌犯；看嫌犯的时候，用的是看“

社会垃圾”的眼神。要是嫌犯反驳他的指责，或拒绝回答，他就会满脸铁青，怒气冲冲。

他赌咒发誓，说要想尽办法让嫌犯获判最高刑期。他会说，他在地方检察官办公室有朋友

，而那朋友要是晓得嫌犯这么不合作，一定会按重罪提起诉讼。

在坏警察刚开始表演的时候，他的伙伴——好警察坐在后面，并不怎么说话。接下来

，好警察逐渐开始插嘴了。他先是试着宽慰坏警察，平息后者的怒气：“冷静，弗兰克，

冷静。”但坏警察吼着说：“这小子当面对我撒谎，别跟我说什么冷静！我痛恨这些说谎的

混蛋！”过了一会儿，好警察开始帮犯罪嫌疑人说话了。“轻松些，弗兰克，他只是个孩子

。”尽管和支持还差得远，但跟坏警察的咆哮相比，好警察的这些话在嫌犯听来简直像是

动听的音乐。可坏警察一点也不给他面子：“孩子？他才不是什么孩子。他是个无赖！他

根本就是个无赖！我还要说，他已经满18岁了。就凭这个，我就能一脚把他踢进监狱里去

，叫他们打着灯笼也找不着这小子！”

现在好警察开始直接跟嫌犯说话了，叫他的名字，并指出案件里对嫌犯有利的细节：

“我要告诉你，肯尼，你的运气不错，没人受伤，而且你没有携带武器。这样上法庭的时

候，你会显得挺不错。”如果犯罪嫌疑人还是坚持自己无罪，坏警察就开始另一轮咒骂和

威胁。这一次，好警察阻止了他，“好啦，弗兰克，”他塞给坏警察一些钱，“去给我们弄

点咖啡来，一人一杯，买三杯怎么样？”

等坏警察走了，就轮到好警察演大戏了：“你看，老兄，我也搞不懂为什么我的同事

这么不喜欢你。他会想方设法针对你的。他做得到这一点，因为现在我们手里掌握了足够

的证据。而且，他说检察官会对不合作的家伙提起最严厉的起诉，那可不是假的。你恐怕

会被判上5年，伙计，整整5年哪！我并不想你落个这么惨的下场。所以，要是你趁他还没

回来，承认在案发地点抢劫了，我会负责你的案子，向地方检察官说些好话。要是我们合

作的话，5年说不定能减成两年，甚至一年。肯尼，帮咱俩一个忙吧！只要告诉我你是怎

么抢的，我们就一起想办法渡过难关。”这之后，嫌犯大多会一五一十地全部交代。

“好警察/坏警察”的做法之所以管用，有若干原因：靠着坏警察的威胁，嫌犯的心里

很快就充满了对长期监禁的恐惧情绪；知觉对比原理（见第1章）也发挥了作用，相较于

满嘴胡言乱语的坏警察，好警察显得像是个特别讲道理的好人；又因为好警察屡次帮嫌犯

说话，甚至还自己掏钱为嫌犯买咖啡喝，互惠原理让嫌犯感到了压力，让他想要回报好警

察的好意。然而，这种刑讯手法见效的主要原因在于，它让嫌犯感觉有人站在自己这一边

，有人为自己着想，有人愿意跟自己合作。就算在正常的环境下，这样的人也会显得特别

好心肠。更何况此时抢劫嫌疑犯陷入了大麻烦，这样的人简直就是大救星了。用不了多久

，在嫌犯眼里，好警察就会从大救星变成值得信赖的告解神父，连所做的坏事都可以向他

忏悔了。

条件反射和关联

“为什么他们要怪我呢，博士？”本地电视台的一位气象预报员声音颤抖着，给我打来

了电话。他对这个问题迷惑不解已经很久了，近来更是为了它备感困扰和沮丧。他打电话

向我所在的大学心理系求助，想知道谁能解开这个谜，人们便把我的号码给了他。

“我的意思是，这太疯狂了，对不对？人人都知道，我不过是预报天气，又不是吩咐

天气，对吧？所以，天气糟糕的时候怎么会有那么多人怪罪我呢？去年发洪水的时候，我

收到了满怀恨意的邮件。有个家伙还威胁我说，要是我不让雨停下来，就要开枪打死我。

老天爷，就为了这个，我现在还提心吊胆的呢！连我在电视台的同事们也这样！就在我做

现场直播的时候，他们会因为热浪来袭一类的事儿嘘我。他们显然知道这跟我无关，可还

是这么做。你能让我搞懂这一点吗，博士？我真的很沮丧。”

我们约好在我的办公室聊聊。我试着向他解释说，人很容易觉得事物之间只存在单一

的联系，这是一种古老的“按一下就播放”式反应，而他不幸成了这种反应的受害者。这类

例子在现代生活里不胜枚举。为了宽慰这位沮丧的天气预报员，我举了历史上的一个例子

。我要他想想古波斯帝国信使的悲惨命运。倘若信使的任务是传递军事信息，那他一定怀

着私心，希望波斯王这一边取得胜利。因为要是他带来的是捷报，到了宫殿后就能享受英

雄一般的待遇，美食美酒都任他选。要是他带来的是失利的消息，结局就完全不同了：他

会立刻被杀掉。

我希望气象预报员别误解这个故事的中心思想，也希望他明白一个不管是如今还是在

古波斯都存在的事实：糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人总是自然而然地讨厌带来坏

消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我

们的厌恶了。

我还希望气象预报员能从这段历史故事中了解一点别的东西。他的困境不仅几百年来

的“报信人”遇到过，而且跟其他一些人比起来（比如古波斯的信使），他算是很幸运的了

。在我们会面结束时，他说了一句话，让我晓得他完全明白了这一点。“博士，”他一边说

一边往门外走，“我对自己的工作感觉好多了。我是说，幸好我待的地方是凤凰城，每年

有300天都艳阳高照。谢天谢地，我不是在水牛城播报天气呀！”

气象预报员临别时的一席话说明他彻底搞懂了影响观众对他好感的原理。跟坏天气联

系在一起会带来负面影响，跟好天气联系在一起却能提高他的声望和人气（见图5-2）。

没错，联系原理是一条普遍性的概念，好坏联系都归它管。不管是好事还是坏事，只要跟

我们偶然联系在了一起，就都会影响人们对我们的感觉。

我们对负面关联留下的最初印象，似乎主要是父母教的。还记得他们总是警告我们别

跟街上的坏孩子玩吗？还记得他们是怎么说的吗——我们做没做坏事无关紧要，可在邻居

眼里，我们跟坏孩子玩，就是和坏孩子一伙的。父母把关联原理带来的负面效应教给了我

们，他们说的没错，人们的确有“物以类聚，人以群分”“近朱者赤，近墨者黑”的想法。

图5-2　饱经风霜

请注意到我办公室来的气象预报员及其同行的共同遭遇。

正面的关联则是顺从专家教会我们的。他们不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们

喜欢的东西联系在一起。你有没有想过，为什么汽车广告里总站着一堆漂亮的女模特？广

告商希望她们把自己积极的特征——漂亮、性感投射到汽车身上。广告商认为，只要将漂

亮模特跟自己的汽车联系在一起，我们对汽车的反应就会变得跟对女模特的反应一样——

果不其然，我们的反应正中他们下怀。

有一项研究：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的女模特，另一个广告里没有性

感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里的汽车速度更快，更讨人喜欢，显得更名贵，设

计更精致。可事后问起的时候，男性拒不相信漂亮姑娘影响了他们的判断力（见图5-3）

。

图5-3　性感的病床

研究显示，漂亮模特站在汽车旁边，会让这辆车显得更值得拥有。一些广告商显然

是觉得这条原则用到什么产品上都管用。

由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的

产品跟当前的文化热潮联系起来。美国人第一次登上月球期间，从早餐饮料到除臭剂，

所有商品都忙不迭地跟太空项目攀亲戚。每逢举办奥运会的年份，美国体育代表团指定用

什么发胶和纸巾我们都会知道。[23]20世纪70年代，最流行的文化概念是“自然”，所以“自

然”的大部队也是浩浩荡荡。有时候，跟自然的联系根本就不靠谱：一个大受欢迎的电视

广告上说，“自然地改变你的发色”。

把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。他们付钱给

职业运动员，把跟运动员角色直接相关（如运动鞋、网球拍、高尔夫球等）或不相关（如

饮料、爆米花、连裤袜等）的东西联系起来。对广告商来说，重要的是把联系建立起来，

合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。

制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟流行艺人联系起来。最近，政治家们也意识

到，跟名人拉好关系方便拉选票。总统候选人总会找来一大堆无关政治的知名人物，有些

人是该政客竞选活动的积极参与者，有些人则只是借出自己的名号罢了。就算是州和地方

一级的政治造势活动，也要玩这类把戏。这里有个好玩的证据：洛杉矶的一位妇女曾向我

表达了她对加州限制在公共场所抽烟政策公投的矛盾心情——“真难决定啊！有些大明星

支持这么做，有些却又反对它。简直不知道该怎么投票了。”

倘若说政客们在利用名人拉拢选民支持方面还相对算是新手，那么说到以其他方式利

用关联原理，他们就是个中高手了。比方说，国会议员总会抢先向媒体透露，联邦政府启

动了这样那样能给自己家乡带来就业或其他好处的项目。哪怕这个议员从来没有出手推动

过这个计划，甚至还对此投过反对票。

尽管政治家们素来不遗余力地让自己向母亲、祖国、苹果派等东西靠拢，但最后一种

联系，即跟食物的联系恐怕才是他们最擅长设计的。举例来说，白宫一直有个传统，靠一

顿美味大餐来拉拢摇摆不定的议员的选票，它可以是一顿室外午餐、一顿丰盛的早宴，或

一场优雅的晚宴。总之，每当重要的法案需要拉选票的时候，精致的银质餐具就摆出来了

。近来政治筹款活动也照例要吃吃喝喝。还要注意，在典型的筹款晚宴上，呼吁人们进一

步捐款、再接再厉的演说从来不会在餐点还没上桌前开始，只会出现在宴会当中或众人吃

喝完毕的时候。这么做大有好处：一来节省时间，二来利用了互惠原理。这其中最不为人

知的一点好处，恐怕还要算20世纪30年代杰出心理学家格雷戈里·拉茨兰（Gregory Razran

）在研究中发现的那个。

拉茨兰把这套手法叫作“午宴术” ，他发现，受试者对就餐期间接触到的人或事物更

为喜爱。跟我们的论述最相关的一个例子是这样的：研究人员给受试者看一些他们从前

批评过的政治声明。在实验结束的时候，所有的声明都罗列完毕，拉茨兰发现，受试者只

对很少的一部分声明改变了看法，也就是那些他们吃饭时过目的声明。受试者似乎是在无

意识中改变态度的，因为他们根本记不得自己在就餐期间看过哪些声明。

拉茨兰是怎么想出午宴术这一招的呢？是什么让他觉得这一套能管用呢？答案可能跟

他在事业生涯里扮演的双重学者角色有关。他不仅是一位受人尊敬的独立研究员，还是最

早把俄国开创性心理学文献带入英语世界的翻译之一。这部分文献恰好跟关联原理的研究

有关，并主要来自杰出的学者伊万·巴甫洛夫。

巴甫洛夫是一位兴趣广泛的天才科学家，曾因研究消化系统得过诺贝尔奖，但他最重

要的贡献在于他通过一些极为简单的实验一目了然地论证了他的理论。他证明，他能让动

物冲着一些跟食物完全无关的东西（如铃铛）产生对食物的典型反应（分泌唾液）——只

要把这两样东西在动物的体验中关联起来就行了。倘若端食物给狗的时候总是伴随着铃铛

的响声，过不了多久，狗一听到铃铛响就会分泌唾液，哪怕根本没见着食物。

从巴甫洛夫的经典示范转到拉茨兰的午宴术，用不着花多大工夫。显然，对食物的正

常反应可以通过原始的关联过程转换到其他东西上。拉茨兰认为，除了分泌唾液，对食物

的正常反应还有许多，其中之一就是赞许、舒服的感觉。故此，把这种愉快的感受、这种

积极的态度转到跟美食紧密相联的东西（政治声明只是其中之一）上是有可能的。

从午宴术过渡到顺从专家的认识也并非难事：那就是各种美好的东西都可以拿来替换

食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为地跟它们联系在一起的东西：观念、产

品和人民。这就是为什么杂志广告里总站着漂亮的模特，电台播音编排师总会在播放热门

歌曲前插入本电台的主题音乐。这也就是为什么在特百惠家庭聚会上，妇女们在玩“疯狂

农场”游戏冲到房间中央拿奖品时，嘴里不是喊“中奖啦”，而是喊“特百惠啦”！其实玩家

喊的是“特百惠啦”，可公司却“中奖啦”。

我们经常在无意识中成为顺从专家和关联原理的“受害者”，但我们并非不懂它是怎么

回事，事实上，我们自己也经常用它。有充分的证据表明，我们完全明白古波斯帝国信使

或当今气象预报员传来坏消息时所面对的尴尬处境。事实上，我们甚至会采取措施，避免

自己碰到类似的麻烦。佐治亚大学做过一项研究，看人碰到传递好/坏消息的任务时会如

何操作。

实验一开始，等候的学生会接到一项指派的任务：去通知一名同学，说有一个重要的电话

，其中半数的电话带来的是好消息，半数是坏消息。研究人员发现，根据消息的好坏，学生传

达信息的方式很不一样。倘若碰到的是好消息，传话的学生保准会提到这一点：“快去接电话，

你有好消息啦，快去找实验负责人打听详情吧！”倘若消息不好，传话的学生就闭口不提了：“

有电话找你。详细情况你最好是去找实验负责人问问。”显然，学生们早就明白，要想得到他人

的好感，必须把自己跟好消息联系起来，躲开坏消息。

人们深知关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持

距离——哪怕他们并非事情的起因。好多奇怪的行为都可以用这一点来解释。这类行为里

最怪异的一部分，发生在竞技体育的大世界里。不过，这里要说的不是运动员的行为。毕

竟，在激烈的比赛交手当中，偶尔做出些古怪举动无可厚非。更多的时候，暴躁狂怒、失

去理性而又热情无限的体育迷们才显得怪不可言。欧洲爆发的体育骚乱，南美疯狂的足球

迷杀死了球员和裁判（见图5-4），还有球迷在特殊日子给本来就很有钱的球员赠送奢侈

的礼品，这些事情要怎么理解呢？用理性的眼光来看，这一切毫无道理。只是一场比赛而

已，对不对？

图5-4　致命的体育狂热

这幅照片反映的是发生在秘鲁体育馆的暴乱场面。在一场足球比赛中，裁判判阿根

廷队获得胜利，现场立刻陷入混乱。这次暴乱造成318人死亡，400多人受伤。大部分伤

亡是践踏和窒息所致。

非也非也。体育和狂热粉丝之间的关系，远不止一场比赛那么简单，这种关系严肃、

紧张、高度个人化。我很喜欢的一段逸事就是很恰当的例证。

第二次世界大战结束后，一名老兵退伍回到巴尔干的家乡，没过多久就不说话了。医生给

他做了健康检查，找不出毛病来。没有伤口，没有脑损伤，声带也没有受损。他能读、能写、

能理解对话、能服从命令，但就是不说话——不跟医生说，不跟朋友说，也不跟苦苦恳求的家

人说。

医生困惑而又生气，就把他转移到另一座城市，安置到了一家退伍军人医院。在那里，老

兵待了整整30年，从来不曾张口，过着与世隔绝的生活。后来有一天，他病房里的收音机刚好

调在了一个转播足球比赛的波段，当时那场比赛正好是他家乡的球队在跟老对头打。在比赛的

关键点，裁判判沉默老兵家乡队的球员犯规，老兵气得从椅子上跳起来，瞪着收音机，30年来

头一遭开了口，“你这个蠢蛋！”他大叫道，“你是想让他们赢比赛吗？”说罢，他又坐回了椅子

，重新回到了一贯的沉默当中，再也没开口。

从这个真实的故事里，我们可以了解到两件重要的事情。一是体育运动蕴含着惊人的

力量。老兵希望家乡球队获胜的欲望是如此强烈，光是这一点冲动，就让他打破了自己多

年来顽固坚持的生活方式。体育事件对粉丝长期生活习惯的影响，绝不仅限于老兵这一个

例子。1980年冬奥会期间，美国冰球队击败了夺冠大热门苏联队之后，守门员吉姆·克雷

格（Jim Craig）从来滴酒不沾的老爹，喝完了整整一瓶酒。“我一辈子滴酒不沾，”他在事

后说，“但我身后有个人递过来一瓶干邑白兰地，我就喝了。没错，我真的喝了。”这类反

常行为不只发生在运动员的父母身上，新闻还报道了冰球场外球迷们的狂喜表现：“他们

拥抱，他们唱歌，他们还在雪地里打滚。”连那些不在冬奥会现场的球迷也因为胜利而欣

喜若狂，并做出好些古怪的行为来表明自己的骄傲。在北卡罗来纳州的罗列市，听说冰球

队获胜之后，一场游泳比赛暂时中断，运动员和观众齐声高喊“美利坚！美利坚”，直喊到

声嘶力竭才罢休。而在马萨诸塞州的剑桥市，一家安静的超市在胜利的消息传来之后突然

沸腾起来，卫生纸和餐巾纸做成的条幅漫天飞舞。超市的员工和经理也很快加入了顾客们

的狂欢活动，之后甚至带起头来。

毫无疑问，体育运动的力量深入人心，势不可当。倘若我们回头再来看看沉默老兵的

故事，就能发现体育运动和粉丝之间的关系的另一点本质特征：体育运动和粉丝之间的

关系是非常个人化的。不管沉默老兵的个人认同残缺到了什么程度，足球比赛仍能让他

感同身受。经过病号房里30年无声的自我放逐，不管他的自我已经虚弱到了什么程度，比

赛结果仍然牵动着他的心弦。为什么会这样呢？因为要是家乡队输了，他个人会觉得消沉

；要是家乡队赢了，他的自我则会提升。何以如此呢？还是关联原理在搞鬼。他与故乡的

关系，把他跟一场球赛的胜利或失败捆在了一起、包在了一块儿、系在了一处。著名作家

艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）描述过我们观看比赛时的反应：

倘若其他条件全都一样，你铁定会支持跟自己同样性别，来自同一文化、同一地区的队伍

……你想要证明自己比另一个人更优秀。你支持的一方就代表了你，它赢了，你就赢了。

从这个角度来看，体育迷的狂热就变得有意义起来。我们观看比赛，并不是为了它

固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。这就是为什么球队主场获胜以

后，粉丝们会投以那么强的崇拜和感激之情。这也是为什么球队主场失利之后，同一批粉

丝会马上翻脸不认人，恨不得把球员、教练和官员生吞活剥了。

球迷们对失败的零容忍，甚至还能缩短本来相当成功的球员和教练的职业生涯。以弗

兰克·雷登（Frank Layden）为例。雷登是NBA犹他爵士队的教练，爵士队在中西部赛区

正处于领先地位时，他却突然辞职了。他率队的成绩不错，为人热情幽默，还是盐湖城地

区出名的慈善活动家。可这一切都无法抵挡爵士队输球后一些球迷对他的怨念。他碰到过

多起球迷泄愤事件，有一回输球以后，有个球迷等了他一个多小时，专为狠狠骂他一顿。

雷登如此解释自己辞职的决定：“有时候在NBA，你会觉得自己像条狗。有人朝我吐口水

；有人走过来对我说‘我是个律师，来打我，打我呀，这样我就好告你了’。我觉得美国人

太拿体育比赛当真了。”

如前面所说，我们想要自己支持的运动队赢得胜利，是为了证明自己的优秀，那我们

是想向谁证明呢？当然是向我们自己，也是向其他所有人。根据关联原理，倘若我们能

用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公

共形象也会显得光辉起来。

难道球迷们真的觉得，哪怕从没出过拳、接过球、得过分，甚至从来没上过场，自己

也能从主队的胜利中分享到荣耀吗？我想的确是这样。各种证据也支持他们的看法。还记

得吗？打败仗跟古波斯帝国的信使毫无关系，坏天气不是气象预报员造成的，巴甫洛夫的

铃铛也带不来食物。它们之间有联系，这就足够了。

出于这种原因，要是南加州大学赢得了全美大学生橄榄球赛的“玫瑰碗”，肯定会有人

想方设法地强调自己跟南加州大学早就有关。

有一项研究表明，衣着打扮能用于实现这一目的。研究人员清点了7所大学（亚利桑那州立

大学、路易斯安那州立大学、圣母大学、密歇根大学、俄亥俄大学、匹兹堡大学及南加州大学

，它们是全美大学生橄榄球赛的主要参赛队）的学生周一早晨穿本校橄榄球队队服的人数。结

果发现，要是本校队伍在上周六赢了比赛，周一早晨穿校队队服的人就会更多。此外，获胜时

比分越悬殊，穿获胜队队服的人越多。可以说，学生们穿校队队服，不是因为校队打了一场势

均力敌、艰难取胜的比赛，而是因为压倒性的胜利带来了不容否认的优越感。

人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣誉光彩，同样，人们也会避

免跟失败者搭上关系，免得遭了霉运。1980年全美橄榄球赛季，新奥尔良圣徒队的主场上

出了件怪事。那年，圣徒队很不走运。买了季票的球迷们出现在看台上时，都开始用纸袋

蒙起脸来。球队的比赛越输越多，蒙脸的球迷也越来越多。电视台的摄像机经常录下这一

壮观场面：一大群人头上戴着棕色的纸袋，只露出鼻子尖，谁也分辨不出谁是谁。可我觉

得最好玩的一回，是在那年赛季末的一场比赛里。那次圣徒队明显能赢一回了，球迷们纷

纷摘掉纸袋，重新把脸露了出来。

这一切说明，我们会有意识地操纵我们跟输赢双方的联系，这样，在目睹这些关联的

人们眼里，我们会显得更好看些。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观

者觉得我们更高大，更值得喜欢。我们这样做的方式方法多种多样，最简单也最常用的

一种就是巧妙选择代名词。举个例子，你有没有注意过，主队胜利后，总有狂热的球迷冲

进摄像机镜头，高高地伸出食指，大声叫道：“我们是第一！我们是第一！”请注意，球迷

喊的不是“他们是第一”，也不是“我们队是第一”。这里用的代名词是“我们”，意在尽可能

地拉拢跟得胜球队的距离和认同（见图5-5）。

图5-5　我们赢了！

时隔几十年后，费城队终于再次赢得世界职业棒球联赛冠军，全城150万居民中有11

0万人走上了街头，趁着英雄们进行胜利大游行时，齐声高呼“我们是第一”。

与之相反，碰到输球的时候，可不会出现类似的事情。没有哪位电视观众听到过球迷

大叫：“我们是倒数第一！我们是倒数第一！”要是主队失利，我们最好是跟它保持距离。

这种时候，代名词“我们”就不如疏远的“他们”好了。为了证明这一点，我曾在亚利桑那州

立大学的学生中做过一个小实验。

我给他们打电话，要他们描述一下几周前校队橄榄球赛的结果。有些学生被问到的是一场

校队输了的比赛，有些学生被问到的则是赢了的比赛。我和同事阿夫里尔·索恩（Avril Thorne

）把他们说的话录音，记录学生使用代词“我们”的比例。统计出来的结果很明显，学生会在自

己校队获胜的时候使用代词“我们”，把自己跟成功联系起来：“我们打败了休斯顿，17:14”，或

“我们赢了”。可输球的时候，学生就很少用“我们”了。相反，他们会有意识地让自己跟输掉比

赛的校队保持距离：“他们输给了密苏里队，30:20。”或“我不知道具体的比分，但亚利桑那队

输了”。有个学生的评论绝妙地把亲近赢家，疏远失败者的双重愿望暴露无遗。他先是冷冰冰地

报出了主队失利的分数，“亚利桑那输了，30:20”，接着分外痛苦地脱口而出：“他们断送了我

们夺取全国冠军的机会！”

如果我们真的会千方百计地跟成功拉关系、沾光彩，好让自己显得更好看，那么有一

点可以断定：倘若我们觉得自己看起来不怎么样，那么我们就很有可能使用这一方法。每

当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此

恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。在亚利桑那州立

大学进行的电话采访也支持上述看法。在向受试学生询问校队比赛输赢之前，研究人员先

要他们做一次综合知识测试。测试本身是动了手脚的，这样一来，一部分学生的分数会很

糟糕，另一部分学生却能考得非常好。

等要他们描述橄榄球比赛得分情况的时候，一半的学生没能通过测试，感到自己的形

象受损。这些学生表现出十分明显的需求：想通过操纵与球队的关系来挽回颜面。如果问

他们的那场比赛打输了，只有17%的人会使用“我们”这个词；如果是赢了，则有41%的人

会说“我们”如何如何。

但对那些考得很好的学生来说，情况则完全不同。不管球队的比赛是输是赢，他们提

到“我们”这个词的概率都是一样的。这些学生用成绩树立起了良好的形象，不需要通过其

他人的成就给自己打气。这一发现说明，在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人

的光。只有当我们于公于私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人的成功来恢复自我

形象。

我认为，1980年冬奥会美国冰球队获胜之后，国内非比寻常的热闹情形跟当时美国人

声誉下降有关：美国人质被扣在了伊朗，苏联又入侵了阿富汗，面对这些突发事件，美国

政府无能为力。身为美国公民，正是需要靠着冰球队胜利、展现甚至操纵自己与这一胜利

之间关系的时候。所以对美国队赢了苏联队之后，冰球场外黄牛党手里的剩票都能卖上50

美元一张的情况，恐怕谁都不会感到吃惊。

虽说所有人都或多或少想沾染一点荣耀的光彩，但有些人似乎走得太远了些。是什么

样的人呢？倘若我猜得不错，这些人不光是热情的体育迷，也是一些有着隐性人格缺陷的

人：自我意识太差。他们内心深处的个人价值感过低，没办法靠推动或实现自身成就来追

求荣誉，只能靠着吹嘘自己与他人成就的关系来找回尊严。我们的文化中有好几类这样的

群体。爱跟名人套近乎，每次说起名人总是假装很熟的样子，这是典型的一类。此外还有

摇滚明星的“骨肉皮”“果儿”，她们不惜出卖肉体，只为能在朋友面前炫耀自己跟某某歌星

“好过”一阵子。不管采取什么样的形式，这类人的行为都具有一个共同的特征：他们的成

就并不来自本身。这可真是一种可悲的认识啊！

这类人里有些还会以一种略有不同的方式来运用关联原理。他们并不尽力抬高他人成

功与自己之间的关系，而是尽力抬高与自己有着明显联系的人的成功。最明显的例子大概

要数那些一心想让自家孩子变成大明星的“星妈”了。当然，这么做的也不只是女性。几年

前，在艾奥瓦州的达文波特，一位妇产科医生终止了对三名学校官员妻子的服务——有个

妻子当时已经怀孕8个月了，据说是因为他儿子在学校篮球比赛里没有获得足够的上场时

间。

由于跟丈夫的职业地位相关，医生的妻子们也经常感受到强大的争夺荣誉的压力。约

翰·派克南（John Pekkanen）写过一本名为《全美最佳医生》的书。据他说，很多对其名

单提出抗议的，不是名字没上榜的医生，而是这些医生的妻子。关联原理对这些妻子的影

响达到何等程度了呢？有一个例子表现得最为明显。派克南收到过一名疯狂妻子的来信，

随信附有丈夫理应上榜的证据：一张她丈夫跟著名主持人梅尔夫·格里芬（Merv Griffin）

的合影。

如何拒绝

因为用很多手段都可以增加好感，所以，要对付采用喜好原则的顺从专业人士，方法

十分简单，短短一条就够了。影响好感的途径多种多样，逐一设计反击策略毫无必要，指

望这种一对一的策略把每条路都堵死简直不现实。此外，一些导致好感的因素，如外表魅

力、熟悉感和关联，都是在潜意识中影响我们的，我们不太可能找出一种合适的防御措施

。

我们需要的是一种通用的方法，所有借助好感因素来影响我们顺从决策的手腕，都能

靠它挡在门外。这种方法的奥妙在于使用的时机。我们不需要识别出所有导致好感的因

素，严防死守不让它们对我们发挥作用。恰恰相反，我建议你听之任之，顺其自然。顺从

专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行。一旦

我们觉得自己对顺从专家的好感超出了该场合下的正常程度，就是唤出防御机制的时机了

。

把注意力放在效果而非成因上，我们就用不着去辨别、转移针对好感的多种心理影响

力了——这本来也是一个近乎不可能完成的烦琐任务。在跟顺从专业人士接触的时候，我

们只需关注跟好感有关的一件事就行：我们是不是觉得自己超乎寻常地，迅速地，热烈地

喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了，他可能采用了某种手法，而这时我

们就可以采取必要的反击对策。请注意，我建议使用的策略其实就是顺从专业人士自己最

青睐的社交柔道术：不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这

股力量反过来对付那些想从中获利的人。这股力量越大，其反作用也就越明显，对我们的

戒备防御也就越有帮助。

假设我们正跟交易员丹商谈一辆新车的价格。丹是继乔·吉拉德之后有望摘取“最伟大的汽

车销售员”称号的谈判高手。谈了一会儿，磋商了一阵，丹想要结束交易了，他希望我们打定买

车的主意。在做出这类决定之前，我们首先要问自己一个关键的问题：“认识这家伙才不过25分

钟，我是不是有点超乎预期地喜欢他了呢？”如果答案是肯定的，我们兴许还会回想一下丹在这

期间的表现。我们大概会想起他给我们递了吃的（咖啡、甜甜圈），恭维我们选择的配件和颜

色，逗我们笑，帮我们一起对付销售经理，为我们争取更优惠的价格。

这样把事情从头到尾地回顾一番，或许能提供不少信息，但这并不是保护自己不为喜

好原理所动的必要步骤。一旦我们发现自己对丹产生了超乎预期的好感，我们并不见得非

得知道为什么。了解这种好感来历可疑就足够我们做出反应了。反应之一是逆转这一进程

，主动地讨厌丹，但这对他或许不大公平，也不符合我们的利益。毕竟，总有些人天生就

讨人喜欢，丹说不定就是其中之一。非要讨厌那些碰巧很招人喜欢的顺从专业人士，好像

不大对头。再说，为了自己考虑，我们并不想断绝跟这些好人的商业关系，尤其是在他们

能给我们最划算的生意的时候。

我推荐采用另一种反应。倘若我们对关键问题的回答是“没错，在当前这种情况下，

我挺喜欢这家伙的”，那么这应该是一个迅速采取还击策略的信号：是时候在心智上把丹

和他销售的丰田或雪佛兰区分开来了。这时你务必记住，要是我们选择了丹的车，把这辆

车从经销商店里开出去的人可是我们，而不是丹。不管出于什么原因，我们喜欢上了丹—

—他长得好看，他好玩，他对我们的个人爱好感兴趣，他有亲戚住在我们的老家，凡此种

种，都跟我们是否做出明智的购车决策完全不相干。

因此，我们恰当的反应就是有意识地把注意力放在这笔生意的好处上，放在丹推荐给

我们的这辆车的优点上。在我们做出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上分

开，这是很明智的。一旦跟提出请求的人有过亲身的社交接触（哪怕时间十分短暂），我

们就会很容易忘掉这其中的区别。在我们对请求者没什么感觉的情况下，忘掉两者的区别

不会造成太大的偏差。要是我们喜欢那个提要求的人，分不清界限就有可能酿成大错了。

这就是为什么有必要当心对顺从专业人士的过度好感。意识到这种好感，能提醒我们

把交易者和交易分开，只根据生意本身的好坏做决定。如果我们都能遵循这样的做法，我

敢保证，我们会对与顺从专业人士的交易结果更为满意——当然，我猜交易员丹就不那么

满意了。

来自芝加哥的一位先生

尽管我从没参加过“特百惠聚会”，可最近我受到了一种同类的友谊压力。当

时，我接到一个长途电话公司推销员打来的电话。她告诉我，我的一位好朋友把

我的名字列进了“美国长途电话公司MCI朋友和家人通话圈”。

我这位朋友——布拉德，跟我一起长大，去年为了工作搬到了新泽西。他经

常跟我通电话，打听老朋友们的新消息。推销员说，他给“通话圈”名单上的人打

电话，能省下20%的电话费，前提是这些人都得是MCI电话公司的用户。她问我

想不想换用MCI电话公司，享受各种服务的好处，这样布拉德给我打电话时也可

以省20%的钱了。

哼，我才不在乎MCI服务能带来的好处呢！我对现在用的这家长途电话公司

非常满意。但“布拉德给我打电话能省钱”这部分真的打动了我。要是我说我不想

加入他的“通话圈”，不希望他省点钱，他听了肯定觉得很受侮辱。所以为了不让

他受伤害，我告诉电话推销员，我愿意换用MCI。

我以前很好奇，为什么妇女们去了“特百惠聚会”，会只因为主办者是自己的

朋友就买下一大堆并不想要的东西，这下我算是明白了。

作者点评：能够证明“MCI通话圈”概念里蕴含着强大友谊压力的，不只是这

位读者。《消费者报告》杂志曾调查过这一做法，他们采访的MCI公司销售人员

简洁明了地回答：“十次有九次都能成功。”

假设你在翻看本地报纸的时候，留意到一则招募志愿者到附近大学心理学系参加“

记忆研究”的广告。又假设你觉得这个实验会很有趣，你便联系了研究负责人斯

坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）教授，安排好去参加一小时的实验。你刚到实验室

，就碰到两个男人。一个是负责实验的研究员，他身上穿着的灰色实验室大褂和带着的记

录板清楚地表明了这一点；另一个是跟你一样普普通通的志愿者。

你们稍稍进行一番问候和寒暄，研究员开始解释要遵循的程序。他说，该实验的目的

是研究惩罚对学习和记忆有什么样的影响。一位参与者要完成的任务是学习一张超长清单

上的成对单词，直到能把每对单词都完美地记住，这个人叫作“学生”。另一名参与者的任

务则是检验学习者的记忆进度，每当后者犯错就加强电击力度，这个人叫作“老师”。

听到这个消息，你有点紧张。跟你的搭档抽签之后，你更恐慌了：你抽到了“学生”的

角色。你从没想过参加这个实验还要挨电击，所以有那么一瞬间你想到了离开。但你转念

一想，真有必要的话，你随时都能走，再说一道电击能有多强呢？

等你学了一阵单词之后，研究员用皮带把你绑到一张椅子上，让“老师”看着，并将电

极放到你的胳膊上。这下你当真担心起电击的强度了，你提出了严厉的质疑。研究者的态

度反倒更令你恐慌了。他说，电击确实有可能让你非常疼痛，但不会给你“造成永久性的

组织损伤”。说完，他就和“老师”离开了，只剩你一个人在房间里。他们在隔壁，“老师”

通过对讲装置向你提问，每当你回答错误，就电击你，算是惩罚。

随着实验的进行，你很快认识到“老师”使用的模式如下：他提出问题，并等你回答。

一旦你出了错，他就会宣布你要接受的电击伏特数，并拉下电闸惩罚你。最让人紧张的是

，你每多犯一次错，电击强度就会增加 15伏。

测试的第一部分进行得还算顺利。电击有点烦人，但还可以容忍。但过了没多久，你

犯的错误越来越多，电击强度也随之攀升，此刻的惩罚强得足以扰乱你的注意力，让你犯

下更多的错误，承受越来越痛苦的电击。等到了75伏、90伏和105伏时，你已经痛苦得呻

吟起来。到了120伏，你冲着对讲系统痛苦地大叫，电击真的很痛了。你又呻吟着接受了

一轮惩罚，你拿定主意不再忍受下去了。等“老师”按下150伏的电压后，你向对讲机喊叫

道：“够了！让我离开这里，让我出去。”

“老师”并没有如你预期的那样宽慰你说，他和研究员马上就来放你出去，相反，他只

是提出了下一个问题，要你回答。你在惊讶和困惑中念叨出最先冲进脑子的答案。当然，

它是错的，“老师”按下了165伏的电击。你尖叫着要他住手，放你出去。他却只用下一道

试题来回应你，你疯狂的答案当然是不正确的，他就又给了一轮电击。你再也压抑不住恐

慌了，此刻的电击已经强得让你厉声尖叫、全身扭曲了。你踢墙，你要人来放你，你求“

老师”帮帮忙。但测试照常进行下去，可怕的电击强度也在继续增大——195伏，210伏，2

25伏，240伏，255伏，270伏，300伏。你意识到自己绝无可能正确地回答问题，于是你向

“老师”大吼，你不再回答他的问题了，可一切还是照旧。“老师”把你的默不作声视为回答

错误，又放出了一道电击。酷刑就这样持续着，直到电击的强度让你几乎昏迷过去。你再

也叫不出声了，也不再挣扎了。你只能感觉到每一轮可怕的电蛇撕咬。也许，你想，“老

师”看到你都不动弹了，总该停止了，没有理由再把实验进行下去了吧！可他毫不留情地

照章办事，提出试题，报出可怕的电击强度（这时已经在400伏以上了），并拉下电闸。

你在混乱中想，这个人到底是什么样的魔鬼啊？他为什么不帮我？他为什么不停下来？

权威高压的力量

对我们大多数人来说，以上的场景听起来十足是一场噩梦。要说它到底有多可怕，我

们只要明白一点就行了：大体而言，这一切都是千真万确的。名叫米尔格拉姆的心理学教

授的确做过这么一个实验——确切地说，是整整一个系列的实验（见图6-1）。实验里扮

演老师一角的参与者真的会向尖叫、挣扎、哀求的“学生”施加连续不断的强烈电击，电击

强度足以令人致死。实验只有一个地方跟前面的描述不同：“学生”并不是真的挨了电击，

那个痛苦呼喊、哀求怜悯的人不是真正的受试者，而是演员，假装挨了电击。米尔格拉姆

研究的真正目的并不是惩罚对学习与记忆的影响，相反，它涉及一个完全不同的问题：一

个普普通通的人在履行职责的时候，会愿意向完全无辜的其他人施加多大的痛苦？

图6-1　米尔格拉姆实验

图为“学生”被绑在一张椅子上，身着实验室大褂的研究人员和真正的受试者正把电

极安装在他身上。

答案极其令人不安。处在跟前面那场“噩梦”一模一样的情形下，大部分“老师”都会把

折磨施加到可用的最大限度。米尔格拉姆实验里三分之二的受试者都没有听从受害者的请

求，而是把面前整整30挡强度的电闸全部按了个遍，直到按下最后一挡（450伏），研究

员结束实验为止。更可怕的是，从受害者最开始要求放了自己，到稍后他苦苦哀求，再到

每一次电击都让他“发出绝对的厉声惨叫”（米尔格拉姆的原话），该研究中的40名受试者

几乎都无动于衷，不曾主动放弃“老师”之职。

这样的结果把参与该项目的每个人都吓坏了，米尔格拉姆本人也不例外。事实上，研

究开始之前，他分别要同事、研究生和耶鲁大学（实验就是在这里进行的）主修心理学的

学生看该实验的程序说明，并估算有多少受试者会按下最后一挡电闸（该挡的电击强度为

450伏）。大家给出的答案基本上都在1%～2%之间。米尔格拉姆甚至找了39名精神科医

生，根据他们独立做出的预测，1000个人里只会有1个人愿意把电闸按到底。也就是说，

受试者在实验中真正表现出来的行为模式是谁也没有料到的。

我们该如何解释这种惊人的行为模式呢？有些人认为原因可能有如下几种：所有受试

者都是男性，众所周知，男性全都有侵略倾向；又或者，受试者们没有意识到那么高的电

压会带来什么样的潜在伤害；再不然就是，受试者是一群变态的疯子，很享受折磨人的机

会。但证据充分驳斥了这几种可能性。首先，后继实验表明，受试者是否愿意一次次地电

击受害者跟性别无关；女“老师”采取相同做法的可能性跟米尔格拉姆实验中的男性受试者

们一样高。

另一项实验针对“受试者没有意识到电击对受害者的危险性”这一看法做了研究。在本

轮实验中，受害者会说自己有心脏病，他的心脏承受不起这么强的电击：“够了！快让我

出去。我告诉过你，我有心脏病。我的心脏开始难受了，我拒绝继续进行实验，快放我出

去。”结果还是一样，65%的受试者忠实地履行了自己的职责，依次按到了电闸的最大挡

。

最后，说米尔格拉姆找来的受试者全是心理扭曲的虐待狂，不能代表普通公民——这

个借口也是不成立的。看了米尔格拉姆广告来报名参加“记忆”实验的人涵盖了各个年龄、

职业和教育程度。而且，实验之后他们还做了一系列人格测试，测试显示这些人心理十分

正常，并不是一群疯子。事实上，他们就跟你和我一样。套用米尔格拉姆的说法，他们就

是你和我。倘若他的看法没错，那么，我们每个人都有可能做出实验中那样可怕的事情来

。这就引出了一个更加令人感到不舒服的问题：“什么能让我们做出这样的事情来呢？”

米尔格拉姆确信自己知道答案。他说，这必然跟我们对权威根深蒂固的责任心有关。

根据米尔格拉姆的观点，实验真正的罪魁祸首出在以下这一点上：受试者没办法公然违抗

自己的上级，也就是那些穿实验室大褂的研究员。研究员竭力吩咐受试者履行职责，完全

不管这么做会给他人造成情绪和身体上的伤害。

米尔格拉姆的这套“服从权威”解释，得到了强有力的证据支持。首先，事情很清楚，

没有研究员的指示，受试者们很快就会中止实验。他们痛恨自己的所作所为，并为受害者

遭受的折磨感到痛苦。他们恳求研究员让自己停下来。研究员拒绝之后，他们继续照他的

吩咐做，在此期间，他们颤抖着，汗流不止，结结巴巴地提出抗议，还请求把受害者放掉

。他们的指甲挖进了自己的肉里；他们的嘴唇紧咬着，都咬出血来了；他们用手托着脑袋

；还有些人克制不住地紧张大笑起来。在米尔格拉姆最初进行的实验里，一名旁观者对受

试者之一做了以下描述：

我看到一个成熟稳重的商人面带微笑，自信满满地走进了实验室。短短20分钟，他完全成

了另一副模样。他不停地颤抖，说话结结巴巴，似乎马上就要精神崩溃了。他一个劲儿地扯着

耳垂，拧紧双手。有一回，他用拳头砸自己的脑袋，喃喃自语：“哦，天哪，让我们停下来吧

！”可研究员所说的每一句话，他都照做了，而且一路服从到底。

除了上述观察，米尔格拉姆还提供了更确凿的证据，证明受试者的行为是顺从权威的

结果。例如，在稍后的一轮实验中，他要研究员和受害者交换台词，也就是研究员告诉“

老师”，停止电击受害者，而受害者勇敢地让“老师”继续。结果再清楚不过了：面对另一

名受试者提出的要求，100%的人都拒绝再按下电闸。另一个版本的实验也出现了同样的

结果：研究员和扮演“学生”的受试者互换角色，研究员被绑在椅子上，同伴受试者让“老

师”不听研究员的抗议，继续电击。这一回，仍然没有任何一个受试者按下更高一挡的电

闸。

还有一轮改编版实验，记录下了米尔格拉姆研究中的受试者顺从权威到了何等极端的

程度。这一回，有两名研究员向“老师”下达互相矛盾的命令：一个人要“老师”在受害者大

叫“放我出去”的时候中止电击，另一人却认为实验应该继续进行。这些矛盾的指示成了整

个研究项目中唯一可笑的地方：受试者悲喜交加，眼光困惑不解地从这个研究员身上移到

那个研究员身上，不知道该服从谁才好。“等一下，等一下。这是怎么回事？一个说停，

一个说继续。到底该怎么办？”趁着研究员争执不休的时候，受试者拼命想要判断谁的级

别更高。最后，由于没法找出到底该服从哪一个权威，所有的受试者都听从了直觉，放弃

了电击。和其他改编版实验一样，倘若受试者本身就是虐待狂，或者具有神经质的攻击性

，这样的结果是不可能出现的。[24]

在米尔格拉姆看来，一个令人心寒的现象反复在他积累的数据中出现。“我们的研究

发现，在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。”早有一些人担心另一种形式的权

威，也就是政府有能力从普通公民身上压榨出可怕的百依百顺，对他们而言，这样的结果

显然具有更为严肃的引申意义。[25]更何况，它还告诉我们，权威的压力能够全然控制我

们的行为。看到米尔格拉姆实验中的受试者因为良知而汗如雨下、备受折磨，但还是不折

不扣地执行了任务，还有谁会怀疑这一点呢？

顺从权威也不是美国人的专利。后来，米尔格拉姆的基本实验程序曾在荷兰、德国、

西班牙、意大利、澳大利亚和约旦等地反复进行，结果相差无几。而且哪怕时间过去了几

十年，米尔格拉姆所得的结论仍然成立。[26]最近进行过的一项仿效他的实验几点特征的

研究发现，米尔格拉姆的受试者和当今样本之间并无明显差异。

要是还有人表示怀疑，布莱恩·威尔逊（Brian Willson）的故事大概有些启发意义。

1987年9月1日，为抗议美国向尼加拉瓜运输军事装备，威尔逊先生和另外两名男子跑到加

利福尼亚州康科德的海军兵站，躺到了铁轨上面。示威者满心以为这么做能让当天开出的列车

取消，因为他们在三天前就向海军和铁路官员说明了自己的用意。可驾驶火车的非军方工作人

员接到命令，说不能停车。所以，哪怕在600英尺开外就看到了抗议者，他们也未曾减慢速度

。另外两名抗议者及时爬出了铁轨，没有受伤，威尔逊先生却慢了一步，两条腿从膝盖以下都

被火车硬生生地轧断了。由于现场的海军医护员拒绝给他治疗，也不用军方的救护车把他送到

医院去，围观者们——包括威尔逊先生的妻儿只好自行给他止血，直到45分钟之后，私立医院

的救护车才赶到。

出人意料的是，曾在越南当过四年兵的威尔逊先生并未怪罪火车司乘人员，也没有责怪海

军医护兵。相反，他谴责的是施加压力、让人盲目顺从的制度。“他们做的事情，跟我在越南做

的没什么不同。他们只是在服从一项疯狂政策下达的命令罢了。他们也是牺牲品。”尽管火车司

乘班组也同意威尔逊先生的看法，觉得自己是牺牲品，但并不像他那么有雅量。事实上，整个

事件里最让人瞠目结舌的地方也出在他们身上：司乘班组对威尔逊先生提出了控诉，要求他赔

偿他们的损失，因为他们“不轧断他的腿就没法执行命令”，故此承受了“羞辱、精神上的痛苦和

肉体上的压力”（见图6-2）。

图6-2　顺从的列车

图为加州康科德驶出的军用火车撞了布莱恩·威尔逊之后几分钟的情形。听说火车司

乘班组要对自己提起诉讼，原因是此事给他们造成了巨大的心理折磨，威尔逊说：“他们

承受了这么大的压力，我很同情。我相信这种压力来自听从良心还是命令的冲突。但起

诉我，是不可能缓解这种压力的。”

盲目服从的诱惑和危险

每当面对人类行为背后的一种强力推动因素，我们都会很自然地想到，这种推动因素

的存在是有着充分的理由的。就顺从权威一例而言，稍微思考一下人类社会的组织方式，

我们就能找出许多说得过去的解释。被人类普遍接受的多层次权威体制能赋予社会巨大的

优势，有了它，适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展

。倘若没有它，就会导致无政府状态。无政府状态对文化群体是没什么好处的，社会哲学

家托马斯·霍布斯（Thomas Hobbes）就言之凿凿地说：“它必然会让生活变得‘孤独、贫乏

、污秽、粗野和短暂’。”因此，打从出生之日起，社会就教导我们：顺从权威是正确的，

违抗权威是不对的。父母的教诲，校舍里风传的小曲、故事和儿歌里，甚至我们成年后存

在的法律、军事和政治制度中，无不充斥着这条信息。而所有这些“教化”，无不将服从和

忠于正当规则摆到极高的地位。

宗教教义也是一样。比方说，《圣经》开篇就提到，因为不服从至上的权威，亚当、

夏娃还有整个人类失去了乐园。如果说这个隐喻太微妙了，那么让我们再来看看《旧约》

。《旧约》用充满恭敬的行文讲述了一个跟米尔格拉姆实验极为接近的故事：只因上帝有

了吩咐（哪怕没有半点解释），亚伯拉罕就愿意把利剑插入自己小儿子的心脏。通过这个

故事，我们知道判断一个行为正确与否，跟它有没有意义、有没有危害、公不公正、符不

符合通常的道德标准没有关系，只要它来自更高的权威，那就是对的。亚伯拉罕遭受的痛

苦折磨，是考验他是否服从上帝，而他，像米尔格拉姆实验里的受试者一样（说不定他们

就是从这个《旧约》故事里学会服从权威的）通过了这场考验。

从亚伯拉罕和米尔格拉姆实验受试者的故事里，我们可以看出顺从的能量和它在文化

中的价值所在。然而，在另一种意义上，这样的故事又有可能造成误导。现实当中，我们

其实很少对权威的要求痛苦得举棋不定。确切地说，我们往往没怎么思考，就下意识地顺

从了，颇有“按一下就播放”的势头。来自公认权威的信息能为我们判断如何行动提供宝贵

的捷径。

毕竟，正如米尔格拉姆所说，服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好

处。从小开始，这些人（家长、老师）就比我们懂得更多。我们发现，采纳他们的建议是

有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们的奖惩。成年之后的

情况也是一样，只不过此时的权威人物变成了老板、法官、政府领袖。他们因为所处地位

更高的缘故，得以接触到更多的信息并掌握更多的权力，故此按照正当权威的愿望去做是

有道理的。正是因为它太有道理，很多时候，哪怕权威人物说的完全没道理，我们也会照

着去做。

当然，这种矛盾，正好也是影响力武器要借助的东西。一旦我们意识到服从权威在大

多数情况下是有好处的，就很容易不假思索地服从。盲目服从这种机械做法，既有好的一

面，也有糟的一面。盲目服从，我们就用不着思考了，省心又省力。尽管它大多数时候能

让我们做出适当行为，但例外的情况也有不少。

就从生活里找个权威压力强大又明显的方面吧：医疗领域。健康对我们极为重要，因

此在这个领域里掌握了丰富知识、具备强大影响力的医生，把持着受人尊重的权威地位。

此外，医疗机构本身也有着等级分明的权力和威望结构。各类医疗工作者很明白自己的工

作处在这个结构的什么位置，也很明白“医生”处在这个结构的最高层。没人能驳回医生对

病例的判断，除非是另一个级别更高的医生。因此，医务工作人员素来有一套历史悠久的

传统：自动服从医生的指示。

这么一来，就有可能出现这样的情况：医生犯下了明显的错误，层级较低的人却没想

过要提出质疑。这是因为一旦正统的权威下达了命令，下属就不再思考，只管照做就行了

。这种“按一下就播放”的下意识反应跟医院这样复杂的环境结合到一起，出错简直不可避

免。事实上，按照为美国国会提供医疗政策咨询的“医学研究会”所说，就诊的病患每天至

少会碰到一次用药失当。患者拿到错误的药物，原因有很多。不过，坦普尔大学药学教授

迈克尔·科恩（Michael Cohen）和内尔·戴维斯（Neil Davis）在《用药失误：成因和预防

》中，把大部分问题归结到对患者主治医师的盲目服从上。据科恩所说，“在一起又一起

的案例中，（多是因为）患者、护士、药剂师和其他医护人员没有对处方提出质疑”。科

恩和戴维斯报告了一起“肛门耳痛”的奇怪病例。一名患者右耳感染发炎，医生给他开了滴

剂，让他点入右耳。但他在处方上并未把“右耳”（right ear）这个词写完整，而是来了个

缩写“Rear”（“rear”在英文中有“后部”的意思）。看到处方，值班护士立刻把规定剂量的

药水点入了患者的肛门。

显然，耳朵痛却对肛门猛下药，实在不合情理，但不管是患者还是护士都没有丝毫的

怀疑。这个故事给我们上的重要一课是：很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他

本来应该考虑的事情就变得不相关了。这种时候，我们并不从整体上来审视局面，而是

只对其中的一个方面给予关注，做出反应。

每当我们的行为受这种不假思索的态度控制时，有一点保准没错：顺从专业人士会跑

来利用它。现在回到医药领域。在我们的文化中，广告商经常利用我们对医生的尊重，找

演员来假扮医生，宣传他们的产品。我最喜欢的例子是罗伯特·扬（Robert Young）[27]出

演的一段广告（见图6-3）。片中，他告诫大家要当心咖啡因的危害，并推荐不含咖啡因

的桑卡牌咖啡。这段广告非常成功，让桑卡咖啡一举成为畅销产品。于是，厂商把这段广

告剪辑出多个版本，反复播放了好几年。为什么这段广告会有这么好的效果呢？为什么我

们会这么相信罗伯特·扬推荐的无咖啡因咖啡呢？因为请扬出演的广告商很清楚，在美国

公众的心目中，扬跟他扮演的马库斯医生一角是联系在一起的。从客观上看，我们明明知

道这个人只不过是个扮过医生的演员罢了，没道理受他的意见左右，但在实际生活中这位

先生让桑卡咖啡卖得热火朝天。

图6-3　我们信赖马库斯医生

本例出自桑卡咖啡的经典广告，主演为罗伯特·扬。

内涵不是内容

打从第一次看到罗伯特·扬的桑卡咖啡广告，我就觉得它最有趣的一点在于：它利用

了权威原理带来的影响力，却根本不曾拿出一个真正的权威，仅仅看起来像权威就足够了

。这说明，我们对权威人物的下意识反应有一点很重要的特性：一旦处在“按一下就播放”

的模式，只要拿出权威的象征符号就能将我们降服了。

在没有真正权威的情况下，有几种象征权威的符号能十分有效地触发我们的顺从态度

。因此，并非权威的顺从专业人士对这几种符号是爱不释手的。比如说，骗子大多喜欢给

自己冠上各种头衔，打扮成权威人士，带相关的身份标志，衣冠楚楚地从高档汽车里钻出

来，自我介绍说是某某医生、法官或专员，这是他们最常用的把戏了。他们明白，一旦如

此包装自己，对方顺从的概率就会立刻大大增加。让我们来分别探讨一下以上三种象征符

号——头衔、衣着和身份标志，它们各自都有一大堆故事可讲。

头衔

头衔是最难也最容易得到的权威象征。正常来说，要得到真正的头衔必须付出多年的

艰苦努力。然而，也有人毫不费力地给自己贴上个标签，就轻松得到了他人的自动顺从。

正如我们所见，电视广告里的演员和骗子们全是这么做的，而且做得都很成功。

最近，我跟一位朋友聊天时，从他那儿听到了一个很有说服力的故事：头衔比当事

人的本质更能影响他人的行为。我的这位朋友是东部一所著名大学的教授，他出行频繁

，经常在酒吧、餐馆和机场跟陌生人闲聊。他说，从他这么多年的经验来看，最好别在谈

话里透露“教授”的头衔。每当他一说自己是教授，人际交流的气氛马上就变了。前半个小

时里风趣自然的聊友就像换了个人：他们对他毕恭毕敬，言听计从，乏味透顶。他的看法

先前可能引起一场热烈的讨论，现在却只能带来一连串文绉绉的附和。这个现象让他感到

有些懊恼和不解，他说：“我不还是同一个人吗？我都跟他们聊了30分钟了，对吗？”总之

，如今再碰到类似的情况，他对自己的头街是守口如瓶了。

像他这种情况其实挺罕见的，更常见的模式是，某些顺从专家谎称自己具有某某头衔

，但事实上根本就没有。不管怎么说，上述两种做法都表明，权威的象征符号照样能影响

人的行为。

头衔除了能让陌生人表现更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。

要是我的朋友知道这一点，不晓得他还会不会那么热衷于隐瞒自己的头衔——他个头可有

点矮。有人研究过权威地位会怎样影响他人对当事者身材的判断。调查表明，头衔越是显

赫，别人就越觉得有头衔的这个人高大威猛。一个在澳大利亚一所大学进行的实验是这样

的：

英国剑桥大学的一名访客来到5个不同的班级。在不同的班上，研究人员对这个人的身份做

了不同的介绍。在一个班上，他是剑桥的学生；在第二个班上，他是剑桥的助教；在第三个班

上，他是讲师；第四个班上，他是高级讲师；第五个班上，他是教授。当此人离开教室之后，

研究人员要班上的学生评估他的身高。结果发现，他的地位每往上提升一级，他在同学们眼中

的身高就平均增加半英寸。他是“教授”的时候比是“学生”的时候足足高出6厘米多。另一项研究

发现，政治家选举获胜之后，在公众的眼中也会显得更高大。

这里，不妨多花一点时间来探讨地位和感知体格之间的有趣联系，因为这种联系有多

种多样的表现方式。比方说，小孩子在判断硬币大小时，往往会高估面值最大的硬币的大

小。成年人也容易犯这样的错误。有一个实验是这样的：

大学生从一沓纸牌里轮流抽牌，牌面上印着从-3～3元的面值。抽到印有-3元面值的牌，当

事人就输3元；抽到3元面值的牌，他就赢3元，依此类推。事后，研究人员要他们给每张牌的

大小排序。尽管每张牌的大小完全相同，可受试者总觉得那些印着最大数字的牌（无论正负）

要稍微大些。

故此，我们觉得一样东西看起来大些，不一定是因为它能带给我们愉悦，而是因为它

很重要。

既然我们觉得身材、体格和地位是挂钩的，那么肯定会有人靠偷天换日来获利了。在

一些动物群落，动物的地位取决于它是否有能力控制其他动物。此时，动物的体格就成了

决定它能否获得地位的重要因素。[28]通常，跟对手打斗时，块头更大、力量更强的动物

会赢。然而，为了避免这类肢体冲突给整个群体带来有害影响，许多物种都会采用一些打

斗之外的办法来分出高下。两个对手相遇，必定会做出一些炫耀性的攻击姿态，这其中便

包括一些增大块头的小伎俩。有些哺乳动物会拱起背，把毛根根竖起；鱼会张开鳍，用水

把自己胀得鼓鼓的；鸟则展开翅膀，使劲拍动。很多时候，光是这么虚张声势一番，就能

把对手吓跑，而人人都觊觎的地位，则落到了那个看起来个头更大、身体更强壮的战士手

里。

皮毛、鳍和羽翼，这些最脆弱的部位却能用来给人留下强壮、有分量的印象，难道不

是挺有趣的吗？从这里，我们可以吸取两点教训。一是体格和地位之间存在联系。故此

，肯定会有人通过伪造前一种特征，营造具备后者的假象，从中渔利。这就是为什么哪怕

骗子本来的身材中等或中等偏上，也往往穿着增高鞋的原因。

另一点教训则更具概括性：权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编

造出来的。让我们再举一个例子，回到“头衔”这个话题上。据我所知，从若干角度来看，

这个例子都相当可怕。有一群由医生和护士组成的研究人员，跟中西部三家医院有些联系

。对于护士机械刻板地服从医生的现象，他们十分关注。他们发现，即便是高度训练有素

的护士也不曾充分地应用自己的经验和技能，核对医生的判断。相反，每当医生给出指示

，他们便一概照做。

正因为这样，才出现了前文谈到的往肛门里点耳用药水的案例。不过，这群中西部的

研究人员把事情更深入地推进了几步。首先，他们想知道这种情况是孤立的个案，还是代

表了一种普遍现象；其次，他们想看看在后果更为严重——比如说，在对住院病人开出过

量的未批准药物的时候，会不会出现这种问题；最后，他们还想试试，要是权威人物根本

不在现场，而只是电话里一个自称是“医生”的陌生声音（这种时候，能表明对方是权威的

证据是最为薄弱的），情况会怎样。

研究人员之一给外科、内科、儿科和精神科等22个不同的护士站打去电话，内容都一样。

他说自己是医院的医生，并要接电话的护士向指定病房的某个患者用20毫克的药。面对这样的

吩咐，护士有4个很好的理由保持谨慎：（1）通过电话传达处方，直接违反了医院的政策；（

2）这种药本身是没经过批准的，不得大范围使用，而且也不在病房用药的清单上；（3）处方

的剂量明显超标，药品的容器上清楚地写着，“每日最大剂量”仅为10毫克，但医生说的剂量是

它的两倍；（4）护士从来没见过下命令的男人，甚至从未在电话里跟他交谈过。然而，在95%

的例子里，护士都径直奔到药房，按吩咐拿出了相应剂量的药物，就准备去病房里给药了。直

到这个时候，在一旁不动声色的观察员才出手阻止了她们，并说出实验的真正目的。

这样的结果真够吓人的。95%的正规护士毫不犹豫地服从了一道漏洞百出的指示，我

们实在很有理由关注一下：毕竟，人人都可能住院看病啊！这项中西部研究表明，用药失

误并不仅限于往肛门里点耳用滴剂一类琐碎小事，还可能造成更严重、更危险的后果。

在阐释上述令人不安的调查结果时，研究人员得出了如下振聋发聩的结论：

在实验对应的现实环境中，从理论上讲，应该是两种专业知识（医生的和护士的）结合到

一起，确保采取的治疗措施对患者有好处，或至少不会有害处。可实验清楚地表明，护士的专

业知识实际上不起作用。

看起来，面对医生的指示，护士们放下了自己的“专业知识”，进入了“按一下就播放”

的响应模式。对于工作的时候该做些什么，他们接受的医学训练和所学的知识完全没有派

上用场。由于在他们的工作环境中，顺从正统权威总是最有效率、最受青睐的做法，他们

宁愿自动顺从，不惜犯错。更发人深省的是，他们朝这个方向走得太远了：连一个最容易

假冒的头衔（根本不是什么真正的权威），也能诱使他们做出错误的响应。[29]

衣着

第二种可以触发我们机械顺从的权威象征是衣着。虽说相较于头衔，这种权威的外套

更实在，可要伪造起来也很容易。在警方的诈骗犯罪档案里，以换装为行骗手段的例子多

得是。这些骗子像变色龙一样，一会儿穿上医院的白大褂，一会儿穿上神职人员的黑长袍

，一会儿穿上军人的国防绿，一会儿又穿上警察的蓝制服。他们根据情况，穿上对自己最

有利的服装。等受害人意识到衣着打扮只是像个权威并没有实质意义，往往为时已晚。

社会心理学家伦纳德·比克曼（Leonard Bickman）进行的一系列研究表明了抵挡身着

权威装束的人物提出的要求会有多困难。比克曼实验的基本流程是，请街上的行人按照一

些古怪的要求去做（比如，拾起一个废弃的纸袋，或站在公交站牌的背面）。一半的情况

下，请求方是个穿着普通的年轻男性；另外的一半情况，穿着警卫制服。不管他提出的是

哪一类请求，穿着警卫制服时，顺从他要求的人要更多。有一个版本的实验最能说明问题

：

请求方拦下路人，指着站在50英尺开外一处停车计费器前的男人。请求方不管穿着便服还

是警卫制服，向行人说的话是一样的：“你看到站在计费器前的那个人了吗？他停车超时了，可

没有零钱。给他一毛钱吧！”之后，请求方便转过街角走开了，等行人走到计费器前的时候，他

已经从行人的视线里消失了。不过，哪怕他人早就没影了，制服蕴含的力量却延续了下来：在

请求方穿警卫制服时，几乎所有的行人都照着他的请求做了，而他穿便服时，照做的行人还不

到一半。有趣的是，后来，比克曼要大学生评估实验中路人顺从的百分比。请求方穿便服时，

大学生们的判断相当准确（他们猜测的概率是50%，实际概率为42%）。可他们大大低估了请

求方穿制服时的成功率（猜测概率为63%，实际概率为92%）。

在我们的文化中，还有一种衣着打扮，尽管内涵不如制服那么一目了然，但照样能暗

示出权威的地位，那就是剪裁合体的西装。它也能唤起陌生人的顺从与尊重。例如，在得

克萨斯州曾进行过一项研究，研究人员安排一名31岁的男人在好几处地方违反交通法规，

横穿马路闯红灯。有一半时间他身着笔挺的西装，打着领带；另一半时间他穿的是工装衬

衫和长裤。研究人员在远处观察，并记下有多少站在路边等候的人跟着这个人横穿了马路

：他穿西服时跟着他横穿马路的人是他穿便装时的三倍半。

值得注意的是，诈骗犯在一种叫“银行核查员方案”的骗局中，将这两类经研究证明的

具有强大影响力的权威装束严丝合缝地结合在了一起。诈骗的目标可以是任何人，但最受

骗子偏爱的是独居老人。骗局是这样开始的：一名穿着保守得体的三件套西服的男子出现

在受害者的门口，他衣着的方方面面都表明他是个有地位、受人敬重的人。白衬衫是上了

浆的；皮鞋尖闪闪发亮。他的西装并不时髦，但却是经典款：翻领不宽不窄正好三寸；料

子沉甸甸的有分量（哪怕当时是盛夏）；色调是深色——蓝色、灰色或黑色。

他向受害者（兴许是他一两天前在银行盯上，之后尾随其回家的丧夫妇女）解释说，

他是银行的专业核查员，正在审计她银行的账目，并发现了一些异常。他认为自己已经找

出了幕后黑手——有个银行工作人员经常篡改某些账户的交易报告。他说，丧夫妇女的账

户兴许就是其中之一，但除非找到确凿的证据。他也拿不准，所以来请求她的合作，希望

她能帮忙把账户里的存款都取出来。这样等嫌疑人经手交易时，核查员和银行的负责人员

就能顺着线索追查了。

通常情况下，“银行核查员”的外貌和言谈都会给受害者留下深刻的印象。她根本没想

过打一个电话问问真假，就立刻开车前往银行，把所有的钱都取了出来，然后回到家跟核

查员一起，静待陷阱捕到猎物。

最后，一名穿着制服的“银行警卫”在银行关门之后带着消息回来了，他说，账户没问

题——显然，丧夫妇女的账户并没有被“坏人”篡改。“核查员”大大松了一口气，他亲切地

道谢，并吩咐“警卫”把丧夫妇女的钱送回金库去（因为现在银行已经关门了），免得人家

第二天麻烦。“警卫”面带微笑，跟众人一一握手，离开了。“核查员”又道了几分钟的谢，

之后也消失了。

自然，受害者最后终于发现，“警卫”并不是真的警卫，“核查员”也不是真的核查员。

他们只是一对骗子，可他们意识到了精心选择的制服所具有的魔力：能用“权威”的姿态轻

松开启我们的顺从大门。

身份标志

衣着除了可以发挥制服的作用，还可以用于装饰性目的，表现更广义上的权威。精致

、昂贵的服装承载着地位和身份的光环，珠宝和汽车等类似的身份标志也是一样。在美国

，汽车作为地位象征尤其有趣，因为“美国人对汽车的爱恋”赋予了它非同寻常的意义。旧

金山湾地区的一项研究显示，名车车主能得到他人的特殊尊重。

实验者发现，碰到一辆崭新的豪华车堵在绿灯亮起的路口，后面的驾驶员会等更长时间才

按响喇叭，而如果是一辆旧款的经济型轿车，人们按喇叭可就按得此起彼伏了。驾驶员对经济

型车主没什么耐心：几乎所有人都按响了喇叭，而且大多数按了不止一次；还有两次，后面的

车干脆顶上了它的后保险杠。而名车带来的光环就吓人了：50%的驾驶员会恭敬地等在它后面

，直到它终于开动，也没人按过喇叭。

后来，研究人员又询问大学生碰到这种情况会怎么做。相对于实验所得出的实际结果

，学生们同样低估了自己碰到豪车按喇叭的等待时间。男学生们的估计尤其不准，他们觉

得自己碰到豪车会比碰到经济车更快地按响喇叭，当然，研究结果恰恰相反。请注意，在

其他许多关于权威压力的研究中，这种模式也同样存在。在米尔格拉姆的研究里、中西部

医院护士的研究里、警卫制服的实验里，人们都无法正确预测自己或他人面对权威的影响

力会做出什么样的反应。每一次，人们都严重低估了权威的影响力。权威地位的这种性质

或许可以说明把它当成顺从策略为什么会如此成功，它不仅对我们很管用，而且还超出我

们的预料。

如何拒绝

为免受权威地位的误导，防御策略之一就是提前做好心理准备。因为我们一般都会低

估权威（及其象征）对自己行为的影响，一旦它出现在要求顺从的场合，我们往往会来不

及提防。故此，解决这一问题的基本方法，就是提高对权威力量的警惕性。有了这种警惕

性，对伪造的权威符号很容易有清醒的认识，再碰到有人试图用权威的影响力左右我们的

时候，我们就会比较谨慎了。

听起来很简单，对吧？在某种程度上的确就这么简单。对权威影响力的运作有一个更

清晰的认识，理应能帮我们抵御它。随之而来的可能会有一种并发症，这是对付所有影响

力武器时都会碰到的：我们并不想彻底拒绝权威的影响，或者说，大多数时候都不想。一

般来说，权威人士说的话都是很有道理的。医生、法官、企业主管、立法领袖等，这些人

绝大部分是通过丰富的知识和卓越的判断力获得当前地位的。故此，他们的意见确实具有

极佳的指导作用。

这也就是说，权威大多是专家。事实上，“权威”一词在字典里也真的有“专家”的意思

。在大多数场合，用我们自己欠缺知识和信息的判断来替代专家、权威的判断，未免太过

自不量力。与此同时，我们又看到，不管是在街头巷尾还是在医院里，随时都依赖权威的

指点也很不明智。所以这里的关键就是要用不太费劲的方式判断什么时候该遵循权威指示

，什么时候该保持独立的见解。

为了帮助我们判断什么时候应该遵循权威指示，什么时候不应该，不妨向自己提两个

问题。碰到貌似权威的人物在试图发挥影响力的时候，我们要问的第一个问题是：“这个

权威是真正的专家吗？”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上：权威的资格，以

及这些资格是否跟眼前的主题相关。通过这种简单的办法，着眼于权威地位的证据，我

们就能避免自动顺从带来的大部分问题。

让我们从这个角度审视一下罗伯特·扬的超成功桑卡咖啡广告。倘若人们不是看到他

就想起“哦，这是马库斯医生”，而是好好看看他的真实身份，我相信，这则广告不会播放

那么长时间，效果又这么好。显然，罗伯特·扬并没接受过医生的培训，也不掌握相关的

知识。他拥有的不过是个“医生”的头衔，而且还是个空头衔，是通过他在电视中扮演的角

色得来的。我们完全明白这一点，可一旦按下我们的播放键，显而易见的事实就变得很容

易被忽视了，非得特别注意才能意识到。

“这个权威是真正的专家吗？” 这一问题的宝贵之处便在这里：它让我们把注意力放

在该放的地方上。它轻轻松松地让我们从兴许毫无意义的权威符号上挪开视线，转到真正

的权威资格上。而且，这个问题还逼得我们去搞清楚权威跟事情到底相不相关。在繁忙的

现代生活里，碰到权威的压力，我们很容易忽视这一点，得克萨斯州的行人跟在衣冠楚楚

的绅士后面乱穿马路就是个典型的例子。事实上，就算这个绅士像他的穿着打扮暗示的那

样，的确是个生意场上的权威，他也无权横穿马路。在这件事上，他跟身后的行人没什么

区别。

尽管如此，行人还是跟了上去，就好像绅士身上那套权威标签抹杀了相关和不相关的

权威之间的区别似的。要是他们稍微费心问问自己，他是不是当时情形下的真正专家，他

的行动是否暗示他掌握了丰富的知识，我想答案会完全不同。罗伯特·扬的例子也是一样

。他并非不具备专业知识，他长期在一个艰辛的行业讨生活，取得了许多成就。可他掌握

的是演员的技能和知识，而不是医生的。在看他那段出名的咖啡广告时，倘若把焦点放在

他真正的资格上，我们很快就会意识到，他对桑卡咖啡有益健康的赞许是靠不住的，他不

过是一个有名的演员罢了。

接下来，假设我们碰到了一个权威，而且的确是相关的专家。在屈从其权威的影响力

之前，我们应问第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？” 哪怕是知识最丰富的权

威，也不见得会诚实地把信息告知我们。因此，我们必须考虑一下他们在当前情形下的真

实可信度。大多数时候我们都会这么做。我们一般更愿意听从那些看似公正的专家，而对

那些能通过说服我们得利的专家保持戒心。研究表明，全世界的人都是这样，哪怕小学二

年级的孩子也是这么做的。多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自

己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。即便是某个领域的资深权威也无法说服

我们，除非我们确信他们阐述的信息如实反映了真相。

在评估权威可信度的时候，我们应当牢牢记住，顺从专业人士经常会使用一种小策略

，让我们相信他们真诚可靠：他们会偶尔说些有违自己利益的话。若运用得当，这种方法

可以微妙而有效地“证明”当事人的诚实。他们或许会提到其立场或产品存在某个小小的不

足之处，但这一缺点必定是次要的，其他更突出的优点轻松就能克服它。看看这些广告词

吧：阿维斯（汽车租赁公司）——我们是第二，但我们更努力；欧莱雅——我们价格高，

但你值得拥有。顺从专家靠暴露自己的一些小缺点来建立基本的信任感，这样等之后强调

更重要方面的时候，他们就显得更可信了。

绝大多数人恐怕都不觉得餐厅也属于顺从环境吧！可就在这里，我见识了上述方法取

得的辉煌战果。餐厅的服务员因为底薪太低，要靠客人给的小费补足收入，这早就不是什

么秘密了。除了提供良好的服务之外，大部分成功的服务员都有一些多收小费的诀窍。他

们知道，顾客的账单金额越高，自己得到的小费就可能越多。于是为了增加顾客的总消费

额，并提高他们给小费的比例，服务员也会定期使用顺从专家的手段。

因为想搞明白他们是怎么操作的，我到一家相当高档的餐厅应征服务员。可惜我没有

经验，只能当杂役，结果这份工作反而给了我一个很有利的位置观察和分析服务员的做法

。没过多久，我就了解了其他员工都知道的一件事：这里最厉害的服务员是文森特，经他

手点的菜单总是价目较高，他收到的小费也总是很丰厚。其他服务员的周薪都比不过他。

所以，我开始在干活的时候溜到文森特负责的桌子边观察他采用的手法。很快我就发

现，他的手法的确不拘一格。

他有一大堆方法，会根据不同的情况有针对性地使用。如果顾客来的是一家人，他会表现

得分外活泼，甚至稍带滑稽。他招呼大人，也不忘孩子。如果来的是一对在约会的年轻男女，

他会变得很讲礼仪，甚至有点专横地要挟男方点大餐，多给小费。这种时候，他只跟男方说话

。如果来的是一对年纪较长的已婚夫妇，他仍然是彬彬有礼，但姿态会放得较低，并对夫妇双

方都表现得很敬重。要是顾客是单独一人来就餐，文森特则会选用一种友好的态度——诚恳、

健谈、热情。

面对8～12个人的大聚餐，文森特的保留曲目来了：他会说些看似有违自己利益的话。他的

手法精彩至极。等第一个人——通常是女性点餐的时候，他就开始行动了。不管她选什么，文

森特总会做出同样的反应：眉头紧锁，手在点餐单上打转，之后飞快地扭过头去瞅一眼经理在

哪儿。这一番表演之后，他稍稍朝餐桌倾过身子，用不高但整桌人都能听见的声音说：“今晚这

道菜恐怕不怎么好。我可以向您推荐这个或者那个吗（此时，文森特推荐了菜单上两道比顾客

最初点的稍微便宜些的菜品）？它们今晚都不错。”

这套把戏调用了几条重要的影响原理。首先，就算没采纳他建议的人也会觉得文森特

帮了自己的忙，提供了有助于点餐的宝贵信息。人人都很感激他，因此，等到顾客决定给

多少小费的时候，互惠原理会有利于文森特。除了能提高小费的百分比之外，他的态度还

可能增加这桌人点菜的总金额。他把自己打扮得像是这家店里的权威人物：清楚今晚哪样

菜好，哪样菜不好。而且，他看似违背自己利益的做法在这里发挥作用了：它向顾客证明

文森特是个值得信赖的内线，因为他推荐的菜比原本点的菜稍微便宜。看起来，他并非只

顾往自己兜里揣钱，而是把顾客的最大利益放在心上。

综合以上几方面，他立刻显得见多识广而又诚实起来，这就带给他很高的可信度。文

森特很快就利用起这个新形象，等聚餐的众人点完菜，他会说：“很好，你们愿意让我帮

你们选些红酒来搭配吗？”这一幕差不多每天都要来上一回，顾客们的反应也几乎一模一

样：他们微笑着点头，基本上都表示了赞同。

就算站在我的位置，我也可以从顾客们脸上读出他们的想法。“当然，”他们好像是在

说，“你知道这里有什么好东西，显然你是站在我们这一边的。那就告诉我们该点些什么

吧！”文森特看起来很高兴，他的确知道哪些东西好，便推荐了几种出色的红酒（当然也

很贵喽）。到了饭后甜点的阶段，他同样也很有说服力。有些顾客本来并不想点甜点，或

打算跟朋友共吃一份，此刻也被文森特打动了：他对火焰冰激凌和巧克力慕斯的描述真是

让人垂涎欲滴。毕竟，有谁能比一位确凿无疑的诚实的权威更可信呢？

文森特通过优雅的态度把互惠原理和可信权威原理结合到了一起，既增加了顾客的消

费总额，又提高了自己的小费在其中所占的比例。他靠这一手赚到的钱相当可观。请注意

，他表面上做出一副不在乎自己利益的样子，其实收获了大大的好处。看似有违其经济利

益的说辞，给他带来了极佳的经济利益。

来自一位年轻的商人

大概两年前，我打算把自己的旧车卖了，因为我已经买了新车。一天，我路

过一家二手车行，门口的牌子上写着：“我们能帮你把车卖得更贵些。”

我想，这不就是我想要的吗？于是我停下来，走进去跟店主聊了聊。我告诉他，我想

把旧车卖到3000美元，他说，他认为我应该再要高点儿的价钱，因为它至少值3500美元。

这真让我吃惊，要知道，在他们这种寄卖行里，我的要价越高，他们卖掉车后能留下的钱

就越少。所以，他告诉我可以把价格要到3000块以上，实际上是等于让出了他自己的利润

。当然，店主和服务员文森特一样，其实也是以假装不在乎自己的利益来骗取我的信任，

可惜我当时并没有意识到这一点。于是，我听从了店主的建议，把车留在了那儿，要价定

在了3500美元。

几天之后，他们给我打来一个电话，说有个人对我的车很感兴趣，只是觉得

价格稍微高了些，问我是否愿意降价200美元把车卖掉。因为我相信他们是真心

为我着想，所以就同意了。第二天，他们又打来电话，说买家财务吃紧，不能买

我的车了。接下来的两个星期，车行又打过两次电话，每一次都要我再降200美

元好卖给某个家伙。每一次我都答应了，因为我对他们仍然很信任，可最后每次

买卖都落了空。我渐渐起了疑心，给一个家里有人在车行工作的朋友打了电话。

他告诉我说，这是老把戏了。他们用这一套让我这样的卖家把价钱降到极低的水

平，这样等车最终卖掉，他们就能吞掉很大一块利润。

于是我到车行把车取了回来。离开的时候，他们还在劝我把车留下来，说是

只要我肯再降200美元，有个“很有希望的顾客”保准会把车买下来。

作者点评：从这篇读者报告里，我们又一次看到对比原理与首要利益原理

结合起来的影响效果。本例中，在3500美元的数字定下来以后，每次缩水200美

元就显得是个小数目了。

亚利桑那州的梅萨市，属于我所住的凤凰城地区。梅萨最引人注意的地方，大概

要数当地数量可观的摩门教徒（人数仅次于全世界最大的摩门教徒定居点盐湖

城）了。此外，市中心环境优美的地方，还耸立着一座宏伟的摩门教堂。虽说从远处欣赏

过那儿的风景和建筑，但我从没想过走进教堂看一看，因为我对那儿不怎么感兴趣。有一

天，我从报上的一篇文章中读到，说凡是摩门教堂，都设有一处特别的暗室，只有虔诚的

教徒方可入内。哪怕是要皈依的信徒也不能去看。不过，这个规矩也有例外。教堂新修好

之后的那几天，整座建筑都允许人参观，连那处暗室也不例外。

报道上还说，梅萨教堂刚刚翻新，按教会的标准，“翻修”也属“新建”之列。故此，未

来几天里，不是摩门教徒的游客也可以看到平常禁止入内的暗室。这篇文章对我产生的影

响至今还令我记忆犹新：我立刻决定去看一看，可等打电话约朋友一起去的时候，我逐渐

醒悟，随即放弃了这个念头。

朋友拒绝了我的邀请，还很好奇我为什么会那么急切地想去参观教堂。我不得不承认

，我以前从没想过要去教堂参观，我对摩门教没什么渴望解答的问题，我对宗教建筑丝毫

不感兴趣，我也不指望在梅萨教堂看到比本地区其他教堂更精彩、刺激的东西。我一边说

，一边回过了神：那儿吸引我的唯一原因是，要是我不赶快去看一眼禁区，以后就不会有

机会了。一种本来对我毫无吸引力的东西，仅仅因为以后恐怕看不到了，立刻变得迷人起

来。

物以稀为贵

亲身经历了稀缺原理之后——机会越少见，价值似乎就越高——我开始注意到它对

我的行为方方面面的影响。举例来说，我经常会中断有趣的面对面交谈，接听一个未知来

电。此时，来电者拥有一种坐在我对面的客人所不具备的重要特点——如果我不接电话，

我可能跟它（及其携带的信息）失之交臂。哪怕眼下的交谈是多么热烈、多么重要，又哪

怕通常我接到的电话并没什么大不了的事儿，可电话铃每多响一声，我接起它的机会就少

了一分。出于这个原因，在那一刻，我总是优先拿起电话。

对失去某种东西的恐惧似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比

如，大学生在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。特

别是处在风险和不确定的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人的决定。健康研

究人员亚历山大·罗斯曼（Alexander Rothman）和彼得·沙洛维（Peter Salovey）把这点发

现应用到了医疗领域。医生常常鼓励人们进行身体检查（如早期胸部肿瘤X光透视、艾滋

病毒筛选、癌症自检等），以便及时查出疾病。由于这类检查有可能查出疾病，而查出来

的病又不一定能治得好，所以，宣传时着重强调潜在损失最合适不过了。例如，建议年轻

妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显比

强调这么做能带来什么要好得多。商业世界的研究也发现，管理者对潜在损失比对潜在收

益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的：阻挠着眼于损失所

做出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。

各类收藏家——不管是收藏棒球卡的，还是收藏古董的，都很清楚稀缺原理在决定物

品价值上的影响力。如果一样东西少见，或越来越少见，那它就更贵重，规律就是这样。

最能说明稀缺性在收藏市场重要地位的，是一种叫“珍贵的错误”现象。有时候，瑕疵品—

—模糊的邮票、冲压过重的硬币的价值最高（见图7-1）。故此，倘若一张邮票上的乔治·

华盛顿是三只眼，那么，虽然这在解剖学上不正确，在美学上也缺乏吸引力，但会备受藏

家追捧。讽刺的地方就在这儿：倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱

的宝贝。

图7-1　幸运的瑕疵

巴里·芬缇齐手里的这张1美元钞票是他花了400美元从一个银行出纳员手里买下的。

芬缇齐先生——中西部印钞公司的合伙人并非傻瓜。这张钞票既没有序列号，也没有政

府印章，市场价值超过400美元。

由于稀缺原理在我们确定事物价值时有着强大的影响力，很自然地，顺从专业人士就

会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法是所谓的“数量有限”策略：告诉顾客，某种商品

供不应求，不见得随时都有。在打入各类组织研究顺从策略期间，我曾亲眼见识过它在多

种环境下的应用：“使用这种发动机的敞篷汽车，我们州只有不到5辆。而且等它们卖完了

就真正没货了，因为这种车型已经停产了。”“整个楼盘里，只剩两个角落还没卖掉了，这

就是其中之一。另一个角落你肯定不想要，因为它是东西朝向的。”“你大概得认真考虑一

下今天要不要多买一箱，因为工厂那边已经忙不过来了，我们不知道什么时候才能再进货

。”

有时，数量有限的信息是真的，可有时它完全是假的。不管信息是真是假，卖家的用

意都一样：让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。顺从业者能把

这种简单的手法耍出各种方式和风格来，我不得不承认，他们很让人佩服。不过，我印象

最深的还要数基本方法的加强版：它把这种逻辑延伸到了极端的程度，把商品在它最稀缺

的点（即卖掉之后就没有了）上卖出去。我曾暗访过一家把这一手法运用得出神入化的家

电商场。那儿30%～50%的存货都打着降价出售的旗号。

假设从远处看，商店里有对夫妇似乎对某样待售的物品有一定的兴趣。有很多线索能说明

他们感兴趣——近距离地检查电器，翻看与该产品相关的说明书，在它跟前展开讨论，但他们

并不打算找销售员进一步了解情况。观察到该夫妇的兴致颇高之后，销售员可能会走过去说：“

我看到你们对这台机器很感兴趣，我大概猜得出是为什么，它质量好，价格又很优惠。很遗憾

，20分钟之前，我已经把它卖给另一对夫妇了。而且，要是我没记错的话，这是最后一台了。”

顾客听后一脸失望。因为买不到了，所以这台电器突然变得更具吸引力了。一般来讲，夫

妇中有一个会问，店里的库房或其他分店是否还有这一型号的机器。“嗯，”销售人员会说，“有

可能。我去查查吧！但我能不能这么认为：你们真的很想要它，如果我帮你按这个价格找到多

余的一台，你愿意买下来吗？”这套手法最漂亮的地方就在这儿。根据稀缺性原理，务必在一件

商品最不可得故此也显得吸引力最大的时候，要顾客承诺购买。在这个奇妙的脆弱时刻，许多

顾客当真会答应购买。销售员带着好消息回来（从无例外），说找到了额外的库存，同时他们

手里还握着笔和销售合同。得知想要的机器货源还很充足，实际上有可能再次让一些顾客觉得

它没那么大魅力了，可这时双方的交易已经进入大多数人都没法食言的程度了。在先前的关键

点，他们已经拿定了购买的主意，还当众做了承诺。所以，他们不买也不行了。

和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对顾客从顺从业者手中获得产

品的机会做出时间上的规定。就跟我想去摩门教堂暗室的情形差不多，人们经常发现，仅

仅因为剩下的时间不多了，自己就会跑去做本来并不太喜欢的事情。熟练的商家会利用这

一倾向，对顾客设置最后期限并广而告之，激起顾客本来并没有的兴趣。这种方法主要集

中在电影宣传上。最近我看到一家电影院在短短一句话的传单上就强调了整整三次稀缺原

理（这么做是什么目的，我们当然都知道喽）：“专场放映，座位有限，预订从速，过时

不候！”

一些面对面施加高压推销的卖家十分青睐“最后期限”的各式手法，因为它规定了拿主

意的最后时限：现在。他们经常告诉顾客，要赶紧下决心买，不然之后的购买价会更高，

甚至根本买不到了。销售员兴许会对有意参加健康俱乐部或购买汽车的主顾说，眼下他报

出的交易价格很优惠，而且机会仅此一次，如果顾客放弃这个机会，交易就结束了。一家

儿童肖像摄影公司力劝家长，对孩子拍下的各种姿势的照片要尽量多买，因为“我们的存

储空间有限，你家孩子没卖出去的照片，24小时内就会销毁”。上门卖杂志的推销员可能

会说，他们只在顾客所在的地区待一天，之后他们就走了，顾客买这份杂志的机会也就没

了。我曾打入一家卖家用吸尘器的公司，他们要销售学员说“我还有很多别的客户要去拜

访。每一家我只来一次。这是公司的政策，就算你之后决定要买这台机器，我也不能回来

卖给你了”。这当然是无稽之谈，既然这家公司和它的销售代表是做买卖的，那么，只要

客户肯请他们再来，他们就会乐意之至。正如销售经理对受训学员所讲的，说自己不能再

来，跟日程安排太紧毫无关系。这是“为了防止潜在顾客思前想后而吓唬他们，要他们相

信现在不买，以后就买不到了”（见图7-2）。

图7-2　稀缺骗局

请注意第二个和第三个电话里应用到了稀缺原理，销售员要居尔班先生“别想太多，

尽快买”。

逆反心理

至此，证据已经很确凿了。顺从业者经常把稀缺性当成影响力武器，方式和用途多种

多样，而且自成体系。如果一种原理会成为影响力武器，那就可以肯定它左右人行为的力

量不容小觑。

就稀缺性原理而言，它的力量主要来自两个方面。

第一点我们应该很熟悉了，和其他影响力武器一样，稀缺性原理钻了我们思维捷径上

的漏洞。这个漏洞本来也自有道理。我们都知道，难于得到的东西，一般都要比能轻松得

到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速、准确地判断它

的质量。这也就是说，稀缺原理成立的一个原因在于，根据它来做出判断，大部分时候

是正确的。

此外，稀缺性原理的力量，还有第二种独特的来源：机会越来越少的话，我们的自

由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。

保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。心理学家杰克·布雷姆（Jack Brehm

）提出这个理论，以此解释人类在丧失个人控制权时做出的反应。

根据这个理论，只要选择自由受到限制或威胁，保护自由的需求就会使我们想要它们

（以及与其相关的商品和服务）的愿望愈发强烈。因此，一旦短缺——或其他因素妨碍我

们获取某物，我们就会比以前更想得到它，更努力地想要占有它，跟这种妨碍对着干（见

图7-3）。

图7-3　别再等啦！

这可是翻页之前读到这篇广告的最后机会。

逆反理论的核心看似简单，但它盘根错节地交织在各种社会环境当中。不管是年轻人

在花园里谈情说爱，丛林里爆发了武装革命，还是市场上的水果交易，人类的大量行为都

可以用逆反心理来解释。在讨论开始之前，我们最好先来看看人最初是从什么时候表现出

跟限制自由对着干的欲望的。

儿童心理学家把这种倾向追溯到了两岁——家长们早就晓得有这个问题，还给它起了

个名字叫“可怕的两岁”。大多数家长都可以证明，自己的孩子在这一时期有着更多的逆反

行为。两岁的孩子似乎掌握了抵挡外界压力——尤其是父母的技术。告诉他们这样做，他

们会偏要那样做；给他们一样玩具，他们偏想要另一样；把他们抱起来，他们拼命挣扎着

要你放下；把他们放下来，他们又声嘶力竭地要你抱。

弗吉尼亚州进行的一项研究巧妙地捕捉到了一群男孩在“可怕的两岁”时的行事风格。

男孩们在妈妈的陪同下，进入一个房间。房间里摆着两件同样好玩的玩具。一件玩具放在

透明有机玻璃屏障旁边，另一件则放在屏障后面。实验里的有机玻璃板有一部分只有一英尺高

，算不上是真正的屏障，因为孩子们能很容易翻过它，拿到后面的玩具；另一部分却有两英尺

高，足够拦着孩子让他们拿不到玩具，除非他们绕过屏障。研究人员希望看一看，置身于如此

条件之下，小宝宝们要多快才能接触到玩具。研究结果很清楚：在屏障矮得拦不住后面的玩具

时，男孩们对两件玩具并未表现出特别的偏好，平均而言，接触屏障旁边玩具的速度跟接触屏

障后面玩具的速度差不多；一旦屏障高得成了真正的障碍，孩子们会立刻奔向被拦着的玩具，

接触它的速度比接触没拦着的玩具要快上三倍。总之，在这项研究中，面对限制了自己自由的

东西，男孩们表现出了典型的“可怕的两岁”做法：直接挑衅。[30]

为什么逆反心理会出现在两岁的时候呢？或许答案跟这一时期大多数孩子经历的一种

关键变化有关。到了这个年纪，他们才首次意识到自己是个人。他们不再把自己仅仅视为

社会环境的延伸，而是把自己视为有自我意识的、独立的个体。伴随这种自主意识的发展

，自由的概念也形成了。独立的个体应当有选择的余地，一个刚刚发现这一点的孩子，迫

切想要探索这种选择余地的深度和广度。故此，看到两岁的小孩总是跟我们对着干，我们

其实没必要惊讶，也不必烦恼。他们正在体验一件最令人兴奋的事情：他们是独立的人类

个体。在他们小小的心灵里，有那么多有关选择、权利和控制的关键问题要去问，要去答

。将他们力争自由、反抗限制的倾向，理解成对信息的求索恐怕是最合适的。测试过自由

的极限在哪里（顺便也测试了父母有多大的耐心），孩子们就能弄明白，在他们的世界里

，自己能控制多大的地方，又有哪些地方必须受控于人。稍后我们将会看到，明智的父母

总会尽力提供前后高度一致的信息。

尽管“可怕的两岁”可能是逆反心理最明显的时期，但面对限制行动自由的举措，我们

一辈子都表现出了强烈的反抗倾向。另一个反叛倾向最为突出的年纪是青春期。一个深明

此理的邻居曾经给我建议：“要是你很想做什么事情，有三种选择：自己做，出大价钱找

人做，要不就故意禁止你家十几岁的孩子做。”和两岁一样，个性意识萌芽也是青春期的

特点。对青少年而言，这种萌芽意味着走出儿童的角色，摆脱与此角色相伴的家长控制，

迈向成人一角，获得随之而来的一切权利和义务。青少年对义务想得比较少，他们更关注

身为一个年轻成年人自己所应有的权利，这没什么出奇。更不奇怪的是，在这些时候对其

施加父母的权威，效果往往适得其反。家长要是企图控制他们，青少年不是阳奉阴违，就

是公然对抗。

最能说明家长施压造成青少年反叛的例子，大概要数所谓的“罗密欧与朱丽叶效应”了

。大家都知道，罗密欧·蒙太古与朱丽叶·凯普莱特是莎士比亚笔下的悲剧人物，两人相爱

，两个家族却是世仇。为了反抗父母拆散他们的企图，他们双双自杀殉情，用这种最极端

的悲剧方式来声张自由意志。

这对年轻人感情和行为的强烈程度，一直让该剧的观众迷惑不解。他们这么年轻，怎

么会在如此短的时间里发展出非同一般的浓烈感情呢？浪漫的人或许会说他们之间是一种

少有的理想爱情。可社会学家大概会说，这是父母的干涉及其带来的逆反心理所致。兴许

罗密欧和朱丽叶最初的感情并没有强烈到能超越家人设置的重重障碍的地步。相反，正是

因为这些障碍的存在，它才发展到了白热化的程度。要是听凭这对青年男女自由恋爱，他

们的浓情蜜意说不定只是初恋时短暂的冲动罢了。

因为罗密欧和朱丽叶的故事是虚构的，所以这类问题当然纯属假设，所谓的回答也只

是妄加揣测。不过，对当代的罗密欧与朱丽叶们，提出并解答类似的问题是有可能的。少

年男女碰到父母干涉，是不是会发展出更坚定的恋爱关系，爱得更深了呢？有人对科罗拉

多的140对少年情侣做了研究，发现他们确实如此。研究人员发现，尽管家长干涉会令感

情关系出现某些问题，如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多地报告另一方的负面行为

，但干涉同时也让情侣双方觉得彼此更加相爱、更想结婚了。在研究过程中，随着父母的

干涉越来越多，爱的体验也越来越强。而当干涉减少的时候，浪漫的感觉也慢慢冷却。[31

]

虽然当代年轻人中存在的“罗密欧与朱丽叶效应”在旁观者眼里显得挺可爱，但他们的

另一些逆反表现有点可悲。在十多年的时间里，弗吉尼亚细长女士卷烟一直在一个大规模

广告活动中宣扬以下信息：当代女性早已告别了社会规范要她们“软弱、文雅和顺从”的过

往岁月。广告暗示，女性再也不应该觉得自己的独立仍受男性沙文主义和过时限制的约束

。这种信息是否成功地引起了目标受众对原有束缚的反感和抵抗呢？有一个统计数据得出

了令人难以心安的答案：在该广告活动推广期间，全美国只有一个群体里吸烟者所占的比

例出现了增长，那就是处在青春期的少女。

对两岁的孩子和十几岁的青少年而言，逆反心理贯穿多种体验和经历，而且总是狂躁

有力的。而对我们其余大多数人来说，逆反的能量池是平平静静、隐藏起来的，只是偶尔

才像喷泉一样爆发一次。

尽管如此，这些爆发仍然以各种各样有趣的方式表现出来，不光研究人类行为的学者

对其感到好奇，制定法律和政策的人也能从中得到些启示。佐治亚州的肯纳索曾经发生过

一件古怪的案例。

镇政府制定了一项法律，要求本地所有的成年居民都要持有枪支和弹药，违者入狱6个月，

并罚款200美元。肯纳索持枪法所具有的每一个特点，都让它成了逆反心理的大靶子。持有枪

械本来是大多数美国公民长久以来认为自己享有的一项重要自由。这项法律却硬性规定人人非

得持枪不可，故此冒犯了自由。而且，肯纳索议会在通过这项法律时，并未动员公众广泛参与

。逆反理论预测，在这种情况下，镇上5400名成年公民恐怕没几个会服从。然而，报道该消息

的报纸证实，该法通过以后的3～4个星期，肯纳索的枪支销售的确很火爆。

我们该如何理解这个明显有违逆反原理的现象呢？答案要到那些在肯纳索买枪的客人身上

去找。采访了肯纳索几家商店的老板之后，我们发现，原来买枪的人并不是镇上的居民，而是

游客，不少人都是看到消息之后，禁不住诱惑跑来购买自己第一支枪的。唐纳·格林是一家商店

的经营者，报上形容她的这家店“简直就是个军火库”，她说：“生意棒极了。但大部分枪械都是

镇外的人买去的。按法律规定来买枪的本地人只有两三个。”法律通过之后，购买枪支成了肯纳

索的频繁活动，但买枪的人并不是那些法律有意管辖的人：当地居民大多都在消极抵抗，只有

那些自由并未受到此地法律限制的人才热衷在这里买枪。

十多年前，在离肯纳索几百英里以外的佛罗里达州戴德县（迈阿密）也出现过类似的

情况。

当时，为保护环境，该县制定了一项条例，禁止使用和拥有含磷酸盐的洗衣剂或清洁剂。

对于这项法律带来的社会影响，一项研究发现：迈阿密居民同时做出了两种反应。首先，不少

迈阿密人按本地的传统开始走私。有时候，他们会跟邻居和朋友一起开着大篷车，到相邻的县

大宗买入磷酸盐洗衣剂。囤积现象迅速蔓延，好些人甚至为此着了迷，吹嘘自己已经囤积了足

够使用20年的磷酸盐洗衣剂。

第二种反应要比走私和囤积这种蓄意挑衅行为更为微妙而普遍。因为人们总是更想要得不

到的东西，迈阿密绝大多数消费者逐渐对磷酸盐洗衣剂这种产品有了质量更好的印象。跟相邻

的坦帕市居民相比（坦帕市不受戴德县条例的管辖），迈阿密市民认为磷酸盐洗衣剂更温和，

在冷水中使用效果更好，增白更佳，还能整旧如新，强力地清除污渍。条例通过后，他们甚至

觉得磷酸盐洗衣剂更容易从瓶子里倒出来。

这类反应对那些丧失了既得自由的人是很典型的。要理解逆反心理和稀缺原理的运作

，理解这一点十分重要。每当有东西获取起来比以前难，我们拥有它的自由受了限制，我

们就越发地想要得到它。不过，我们很少意识到是逆反心理带来了这种想要的迫切感，而

只知道自己就是想要。为了解释这种莫名的渴望，我们开始给它安上各种积极的品质。在

戴德县禁用磷酸盐清洁剂以及其他类似的例子中，人们的渴望和东西本身具备优点并没有

什么因果关系。磷酸盐洗涤剂的清洁、漂白和流动性并没有在遭禁以后变得更好。我们之

所以会这么想，只是因为我们更想得到它了。

因为一样东西遭到禁止而觉得它更有价值——这种倾向不仅仅限于洗衣剂等消费品，

连信息的获取也是如此。当今时代，获取、存储和管理信息的能力越发影响财富和权力的

分配。因此，我们有必要理解，面对审查或限制人获取信息的做法，我们会做出什么样的

反应；我们对有可能受审查的资料，如媒体暴力、色情图片、激进的政治言论会做出怎样

的反应。这方面的数据很多，可我们对审查本身会有什么样的反应，相关证据却惊人的少

。幸运的是，几项有关审查的研究得出了异常一致的结果：某类信息遭到禁止之后，我们

无一例外地更想得到这种信息，并对其给出较被禁之前更有利的评价。

说到信息审查对受众的影响，最耐人寻味的一点不是受众比以前更渴望这些信息了（

这似乎不用想也知道），而是人们对得不到的信息变得更接受、更包容了。例如，北卡罗

来纳的大学生们在得知一场反对男女混住宿舍的讲演遭禁之后，对男女混住的想法越发地

反对。故此，尽管从来没能听到这场讲演，学生们对它的论点却更为支持和同情了。这样

一来，就有可能出现以下情况：要是一些特别聪明的人在某问题上持有不受欢迎的立场，

或其观点根本站不住脚，他们兴许会做一些刻意的安排，让自己的信息遭到禁止，从而博

取我们的赞同。讽刺的是，对这类人（如一些边缘政治群体的成员）来说，最有效的策略

恐怕不是大肆宣传他们不受欢迎的意见，而是让这些观点遭到官方的审查，再告知公众自

己遭到封杀的消息。由此看来，美国国父们在起草宪法的时候，把保护言论自由写进宪法

第一修正案，不仅是在坚定地倡导自由主义，还体现出他们对社会心理也懂得不少。因为

他们拒绝对言论自由加以限制，也就减少了新的政治概念通过逆反心理这一非理性过程赢

得支持的概率。

当然，政治理念并不是唯一容易遭到限制的东西，跟性有关的素材也是一样。除了警

方偶尔会打压“成人”书店和电影院之外，家长和公民团体也频频施压，要求审查教育资料

（性教科书、生理卫生教科书，甚至学校图书馆收录的书籍）里有关性的内容。斗争双方

似乎都有良好的用意，整件事情却很不简单，因为它牵涉道德、艺术、家长对学校的控制

、宪法第一修正案保障的自由等方方面面的议题。不过，从单纯的心理学角度出发，支持

严格审查的人不妨来仔细看看在普渡大学本科生中完成的一项研究。

研究人员向大学生们出示了一本小说的若干广告。一半学生看到的广告文案中说“本书仅限

21岁以上的成人阅读”，另一半学生看到的广告则没有提及这样的年龄限制。稍后，研究人员询

问学生们对这本书有什么感觉。学生们的反应就跟对其他禁令一样：较之以为能够随意阅读该

书的学生，看到年龄限制的学生更想读这本书，并觉得自己会更喜欢它。

支持从学校课程里正式取缔性内容的人或许会说，他们的目标是为了减少社会上，尤

其是年轻人的色情倾向。从普渡大学以及其他有关禁令效应的研究来看，官方审查的手段

恐怕并不能达到这一目标。倘若研究的结果可信，那么，审查反倒有可能提高学生对性资

料的渴望度，让他们以为自己就是偏爱这一类内容。

蒙大拿州的乔托最近就发生了一件类似的事情。当地督学凯文·约翰（Kevin St.John）

取消了史蒂夫·朗宁（Steve Running）对高中生要做的一场讲演。朗宁曾因研究气候变化

带来的威胁，和其他人共同摘得2007年的诺贝尔和平奖。乔托校董会的一些成员向约翰先

生施加压力，要他找个持反对意见的人来做演讲，因为他们担心朗宁博士对全球变暖的看

法，会被看成反对农业。尽管督学认为，在此种情况下，取消讲演是“中立的选择”，但我

相信，他为辩论一方的获胜打下了牢固的基础——当然，是支持气候变化威胁的那一方。

出于对官方审查产生的逆反心理，很有可能，乔托的绝大多数高中生——甚至大部分蒙大

拿人在事后都成了朗宁博士的支持者，哪怕他们根本没有听他的讲演。事实上，随后有一

名学生愤怒地写信抗议说，校董会的做法剥夺了学生的宝贵机会，让他们不能了解“事关

地球未来的重要信息”；还有一名同样愤怒的作家则说，这是“不让学生知悉真相的误导举

措”。

“官方审查”一般会让我们想起对政治或色情材料的限制，但还有一种常见的官方审查

较易为我们忽视，大概是因为它发生在事后吧！法庭议案时经常遇到这种情况：律师提出

一份证据或证词，但法官裁定它无效，还要陪审员们忽略这项证据。从这个角度看，法官

就是审查员，尽管他审查的方式比较特别——他并不禁止把信息呈交给陪审团（因为已经

太晚了），而是禁止陪审团使用该信息。法官做这样的规定管用吗？有没有这样的可能：

陪审员认为自己有权考虑所有可用的信息，法官要他们忽视某一证据的做法激起了他们的

逆反心理，于是，陪审员对遭禁的证据反而给予了更大的关注？

芝加哥大学法学院便在一次大规模的陪审团研究项目中提出了这些问题。这次研究的

结果之所以极具参考价值，原因之一在于参与者不仅真的履行过陪审员义务，还答应参加

由研究人员组成的陪审团。实验陪审团听取以前审判时的证据磁带，对案件进行仔细的审

议，就像真的要定案一样。其中有一项研究跟上文提到的官方审查制度有着极为紧密的联

系。

30名陪审员旁听了一名妇女被一名男被告开车误撞的案件。研究所得的第一项结果并不让

人意外：要是被告司机说自己买了责任险，陪审员对他判罚的金额要比他没买保险时平均多40

00美元（前者为3.7万美元，后者为3.3万美元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：如

果有保险公司埋单，陪审员会让受害者获得更高的赔偿金。第二点发现则有趣多了。倘若司机

说自己有保险，而法官又裁定这项证据不予承认（要陪审员无视此证据），那么这个裁定就会

收到适得其反的效果——陪审员判罚的金额平均达到了4.6万美元。

也就是说，若是知道司机有保险，陪审团会把赔偿金增加4000美元；但若是法官不准

陪审团采纳这一事实，陪审团不但仍然会采纳它，还会把赔偿金增加1.3万美元。故此，

法庭官方的审查哪怕合情合理，也会给审查者带来问题。我们对信息限制的反应就跟在其

他地方一样——认为受禁的信息更有价值。

我们看重受限的信息，一旦认识到这一点，稀缺原理就能被应用到物质商品之外的领

域。信息、沟通和知识都适用这条原理。从这个角度考虑，我们可以看出，想让信息变得

更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺信息就行了。根据稀缺原理，要是我们觉

得没法从别处获取某条信息，我们就会认为它更具说服力。两位心理学家蒂莫西·布罗克

（Timothy Brock）和霍华德·弗罗姆金（Howard Fromkin）提出了一套对说服力进行“商品

分析”的理论。他们的理论的中心论点就是：“独家信息最能说服人”。

据我所知，对布罗克和弗罗姆金理论最有力的支持，来自我以前的一名学生所做的一

个小实验。当时，这名学生是个成功的商人，开着一家牛肉进口公司，他又回到学校学习

是想在市场营销方面再接受一些深入的训练。一天，在我的办公室里，我们谈起了信息的

稀缺性和独占性，他决定用自己的销售员来做个研究。

销售员照常给公司的客户——从超市或其他零售食品店买肉的人打电话，请他们通过以下

三种渠道之一购买。在下订单之前，一群客户听到的是标准销售陈述；另一群客户则除了听到

标准销售陈述，还知悉了未来几个月进口牛肉有可能短缺的信息；第三群客户除了听到标准销

售陈述以及牛肉短缺的消息，还了解到供应短缺消息的来源可不一般，是公司靠某条专门渠道

才晓得的。[32]所以，最后一组顾客不光认为产品的供应有限，还认为相关消息也只有少数人知

道——这样就形成了一种双重稀缺状态。

实验结果很快就出来了：公司的销售人员要老板赶紧多采购一些牛肉，因为接到的订单太

多，库存供应不了了。较之只听到标准销售陈述的顾客，听说牛肉即将短缺的客户买下了双倍

的牛肉。但真正推动销售量的，要数那些通过“独家”信息知道牛肉供应吃紧的客户。他们购买

的牛肉量，是第一种客户的六倍。很明显，供应短缺的独家消息显得特别具有说服力。

最佳条件

和其他有效的影响力武器一样，稀缺原理也有其最为适用的条件。因此找出什么时候

它对我们最起作用就是一种重要的防御措施。通过心理学家斯蒂芬·沃切尔（Stephen Wor

chel）和同事设计的一个实验，我们可以了解不少这方面的信息。

沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们给一群消费者偏好研究的参与者从罐

子里拿了一片巧克力饼干，并让参与者给饼干的质量打分。有一半的评分者看到罐子里装着10

块饼干，另一半则看到罐子里只有两块。正如稀缺原理的预测，参与者吃的饼干属于仅有的两

块之一时，给出的评价更高。较之供应富余的饼干，人们觉得短缺的饼干更美味、吸引力更大

、价格更贵——虽说两种饼干根本就一模一样。

尽管这样的结果再次为稀缺原理提供了有力的证明，但它并没有透露出某些我们还不

知道的东西。我们只是又一次看到稀少的东西更招人喜欢，更贵重。事实上，饼干实验的

真正价值来自两点额外的发现。

第一点值得注意的结果，是在实验基本程序稍加改动之后出现的。此时，饼干的稀缺

状态并不是一成不变。

实验人员先给部分参与者看装着10块饼干的罐子，之后又换成装有两块饼干的罐子。故此

，在张嘴咬饼干之前，有些参与者眼睁睁地看到饼干从供应充足变成了短缺。而另一些参与者

则从开始就知道供应短缺，因为他们的罐子里本来就只有两块饼干。靠着这样的做法，研究人

员想解答一个有关稀缺类型的问题：我们是觉得新近变得短缺的东西更宝贵，还是一直就短缺

的东西更宝贵？在稍加改动的饼干实验里，答案一目了然：较之一贯短缺，对从充足变为短缺

的饼干，人们的反应更为积极。

这个概念——新出现的稀缺更使人觉得迫切的适用范围，远远不止局限于饼干实验。

举例来说，社会科学家已经确定，这种稀缺是造成国家政治动荡和暴乱的主要原因。这一

观点最重要的支持者詹姆斯·戴维斯（James Davies）曾指出，一个国家在经济和社会条件

改善后，要是在短期内出现剧烈逆转，最有可能爆发革命。而且，最容易起义的，不是那

些传统上最受压迫的底层人民——这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。

相反，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。他们经历并习以为常的经

济和社会进步突然之间可望而不可求了，于是他们对进步产生了更为迫切的渴望，甚至不

惜采取暴力来保护既得的进步。例如，很少有人知道，在美国独立战争时期，移民们的生

活标准在西方世界是最高的，纳税也最低。根据历史学家托马斯·弗莱明（Thomas Flemin

g）的说法，要不是英国人想通过加税从这种普遍繁荣里分上一杯羹，北美移民根本不会

造反。

戴维斯为这一新颖的论点从各地的革命、暴乱和内战中收集了一系列令人信服的证据

：法国、俄国和埃及的革命，19世纪罗得岛州的多尔叛乱，美国南北战争，20世纪60年代

的城市黑人反抗斗争……在上述每一个例子当中，较长的安定发展时期之后都出现了一连

串令人紧张的倒退，并最终引发了武力斗争事件。

20世纪60年代中期，美国城市的种族冲突，是一个我们许多人仍能回想起来的好例子

。当时经常能听到人们问：“这种事情为什么出现在这当口呢？”在美国300多年的历史里

，黑人大部分时间都饱受奴役，生活贫困潦倒，可他们选择在社会最为进步的60年代发出

了反抗的怒吼。的确，正如戴维斯指出的，第二次世界大战结束后的20年给黑人群体带来

了巨大的政治和社会利益。1940年，美国黑人在住房、交通和教育领域还都受着严格的法

律限制，而且就算教育程度相同，黑人家庭的平均收入也只占白人家庭的一半多一点。15

年后，情况则有了很大改观：联邦已经立法废除了学校、居民区、公共场合和工作环境下

正式及非正式的种族隔离；经济状况也有了很大改善——黑人家庭的收入已经提高到同等

教育程度的白人家庭的56%～80%。

根据戴维斯对社会状况的分析，之后出现的一连串事件阻碍了前些年因为飞速进步带

来的昂扬乐观的氛围。首先，跟政治和法律上的变化比起来，社会现实的变化落在了后面

。尽管20世纪四五十年代通过了一系列进步立法，大部分街区、就业岗位和学校却仍然把

黑人排除在外。故此，跟政治上的胜利相比，家乡的现实显得更像是一种挫败。例如，19

54年，最高法院裁定，所有公立学校都必须取消种族隔离，可在这之后的4年里，为了阻

挠学校的种族融合，出现了530起以黑人为目标的暴力事件（直接威胁黑人儿童及家长的

爆炸和纵火等）。暴力行为让人觉得，黑人民众的权益再一次出现了倒退。第二次世界大

战之前，每年平均会出现78起针对黑人的私刑。但在60年代，黑人群体第一次担心起家人

的基本安全。新的暴力事件并不仅限于教育领域，和平的民权示威游行频频跟充满敌意的

人群和警察发生对峙。

还有一种形式的倒退出现在黑人民众的经济状况上。1962年，黑人家庭的平均收入下

滑至同等教育程度的白人家庭的74%。按戴维斯的说法，本来，74%这个数字代表的是第

二次世界大战后长期发展的结果，可在当时的黑人眼里，它意味着50年代中期兴旺繁荣后

的短期倒退。1963年爆发了伯明翰骚乱，之后又断断续续地发生了多起后继的反暴力示威

游行，最终累积导致了瓦茨、纽瓦克和底特律的大规模反暴运动。

跟革命历来的鲜明模式一样，长期的进步一旦遭到阻碍，美国黑人的反抗情绪会比进

步开始之前还要强烈。这种模式为统治者提供了一条宝贵的经验：自由这种东西，给一点

又拿走，比完全不给更危险。倘若政府想要从政治和经济上改善传统中受压迫群体的地位

，问题就来了：在这么做的过程中，该群体得到了以前从来没有的自由，一旦有人想要夺

走这些自由，政府就注定要付出惨痛的代价了。

到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。这个道理不光适用于国家政治，家庭也是

一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能无意中给了孩子一些自由，之后再想

夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。有些家长只在想得起来的时候才禁止孩子正

餐后吃零食，于是孩子觉得吃些零食是理所当然的。这时，再想定规矩不让他们吃，事情

可就棘手、麻烦多了，因为孩子并非少了一种从来没享受过的权利，而是丧失了一种既得

的权利。正如我们在政治自由以及（尤其切合当前讨论的）巧克力饼干的例子中所见的那

样，跟一贯的稀缺比起来，一种本来有后来没有了的东西，会让人更想要。既然如此，以

下研究结果也就没什么好奇怪的了：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子

。[33]

让我们回到饼干实验，从另一个角度来探讨我们对稀缺的反应。从实验的结果当中我

们已经看到，较之供应充足的饼干，稀缺的饼干得到了较高的评价；从充足转为稀缺的饼

干，所得评价更高。那么，哪些饼干得到了最高的评价呢？那就是由于需求造成供应短缺

的饼干。

请记住，实验里，新出现的稀缺是这样来的：实验人员先给参与者装着10块饼干的罐

子，然后再换成装有两块饼干的罐子。而这种稀缺，实验人员是通过以下两种方法之一造

成的。他们告诉一部分参与者，饼干还要拿给其他评分者，以便供应本次研究中对饼干的

需求。而另一部分参与者听到的说法是，饼干数量必须减少，因为研究人员犯了个错误，

最开始拿来的罐子不对。结果表明，前一种参与者对饼干的喜爱程度明显高于后一种参与

者。事实上，因为社会需求而导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。

这一发现凸显了在追求有限资源时竞争的重要性。我们不光在物品稀缺时更想要它，

而且，碰上有人竞争时最想要。广告商经常利用我们身上的这种特点。在广告里，我们得

知某样东西的“大众需求”极高，必须“赶紧来买”；我们看到商店开始营业之前，就有人群

黑压压地围在门口；我们看到无数双手伸向货架，把产品一扫而空。这类图像不止是想让

社会认同原理发挥作用，它传递的信息是：其他人都觉得这件产品很好，所以它肯定很好

；除此以外，我们还要跟其他人竞争，才能得到这件产品。

参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。情人的态度本来不咸不淡，可听说

有对手出现，他们立刻热情四射。因此，恋爱中的男女常用的一个小手段，就是透露（或

编造）自己有了新的爱慕者。销售人员也会对举棋不定的客户玩弄同样的手法。比方说，

要是地产经纪想把房子卖给一个犹豫不决的潜在客户，他可能会告诉客户，有新的买家来

看房子了，很是喜欢，打算第二天来商谈细节条款。这个新买家当然完全是捏造出来的，

销售人员一般会说，他们是很有钱的外地人，“为了避税的外州投资客”，或“刚搬来镇上

的一位医生和他妻子”。有些圈子把这一手法叫作“赶鸭子下架”，效果好到出奇。因为不

想败给对手，好些迟迟不出手的买家立刻果断拍了板。

渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。按购物者的说法，碰

上商场结束营业前的大规模抛售或大降价特卖会，他们简直情不自禁地就给卷进去了（见

图7-4）。在热火朝天的竞争氛围中，人们一窝蜂地拼抢平时根本不想买的商品。这类行

为让我想起野生动物胡吞一气的“狂喂滥吃”现象。商业捕鱼者喜欢利用这种现象。他们先

冲着鱼群撒下大量的鱼饵，用不了多久，水里就满是扑腾着鱼鳍、大张着嘴巴夺食的家伙

了。等它们陷入疯癫状态，连光秃秃的金属钓钩也往肚里吞的时候，渔民们便把空钓钩投

入水中，顺顺当当地钓起鱼来，既省时间又省金钱。

图7-4　疯狂的大降价特卖会

一家运动鞋商店的店员在结业大甩卖后的一片狼藉中寸步难行。据说，当时顾客们

像疯了一样，争抢彼此手中的鞋子，有时候连鞋子的尺码都不看。

蓄意在想钓上钩的对象当中掀起狂热的竞争，商业渔民和百货公司的做法颇有异曲同

工之妙。为了吸引鱼群，渔民撒下切成小块的松散鱼饵。出于类似的目的，百货公司举办

大降价特卖会，抛出一些价格特别优惠的商品，大肆宣传，招揽顾客。倘若这两种形式的

诱饵发挥了作用，一大群饥渴的鱼（或顾客）很快就会聚集起来。受现场你争我夺的氛围

影响，鱼群和人群变得急躁不安，盲目迫切地想要争夺。不管是人还是鱼，都忘了自己想

要的是什么，只要是别人在抢的东西，他们也冲上去争。到了最后，金枪鱼嘴巴里含着没

有鱼饵的空钩子躺在甲板上挣扎，购物者提着大包小包的打折货回家。此时，他们脑袋里

说不定有着同样的困惑：我到底是中了什么邪？

别以为竞争有限资源的狂热症只出现在金枪鱼或贪图小便宜的购物者这类头脑简单的

生命形式上。来看看发生在美国广播公司副总裁，后来又执掌了派拉蒙电影公司和福克斯

电视网的巴里·迪勒（Barry Diller）身上的一个小故事吧（见图7-5）！

1973年，迪勒在ABC（美国广播公司）负责黄金时段的节目，他做了一个非同凡响的采购

决策：答应为电影《海神号历险记》（The Poseidon Adventure）支付330万美元的一次性电视播

放费。这个数字大大超过了有史以来一次性电视播放费的最高纪录——《巴顿将军》的200万

美元。事实上，这笔钱高得太过离谱，ABC电视台估计要亏100万美元。

一个像迪勒这样经验丰富又老到的商人，怎么会做一笔铁定会亏100万美元的生意呢？答案

恐怕藏在这笔交易另一个值得注意的特点上：这是电影首次以公开拍卖的方式把播映权卖给电

视广播公司，三大电视网从来没有这样被迫争夺一项稀缺资源。

图7-5　巴里·迪勒

他做出的英明决策，曾让很多电视剧和电影获得空前成功。即便是这样的“神奇大佬

”，也不免要被竞争和短缺这套组合拳打得糊里糊涂。

拍卖这个新颖的点子，是《海神号历险记》浮夸的制片人欧文·艾伦（Irwin Allen）和

20世纪福克斯公司的副总裁威廉·塞尔夫（William Self）想出来的。如此出人意料的结局

，铁定叫他们大喜过望。但我们何以肯定，是拍卖的壮观形式而不是电影本身的质量带来

了这惊人的成交价格呢？

一些拍卖参与者的言论为我们提供了有力的证据。首先夺下拍卖品的巴里·迪勒为自

家电视台定下规矩。他似乎是有点咬牙切齿地说：“美国广播公司将来绝不再参与播映权

的拍卖活动。”迪勒的对手，时任CBS电视台总裁的罗伯特·伍德的评论更是发人深省。在

拍卖中，他几乎失去理智，开出比ABC和NBC电视台更高的价钱：

开始的时候，我们都很理性。我们先就电影能带给我们的利润定好了价格，再在这上面留

出了一点回旋的余地。

之后拍卖开始了。ABC开出了200万美元，我还以240万美元。ABC提高到280万美元。这

时候我们的脑袋都发起热来，我就像是失去了理智一样，不断开出高价投标。最后，我把价格

抬到了320万美元。这时候，我内心冒出一个声音：“老天爷！万一是我中了标，我该怎么办呀

？”还好，ABC的出价最终高过了我，我这才松了一口气。

这件事很有教育意义。

根据采访记者鲍勃·麦肯齐（Bob MacKenzie）的观察，伍德在说“这件事很有教育意

义”的时候，脸上挂着欣欣然的笑容。我们可以保证，ABC的迪勒在发誓“绝不再参与播映

权的拍卖活动”的时候，肯定是笑不出来的。两人显然都从“伟大的海神号拍卖”事件中汲

取了教训。之所以一个人能笑出来，另一个人笑不出来，是因为后者付出了100万美元的

学费。幸运的是，我们也能从这里汲取宝贵却不昂贵的一点教训。请注意，笑到最后的人

居然是那个在竞争中败下阵来的家伙。作为一条一般性的规律，倘若尘埃落定之后，输家

看起来像是赢家，说起话来也像是赢家（反之亦然），我们就该对掀起尘埃的条件多留个

心眼——在本例中，也就是对稀缺资源的公开竞争。正如电视台的高管们所学到的，在碰

到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必小心谨慎。

如何拒绝

面对稀缺压力产生恰当的警觉还算容易，但根据警觉采取行动就难多了。部分原因在

于，我们对稀缺的典型反应阻碍了我们的思考能力。一看到我们想得到的东西得不到了，

我们的身体就亢奋起来。尤其是在涉及直接竞争的环境下，我们更是血脉偾张，目光短浅

，情绪激昂。这种内在的冲动一旦冒出，我们知性、理性的一面就后退了。处在此种亢奋

状态，人很难平静下来思量对策。CBS电视台总裁罗伯特·伍德在自己的“海神号历险”之

后评论说：“你完全陷入了狂热，你的逻辑早就飞到了爪哇国。”

既然这是我们的困境，那么了解稀缺压力的成因和运作原理，或许不足以保护我们，

因为了解是一种认知行为，而认知过程是抵挡不了我们面对稀缺压力时产生的情绪性反应

的。事实上，这恐怕就是稀缺战术卓有成效的原因所在。只要运用得当，我们防御蠢行的

第一道防线——对形势加以深入分析就会溃不成军。

倘若因为糊涂虫钻进了脑瓜，无法依靠对稀缺原理的认识来激发妥当、谨慎的行为，

我们又该怎么做呢？不妨还是用四两拨千斤的柔道手法，把情绪高涨本身当成重要线索吧

！这样一来，我们可以把敌人的力量为我所用。不靠对整个形势做深思熟虑的认知分析，

而是倾听来自内心的警告信号。一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自

己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。

不过，就算我们确实利用高涨的情绪信号，提醒自己平静下来，当心陷阱，接下来又

该怎么办呢？还有没有其他信息能帮助我们在碰到稀缺的时候做出明智决定呢？毕竟，仅

仅意识到自己应该谨慎行事，并不能说明下一步该往哪个方向走，它只是提供了一个必要

的背景，让你多想想再拿主意。

好在的确有这么一种信息，能让我们据此对稀缺物品做出合理决定。它仍然是从巧克

力饼干研究里得来的。研究人员在实验过程中发现了一件看似奇怪但千真万确的事情：尽

管人们明显更想要稀缺的饼干，却并不认为它比供应充足的饼干更美味。故此，哪怕渴望

程度会随着稀缺而提高（评分人表示，他们将来想要更多稀缺的饼干，还愿意多出钱），

它也并不能让饼干变得更好吃。这里隐藏着一点重要的洞见：喜悦并非来自对稀缺商品的

体验，而是来自对它的占有。我们千万不能把两者混为一谈。每当碰到某种稀缺压力，我

们同时也会面对一个问题：我们到底想从这样东西里获得什么？如果答案是，占有这件稀

缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处，那就去占有它吧！稀缺压力能相

当准确地衡量我们愿意为它承担的价格——它越是难以得到，对我们也就越宝贵。更多的

时候，我们想要一样东西，并不是单纯地想要占有它。我们想要它，是因为它的实用价值

：我们想看它、喝它、摸它、听它、开它，或者以各种的方式用它。在这样的情况下，我

们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好

用了。

尽管这一点非常简单，但当对稀缺物品有强烈的渴望时，我们常常会忽视它。我举个

自己家里人的例子吧！我哥哥理查德就曾靠着大多数人的此种倾向，利用顺从技巧挣得学

费。确切地说，他的策略管用得出奇，只需每个周末干上几个小时就能挣够钱，其他时间

都可以用来学习。

理查德干的是卖车，但并不是在经销处或者专营摊点上卖。他会按报纸上的消息，在

这个周末私人买进几辆二手车，再把车子用肥皂和水清洗干净，下个周末在报纸上打出广

告卖掉，从中赚取可观的差价。要做这桩买卖，他得了解三个方面：

●他必须对汽车有足够的知识，以便按蓝皮书上的价格底线买进车辆，同时在合

法的范围内以较高的价格卖出；

●一旦买下了车，他必须知道如何编写一则能刺激潜在买家兴趣的报纸广告；

●等买家到了，他必须知道如何利用稀缺原理，刺激对方对汽车产生高于所值的

欲望。

这三方面，理查德都很精通。不过，就此处讨论的目的而言，我们只需看看他在第三

点上的高超技艺即可。

他会为自己前一个星期买下的车在星期天的报纸上登一则广告。因为广告写得特别高

明，通常，星期天一早，他就能接到一大堆潜在买家打来的电话。他会安排一个时间，让

每个想看车的人上门来——事实上，他让所有人都在同一个时间来。也就是说，如果有六

个人想看车，他会让这六个人全在当天下午两点来。这种时间安排上的小小技巧，为之后

的顺从铺平了道路，因为它创造出了一种竞争有限资源的氛围。

一般而言，头一个到来的潜在客户会对车况做一番详细的检查，展开标准的买车程序

，比如，指出车有哪些缺陷或不足，问价钱还有没有商量的余地。可等第二个买家一来，

整个环境的氛围马上就变了。因为对方的存在，第一和第二个买家把车买到手的可能性突

然受到了限制。很多时候，较早来的那个会在无意中煽动竞争意识，宣称自己有先到先得

的权利。“只要一分钟就好，我先来的。”如果他不这么说，理查德也会帮他说。他会对第

二个买家解释说：“真不好意思，但这位先生是先来的。所以，麻烦你到对面去稍等几分

钟，等他看完车再过来好吗？如果他决定不要，或暂时拿不定主意，我就请你看车。”

理查德说，有时你能亲眼见到第一个买家脸上现出激动的神情。他本来悠闲地评估着

车子的好坏，突然间，这车就成了一项有人竞争的资源，他得分秒必争地做出决定。如果

不按理查德的要价把车买下来，再过几分钟，他就有可能败在那个在一旁窥视的新来者手

里。竞争和资源有限的组合，同样也搞得第二个买家十分激动。他会在路旁来回踱步，明

显很紧张地想得到这坨突然变得紧俏起来的金属疙瘩。要是一号买家不买车，或不能当场

拿定主意，二号买家就会立刻扑上前来。

倘若说仅有这些条件还不够让买家立刻拿定主意，等三号买家赶到的时候，理查德的

圈套就彻底收紧了。据他说，此时累积起来的竞争压力，往往让最先来的买家无法承受。

他要么答应理查德的要价，要么立刻走人，以此结束压力。如果碰到后一种情况，二号买

家会为前一位买家没把车买走而长出一口气，同时也感觉到了在一旁窥视的三号买家带来

的压力。

所有这些为我哥大学学费做了贡献的买家，都没有意识到他们下决心买车的一点基本

事实：刺激他们出手买车的强烈欲望，跟车子自身的价值毫无关系。他们之所以没意识到

这一点，原因有二：

●理查德设计的买车环境让他们产生了情绪反应，买家的脑袋不清醒了；

●出于前一个原因，他们从来没停下来想过——自己买车是为了使用，而不只是

为了拥有它。理查德利用稀缺资源营造的竞争压力，只影响了他们对车的占有

欲。而从买家买车的真正目的来看，这种压力并不会影响车子的实际价值。

如果我们发现自己在顺从环境中受到了稀缺压力的包围，那么，我们最好采用两步应

对法。一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当

成暂停的信号。要做出明智的决定，恐慌、狂热的反应是不合适的。我们需要冷静下来，

重拾理性的眼光。只要做到了这一点，我们就可以转入第二个阶段：问问自己，为什么我

们想要那件东西。如果答案是我们想要它主要是因为想拥有它，那么我们应当利用它的稀

缺性来判断该为它出多少钱。倘若答案是我们想要它主要是为了它的功能（即想要驾驶它

、喝它或吃它），那么我们必须牢记一点：该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样

的。简而言之，稀缺的饼干并没有变得更好吃。

来自弗吉尼亚州布莱克斯堡的一位女士

去年圣诞节，我碰到一个27岁的男人，那时我19岁。其实他并不是我喜欢的

类型，但我还是跟他约会了——大概是因为跟年纪较大的男人约会显得很有面子

吧！我本来对他没多大兴趣的，可我的家人纷纷对他的年纪表示异议。结果他们

越插手我的私生活，我就越爱他。这段关系只持续了五个月，可要是我的爸妈没

说这说那的，能维持一个月就算好的了。

作者点评：罗密欧与朱丽叶虽然早就殉情离去了，但“罗密欧与朱丽叶效应”

延续至今，连在弗吉尼亚布莱克斯堡这样的地方都时不时地露个面。

20世纪60年代，有个叫乔·派恩（Joe Pyne）的人主持过一档相当有名的脱口秀节目

，整个加利福尼亚地区都可收看。这个节目独具一格的地方在于，派恩总是用刻

薄而又挑衅的态度对待嘉宾。绝大多数嘉宾都是渴望曝光的娱乐圈人士、快要成名的新人

，以及各种边缘政治或社会组织的代表。主持人采用粗暴的采访风格，是为了刺激嘉宾，

怂恿他们展开争论，让他们在慌乱中承认自己做过的尴尬事。简单地说，就是要让嘉宾们

露出一副蠢样。派恩经常在介绍嘉宾的时候就马不停蹄地攻击对方的信仰、天赋或外貌。

有些人说，派恩尖酸刻薄的个人风格，一部分原因在于他截过一条腿，受了生活的磨难；

另一些人则认为并非如此，派恩只是天生牙尖嘴利罢了。

一天晚上，摇滚歌手弗兰克·扎帕（Frank Zappa）做了这个节目的嘉宾。那时候毕竟

是60年代，男人留长发还不太常见，也引人争议。派恩一介绍完扎帕，不等他落座，就开

始了下面的对话：

派恩：我猜，你的头发这么长，肯定是个姑娘。

扎帕：我猜，你有条木头腿，肯定是张桌子。

自动反应

派恩和扎帕的这出唇枪舌剑里除了有我最喜欢的即兴发挥，亦例证了本书的一个基本

主题：很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。

相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。虽说这条孤立的信息通常都能给我们

正确的指导，但它也能让我们犯下显而易见的愚蠢错误。这样的错误，一旦被其他聪明人

利用，就会让我们显得又笨又呆，后果还很恶劣。

另一方面，还有一个复杂的平行主题贯穿本书：尽管只靠孤立数据容易做出愚蠢的

决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。在第1章的开头部分，我们曾将

这一捷径与低等动物的自动反应相比较，单独的一点刺激特征——如“叽叽”的叫声、一撮

红色的胸羽或特定序列的闪光——就能触发一整套复杂的行为模式。这些低等动物必须频

频依赖环境中的孤立刺激，原因在于它们的智能有限。它们的小脑袋瓜无法对环境中的所

有相关信息进行登记和处理。因此这些物种对信息的某个方面进化出了极度的敏感性。正

常而言，这类片面信息足以提示它们做出正确的反应，所以这套系统基本上是极为有效的

：每当听到“叽叽”的声音，雌火鸡就会自动搬出一套恰当的机械化母性行为。这么做能让

它节省自己有限的脑力，以应对每天必须面对的其他环境和选择。

当然，在这方面，我们的大脑有着比雌火鸡或者其他任何动物都更为有效、复杂的机

制。考虑多方相关信息并据此做出正确的决定，我们在这方面的能力是其他动物比不了的

。事实上，人类成为地球上的支配物种，靠的就是这种信息处理上的优势。

不过，我们的能力也是有限的。况且为了追求效率，有时候我们也必须放弃耗时、复

杂、整体把握的决策过程，转而使用更简单、原始、由单一特征触发的响应方式。例如，

在判断是否答应请求者的要求的时候，我们经常是只注意相关信息中的一条就做决定。在

前面的章节里，我们已经探讨了触发人做出顺从决定的几种最常用的单一信息。它们之所

以最为常用，完全是因为它们的可靠性高，一般都能指引我们做出正确决定。这就是为什

么我们会这么频繁地利用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺等方面的因素

自动做出顺从决定。究其本源，上述每一方面的因素都是极为可靠的线索，都能提示我们

在何时说“是”要比说“不”更恰当。

在没有意愿、没有时间、没有精力，或没有认知资源对情况进行全面分析的时候，我

们最容易使用这些孤立的线索。倘若我们正赶时间、压力大、不确定、不在乎、心烦意乱

或心力憔悴，我们往往会把焦点放在一些片面的信息上。在这类环境下做决定，我们通常

使用的都是原始而必要的“单一可靠证据”法。这一切带出了一个令人不安的结论：靠着成

熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖

类似动物（我们早就超越了的动物！）的原始反应方式来应对它。

英国经济学家、政治思想家、科学哲学家约翰·斯图亚特·穆勒（John Stuart Mill），

离世距今有142年了。他的去世（1873年）是一件历史大事，因为他是最后一个享有“掌握

世上已知的一切知识”美誉的人。如今，这样的说法变得很可笑了。经过世世代代的逐步

积累，人类的知识如同滚雪球一般，滚入了一个靠惯性驱动、成倍扩张的大爆炸时代。在

我们现在生活的世界上，大部分信息存在的历史都不超过15年。在某些科学领域（如物理

），据说知识的数量每8年就翻一倍。科学信息爆炸并非仅限于分子或量子物理化学等神

秘领域，而是囊括了与我们日常生活息息相关的一切知识领域——健康、儿童发育、营养

，等等。更为重要的是，这种快速增长很可能会一直持续下去，因为研究人员还在源源不

断地把最新的发现发布到全世界的40多万份科学期刊上。

除了科学的迅猛发展，与普通人生活息息相关的东西也在飞速变化。盖洛普每年的民

意调查显示，公众关心的事件越来越多元化，但关心的时间越来越短。另外，我们的出行

更多、更快捷了；我们更频繁地搬迁到新的住宅，因为新住宅的兴建和拆迁也越来越快了

；我们接触更多的人，但跟他们之间的联系越发短暂；在超市、汽车展厅、购物中心，我

们碰到各式各样的选择，看到前一年闻所未闻的产品，但到下一年，这些产品说不定就销

声匿迹了。在论及当代文明的时候，最常用的描述词就是新颖、短暂、多元化、速度惊人

。

排山倒海的信息和选择是由蓬勃发展的技术进步带来的。这当中首先要数我们收集、

存储、检索和传递信息的能力。起初，享受这类进步成果的仅限于大型组织——如政府机

关或大型企业。比如，花旗集团的前董事长沃尔特·里斯顿（Walter Wriston）就可以这样

描述他的公司：“我们已经把全世界的数据库连接起来，它能够把世界上任何时间发生的

任何事情告诉任何一个人。”随着电子通信和计算机技术的发展，连个体的公民也能接触

到数量惊人的信息了。有线和卫星系统的普及，成了信息进入普通家庭的一条渠道。

另一条主要渠道是个人电脑。1972年，《经济学人》杂志的编辑诺曼·麦克雷（Norm

an Macrae）对未来做了一番展望式的预想：

最终，我们将进入一个崭新的时代：任何人，只需坐在实验室、办公室、公共图书馆或自

己家里的电脑终端前面，就能接入大规模的数据库，在难以想象的信息海洋里穿梭游弋。哪怕

是爱因斯坦那样伟大的脑袋，也不敌电脑终端机械集中能力和计算能力的万分之一。

仅仅10年之后，《时代周刊》就把一台机器——个人电脑——评选为“年度人物”，宣

告了麦克雷预言的未来时代正式到来。《时代周刊》的编辑引用消费者“蜂拥”购买小型电

脑的现状为自己评出的榜单辩护，他们说：“美国，甚至放眼整个世界，跟过去再也不一

样了。”麦克雷的预言一步步变成了现实。如今数以百万计的“普通人”坐在电脑前面，显

示和分析着足以淹死爱因斯坦的数据（见图e-1）。

图e-1　新生和机器

达特茅斯学院刚入学的新生，已经掌握了“足以淹死爱因斯坦”的力量。

捷径应受尊重

因为技术的进化速度远远快于我们，所以我们处理信息的天然能力将有可能越来越难

于应对当代生活中繁多的变化、选择和挑战。我们越来越频繁地发现自己陷入了跟低等动

物一样的处境之中：外界环境的错综复杂超出了我们心智的处理能力。当然，也有不同的

地方——低等动物的认知能力从来就比较欠缺，而我们的问题类似于作茧自缚：是我们自

己创造了一个太过复杂的世界，最终搞得自己应付不了的。我们这种新产生的缺陷，跟动

物长久以来的缺陷一样：在做决定的时候，我们越来越难于对整个局面加以全盘考虑了。

为解决这种“分析瘫痪”问题，我们只好更多地把注意力放到环境中通常靠得住的单一特点

上。

倘若这些单一特征确实可靠，那么依靠聚焦注意力、自动响应特定信息的快捷方法做

决定并没有什么根本上的错误。问题在于，有些因素会让这些通常靠得住的线索误导我们

，让我们做出错误的行为和糟糕的决定。正如我们所见，某些顺从专业人士所耍的手段就

是误导因素之一。这些人利用我们不假思索的机械反应来获利。随着现代生活的节奏越来

越快，复杂程度越来越高，我们利用快捷响应的频率也越来越快，那么可以肯定，别人对

我们耍这类手腕的频率也会越来越快。

既然预料到我们的捷径系统可能遭到密集的攻击，那么我们该怎么做呢？我认为，仅

仅回避是不管用的，还要进行有力的还击。但这里有一条重要的先决条件：倘若顺从业者

公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成敌人，事实上，他们是我

们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过

弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人，才是正确的还击目标。

我们可以从最经常用到的捷径里举个例子。根据社会认同原理，我们往往会仿效跟自

己类似的其他人的做法。这么做合情合理，因为大多数时候，一种行为能在特定环境下得

到众人的认同，就说明它管用，而且恰当。故此，广告商采用真实可靠的信息（而不是欺

骗性的数据），告诉我们某个品牌的牙膏销量最大，的确能说明这种产品质量好，我们很

可能会喜欢上它。假设我们正在市场上寻找优质牙膏，其实就可以依赖“使用人数”这一单

一信息来判断是否要购买它。这种策略给我们指明正确方向的可能性高于出错的可能性，

我们可以把认知精力节省下来，去应付生活里铺天盖地的其他信息，做出更合理的决定。

在广告商的帮助下，我们有效地利用这一高效策略，所以他不是我们的敌人，而是我们的

合作伙伴。

要是顺从业者给我们虚假信号，试图刺激我们的捷径反应，那故事就完全不一样了。

比方说，广告商拍摄了一系列现场“随机访谈”广告，让若干演员假扮普通市民盛赞该产品

，试图营造出这种牙膏大受欢迎的虚假情况。那么，这样的广告商就是我们的敌人。因为

在此受欢迎的证据是伪造的，我们、社会认同原理、我们对它的捷径式反应都被利用了。

在先前的章节中，我曾建议，凡是打虚假“随机访谈”广告的产品，我们都不要购买。不仅

如此，我们还要写信向制造商投诉，并建议他们撤换广告代理公司。同时我还建议，只要

碰到顺从专业人士用这种方式滥用社会认同原理（或其他影响力武器），我们都应采取这

一强硬立场。我们应该拒绝收看使用“罐头笑声”的电视节目；如果我们看到酒保在小费罐

里先装上一两块钱，以诱使人给他小费，那么我们不应当给这个酒保一分钱的小费；如果

我们看到夜总会门外排着长长的人龙，可走进去一看，里头还有大量空位，外面的长队只

是为了制造生意兴隆的假象来打动路人，那么我们应当立即离开，并把这么做的原因告知

外面还在排队的人。简而言之，我们要采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责

、抗议，来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。

我并不认为自己是个天生好斗的人，但我建议大家主动还击。这是因为从某种意义上

来说，我已经跟那些剥削者宣战了。确切地说，我们人人都应宣战。然而，有必要认识到

，我们采取对抗做法，并不是因为他们想赚钱。说到底，我们人人都想赚钱。关键在于，

他们赚钱的方式威胁到了我们捷径的可靠性，是真正的背叛，这才是我们无法容忍的地方

。我们必须依赖可靠而合理的捷径和首选规则来应对现代生活的紧张节奏。这不是什么奢

侈品，而是不折不扣的必需品。随着生活节奏的加快，它们还会变得越来越重要。这就是

为什么碰到有人为谋求私利而误导这些规则，我们应当还以颜色的原因，我们希望这些规

则尽可能地有效。倘若投机客习惯性地耍手段利用它，那我们只好对其弃置不用，这样一

来，我们也就没法卓有成效地应对日常生活的诸多抉择了。我们实在不能对此种局面听之

任之，必须奋力一战来捍卫这一宝贵的捷径。这一仗，胜败的赌注太高了。

[1]人类和低等动物的这种自动性，尽管存在若干重要的相似之处，但也有着明显的区别。人类的自动行

为模式大多不是天生的，而是后天习得的，它比低等动物连执行步骤都是固定的模式更为灵活，并可对

大量触发情境做出反应。——作者注

[2]了解兰格教授的更多研究可阅读她的代表作《专念》。——编者注

[3]家长要小孩子解释自己的行为，小孩子最常用的回答是“因为……就是因为”。说不定，孩子们已经敏

锐地察觉出，这个词在成年人的世界里有着不同寻常的分量。——作者注

[4]这些生物看起来都挺厉害，可跟一种叫隐翅虫（rove beetle）的甲壳虫比起来，就是小巫见大巫了。隐

翅虫利用包含气味和触觉在内的多种触发器，吸引了两种蚂蚁保护、清理并饲养其幼虫，成年以后，又

在冬天藏到蚂蚁的洞穴里去。蚂蚁对隐翅虫的模拟触发特征完全是机械地加以响应的，把它们当成同类

。在蚂蚁的巢穴里，面对主人的热情好客，隐翅虫恩将仇报，大吃蚂蚁卵和小蚂蚁，可它们从来也没受

到过伤害。——作者注

[5]一些研究人员警告说，大众媒体里抛头露面的往往是些好看得超乎实际的人（男女演员、模特等），

看惯了他们，我们对身边有可能发生一段浪漫关系的异性的样貌就不怎么满意了。例如，有研究证明，

经常看《花花公子》《花花公主》这类杂志上的超性感裸体照片的人，对目前配偶或同居伙伴的性魅力

会变得不怎么满意。——作者注

[6]有些社会已经把这一原理变成了正式的仪式和典礼。在巴基斯坦和印度的部分地区，有一种交换礼物

的常见风俗，叫“瓦尔坦班吉”（Vartan Bhanji）。古德纳对“瓦尔坦班吉”评论道：值得我们注意的是……

这套制度煞费苦心地把所有人情债都结清。比方说，举办婚礼的时候，宾客离场，女主人会送他们糖果

当礼物。她一边送客，一边说：“这五颗是你的。”意思是“这是偿还你从前给我的”，接着她又额外添了一

些东西，并说：“这些是我的。”等到下一次婚礼，她会拿回这些礼物，此外又收到一些以后要还的新礼

物，如此周而复始。——作者注

[7]这种惊讶本身也是一种有效的顺从工具。听到要求吃了一惊的人往往会屈从，因为他们一下子不知所

措，故此更容易受到影响。社会心理学家斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）和约翰·萨比尼（John Sa

bini）发现，在纽约乘坐地铁的时候，如果径直向一名乘客提出要求：“不好意思，能给我让个座儿吗？”

此时，乘客让座的可能性极高。反过来，要是先向他身边的人提到这一点，让他有个心理准备的时间，

这人真正让座的可能性就小多了。前一种情况下让座的乘客的比例是56%，后一种仅为28%。——作者注

[8]有趣的是，跨文化研究表明，要是有人反向破坏互惠原理——施予恩惠，却不让接受的人有机会回报

，也是不受人喜欢的。在进行此轮调查的三个国家——美国、瑞典和日本——都可以见到这一现象。—

—作者注

[9]美国花式台球桌及台球配件品牌。——译者注

[10]其他很多公司也广泛利用免费提供信息的方式来做生意。比方说，卖驱虫剂的公司发现，大多数人都

会把杀灭害虫的工作交给帮自己家做免费检查的公司——只要他们相信自己家真的有必要灭鼠杀虫。很

明显，面对主动提供免费检查的公司，客户觉得欠了他们的人情。无良的灭虫公司知道，出于这个原因

，此类客户不大可能挨家挨户比较价格，所以一旦接下业务，他们就会收取远高于竞争对手的费用。—

—作者注

[11]这里有必要着重指出，所谓的“合作”并不一定是有意识的。A国调查人员把合作定义为“所有帮助了敌

方的行为”，故此，它包括了多种活动，如签署和平请愿书、跑跑差事、在电台里发出呼吁、接受特别的

待遇、做虚假供述、告发同狱战友、泄露军事信息等。——作者注

[12]这样的情况很常见，哪怕是我们最熟悉的一些引言，也会在时间的流逝中被掐头去尾，意思变得面目

全非。比如，《圣经》里并没有说“金钱”是万恶之源，“爱钱”才是。为了避免也犯这种错误，我应当做一

点说明：爱默生在《自立》中所写的原文，比我这里摘选的引文更长，内容更丰富。原文为：“卑鄙的政

客、哲学家和传教士最崇拜死脑筋地保持一致了，这实在愚不可及。”——作者注

[13]这倒不是说我们对问题的感觉总是跟理性认识不一样，总是更靠得住。然而，确实有数据清楚地表明

，我们的情感和信念往往并不在同一个方向上。因此，倘若当前局面牵涉有可能使自己产生合理支撑点

的承诺，感觉提供的忠告通常更为准确。诸如莎拉的幸福一类事关情感的问题，尤其如此。——作者注

[14]指电视台播放情景喜剧时，在“观众应该笑”的地方插入的笑声录音。——作者注

[15]站在川流不息的人行道上，找一处空空如也的天空或高层建筑，凝视它整整一分钟。这期间不会发生

什么——大多数人会头也不抬地从你身边走过去，几乎没人会停下来跟你一起盯着看。接下来，第二天

，你到同一个地方，带上四个朋友跟你一起抬头望天。60秒内，肯定会有一群路人停下来，跟你们一起

朝上仰起脖子。就算行人不跟你们一起犯傻，也抵挡不了暂时朝上看一看的压力。纽约的三名社会心理

学家曾经做过这个实验，要是你尝试的结果跟他们一样，那么，你和朋友们能使80%的路人一起抬头朝那

空空如也的地方看。——作者注

[16]不过，另有一些研究表明，电影表现的社会认同也有正反两方面的作用。电影再现对儿童起到的突出

作用，使得许多人很担心电视上频繁的暴力和攻击场面会给孩子造成不良影响。虽说媒体上的暴力与观

众做出攻击行为之间的因果关系并不像人们想的那么简单，但有人对这一主题的28个不同实验做了分析

，结论很令人信服。在电影中看到别人做出攻击行为时，儿童和青少年在个人生活中也会变得更具攻击

性（指跟观看非攻击行为的样本相比）。最近，美国公众对营养不良导致的肥胖问题愈发关注，卫生官

员担心媒体上的快餐消费广告可能使人们出于社会认同效应，做出缺乏营养的饮食选择：“要是广告里人

人都订购了额外的辣鸡翅，那我也可以订。”针对亚裔、拉美裔、非裔和白人儿童所做的研究证明了这一

点。一家人看到的快餐广告越多，他们吃的快餐也越多。但这并不是说，广告改变了家长对快餐的态度

，而是因为家长们觉得吃快餐在自己的社区里越发普遍了，这跟社会认同机制是相吻合的。——作者注

[17]大概是因为接下任务时太过绝望，信徒们招募新人的努力彻底失败了，他们没拉拢到一个愿意皈依的

人。到了这个时候，整个教派在物质和社会上面临双重失败，很快就解体了。洪水预言破灭后不到三个

星期，教派成员就如鸟兽散，只在彼此间维持着零星的沟通。预言的最后一次失灵，就是整个教派毁在

了这场从未发生的洪水里，真有些讽刺。不过，预言失灵的世界末日教派也不一定全是这个下场。要是

它们能够行之有效地招募到新人，为自己的信仰建立起社会认同，它们还能繁荣发展呢！举例来说，荷

兰的再洗礼教派预言1533年世界会毁灭，但那一年太平无事地过去了，之后，教徒狂热地招募皈依者，

为此投入了前所未有的精力。据说，有个口才超人的传教士雅各布·冯·康朋，一天之内就给100人施了洗

礼。社会认同的力量如同滚雪球般越来越大，巩固了再洗礼教派的地位，并很快逆转了他们预言落空的

不利局面。荷兰大城市里三分之二的人口都成了该教派的追随者。——作者注

[18]芝加哥合众国际社发表的一篇报道，彻底阐明了多元无知现象有可能导致的悲剧性后果：警方周六说

，一名女大学生在本市最受欢迎的一处旅游景点，于光天化日之下遭到殴打并被勒死。周五，一名12岁

男孩在艺术学院围墙边的浓密灌木丛中玩耍，发现了23岁的李·亚历克西斯·威尔森的裸尸。警方推论，她

遭到袭击时，有可能正坐在或站在艺术学院南广场的喷泉附近，而后，行凶者将她拖进了灌木丛中。警

方说，她明显遭到了性侵犯。警方表示，有好几千人从案发地点经过，一名男子曾报告说在下午两点前

后听到一声尖叫，但并未深究，因为似乎没有其他人注意到。——作者注

[19]特百惠是一家生产、销售塑料保鲜器皿的直销公司。

[20]这一发现——长得好看的被告就算被判有罪，其入狱的可能性也较低，有助于解释犯罪学上一次有趣

的实验。纽约市一些面部有缺陷的犯人在入狱期间做了整容手术，另一些面部同样有缺陷的人则没做。

两个小组的部分成员接受了旨在帮助他们重归社会的服务（如咨询、训练等）。经核查，犯人释放一年

后，做了整容手术的罪犯重新入狱的概率明显低得多（海洛因瘾君子例外）。这一发现最有趣的一点是

，不管犯人是否接受了传统的训导服务，情况都是这样。有些犯罪学家认为，很明显，对相貌丑陋的犯

人来说，监狱最好是放弃昂贵的回归社会服务，转而提供整容手术。整容手术至少效果差不多，而且又

不那么昂贵。——作者注

[21]另一些研究认为，在应对跟我们相似的顺从业者时，要当心的理由还有一点：我们通常容易低估相似

性影响好感的程度。——作者注

[22]事实上，这种时候销售员进了经理的办公室，根本不会有什么“力争”的举动。通常，销售员很清楚他

能给出的价格底线，所以他跟上司甚至话都用不着说。在为这本书做调查时，我曾打入一家汽车经销店

。在这家店里，情况大多是这样的：销售员跑到经理办公室静静地喝上一杯饮料，或者抽上一支烟，而

上司照常工作。经过一段合适的时间之后，销售员松开领带，回到客户身边，露出一脸疲惫的样子，拿

出他刚刚“力争”来的好价钱——其实，这个价钱在他走进老板的办公室时就想好了。——作者注

[23]想获得进行这类关联的权利，代价可不菲啊！企业会花上数百万美元竞夺奥运会赞助权。而说到宣传

自家产品使其跟奥运赛事联系所需的费用，几百万美元最多算得上是个零头。但这些企业赞助商卖东西

所得的利润比上述数字大得多。《广告时代》的一项调查发现，三分之一受访的消费者都说自己更愿意

购买一种跟奥运会联系在一起的产品。——作者注

[24]基本版实验，以及上述改编版实验，都收录在了米尔格拉姆所著的《服从权威》一书中，这本书可读

性极高。——作者注

[25]事实上，米尔格拉姆最初进行这个实验，是想弄明白为什么在纳粹统治期间，德国公民竟然会参与到

害死上百万无辜者的集中营大屠杀中去。在美国测试了实验程序之后，他曾打算去德国进行实验，他认

为，这个国家的民众肯定会表现出十足的顺从，好让他对整个概念进行完整的科学分析。然而，在康涅

狄格纽黑文进行的第一轮实验让他大开眼界，他一下子明白了：到德国去的经费可以省下了，在家乡做

实验已经足够了。“顺从的受试者太多了，”他说，“完全没必要到德国去做实验。”——作者注

[26]关于米尔格拉姆的实验以及他的人生故事可见《电醒人心》（托马斯·布拉斯著，中国人民大学出版

社，2009年）。——编者注

[27]美国资深演员，曾在20世纪70年代出演过电视连续剧《仁心仁术》，在其中扮演马库斯医生。——作

者注

[28]不只动物是这样，人也差不多，甚至当代社会也如此。例如，自1900年以来的美国总统选举，90%都

是长得更高的候选人胜出。——作者注

[29]研究人员收集的其他数据表明，护士们本身并没有充分意识到，自己的判断和行为会受到“医生”头衔

多大的摆布。研究人员另外采访了33名护士和实习护士，问他们在相同的情况下会怎么做。他们的回答

和实际调查结果相去甚远：只有2%的人认为自己会按电话里的吩咐去给药。——作者注

[30]本次研究中，面对更大的障碍物，两岁的女孩并未像男孩那样表现出逆反反应。另一项研究表明，女

孩们不这么做，并不是因为不爱跟限制自由对着干，相反，女孩们主要是对来自他人的限制产生逆反行

为，对物理障碍的反应则稍逊。——作者注

[31]出现“罗密欧和朱丽叶效应”，并不意味着父母必须接受、包容自家处在青春期的孩子谈恋爱。爱情是

一种微妙的游戏，新入场的玩家很可能会频频犯错，故此，让更有经验、更有眼光的成年人指点一二，

是有好处的。在提供这类指导时，家长应该意识到，青少年认为自己已经成年了，面对典型的家长—孩

子式控制关系，他们不会做出很好的回应。尤其是在择偶这种显而易见的成人舞台上，用成年人的影响

力武器（偏好和劝说）要比传统的家长控制（禁止和惩罚）效果更佳。罗密欧与朱丽叶的家族固然是极

端的例子，但对年轻爱侣施以铁腕控制，很有可能把它搞成一场炽热的地下恋爱悲剧。——作者注

[32]出于道德上的原因，销售员向客户提供的消息是真实的。进口牛肉的确即将出现短缺，而且这个消息

也的确是公司通过独家渠道得来的。——作者注

[33]要避免此问题，家长也无须过分严格，面对规矩毫不通融。举个例子，如果孩子老是错过午餐，那么

晚餐之前可以来上一份饭前甜点，因为这并不违反禁吃零食的正常规矩，也就不会确立起吃零食的自由

。可要是有些日子准许孩子享受特权，有些日子又不让他这么干，而且还给不出做法前后不一的理由，

那事情就难办了。这种武断的做法最容易让孩子觉得享有了某种自由，而一旦自由没有了，他们当然会

做出反抗。——作者注

Document Outline

- 先发影响力

- 版权信息

- 前言

- 目 录

- 导言

- 第一部分注意力先发影响力第一大武器

- 01特权瞬间制造转瞬即逝的顺从

- 02焦点最重要注意力的重要性之一

- 03焦点就是原因注意力的重要性之二

- 04注意力开关如何吸引注意力

- 05注意力吸铁石如何保持注意力

- 第二部分联想先发影响力第二大武器

- 06语言联想文字和图像

- 07情境联想外部环境与内在体验

- 08关于先发影响力的重要提醒1

- 第三部分联盟影响力第七大武器

- 09影响力武器放大器

- 10身心合一

- 11行动合一

- 12关于先发影响力的重要提醒2

- 尾声影响力长尾

- 译者后记

- 影响力（经典版）

- 版权信息

- 目 录

- 引言

- 01 影响力的武器 |武装自己|

- 按一下就播放

- 渔利的奸商

- 以柔克刚

- 影响力水平测试

- 02 互惠 |给予， 索取， 再索取|

- 互惠原理如何起作用

- 互惠式让步

- 如何拒绝

- 03 承诺和一致 |脑子里的怪物|

- 言出必行

- 承诺是关键

- 如何拒绝

- 04 社会认同 |脑子里的怪物|

- 社会认同原理

- 死亡原因： 不确定

- 有样学样

- 如何拒绝

- 05 喜好 |友好的窃贼|

- 我喜欢你的理由

- 接触与合作

- 条件反射和关联

- 如何拒绝

- 06 权威 |教化下的敬重|

- 权威高压的力量

- 盲目服从的诱惑和危险

- 内涵不是内容

- 如何拒绝

- 07 稀缺 |数量少的说了算|

- 物以稀为贵

- 逆反心理

- 最佳条件

- 如何拒绝

- 尾声 即时的影响力|自动化时代的原始顺从|

- 自动反应

- 捷径应受尊重

Table of Contents

先发影响力

版权信息

前言

目 录

导言

第一部分注意力先发影响力第一大武器

01特权瞬间制造转瞬即逝的顺从

02焦点最重要注意力的重要性之一

03焦点就是原因注意力的重要性之二

04注意力开关如何吸引注意力

05注意力吸铁石如何保持注意力

第二部分联想先发影响力第二大武器

06语言联想文字和图像

07情境联想外部环境与内在体验

08关于先发影响力的重要提醒1

第三部分联盟影响力第七大武器

09影响力武器放大器

10身心合一

11行动合一

12关于先发影响力的重要提醒2

尾声影响力长尾

译者后记

影响力（经典版）

版权信息

目 录

引言

01 影响力的武器 |武装自己|

按一下就播放

渔利的奸商

以柔克刚

影响力水平测试

02 互惠 |给予， 索取， 再索取|

互惠原理如何起作用

互惠式让步

如何拒绝

03 承诺和一致 |脑子里的怪物|

言出必行

承诺是关键

如何拒绝

04 社会认同 |脑子里的怪物|

社会认同原理

死亡原因： 不确定

有样学样

如何拒绝

05 喜好 |友好的窃贼|

我喜欢你的理由

接触与合作

条件反射和关联

如何拒绝

06 权威 |教化下的敬重|

权威高压的力量

盲目服从的诱惑和危险

内涵不是内容

如何拒绝

07 稀缺 |数量少的说了算|

物以稀为贵

逆反心理

最佳条件

如何拒绝

尾声 即时的影响力|自动化时代的原始顺从|

自动反应

捷径应受尊重